摘 要:品牌是企業(yè)的標(biāo)志，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)，代表企業(yè)的整體形象。服務(wù)是企業(yè)提供給消費(fèi)者一組利益中的一個(gè)重要組成部分，深入研究基于服務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑，對(duì)提高我國企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞:品牌競(jìng)爭(zhēng)力;服務(wù)營(yíng)銷;服務(wù)營(yíng)銷組合

中圖分類號(hào):F273文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)21009802

1 企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。 服務(wù)營(yíng)銷的構(gòu)成要素包括七個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品(Product)、服務(wù)定價(jià)(Price)、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)、服務(wù)溝通或促銷(Promotion)、服務(wù)人員與顧客(People)、服務(wù)的有形展示(PhysicalEvidence)、服務(wù)過程(Process)。

服務(wù)營(yíng)銷的興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，豐富企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。

2 企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

品牌競(jìng)爭(zhēng)力 的內(nèi)涵可以從以下五方面進(jìn)行理解;第一，品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有能力比較性。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在品牌競(jìng)爭(zhēng)過程中表現(xiàn)出來的比較能力，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率等。第二，品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有目的利益性。品牌競(jìng)爭(zhēng)最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場(chǎng)份額，以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。第三，品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性。品牌競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)行為的變化而變化，其強(qiáng)弱不是絕對(duì)的、持久的。第四，品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有形成過程性。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育和建立以及競(jìng)爭(zhēng)能力的消長(zhǎng)是需要一定的形成過程的。第五，品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有資源整合性。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)資源配置的產(chǎn)物，也是企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)和品牌管理系統(tǒng)整合的產(chǎn)物，缺少任何一種必要的資源或者系統(tǒng)中某一環(huán)節(jié)整合不佳，都會(huì)影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育和建立。

3 我國企業(yè)基于服務(wù)營(yíng)銷的品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育現(xiàn)狀分析

3.1 服務(wù)質(zhì)量控制不嚴(yán)格

由于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)難以度量，所以消費(fèi)者所感知的服務(wù)質(zhì)量就是企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)。 但是，由于企業(yè)只把購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的人看作是企業(yè)的顧客，并沒有充分的理解和重視企業(yè)員工的情緒和感受，所以很容易使員工把對(duì)企業(yè)的不滿情緒帶到工作當(dāng)中，會(huì)嚴(yán)重的影響其服務(wù)的質(zhì)量，從而使企業(yè)無法達(dá)到消費(fèi)者的滿意度，引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿情緒，而最終導(dǎo)致企業(yè)的形象受損。另外，由于國內(nèi)企業(yè)的服務(wù)人員普遍缺乏必要的培訓(xùn)，造成了企業(yè)服務(wù)不規(guī)范，質(zhì)量不高，從而無法為消費(fèi)者提供另其滿意的服務(wù)，導(dǎo)致無法留住消費(fèi)者。

3.2 服務(wù)定價(jià)不合理

企業(yè)采購，人員配置，服務(wù)過程物質(zhì)耗費(fèi)等各方面管理核算不夠精細(xì)。這樣，企業(yè)就以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格在較大的市場(chǎng)份額中比例下降。價(jià)格與差別化服務(wù)不相結(jié)合。細(xì)分市場(chǎng)不夠系統(tǒng)，差別化的服務(wù)就顯現(xiàn)不出來，價(jià)格就會(huì)差不多，這就增加了企業(yè)間價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)減少利潤(rùn)。

3.3 服務(wù)渠道不科學(xué)

在實(shí)行扁平的B2B分銷模式的不少公司營(yíng)銷總監(jiān)的邏輯里面，很簡(jiǎn)單地認(rèn)為二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商的工作他們完全可以采取渠道扁平化的方式，轉(zhuǎn)由一級(jí)總代或者自己設(shè)立分公司來完成，已實(shí)現(xiàn)更高效率的銷售供應(yīng)鏈。這是一種典型紙上談兵的邏輯。由總代或廠商分公司來評(píng)估，則在信用管理上的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)很大，能良好運(yùn)轉(zhuǎn)的零售終端信用體系建設(shè)成本也很高，建設(shè)周期也漫長(zhǎng);而且國內(nèi)的司法體系相對(duì)落后，對(duì)于民間小額民事糾紛的執(zhí)行能力很弱，這都是我國扁平化渠道模式目前面臨的實(shí)際問題。

