[摘要]絲綢之路旅游隨著其整體申遺成功而備受關(guān)注，但就其發(fā)展現(xiàn)狀而言，仍存在著諸多問題。只有在機(jī)遇面前合理應(yīng)對存在的問題，才能使其真正成為國際著名旅游品牌。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域合作;市場定位;品牌優(yōu)勢

[中圖分類號]F592.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-3115(2009)16-0017-04

一、 絲綢之路旅游資源狀況

絲綢之路從誕生那天起，就隨著人類的足跡逐漸擴(kuò)散到世界各地，先后誕生了草原絲綢之路、沙漠絲綢之路、西南絲綢之路、東北亞絲綢之路和海上絲綢之路。這五條絲綢之路從中國的東部沿海到西部的山地、盆地、高原，跨越了三大自然階梯，跨度達(dá)4000多公里，沿線奇山秀水、草原牧場、戈壁冰川、雪域高原等景觀應(yīng)有盡有，幾乎囊括了中國目前所有的旅游資源類型，資源等級高，歷史遺存豐富，文化積淀厚重，形成了大批知名度高、品質(zhì)優(yōu)秀、文化內(nèi)涵深厚的旅游資源和品牌。因此，研究和開發(fā)絲綢之路不能只局限于沙漠絲綢之路。絲綢之路是一種象征和載體，是全球最好的旅游產(chǎn)品，能夠展示出人類的團(tuán)結(jié)友誼和共同愿望。

絲綢之路在中國境內(nèi)涉及20多個省市的100多個城市(包括沙漠絲綢之路、草原絲綢之路、西南絲綢之路、東北亞絲綢之路和海上絲綢之路)。中國七大古都中的四個分布在絲綢之路沿線，99個歷史文化名城中29個在絲綢之路沿線。5000年的華夏文明進(jìn)程中，其政治中心至少4/5的時段在絲路沿線轉(zhuǎn)展、延伸，在絲綢之路沿線留有各個時期大量的文化遺存。絲綢之路沿線2000多個旅游景點(diǎn)，其中世界級16個，國家級200多個，列入中國旅游勝地40佳景區(qū)的有5個，列入世界自然文化遺產(chǎn)的有5個。絲綢之路沿線旅游資源數(shù)量多、分布廣、質(zhì)量高、潛力大，集中了人文和自然資源的精華，是中國旅游資源的富集區(qū)和文化富礦。

絲綢之路從公元前500年開通，到16世紀(jì)逐步衰落，前后經(jīng)歷了2000多年的輝煌歷史，由于它豐富的歷史文化內(nèi)涵以及巨大的開發(fā)價值，在人類社會不斷進(jìn)步的今天，越來越引起世界的關(guān)注。文化遺產(chǎn)保護(hù)和旅游業(yè)是相輔相成、相促進(jìn)的兩項(xiàng)事業(yè)。真實(shí)、完整、永久地留存不同時期、不同品類、不同地區(qū)豐富的文化遺產(chǎn)，是旅游業(yè)興旺發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)和保障，是文明延續(xù)的依托，更是全人類社會可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)需要和根本利益所在。絲綢之路旅游資源開發(fā)起步于1994年10月世界旅游組織在烏茲別克斯坦召開的首屆絲綢之路旅游國際研討會和1996年在中國西安召開的絲綢之路旅游論壇，這兩個重要會議在絲綢之路沿線引起了廣泛關(guān)注，對絲綢之路旅游業(yè)興起具有里程碑意義，成為推動絲綢之路旅游業(yè)快速發(fā)展的催化劑和發(fā)動機(jī)。自此，絲路沿線各地都以不同的形式提出將絲路旅游業(yè)列為其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，由此出現(xiàn)了大抓旅游的局面，絲綢之路熱和申遺熱成為絲綢之路沿線城市的一大亮點(diǎn)，都把絲綢之路文化作為名片，并通過這張名片來提升城市文化內(nèi)涵，重塑城市形象，拉動當(dāng)?shù)芈糜?，有效地推動和促進(jìn)了絲綢之路沿線旅游業(yè)的迅速發(fā)展。

二、 喜憂參半的絲綢之路旅游業(yè)

