[摘要]西方現(xiàn)代主義、國際主義設(shè)計(jì)思想不斷沖擊著中國傳統(tǒng)文化， 設(shè)計(jì)呈現(xiàn)國際化趨勢，如何正確對待國外藝術(shù)設(shè)計(jì)與中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系是設(shè)計(jì)行業(yè)面臨的重要問題。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中忽視或照搬傳統(tǒng)文化元素都是不可取的。我們需要探討、挖掘傳統(tǒng)文化， 不斷地更新和創(chuàng)造本土語言， 把中國傳統(tǒng)文化的精髓與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相融合， 使之成為國際性設(shè)計(jì)語言， 為國際藝術(shù)設(shè)計(jì)的豐富性提供中國本土的智慧和想象力， 從而使我們的設(shè)計(jì)在國際上擁有獨(dú)特的競爭力。

[關(guān)鍵詞]藝術(shù)設(shè)計(jì); 傳統(tǒng)文化; 民族語言

[中圖分類號]J05[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-3115(2009)22-0099-02

近年來， 隨著改革開放的不斷深入，世界一體化趨勢的加強(qiáng)， 西方藝術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué)思想與中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系日益受到設(shè)計(jì)界的關(guān)注。我們在學(xué)習(xí)西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，應(yīng)該潛心研究和利用傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)造出真正具有中國特色的設(shè)計(jì)作品。

當(dāng)代產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的差異日趨縮小，人們以往一直未加重視的情感領(lǐng)域以及對品牌或者整個(gè)公司的感受成為影響消費(fèi)者購買行為的重要組成部分。企業(yè)文化物化，進(jìn)而產(chǎn)品化、品牌化，都離不開設(shè)計(jì)師的參與。設(shè)計(jì)師把企業(yè)最感人、最真摯的文化通過藝術(shù)設(shè)計(jì)的視覺語言和親切友好、人性化的交互界面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者體驗(yàn)到持久、舒適和深厚的企業(yè)文化，從而使這個(gè)品牌在情感層面上與消費(fèi)者溝通。

在過去的幾十年里，可口可樂、耐克等國際大品牌在占領(lǐng)國際市場的同時(shí)，也將自己的品牌文化傳播到了世界各地。他們采取全球文化觀，未能以不同地區(qū)消費(fèi)者的不同文化感受為重心建立自己的全球視野，這就不可避免地遭遇了挫折。如可口可樂中文譯名的曲折經(jīng)歷?？煽诳蓸纷畛踹M(jìn)入中國時(shí)，根據(jù)它的發(fā)音，譯出的名字是“蝌蚪啃蠟”，當(dāng)數(shù)千個(gè)廣告牌立起來時(shí)，可口可樂公司才發(fā)現(xiàn)自己的名字太糟糕了， 它激發(fā)的品牌聯(lián)想足以令人嘔吐。1979年，可口可樂重返中國市場時(shí)，公司廣泛征求中文譯名。一位留學(xué)英國的中國學(xué)者，以“可口可樂”這個(gè)名字一舉奪魁。“可口可樂”不僅字簡易懂，發(fā)音與原文相近，而且在保證了品牌原始風(fēng)格的同時(shí)，又兼顧了中國的文化傳統(tǒng)，使中國人透過品牌感受到飲料的良好口感。這個(gè)案例讓人們領(lǐng)略到中國漢語言文化的魅力，也從側(cè)面反映出文化差異與情感溝通對于設(shè)計(jì)的重要性。

一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾指出: 美國公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否能夠認(rèn)識和理解不同文化存在著區(qū)別，取決于負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的高級經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化的影響。上述可口可樂“換裝”最顯著的特征就是其新中文標(biāo)識的推出，新中文字體結(jié)合原英文斯賓塞字體流線型的特點(diǎn)，使中英文字體在視覺形象上達(dá)到了高度統(tǒng)一。

分析中國申辦奧運(yùn)會的形象設(shè)計(jì)和 2008 年奧運(yùn)會的形象設(shè)計(jì)，我們可以看到中國文化的力量。由陳紹華主創(chuàng)，靳埭強(qiáng)、韓美林參與修改，備受世界矚目的北京 2008 申奧標(biāo)志堪稱現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的經(jīng)典之作。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)取自傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”，可貴的是它沒有對這一傳統(tǒng)造型直接借用，而是運(yùn)用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法， 恰到好處地傳遞出“中國結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)動(dòng)勢與意象，并以此表達(dá)標(biāo)志主題和傳達(dá)人民的祝愿，色彩采用奧運(yùn)五環(huán)的顏色來設(shè)計(jì)，展示了中國文化的內(nèi)涵，為中國成功申奧立下了汗馬功勞。所以，我們應(yīng)該把握好傳統(tǒng)圖形的精神實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，并讓這種文化氣韻在設(shè)計(jì)中自然地流露出來。

