摘 要:

以電子出版物的需求為出發(fā)點(diǎn)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，首先對(duì)電子出版物的消費(fèi)者進(jìn)行分析，找出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子出版物的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，最后提出電子出版物營(yíng)銷的4P策略。

關(guān)鍵詞:

電子出版物;市場(chǎng)需求理論;STP理論;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào):G25文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)21010601

近年來(lái)，電子出版物的社會(huì)影響、功能及地位變得越來(lái)越重要，它影響著讀者的閱讀方式，并對(duì)傳統(tǒng)的信息傳播模式產(chǎn)生巨大的影響。面臨電子出版物這樣一個(gè)極具潛力的新興市場(chǎng)，我們需要一種全新的營(yíng)銷模式來(lái)推動(dòng)電子出版物的發(fā)展。

1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子出版物的需求分析

1.1 及時(shí)快速準(zhǔn)確傳遞信息的需求

在快節(jié)奏的今天，及時(shí)掌握所需信息和快速加工傳遞信息成為人們的日益強(qiáng)烈的必然要求。傳統(tǒng)的紙質(zhì)印刷出版在人們的這些需求面前漸漸暴露出時(shí)差大、傳遞不便、檢索困難等諸多問(wèn)題。這種需求的強(qiáng)烈與現(xiàn)狀的不足直接促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子出版物的蓬勃發(fā)展。電子出版物以數(shù)字化、快速檢索、出版周期短、制作簡(jiǎn)單、修改再版容易、發(fā)行傳遞快等優(yōu)勢(shì)滿足了人們的需求。

1.2 多方位感官感受的需求

自古至今，隨著閱讀載體的變化，人們的閱讀方式也在發(fā)生著改變。人們已經(jīng)不再局限于單純從文字中獲得滿足，而希望得到多方位的，更直觀生動(dòng)的信息刺激。而電子出版物綜合運(yùn)用多種信息傳播方式，用文字、聲音、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)等各種手段刺激讀者的感官，傳遞知識(shí)和信息，適應(yīng)了人類閱讀多元化的新要求。

1.3 交流與參與的需求

在僅有紙介質(zhì)出版物的時(shí)代里，傳播方式是單向性的，讀者在閱讀方式中選擇的余地較為狹窄。在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性，張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，人們已不再滿足于單向地接受知識(shí)信息，更要求實(shí)現(xiàn)閱讀的互動(dòng)性、主動(dòng)性和個(gè)性化。電子出版物，尤其是網(wǎng)絡(luò)型的電子出版物，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，方式靈活，讀者在接受信息的同時(shí)發(fā)表自己的想法，與作者和其他讀者進(jìn)行交流甚至參與創(chuàng)作。

2 電子出版物的目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位

2.1 市場(chǎng)細(xì)分

對(duì)于電子出版物的市場(chǎng)細(xì)分，首先要確立該電子出版物的不同市場(chǎng)需求，要找出不同細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求差異性和類似性進(jìn)行資源整合，同時(shí)要求細(xì)分的電子出版物市場(chǎng)具有可操作性，即能在該細(xì)分市場(chǎng)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一般而言，出版商考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn):具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力;符合電子出版物出版商的目標(biāo)和能力。

2.3 市場(chǎng)定位

在激烈的電子出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，出版商為了使自己制作的電子出版物獲得穩(wěn)定的銷路，防止被別的產(chǎn)品所替代，唯有從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，在顧客的心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。主要方法有:(1)根據(jù)點(diǎn)出版物的特色定位;(2)根據(jù)為消費(fèi)者帶來(lái)的利益，解決問(wèn)題的方式定位;(3)根據(jù)電子出版物的專門(mén)用途定位;(4)按電子出版物的用戶種類定位;(5)與競(jìng)爭(zhēng)者同類電子出版物對(duì)比定位。

3 電子出版物營(yíng)銷的4P策略

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求

消費(fèi)者需求始終是電子出版物制作的出發(fā)點(diǎn)，然而電子出版物的不易破壞性決定了消費(fèi)者不會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因而電子出版物出版商必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，擴(kuò)充產(chǎn)品信息量來(lái)將產(chǎn)品升級(jí)換代，增加產(chǎn)品附加值以吸引更多新的顧客，并使老顧客重新購(gòu)買(mǎi)新版本;調(diào)整產(chǎn)品的組合策略，不斷拓展產(chǎn)品的寬度和廣度，增強(qiáng)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。

3.1.2 制作滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的迅速發(fā)展使消費(fèi)者更追求個(gè)性化的消費(fèi)。出版商必須研究電子出版物消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)行為，進(jìn)行個(gè)性化的定制。這一點(diǎn)，在傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)上一般不易做到，而在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)上則易實(shí)現(xiàn)。一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)商家可以很容易得到消費(fèi)者的需求信息，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出適合該類用戶的電子出版物;另一方面，電子出版物的內(nèi)容可迅速及時(shí)的改變性，使其進(jìn)行個(gè)性化定制變得切實(shí)可行。

