摘 要:

我國男性時尚期刊起步晚，發(fā)展遲。然而，隨著近幾年男性自我審美意識的逐漸覺醒與男性產(chǎn)品廣告市場的復(fù)蘇，讓我們看到了男性期刊在中國雜志產(chǎn)業(yè)蘊涵著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ行宰陨淼氖袌?、女性的推動還有廣告的需求都刺激了男性期刊的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:

男性時尚期刊;市場;廣告 

中圖分類號:G255.2文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)21010901

1 中國男性時尚期刊的現(xiàn)狀分析

西方國家的男性雜志市場有著相當(dāng)長的發(fā)展歷史，己經(jīng)比較成熟。并且，國外男性雜志在時尚類雜志市場中所占據(jù)著重要位置，而國內(nèi)男性期刊市場相對來說才剛剛起步。據(jù)了解，曾經(jīng)引領(lǐng)時尚《Playboy》(《花花公子》)正瀕臨?？?，但其平臺依然保存完好，以及GQ、Esquire(《先生》)、FHM(《男人幫》)、Maxim、Men’s Health(《男士健康》)等影響全球雜志業(yè)的男性期刊，廣告銷售穩(wěn)居上線。但“中國的男性期刊加起來不超過十本，數(shù)得出來的也就那么幾本，《時尚#8226;先生》是第一本時尚男性期刊，從而使它成為男性期刊的“拓荒者”，其后陸續(xù)出現(xiàn)的有《創(chuàng)意》、《大都市。男士》、《T.O.M.新視線》、《時尚健康#8226;男士》、《時尚財富》、《男人裝》、《男士健康》，此外還有《大都市#8226;男士版》、《TOM新視線》、《南方周末》出品的《mangazine#8226;名牌》、新近闖入市場的《風(fēng)度》，以及剛剛?？摹稌r尚財富》。真正納入市場機制的、初步走向贏利的男性期刊如:財經(jīng)、汽車、競技、探索等尚不足20本。

由于國內(nèi)男性雜志的出版總量及銷售總量一直不盡人意，沒有形成規(guī)模，這就使得男性期刊更加舉步維艱，難以得到業(yè)界人士的認同，更無法引起市場上的關(guān)注?？偟姆治鲇羞@兩點原因:第一，人們研究時尚雜志的時候都偏向于女性雜志，而忽略了男性雜志，覺得時尚好像屬于女性。第二，由于在男性期刊上的投資回報時間相對較長，不如女性刊物容易，再加上男性期刊市場占有率少之又少，使得一些媒介投資人對男性期刊的前景不看好. 過去，由于男性在粗獷個性和快餐式閱讀習(xí)慣的制約下，形成了“男人讀報紙，女人看雜志”的格局，男性讀者對于時尚雜志既沒有選擇也缺乏需要。

2 中國男性時尚期刊市場需求分析

我國的男性期刊雖然萌芽晚，成長慢，但是很有潛力。過去，男性期刊是一個被忽視的話題，中國有14億人口，男性就占到一半，他們需要一些真正屬于他們自己的期刊。

2.1 男性本身的需求市場

近幾年隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和思想觀念的轉(zhuǎn)變，男性在時尚期刊的需求方面發(fā)生了質(zhì)的變化。首先，我國經(jīng)濟的快速發(fā)展產(chǎn)生了一批高收入的男性群體，他們已具備了消費時尚期刊的能力，而他們自身的素養(yǎng)更使他們急切地渴望擁有自己獨特的文化要求和生活趣味，于是時尚期刊的消費成為了一種可能和需求。

男性期刊往往能夠百納海川，對整個社會的東西都能進行反思，比如社會的暴力、兩性關(guān)系等等，這些話題都是女性期刊敏感地帶不愿去多談?wù)摰?。而男性期刊愿意面對這些問題。性暴力、暴力傾向，甚至是同性戀等社會問題在男性期刊當(dāng)中去談?wù)摱际欠浅Ｗ匀坏?，也往往能夠成為社會的焦點。因此，國外媒體為了了解現(xiàn)階段中國的社會面貌和思潮，了解中國的未來走向，就必須去關(guān)注中國男性期刊，分析其內(nèi)容和價值取向。

2.2 女性的推動

男性期刊銷售總量的增加，其中女性也占有一定的市場份額。事實上，我們發(fā)現(xiàn)不少女性讀者也開始成為男性雜志的新的閱讀人群。我們發(fā)現(xiàn)這些女性閱讀男性雜志的原因有如下幾種:

(1)女權(quán)主義的興起。隨著女性消費群體的崛起，打破了以往男人看、女人被看的經(jīng)典模式，什么是美麗都是由男人來決定。但是現(xiàn)在女權(quán)以及女性消費群體的發(fā)展，使得時尚期刊對于“男性之美”的定義和理解變成了“女人看，男人被看”的模式，“怎么樣才算男人”開始由女人來決定。據(jù)統(tǒng)計表現(xiàn)男性體格之美的《時尚健康》22%的讀者是女性。