家喻戶曉的 2008 年奧運(yùn)會標(biāo)志“舞動(dòng)的北京”為了輸出中國文化的強(qiáng)勢——漢學(xué)，運(yùn)用中國金石肖形印手法， 引入象形文字概念，把“京”字和舞動(dòng)的人相結(jié)合“共舞”，傳遞我們與世界分享的概念。象形文字傳遞了中華哲學(xué)的太極和龍文化，又象征著天人合一、返璞歸真;色彩運(yùn)用中國紅，紅色是中國民俗的喜慶色，而紅色的印章則代表著中國人的正直誠信，突出了2008 年奧運(yùn)會的宗旨: 綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)。筆者在中央美院學(xué)習(xí)期間有幸參與了 2008 年奧運(yùn)會的輔助色、輔助圖形的設(shè)計(jì)。輔助色是從中國傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)藝術(shù)等傳統(tǒng)文化中提取出來的棕紅色系，輔助圖形是從甲骨文和傳統(tǒng)木刻中汲取營養(yǎng)并結(jié)合運(yùn)動(dòng)圖形而成的。韓美林、吳冠英設(shè)計(jì)的 2008 年奧運(yùn)會吉祥物，應(yīng)用了中國傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)手法，借用五行學(xué)說，用金、木、水、火、土的世界觀展現(xiàn)了燦爛的中國傳統(tǒng)文化。數(shù)目和代表顏色與奧運(yùn)五環(huán)相吻合;名字采用貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮的疊音名字，在中國疊音名字是對孩子表達(dá)喜愛的一種傳統(tǒng)方式。

有些設(shè)計(jì)師雖然也認(rèn)識到中國文化的重要性，但在設(shè)計(jì)時(shí)使用“拿來主義”，僅經(jīng)過簡單的修改就拼湊到自己的設(shè)計(jì)作品中，不考慮民族語言的話語環(huán)境與文化情感，結(jié)果生產(chǎn)出一些不倫不類甚至是有悖于中國文化的設(shè)計(jì)作品。2004 年立邦漆“龍篇”的推出，就是一個(gè)典型例證: 畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上;右立柱色彩光鮮，龍卻跌落在地。廣告文案說明: 因?yàn)橥磕肆钇?，盤龍都滑了下來。這則廣告發(fā)布幾天后就在網(wǎng)上掀起了軒然大波，成為各主要 BBS 上的熱門話題。中國人因?yàn)閺V告使用了傳統(tǒng)文化語言而去關(guān)注它，又因龍圖騰情結(jié)而拒絕這個(gè)廣告，有網(wǎng)友甚至說: “用了立邦漆，中國就像那條龍一樣滑落了! 所以，我肯定不會用立邦漆! ”

在國際上享有盛譽(yù)、因?yàn)閷υO(shè)計(jì)界的杰出貢獻(xiàn)而被授予香港紫荊勛章的香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生在設(shè)計(jì)本土化中做出了表率，他的廣告作品率先大量運(yùn)用中國畫的水墨語言， 既能引起消費(fèi)者共鳴，起到很好的市場效果，又能憑借其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，使他在國際設(shè)計(jì)展上多次獲得大獎(jiǎng)。其設(shè)計(jì)的中國銀行標(biāo)志及整體形象設(shè)計(jì)簡潔流暢、極富時(shí)代感，暗合天圓地方的傳統(tǒng)觀念，標(biāo)志中又包含了中國方孔銅錢的傳統(tǒng)元素，巧妙地將“中”字融入其中， 突現(xiàn)中國銀行的招牌。

任何一個(gè)中國人都有繼承和發(fā)揚(yáng)中國文化的責(zé)任，作為設(shè)計(jì)師更應(yīng)該將中國藝術(shù)文化的傳承視為自己不可推卸的責(zé)任。一個(gè)設(shè)計(jì)師如果不能創(chuàng)造性地運(yùn)用本民族的文化通過設(shè)計(jì)表達(dá)并發(fā)展傳統(tǒng)文化，那他就喪失了藝術(shù)設(shè)計(jì)感動(dòng)國人的基本手段，也就喪失了和國際同行差異化的機(jī)會。因此，只有不斷地更新和創(chuàng)造民族文化語言，才能使我們的藝術(shù)設(shè)計(jì)在國際設(shè)計(jì)之林占有一席之地，才能為國際藝術(shù)設(shè)計(jì)的豐富性提供來自我們本土的智慧和想象力。

藝術(shù)需要不斷創(chuàng)新，但是，也決不能因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)新而對傳統(tǒng)文化一概加以否定。對傳統(tǒng)文化與藝術(shù)而言，創(chuàng)新是揚(yáng)棄，而不是否定。如果割裂了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的聯(lián)系，那么，現(xiàn)代藝術(shù)與設(shè)計(jì)也將黯然失色，甚至?xí)晕抑舷⒍觥＿@不是聳人聽聞，也不是庸人自擾，而是歷史教訓(xùn)。

綜上所述，中國設(shè)計(jì)師要以繼承和發(fā)展本民族文化語言為己任， 在進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)立足民族的文化語言并引發(fā)觀者的情感共鳴。同時(shí)，要更好地闡釋與發(fā)展本土語言，使它真正與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合，成為一門國際性語言，將中國特色的設(shè)計(jì)文化推向世界。

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