摘 要:

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電腦的普及率越來(lái)越高，大學(xué)生在其使用的比率占據(jù)了重要的地位。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的變化，電腦經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，傳統(tǒng)的電腦營(yíng)銷渠道已存在著諸多問(wèn)題，銷售群體較為復(fù)雜。著重講述了將大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)群體，建立電腦校園渠道的方式。在降低學(xué)生購(gòu)機(jī)成本的同時(shí)，提高電腦企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬其營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)雙贏。

關(guān)鍵詞:

電腦營(yíng)銷渠道;渠道管理;校園

中圖分類號(hào):G71文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)21010402

1 引言

電腦作為一種方便高效的現(xiàn)代化工具，它正在被當(dāng)作必備的生活和學(xué)習(xí)工具而大量地涌入學(xué)生宿舍。安徽大學(xué)某團(tuán)隊(duì)近日對(duì)在校大學(xué)生擁有電腦的情況進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示有69%的學(xué)生人手一臺(tái)電腦，大部分一個(gè)宿舍擁有多臺(tái)電腦。在調(diào)查過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生的購(gòu)機(jī)和使用動(dòng)機(jī)主要包括四個(gè)方面:一是為了學(xué)習(xí)(軟件制作、資料查詢等);二是為了娛樂(lè)(聊天、游戲等)，據(jù)調(diào)查，學(xué)生開始購(gòu)買電腦是為了學(xué)習(xí)，但是，隨著時(shí)間的推移，玩游戲、看電影的時(shí)間漸漸增多;三是電腦價(jià)格不斷下降，學(xué)生也能夠承擔(dān)費(fèi)用，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及，更多的家長(zhǎng)也意識(shí)到電腦重要作用;四是大學(xué)生追求新事物，追求個(gè)性，再加上攀比心理的作用，這也是電腦在大學(xué)校園普及的重要因素之一。根據(jù)調(diào)查分析，被訪問(wèn)學(xué)生中考慮因生活需要而購(gòu)買的為60%，工作需要為14%，學(xué)習(xí)需要為53%，能夠承受開支就行為10%，攀比心理為1%。

2 校園電腦市場(chǎng)分析

2.1 大學(xué)生購(gòu)機(jī)心理

大學(xué)生在購(gòu)機(jī)主要受以下幾個(gè)方面的因素影響。首先，追求品牌聲望。大學(xué)生有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，他們追求品牌，崇尚權(quán)威，追求時(shí)尚，聯(lián)想、戴爾、惠普、華碩、Sony等，每一種品牌電腦代表著不同的文化價(jià)值，他們都成為不同性格、偏好大學(xué)生的至愛(ài)，并且電腦企業(yè)在培養(yǎng)大學(xué)生的品牌觀念中發(fā)揮巨大的作用。 

其次，追求實(shí)用。在品牌文化價(jià)值獲得認(rèn)可的基礎(chǔ)上，大學(xué)生也注重商品的功用與質(zhì)量，要求商品具有明確的使用價(jià)值。這也是在調(diào)查中被認(rèn)為是第二重要的因素。

再次，追求廉價(jià)。追求廉價(jià)就是大學(xué)生追求性價(jià)比最高，大學(xué)生缺乏獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，在購(gòu)買電腦時(shí)，大家會(huì)選取性價(jià)比最高的電腦，將其作為購(gòu)機(jī)時(shí)首要的標(biāo)準(zhǔn)。

最后，“意見領(lǐng)袖”的作用。由于學(xué)生在買電腦時(shí)主要是托學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐幫買，因而在何處買電腦就由這些學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐決定，他們很可能在自己購(gòu)機(jī)的地方購(gòu)買。以下是相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。

根據(jù)上述分析，我們知道，電腦銷售商要想占領(lǐng)大學(xué)生這塊市場(chǎng)必須把實(shí)用和價(jià)格作為重要的考慮因素。

2.2 購(gòu)機(jī)渠道

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)更加激勵(lì)，電腦廠商紛紛展開銷路，實(shí)體銷售店越來(lái)越多，但其主要分布在市中心或者是在電腦城，而學(xué)生大部分也都在此處購(gòu)買。電腦城是一個(gè)匯聚眾多品牌或組裝電腦的市場(chǎng)。目前在全國(guó)各地的大中小城市都有自己的電腦城，這里品牌、款式多，大概有一半的學(xué)生都會(huì)選擇去電腦城購(gòu)買。

但學(xué)生在電腦城購(gòu)機(jī)存在的問(wèn)題也是日趨增多:價(jià)格太高、售后服務(wù)差、誠(chéng)信問(wèn)題嚴(yán)重等，給大學(xué)生購(gòu)機(jī)時(shí)帶來(lái)了不少困難。