絲綢之路中國段旅游業(yè)雖然得到了迅速發(fā)展，但總體還處在旅游開發(fā)的初級階段。由于絲綢之路沿線的一些地方政府和旅游主管部門以及社會企業(yè)觀念不到位，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，對外開發(fā)不足，加之人才缺乏和交通不利，使絲綢之路旅游的可進(jìn)入性大為減弱。絲綢之路沿線經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，致使絲綢之路旅游發(fā)展水平也各不相同，旅游資源開發(fā)目前還集中在少數(shù)幾個城市，點(diǎn)、線、面相結(jié)合的旅游網(wǎng)絡(luò)體系還未形成，總體上呈現(xiàn)出“一流資源，二流開發(fā)，三流交通，四流經(jīng)營，五流管理”的狀況。絲綢之路沿線的每個國家和地區(qū)都在做著自己的旅游，但沒有把此作為完整的旅游產(chǎn)品推廣和營銷，缺乏對完整的絲綢之路品牌和形象的建設(shè)。絲綢之路是一個特殊的品牌和形象，對我們?nèi)祟悂碚f都是一個象征。因此，沿線政府和民間私營部門應(yīng)共同合作，把絲綢之路建設(shè)成為一個“一站式”的目的地。絲綢之路沿線地區(qū)應(yīng)聯(lián)合解決絲綢之路旅游中存在的以下問題。

一是旅游產(chǎn)品內(nèi)容較為單調(diào)。沿線各地的旅游產(chǎn)品大多數(shù)屬于觀光產(chǎn)品，“白天看廟，晚上睡覺”的模式仍相當(dāng)普遍，且不少地方的旅游產(chǎn)品功能雷同，缺乏特色;休閑類、娛樂消遣類、公務(wù)與商務(wù)類、專題類的旅游類產(chǎn)品明顯不足。

二是旅游配套服務(wù)設(shè)施與旅游商品供給不足，結(jié)構(gòu)較差。主要表現(xiàn)在滿足旅游業(yè)發(fā)展的交通、住宿、飲食等各類設(shè)施不能實(shí)現(xiàn)有效的供給;在結(jié)構(gòu)上高、中、低檔次未實(shí)現(xiàn)合理的配置;基礎(chǔ)設(shè)施配套和旅游服務(wù)明顯滯后，旅游商品的生產(chǎn)與供給也表現(xiàn)出種類少、開發(fā)能力不足、特點(diǎn)不明顯、大同小異的情況。

三是旅游組織管理力度不夠，水平不高。旅游業(yè)作為一個關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的綜合性產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不再將觀光作為主要內(nèi)容?，F(xiàn)代旅游業(yè)是一個涉及多個產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的大旅游業(yè)，需要政府及其各個管理機(jī)構(gòu)的有力配合、有效管理與組織協(xié)調(diào)，但絲綢之路沿線除部分城市在支持本地旅游業(yè)方面扮演了積極有力的角色，實(shí)現(xiàn)主動協(xié)調(diào)配合與組織外，多數(shù)區(qū)域的旅游業(yè)管理水平明顯不高，各個旅游企業(yè)間也未能相互支持與配合，旅游市場無序，惡性競爭現(xiàn)象屢見不鮮。

四是絲綢之路旅游雖然都被看好，沿線各省市分別以各自所轄區(qū)域?yàn)橹行?，制定并逐步?shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)乇容^相適應(yīng)的旅游規(guī)劃。目前應(yīng)該從整個絲綢之路經(jīng)濟(jì)建設(shè)出發(fā)，以區(qū)域間的協(xié)調(diào)發(fā)展來規(guī)劃旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。各省市大多數(shù)基層政府雖然意識到了旅游業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將可能起到的重要作用，但相當(dāng)一部分政府機(jī)構(gòu)對本區(qū)域資源的有效開發(fā)和旅游業(yè)的發(fā)展還沒有一個明確、清晰的認(rèn)識和把握，不少地區(qū)還存在著資源開發(fā)的盲目性和破壞資源較為嚴(yán)重等問題，資源優(yōu)勢遠(yuǎn)沒有變成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，旅游業(yè)的綜合效益沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮。