3.4 服務(wù)溝通效益差

現(xiàn)代社會(huì)的營(yíng)銷溝通已與過去大不相同。過去，顧客從有限的來源處獲得關(guān)于商品和服務(wù)的信息，通常是大眾營(yíng)銷溝通來源比如電視和報(bào)紙等媒介。在這種環(huán)境下，營(yíng)銷人員不難勾畫出統(tǒng)一的品牌形象，使其與承諾相一致。如今，顧客可以通過更多的渠道獲得商品和服務(wù)的信息，如提供特定服務(wù)的雜志、在線資源、優(yōu)惠券和一系列促銷工具。需要服務(wù)的顧客甚至可以獲得更多的溝通來源，像服務(wù)場(chǎng)景、顧客服務(wù)部門和每天與服務(wù)員工的服務(wù)接觸交互活動(dòng)。這些媒體增加了對(duì)特定企業(yè)或品牌的信息類型與數(shù)量，也提高了信息的復(fù)雜程度。信息之間發(fā)生沖突，含糊的企業(yè)形象和承諾導(dǎo)致顧客基于這些信息的期望與他們實(shí)際獲得的服務(wù)產(chǎn)生差距。

3.5 服務(wù)人員素質(zhì)低

國內(nèi)企業(yè)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況，做到與國際賣場(chǎng)不接軌，許多企業(yè)為了降低成本，雇傭的服務(wù)人員水平和素質(zhì)極差，從而流失了更多的顧客。降低了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。要知道，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是我們創(chuàng)造效益永遠(yuǎn)的保證。

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4 基于服務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略探析

4.1 嚴(yán)格控制服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

在服務(wù)營(yíng)銷中，人是決定勝敗的一個(gè)最重要的因素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得越來越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務(wù)在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費(fèi)者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對(duì)本企業(yè)的印象。

4.2 制定合理的服務(wù)定價(jià)，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

(1)定價(jià)與成本領(lǐng)先策略相結(jié)合。企業(yè)應(yīng)精確核算企業(yè)成本，建立嚴(yán)格的成本控制標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)施服務(wù)提供過程中的全程成本管理，樹立企業(yè)成本領(lǐng)先的地位。在企業(yè)致力于達(dá)到成本最低化的過程中，企業(yè)必須改善采購，人員配置，服務(wù)過程物質(zhì)耗費(fèi)等各方面管理。這樣，企業(yè)就能夠以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格獲得較大的市場(chǎng)份額。大的市場(chǎng)份額意味著豐厚的利潤(rùn)。

(2)價(jià)格與差別化服務(wù)相結(jié)合。解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是服務(wù)差別化。差別化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行為。為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供差別化的服務(wù)，價(jià)格就會(huì)不同，這就減少了企業(yè)問價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)都可獲得豐厚的利潤(rùn)。服務(wù)差別化包括提供物差別化、交付差別化、形象差別化和人員差別化。由于服務(wù)與服務(wù)人員的不可分離性.在實(shí)行差別化的過程中，人員差別化最重要，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量高低是直接由服務(wù)人員的專業(yè)水平和服務(wù)態(tài)度決定的，服務(wù)企業(yè)的形象也要由企業(yè)人員來體現(xiàn)。熱情周到、誠實(shí)可靠的員工是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，服務(wù)企業(yè)要投資于挑選優(yōu)秀人員和對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。

(3)價(jià)格與顧客價(jià)值感知相結(jié)合。由于顧客的知識(shí)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好和購買能力具有明顯差異。顧客對(duì)服務(wù)的價(jià)值感知會(huì)有很大不同。對(duì)于大部分顧客來說，價(jià)格對(duì)于傳達(dá)服務(wù)質(zhì)量具有相當(dāng)大的作用，他們自然地把高價(jià)格同服務(wù)高水平聯(lián)系起來。在這種情況下，首先要考慮的是質(zhì)量對(duì)顧客意味著什么，然后將質(zhì)量水平與價(jià)格水平相匹配。管理者可以根據(jù)不同顧客群體所感受到的不同服務(wù)質(zhì)量水平收取不同價(jià)格。這時(shí)企業(yè)應(yīng)該注意使其形象與價(jià)格匹配，努力提升企業(yè)形象，加強(qiáng)在顧客中的身望，也可通過變換服務(wù)方式或服務(wù)組合來達(dá)到索要高價(jià)的目的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)只有把價(jià)格作為資源配置的調(diào)節(jié)器，把價(jià)格與其他的營(yíng)銷組合結(jié)合，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過提供高滿意度和高忠誠度的服務(wù)，才能占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