究其原因，關(guān)鍵是電腦城這種營(yíng)銷渠道自身存在著許多問(wèn)題:營(yíng)銷意識(shí)薄弱，未認(rèn)真分析消費(fèi)者需求，著重于促銷，而其提供的促銷禮品大多質(zhì)量低劣，無(wú)法有效滿足消費(fèi)者需求。渠道狹窄，主要是通過(guò)學(xué)生自主上門前來(lái)購(gòu)買，雖然其銷售員聯(lián)系了部分企業(yè)或單位，但主要方式限于電話或傳真，目標(biāo)只是一次交易，導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間無(wú)法及時(shí)溝通，既增加顧客的購(gòu)買成本，也降低顧客的滿意度，從而難以培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。單個(gè)品牌機(jī)的代理商經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，限制了代理商只能展示有限的品種，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本較高。且當(dāng)前尚未形成將大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)立的目標(biāo)群體作為其銷售對(duì)象，目標(biāo)群體混亂。

3 電腦校園營(yíng)銷渠道建設(shè)

3.1 建立校園營(yíng)銷渠道的目的

一方面迫于外部環(huán)境的壓力(即競(jìng)爭(zhēng)壓力)，另一方面建立校園營(yíng)銷渠道將有利于降低顧客的搜尋成本，縮短學(xué)生的購(gòu)機(jī)時(shí)間，提供更多的符合學(xué)生需要的機(jī)型;降低廠商、經(jīng)銷商的成本，改善服務(wù)質(zhì)量，最終降低顧客的購(gòu)買成本，提高顧客的忠誠(chéng)度;提高企業(yè)的品牌知名度，從而帶動(dòng)其銷售額;拓展服務(wù)范圍，將大學(xué)生作為獨(dú)立的銷售群體。

3.2 建立校園營(yíng)銷渠道注意的問(wèn)題

針對(duì)大學(xué)校園市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，提供真正符合大學(xué)生需要的物美價(jià)廉的產(chǎn)品。把大學(xué)生作一個(gè)消費(fèi)整體來(lái)看，再將其不斷細(xì)分。比如，對(duì)那些熱衷于玩游戲的目標(biāo)群體，電腦公司可以將電腦中的主板、顯卡等設(shè)備在質(zhì)量方面稍加注意。

利潤(rùn)是一個(gè)企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，所以新渠道的建立不能導(dǎo)致成本的大幅度的上升。如果成本上升太大，將直接導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格上升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就無(wú)從而談。相反，如果生產(chǎn)成本被有效的控制在某個(gè)范圍內(nèi)，這無(wú)疑會(huì)給產(chǎn)品在價(jià)格方面帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)企業(yè)擁有好的產(chǎn)品，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的第一步。進(jìn)行企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的宣傳，提高品牌知名度，在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)好的形象，人人都認(rèn)同這個(gè)品牌的產(chǎn)品，這同樣需要注意。

最后是關(guān)于服務(wù)的問(wèn)題，不管是在售前、售中，還是售后，都要依據(jù)校園市場(chǎng)的特點(diǎn)提供特別的服務(wù)，有效解決校園購(gòu)買、維修不方便的問(wèn)題，竭力提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4 校園營(yíng)銷渠道的建立方式

(1)充分利用現(xiàn)有的城市大學(xué)地理位置布局，比如在很多城市建立的大學(xué)城。以一個(gè)大學(xué)城建立一個(gè)電腦品牌專賣店和售后服務(wù)中心，并在各個(gè)學(xué)校開設(shè)相應(yīng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。其中以大學(xué)城專場(chǎng)店為一級(jí)營(yíng)銷渠道，學(xué)校內(nèi)的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)為二級(jí)營(yíng)銷渠道。

(2)其次是銷售，打造校園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。高校社團(tuán)是校園營(yíng)銷特別值得關(guān)注的一個(gè)環(huán)節(jié)，校園內(nèi)學(xué)生社團(tuán)較多，號(hào)召力強(qiáng)，特別是高校中的電腦協(xié)會(huì)、計(jì)算機(jī)聯(lián)盟等有著專業(yè)技能的同學(xué)往往都是一般學(xué)生選購(gòu)IT產(chǎn)品的軍師參謀。電腦企業(yè)可以通過(guò)校園社團(tuán)，實(shí)行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員的招聘，在招聘過(guò)程中可以以使用過(guò)本公司的產(chǎn)品的學(xué)生或電腦知識(shí)基礎(chǔ)比較扎實(shí)的學(xué)生優(yōu)先考慮。也可以直接將業(yè)務(wù)外包給學(xué)校社團(tuán)，與學(xué)生社團(tuán)簽定長(zhǎng)期合作協(xié)議，給予一定的費(fèi)用，嚴(yán)格規(guī)定冠名權(quán)、排他性、合作時(shí)間、考核等，這樣學(xué)生會(huì)更有積極性?；蛘邔⒍呓Y(jié)合起來(lái)運(yùn)用。