三、給中國旅游業(yè)一個準(zhǔn)確定位

中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個新的階段，這個階段是一個進(jìn)行戰(zhàn)略性改組和結(jié)構(gòu)調(diào)整的階段，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的階段。中國的旅游業(yè)是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)粗放式、超常規(guī)發(fā)展而發(fā)展起來的，也同樣面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場結(jié)構(gòu)調(diào)整、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整問題。中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和全球金融危機(jī)給旅游業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整創(chuàng)造了良好的機(jī)遇和條件，正是這次全球金融危機(jī)給了中國慘痛的教訓(xùn)，也正是這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)才真正顯現(xiàn)出第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用以及旅游業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和增長中的龍頭作用，使旅游業(yè)成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的新經(jīng)濟(jì)增長的源泉和動力。因此，要對旅游業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)識進(jìn)行變革。過去把旅游業(yè)簡單定義為非生產(chǎn)性質(zhì)，現(xiàn)在需要重新認(rèn)識。旅游產(chǎn)品的營銷工作是生產(chǎn)活動，這種活動是創(chuàng)造價值、增加社會財富、實(shí)現(xiàn)就業(yè)、擺脫貧困的系統(tǒng)工程，也屬于社會勞動的重要組成部分，是社會分工的需要，應(yīng)該明確旅游產(chǎn)業(yè)性質(zhì)是生產(chǎn)性的，其活動是社會分工的不斷深化。中國的旅游業(yè)與過去相比呈現(xiàn)快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但與發(fā)達(dá)國家相比還處在初級階段，這與中國政府給旅游業(yè)的定位有直接關(guān)系，也正是這種定位影響和限制了中國旅游業(yè)健康、持續(xù)、快速發(fā)展。

目前中國對旅游業(yè)的定位和對機(jī)構(gòu)的設(shè)置基本上突出表現(xiàn)為以經(jīng)濟(jì)功能為主的發(fā)展階段，但從管理關(guān)系的角度來說，反映了從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的特點(diǎn)。旅游部門傳統(tǒng)上是外事部門，1965年歸屬于外交部，1983年才正式成立了國家旅游局。多年以來，一直是主管外交的副總理主抓旅游業(yè)，這種管理關(guān)系本身有一個歷史演進(jìn)的過程，但是還沒有能夠準(zhǔn)確地反映出旅游以經(jīng)濟(jì)功能為主要的發(fā)展階段。

旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)功能一般要經(jīng)歷以下三個階段:第一個階段是經(jīng)濟(jì)功能階段。任何一個國家旅游業(yè)的起步階段主要功能都是經(jīng)濟(jì)功能。在這個階段，旅游的創(chuàng)匯和創(chuàng)收作用突出，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中作用更加突出。第二個階段是以經(jīng)濟(jì)功能為主、多種功能共同發(fā)揮階段。隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，其經(jīng)濟(jì)功能逐步演化成多種功能。在這種情況下，各個國家對旅游的關(guān)注點(diǎn)就不同了，客觀要求也在變化，這一點(diǎn)從機(jī)構(gòu)設(shè)置上可以看得很清楚。如日本的觀光局設(shè)在運(yùn)輸省，這種機(jī)構(gòu)設(shè)置與日本從發(fā)展中國家進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的歷史因素有關(guān)。設(shè)在運(yùn)輸省主要是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度著眼，是以旅游供給條件的完善和協(xié)調(diào)為出發(fā)點(diǎn)的。英國原來把旅游管理部門設(shè)在勞工部，也就是說英國政府對旅游的主要關(guān)注點(diǎn)是旅游的就業(yè)功能，近幾年又轉(zhuǎn)至文化部;法國把旅游管理部門設(shè)在文化部，他們更看重的是旅游的文化功能和自身文化資源的開發(fā);美國沒有旅游局，因?yàn)槊绹鞘袌鼋?jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國家，但在白宮設(shè)有一個旅游委員會。從各個國家不同的機(jī)構(gòu)設(shè)置可以看出各個國家對旅游的關(guān)注點(diǎn)。目前，發(fā)達(dá)國家基本上達(dá)到了以經(jīng)濟(jì)功能為主、多種功能共同發(fā)展的狀況。第三個階段是注重生活質(zhì)量階段。旅游發(fā)展的最終目的是提高人民群眾的生活質(zhì)量，這也是旅游發(fā)展到成熟階段的一個標(biāo)志。