4.3 選擇正確的服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

合理高效的服務(wù)渠道鋪設(shè)或網(wǎng)點(diǎn)選擇應(yīng)由零售客戶的銷售終端開始，向上游方向逐級(jí)檢查渠道結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是否能夠滿足下級(jí)經(jīng)銷商的物流需求、短期賒銷信用需求、樣機(jī)快速鋪點(diǎn)需求、快速處理退換貨需求等等，是否能夠深加工上游資源轉(zhuǎn)變成下級(jí)經(jīng)銷商能夠消化的資源;然后檢查每一個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用消耗情況，資金量投入情況，資金回報(bào)率預(yù)期等，合理制定產(chǎn)品在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)中的價(jià)格，使各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠有資源滿足下游的需求，使物流和金流通暢，并且滿足該環(huán)節(jié)應(yīng)有的價(jià)值回報(bào)或者資金回報(bào)率。

4.4 做好服務(wù)溝通，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

(1)服務(wù)營(yíng)銷人員面臨的溝通問題。溝通對(duì)于組織及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位非常重要。它被用來;告訴顧客有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，說服顧客某一產(chǎn)品恰能滿足他的需求，提示顧客產(chǎn)品的過去途徑并推動(dòng)他們采取行動(dòng)。

(2)選擇促銷標(biāo)準(zhǔn)。決定一種特定類型的促銷活動(dòng)是否能夠?qū)I(yíng)銷策略作出有益的貢獻(xiàn)時(shí)，必須三思后行，應(yīng)當(dāng)根據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)考慮使用不同的促銷技巧;整體營(yíng)銷目標(biāo);服務(wù)特征;目標(biāo)消費(fèi)者的特征;中間商的特征和態(tài)度;競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng);成本效益比;以其他營(yíng)銷要素的整合;有效實(shí)施的要求;衡量問題;法律上的考慮。

(3)設(shè)計(jì)服務(wù)促銷。選擇一種營(yíng)銷技巧后，營(yíng)銷人員在設(shè)計(jì)一次特定的促銷活動(dòng)時(shí)就必須考慮六個(gè)要素;產(chǎn)品范圍、市場(chǎng)范圍、價(jià)值、時(shí)間、受益者的確定和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的防衛(wèi)。

(4)有效的促銷管理原則。規(guī)劃促銷策略;限制促銷策略;對(duì)每一項(xiàng)特定的促銷活動(dòng)設(shè)定時(shí)間限制;考慮聯(lián)合促銷;考慮促銷的搭配;激勵(lì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng);在創(chuàng)造性和簡(jiǎn)易性之間保持平衡;評(píng)價(jià)促銷效果。

4.5 提高服務(wù)人員素質(zhì)，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

(1)為特定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品。需要了解哪些服務(wù)特性對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的顧客是重要的，以及這些特性對(duì)那些可能的潛在顧客的影響。

(2)選擇行為的決定因素。任何一個(gè)企業(yè)中營(yíng)銷人員都要確定什么因素是決定性的，決定性的因素常常不在對(duì)于購買者而言是重要的服務(wù)特征的清單上，相反它們是那些可以讓顧客看出競(jìng)爭(zhēng)者之間差異的特征。

(3)建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的定位。定位就是為了一個(gè)組織或它提供的每一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立和維護(hù)一個(gè)獨(dú)特的地位。了解產(chǎn)品定位的概念對(duì)于建立有效的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常關(guān)鍵，迫使企業(yè)的管理人員分析他們企業(yè)現(xiàn)在提供的服務(wù)，以獲得有價(jià)值的見解。

(4)制定定位策略的步驟。把市場(chǎng)分析、公司內(nèi)部分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析三種分析整合起來的結(jié)果就是一種定位的表述，它清晰地表明組織在市場(chǎng)上計(jì)劃的定位(如果需要的話，還有它所提供的每一部分服務(wù))。具備了這些認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)能夠制定一個(gè)具體的行動(dòng)計(jì)劃。

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