(3)宣傳。以結(jié)合校園的情況通過(guò)學(xué)生社團(tuán)高效利用公司提供的經(jīng)費(fèi)，定期開展宣傳活動(dòng)，進(jìn)行企業(yè)品牌文化的宣傳。企業(yè)也可以選一些優(yōu)秀的學(xué)生干部，因?yàn)樗麄兙邆湫@內(nèi)廣闊的人際關(guān)系，具有執(zhí)行活動(dòng)的能力和呼吁同學(xué)號(hào)召力。校園渠道中學(xué)生營(yíng)銷員可以為企業(yè)帶來(lái)海報(bào)、校園BBS、校園廣播、校報(bào)、人際等等鋪天蓋地的宣傳方式。實(shí)踐的熱情指數(shù)、市場(chǎng)的熟悉程度、盡職的工作態(tài)度、校內(nèi)的人際關(guān)系以及廉價(jià)的勞動(dòng)力等等，這些學(xué)生營(yíng)銷員身上所體現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)點(diǎn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在高校推廣提供巨大的作用。電腦公司也可以在該學(xué)校的校園網(wǎng)站或論壇上定期發(fā)貼，提供一些日常電腦維護(hù)和相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，以提高本企業(yè)的知名度。

(4)分期付款。由于大學(xué)生缺乏獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，而這與購(gòu)買電腦的強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望形成鮮明的對(duì)立，所以，在購(gòu)買電腦時(shí)，大家會(huì)選取性價(jià)比最高的電腦，如39994999的筆記本電腦。據(jù)商家表示，高性價(jià)比的產(chǎn)品在大學(xué)生的選購(gòu)中占據(jù)很大的一部分比例。對(duì)于這點(diǎn)，我們可以對(duì)想購(gòu)買電腦但又無(wú)法一次付清所有款項(xiàng)的同學(xué)提供分期付款的優(yōu)先條件，使大學(xué)生都能滿足自己心目中的愿望，并同時(shí)給予顧客完善的售后服務(wù)。

(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著技術(shù)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)買電腦也是越來(lái)越普遍，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，在淘寶網(wǎng)開辟一塊大學(xué)生電腦市場(chǎng)專區(qū)，將其產(chǎn)品的信息發(fā)布于網(wǎng)上。這一方面有助于學(xué)生更多的了解本公司產(chǎn)品的相關(guān)方面的信息;同時(shí)若有學(xué)生想直接在網(wǎng)上購(gòu)買，則可以直接聯(lián)系該生所在學(xué)校的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將貨物快速送到消費(fèi)者手中，以減少物流成本。

5 對(duì)營(yíng)銷渠道的管理

對(duì)營(yíng)銷渠道成員的管理，對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時(shí);妥善處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞，顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題，切實(shí)保障經(jīng)銷商和顧客的利益不受損害。對(duì)校園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)定期做營(yíng)銷方面的培訓(xùn)、考核、優(yōu)選，使他們除了了解關(guān)于電腦方面的知識(shí)外還要知道營(yíng)銷的技巧，讓他們熱愛(ài)自己所在的崗位。同時(shí)實(shí)行對(duì)營(yíng)銷成員的激勵(lì)政策，提高營(yíng)銷成員的積極性。

由于校園市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格彈性大，所以可以規(guī)定專賣店和校園營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)有小幅度的價(jià)格余地，但不能低于公司規(guī)定的銷售價(jià)格。分期付款可以適當(dāng)延遲一定的時(shí)間。同時(shí)各個(gè)專賣店和校園營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)將本日銷售情況和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格匯兌到公司總部。

良好的售后服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷，對(duì)已購(gòu)機(jī)的學(xué)生，及時(shí)與他聯(lián)系，了解該生購(gòu)機(jī)后的反應(yīng)。售后服務(wù)中心與大學(xué)城專賣店聯(lián)系在一起，若顧客有什么問(wèn)題，可直接去售后服務(wù)中心，以滿足其需要。同時(shí)還可以搜集學(xué)生意見，學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，甚至抱怨或投訴。善于搜集學(xué)生的抱怨和意見來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品，正是產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)過(guò)程。

6 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)越來(lái)越激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行改變，是企業(yè)賴以生存的一種方法。將大學(xué)生作為特定的消費(fèi)群體，建立布局合理、忠誠(chéng)度高、執(zhí)行力度強(qiáng)、管理合理的電腦校園營(yíng)銷渠道，是企業(yè)拓寬渠道、做大做強(qiáng)的重要舉措，也是企業(yè)發(fā)展的一次新的探索。

參考文獻(xiàn)

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