從產(chǎn)業(yè)功能的角度來看，中國旅游業(yè)大體上還處在以經(jīng)濟(jì)功能為主的階段，也就是說處在旅游發(fā)展的初級階段。但是沿海一些發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)提出了以經(jīng)濟(jì)功能為主、多種功能并進(jìn)的目標(biāo)，實(shí)際上已經(jīng)開始向第二階段跨進(jìn)。但是從長遠(yuǎn)來看，旅游業(yè)發(fā)展最主要的著眼點(diǎn)和最根本的目的就是生活質(zhì)量。旅游業(yè)是一個能夠富民、繁榮社會的產(chǎn)業(yè)，它可以提高資源綜合利用水平，使一些發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)條件很差的地區(qū)興旺發(fā)達(dá);旅游業(yè)又是資源節(jié)約型和可持續(xù)發(fā)展型的產(chǎn)業(yè)，旅游景區(qū)、景點(diǎn)如果開發(fā)利用得當(dāng)，經(jīng)營管理科學(xué)，將會提高資源的品位和價值。旅游基礎(chǔ)設(shè)施同時也是城市建設(shè)的重要組成部分和投資環(huán)境的組成部分。因此，要讓文化來支撐絲綢之路城市旅游，將旅游融入城市文化，讓游客在游覽中感受城市的脈搏，感受城市的底蘊(yùn)和個性。其實(shí)質(zhì)就是把旅游發(fā)展全方位地融入絲路整個城市發(fā)展的全過程，把旅游業(yè)作為城市發(fā)展新的內(nèi)在動力和支撐產(chǎn)業(yè)來打造，進(jìn)而充分發(fā)揮旅游業(yè)對整個城市發(fā)展的品牌效應(yīng)，推進(jìn)城市全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

四、聯(lián)合打造絲綢之路旅游品牌

2000年的歷史賦予了絲綢之路豐富的文化底蘊(yùn)，它不只是一條單純的商道，還是一條紐帶，是一個有著厚重歷史積淀的文化載體。因此，應(yīng)當(dāng)深入挖掘埋藏在數(shù)千年歷史中的故事和文化內(nèi)涵，通過落地轉(zhuǎn)化，讓歷史時尚，讓文化鮮活，讓自然變得可解讀，讓所有的誘惑變成可貿(mào)易的產(chǎn)品。這是絲綢之路沿線和全人類的財富，也是發(fā)展絲綢之路旅游的源泉。絲綢之路橫貫歐亞大陸，聯(lián)結(jié)著歐亞兩大洲人民的友誼。它打破了國與國之間的界線，成為當(dāng)今世界最具價值的品牌和商標(biāo)。它所包含的品牌價值是不可估量的，我們應(yīng)當(dāng)充分利用這種優(yōu)勢，堅持以絲綢之路歷史為背景，以絲綢之路文化為本源，以絲綢之路旅游為節(jié)點(diǎn)，以絲綢之路城市為依托，以區(qū)域?yàn)檎w，以新、奇、險、樂為旅游產(chǎn)品特征，力求實(shí)現(xiàn)絲綢之路文化理念的落地轉(zhuǎn)化，將歷史與現(xiàn)代進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，打造一流的世界級旅游精品;致力于打破行政管理障礙，在開放和開發(fā)中創(chuàng)新旅游管理體制和運(yùn)行機(jī)制，結(jié)束目前絲綢之路旅游淺層次產(chǎn)品競爭，把提升文化內(nèi)涵放在首位，全方位地加強(qiáng)絲綢之路區(qū)域無障礙合作。