3.1.3 產(chǎn)品差異化

對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基木相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足消費(fèi)者基木需

要的情況下，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追

求的目標(biāo)。電子出版物差異化的可行性非常高，一方面基于越來(lái)越先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，另一方面電子出

版物的制作軟件越來(lái)越豐富越來(lái)越創(chuàng)新，為實(shí)現(xiàn)電子出版物的差異化創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。

3.2 價(jià)格策略

3.2.1 以成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略

電子出版物作為一種數(shù)字化的信息產(chǎn)品，和傳統(tǒng)的印刷型出版物相比，其成本因素有著特殊性。電子出版物的母本制作需要投入大量的人力和物力，其中科技含量較高，而其復(fù)本制作相對(duì)于印刷型出版物而言較為簡(jiǎn)單，成本要低。在線閱讀、電子圖書(shū)和按需印刷的復(fù)制成本則更低。因此，電子出版物的成本導(dǎo)向定價(jià)策略，相對(duì)于傳統(tǒng)印刷型出版物定價(jià)的重要性和權(quán)威性，有日益淡化的趨勢(shì)。

3.2.2 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的價(jià)格策略

(1)理解價(jià)值定價(jià)法。所謂理解價(jià)值定價(jià)法，是根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)而確定其價(jià)格的一種定價(jià)方法。為了準(zhǔn)確把握用戶對(duì)電子出版物的價(jià)值認(rèn)可情況，需要進(jìn)行大量的調(diào)查和論證，以用戶對(duì)電子出版物的內(nèi)容、功能效用、設(shè)計(jì)、可信度等各個(gè)方面的綜合評(píng)價(jià)，以此作為定價(jià)的重要參考因素。

(2)差別定價(jià)法。所謂差別定價(jià)法，是根據(jù)不同的時(shí)空、不同的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品實(shí)行不同價(jià)格的一種定價(jià)方法。不同的消費(fèi)群體承受能力各異，這就需要靈活運(yùn)用差價(jià)法，最大化地開(kāi)拓市場(chǎng)。目前，互聯(lián)網(wǎng)為這種價(jià)格策略提供了良好的銷售環(huán)境。

3.2.3 以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的價(jià)格策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充滿了競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷者需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括其產(chǎn)品成本、定價(jià)策略、用戶情況、銷售狀況、技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展趨勢(shì)等信息，并和自身進(jìn)行對(duì)比，找出各自優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在此基礎(chǔ)上調(diào)整定價(jià)，形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于電子出版物的營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，而且有很大的不可預(yù)測(cè)性，這就需要根據(jù)實(shí)際情況綜合運(yùn)用多種價(jià)格策略，包括折扣策略、低價(jià)策略、品牌價(jià)格策略、協(xié)調(diào)議價(jià)等。

3.3 渠道策略

(1)分析顧客的服務(wù)需求如批量、市場(chǎng)分散程度、等候時(shí)間、產(chǎn)品種類、售后服務(wù)等。

(2)確定渠道模式，即確定渠道長(zhǎng)度。

(3)確定中間商的數(shù)目，決定渠道的寬度。這主要取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場(chǎng)容量的大小和需求面的寬窄。

(4)規(guī)定經(jīng)銷商彼此的權(quán)利和責(zé)任。

為了更廣泛地滿足顧客需求，應(yīng)拓寬發(fā)行渠道，全方位、立體化開(kāi)發(fā)電子出版物市場(chǎng)。不僅要依靠傳統(tǒng)發(fā)行的主渠道，還要利用以集體和個(gè)體批發(fā)商為代表的二級(jí)渠道，充分發(fā)揮他們靈活、高效的優(yōu)勢(shì)。

3.4 促銷策略

(1)由于電子出版物多是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，出版商可以舉辦展銷會(huì)以及知識(shí)講座，現(xiàn)場(chǎng)向用戶傳授有關(guān)知識(shí)，講解產(chǎn)品功能，示范操作過(guò)程，可以樹(shù)立出版單位技術(shù)形象，加深讀者對(duì)電子出版物的感性和理性認(rèn)識(shí)。

(2)可采用多種銷售促進(jìn)方式:① 電子出版物的特殊成本結(jié)構(gòu)，使出版單位可以采用免費(fèi)派送的方式提供使用; ②由于電子出版物的非物質(zhì)性及易于復(fù)制傳播的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上提供測(cè)試版本，讓讀者免費(fèi)體驗(yàn); ③ 捆綁銷售，將兩種或兩種以上產(chǎn)品和服務(wù)以固定的比例組合在一起銷售，這是銷售電子出版物的一項(xiàng)重要策略。

參考文獻(xiàn)

[1]劉躍平.網(wǎng)絡(luò)媒體的啟示與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的理念更新[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2001， (1).

[2] 黃凱卿.我國(guó)出版業(yè)信息化建設(shè)綜述[J].出版科學(xué)，2002，(B03).