(2)另一個重要的原因促使她們購買男性期刊是因為她們想從雜志中了解自己男朋友或丈夫的喜好，比如:平時究竟在干什么，喜歡什么樣的電影和音樂，為什么對體育有興趣，什么樣的女人最吸引他們等等。她們覺得時下的女性雜志缺乏價值觀，或者太過商業(yè)，只是在沖擊著你的視覺，不夠真實。而類似男性雜志更真實，更貼近我們的生活，能給人心靈的震撼。

男性期刊中女性人物是她們感興趣的，事實上她們也想成為那樣自在、樂觀、風(fēng)情的女人，她們需要模仿、參照。

2.3 廣告需求的激活將穩(wěn)定男性時尚期刊的市場

廣告商往往最青睞男性，因為男性一般具有其主導(dǎo)的消費領(lǐng)域。國內(nèi)男性產(chǎn)品廣告市場的復(fù)蘇與繁榮直接拉動了男性期刊的迅速崛起。廣告主選擇雜志的原因十分簡單。雜志能夠幫組他們直接到達產(chǎn)品的消費者，廣告到達率是由雜志受眾的具體特征所決定的。

從絕大多數(shù)男性期刊類雜志的運營看，廣告幾乎是最大的利潤來源，廣告市場的變化決定了男性期刊的走向。高端男性產(chǎn)品廣告投放更需要平臺，由于時尚期刊和時尚產(chǎn)品是共生共存的，時尚期刊是時尚產(chǎn)品的外包裝——時尚產(chǎn)品為時尚期刊提供內(nèi)容，時尚期刊為時尚產(chǎn)品打開銷路。所以以前中國的時尚產(chǎn)業(yè)沒有形成，時尚缺乏產(chǎn)品表現(xiàn)導(dǎo)致中國男性時尚期刊發(fā)展不起來。再加上讀者群沒有形成規(guī)模，宣傳效果不盡人意，所以廣告商不大愿意投資。

中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會的研究表明，中國內(nèi)地目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達到總?cè)丝诘?3%，即約1.6億人，并且還在迅速增長。月收入在2萬元到5萬元之間屬于較典型的奢侈品消費者，估計到2010年，這個消費群將增至2.5億人 。龐大的中國奢侈品消費市場已經(jīng)為國外各知名品牌所關(guān)注，尤其在歐洲“反奢侈品”思潮下業(yè)績有所下跌的奢侈品牌，從中國這個新興市場上似乎看到了希望。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。例如，代表品位和財富的高級鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經(jīng)營，目前在中國已有3家精品店，30余個銷售點。

這些國外的品牌在登陸中國后，為了建立在中國市場的品牌知名度，開發(fā)中國市場，以及同同類之間的競爭，都迫切的需要能夠盡量貼近其目標消費者的市場推廣工具。尤其是面對市場潛力巨大的男性消費品市場更需要一個有效的宣傳平臺。如果說之前由于上述的原因，男性時尚期刊因缺乏讀者群體的支持而不能成為廣告商理想的發(fā)布平臺的話，那么現(xiàn)在隨著男性時尚期刊讀者群體的逐漸形成和擴大，男性時尚期刊已經(jīng)漸漸具備了為這些國外品牌的廣告商提供一個很好的平臺。

3 結(jié)語

目前中國男性期刊的市場雖然已經(jīng)形成，潛力巨大，但是市場仍需拓展，在西方，男性期刊和女性期刊是有共同話語權(quán)，能夠平起平坐的。男性期刊的發(fā)展，不僅改變了中國男性讀者的閱讀習(xí)慣，而且期刊的熱銷也對女性期刊的價值觀產(chǎn)生沖擊。男性綜合類時尚期刊，它不僅滿足了男人功名、身體等方面的需要，而且也最大程度的體現(xiàn)了現(xiàn)今社會男人最真實的一面，它辦刊宗旨就是要做“男人的真性情雜志”，它填補了男性時尚期刊市場的空缺。從廣告商機來看，對比于女性，男性的消費能力在女性之上，且消費習(xí)慣也相對固定，這樣的受眾群正是廣告商理想的目標消費者。與之相比，在高度飽和的女性市場，雜志的拿來主義現(xiàn)象日趨嚴重，幾乎都是照搬國外雜志的內(nèi)容，缺少了本土文化。導(dǎo)致讀者對品牌的忠誠度降低，難以對廣告信息的有效送達做出保證。從這個角度來說，男性時尚雜志的暫時稀缺反而為以后繁榮提供了先天條件。所以從讀者的情況來看，我們相信，我國男性時尚期刊市場將會在近年被逐漸重視，并有可能超越女性時尚期刊。為國內(nèi)外的時尚產(chǎn)品都能提供一個很好的平臺。

參考文獻

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