絲綢之路旅游開發(fā)與合作還存在著各種硬件和軟件方面的制約因素，如國際絲綢之路旅游通關(guān)手續(xù)繁多、信息溝通不暢、地域壁壘較大、聯(lián)合發(fā)展不夠、服務(wù)質(zhì)量不高、旅游安全性不強(qiáng)、聯(lián)合促銷少而單調(diào)，都需要在聯(lián)合開發(fā)中予以重視和解決。鑒于目前絲綢之路沿線各國和地區(qū)對發(fā)展絲綢之路旅游以及聯(lián)合開發(fā)的積極性、迫切性和參與性普遍提高，為使絲綢之路旅游聯(lián)合開發(fā)走向?qū)嵸|(zhì)性行動，充分發(fā)揮和調(diào)動沿線40個國家的200多個旅游城市的合作開發(fā)積極性和主動性，在聯(lián)合國和世界旅游組織的推動下成立了國際絲綢之路旅游合作委員會。該機(jī)構(gòu)的宗旨是積極促進(jìn)絲綢之路旅游合作與開發(fā)，努力推動絲路旅游發(fā)展的繁榮與興旺;主要職能是協(xié)調(diào)絲綢之路旅游合作與開發(fā)的相關(guān)事宜，開展絲綢之路沿線國家和地區(qū)以及城市的旅游雙邊及多邊談判，確定絲綢之路旅游雙邊和多邊國家政府合作意向和項(xiàng)目，排除絲綢之路旅游合作的物理和非物理障礙，推動絲綢之路旅游合作談判、項(xiàng)目、計劃等的落實(shí)，促進(jìn)絲綢之路旅游研究，加強(qiáng)絲綢之路旅游聯(lián)合促銷，制訂旅游合作相關(guān)準(zhǔn)則等。主要成員是聯(lián)合國亞太經(jīng)社理事會、聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國開發(fā)計劃署以及世界銀行和亞洲開發(fā)銀行等。盡管聯(lián)合國等國際組織和絲綢之路沿線各國在促進(jìn)絲綢之路旅游交流方面做了很多努力，但繁瑣的國際旅游通關(guān)程序、人為的非物理國界壁壘等還是制約絲綢之路旅游發(fā)展的主要因素之一，嚴(yán)重影響了國際絲綢之路旅游的發(fā)展。對此，聯(lián)合國絲綢之路區(qū)域合作項(xiàng)目三期工程中提出了絲綢之路多次出入境簽證制度，重點(diǎn)是推動絲綢之路旅游便利化，其核心是絲綢之路旅游只需單一簽證即可多次往返，這樣可以大大促進(jìn)絲綢之路旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次是對絲綢之路全線自然和文化遺址(包括海上絲綢之路)進(jìn)行了全面考察論證，按照原始性、完整性和連續(xù)性以及遵循人類文化的普遍價值的原則認(rèn)真篩選出遺產(chǎn)資源，按計劃和一定程度進(jìn)行申報，這項(xiàng)工作已經(jīng)展開。

五、絲綢之路旅游發(fā)展前景

從中國的發(fā)展總體格局看，21世紀(jì)上半葉旅游業(yè)仍然將繼續(xù)保持較高的增長速度，并將于2010年成為支柱產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，2010年全球旅游者將達(dá)到10億人(次)，國際旅游年收入將達(dá)到1.5萬億美元。在這一增長過程中，亞太地區(qū)將是世界旅游強(qiáng)勁增長區(qū)，屆時將形成歐洲、美洲、亞洲三足鼎立的新局面。其中，中國在此前后旅游業(yè)總收入將超過1億萬億人民幣，國際旅游外匯收入至少在380億美元以上，成為世界旅游業(yè)大國;到2020年前，旅游市場份額占全球的8.6%，并成為世界最大的旅游產(chǎn)業(yè)出產(chǎn)國。

從這一發(fā)展態(tài)勢看，中國旅游業(yè)發(fā)展宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，無疑需要絲綢之路旅游扮演重要角色，需要絲綢之路沿線旅游業(yè)有一個較大的增長速度和最終產(chǎn)出實(shí)現(xiàn)規(guī)模;從區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢判斷，也需要絲綢之路沿線充分利用其旅游資源優(yōu)勢，逐步使旅游業(yè)成為絲綢之路沿線的支柱產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)整個絲綢之路區(qū)域國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

如果絲綢之路沿線旅游業(yè)能夠充分和有效地利用自身的旅游資源優(yōu)勢，用10年左右的時間，在總體上改變“一流資源，二流開發(fā)，三流交通，四流經(jīng)營，五流管理”的狀況，那么，絲綢之路沿線旅游業(yè)有望在2010年前后占有中國旅游市場份額的5%以上，在2020年前后占中國旅游市場額的10%以上，逐步接近中國占有資源優(yōu)勢的地位。旅游業(yè)是現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)中綜合性很強(qiáng)的新興產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展對于一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會繁榮產(chǎn)生著巨大的推動力;旅游是一種跨國界的文化和經(jīng)濟(jì)活動，是一種無形貿(mào)易和注意力經(jīng)濟(jì)，是一個典型的公眾廣泛參與的時尚活動，蘊(yùn)育著巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，絲綢之路沿線聯(lián)合起來打造絲綢之路旅游品牌，無疑將為全人類的幸福生活做出貢獻(xiàn)。