馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)或許沒(méi)有想過(guò)在自己宣布Facebook盈利之前，就已經(jīng)有人通過(guò)他一手打造的社交平臺(tái)獲得不菲的收入。這些人中最為突出的莫過(guò)于Zynga的創(chuàng)始人碼克·平卡斯(Mark Pincus)。與不少聲名顯赫的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司一樣，zynga有著驚人的用戶增長(zhǎng)速度，輕松聚集了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶數(shù)量；但從某種程度而言，zynga比它們幸運(yùn)，在成立不到一年的時(shí)候就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每月盈利，迅速找到了自己的創(chuàng)富之道。

2007年，平卡斯創(chuàng)建社交游戲(socialgame)公司Zynga，主要工作是開(kāi)發(fā)用于社交網(wǎng)站上的游戲應(yīng)用，如令每天有2400多萬(wàn)“農(nóng)民”在Zynga的“農(nóng)場(chǎng)”里開(kāi)墾、種植、收割。由其開(kāi)發(fā)的知名游戲FarmVille、CafeWorld、Mafia Wars據(jù)著Facebook上5大熱門游戲應(yīng)用中的3個(gè)席位。盡管不是第一個(gè)小游戲開(kāi)發(fā)者，也不是第一個(gè)在社交網(wǎng)站上提供第三方游戲應(yīng)用，但Zynga卻是同類中最為成功的案例。

它的36款游戲應(yīng)用在各種社交網(wǎng)站上每個(gè)月?lián)碛?.86億活躍用戶，而其中2％至10％的玩家平均每小時(shí)會(huì)花費(fèi)1美元用于購(gòu)買虛擬物品。即便身處經(jīng)濟(jì)衰退的環(huán)境之中，預(yù)計(jì)這家創(chuàng)業(yè)公司今年的收入會(huì)在2億美元以上，并給難以找到盈利方式的小型游戲以及“社交平臺(tái)+應(yīng)用”這種不算年輕的模式以無(wú)限想象的空間。

自Facebook、MySpace等社交網(wǎng)站相繼對(duì)第三方應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)以來(lái)，已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)開(kāi)發(fā)者在其平臺(tái)上開(kāi)發(fā)游戲，80％的Facebook用戶至少在自己的頁(yè)面上安裝了一款游戲應(yīng)用。而除了Zynga，還有更多掘金者試圖從社交類小游戲中得利，總部位于倫敦Playfish和位于山景城的Playdom就是其中的佼佼者，前者10款游戲每個(gè)月?lián)碛薪?000萬(wàn)活躍用戶，而后者是MySpace上最炙手可熱的游戲公司。

看上去，F(xiàn)acebook們提供土壤，而Zynga們收獲果實(shí)。

相對(duì)于大型游戲的增長(zhǎng)乏力以及游戲消費(fèi)受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的沖擊，基于平臺(tái)的游戲應(yīng)用顯得風(fēng)生水起。無(wú)論從活躍用戶數(shù)量、開(kāi)發(fā)者規(guī)模還是游戲收入來(lái)看，都可以預(yù)言小游戲的繁榮時(shí)代正在降臨。

一方面隨著大型游戲數(shù)量和品種的不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈，而玩家口味的分化和對(duì)游戲品質(zhì)要求的提高，使游戲廠商面臨更大的挑戰(zhàn)。大型游戲逐漸進(jìn)入高投入、大制作的好萊塢模式，目前XBOX360和Ps3上的游戲開(kāi)發(fā)成本平均達(dá)到2000萬(wàn)至3000萬(wàn)美元。游戲開(kāi)發(fā)成本逐年增長(zhǎng)，即便傳統(tǒng)游戲巨頭電子藝界(Electronic Arts)、暴雪(Blizzard)等公司也并不輕松——前者剛剛宣布一項(xiàng)裁員及收縮產(chǎn)品線的計(jì)劃，而被譽(yù)為游戲界常青樹(shù)的育碧軟件(Ubisoft)已于本月初申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，大型游戲在資金和研發(fā)能力上的門檻大大提高。

另一方面，全新的開(kāi)放平臺(tái)讓小型游戲有了更高效的推廣方式和更獨(dú)特的強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的游戲體驗(yàn)，并且小游戲開(kāi)發(fā)的技術(shù)門檻和成本相對(duì)較低，進(jìn)入的還是一個(gè)剛起步不久的市場(chǎng)。

從用戶的角度看，以年輕玩家為主的大型游戲，需要投入大量的時(shí)間，要求較高的操作技巧。即便是人們對(duì)大型多人在線游戲的狂轟濫炸沒(méi)有厭倦，但不可否認(rèn)同樣有游戲需求的大部分人仍在大型游戲之外。簡(jiǎn)單易上手、無(wú)需大量時(shí)間投入的休閑類小游戲更能滿足為數(shù)更多的大眾人群對(duì)游戲的需求。反過(guò)來(lái)，對(duì)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的游戲業(yè)而言，想要擴(kuò)張必然同樣需要在擁有專業(yè)技巧和高度熱情的鐵桿擁躉之外開(kāi)辟大眾市場(chǎng)，這正是wii的風(fēng)頭能迅速蓋過(guò)PS2、PS3和Xbox360的重要原因。

除了橫掃社交網(wǎng)站的小游戲，相對(duì)傳統(tǒng)的休閑游戲也開(kāi)始復(fù)蘇，其中的領(lǐng)先者便是美國(guó)的PopCap。即便這個(gè)名字在中國(guó)還很陌生，但他們開(kāi)發(fā)的小游戲“祖瑪”(Zuma)一定能引起很多人會(huì)心一笑。PopCap在PC、手機(jī)、PS和Xbox等多種平臺(tái)上開(kāi)發(fā)休閑小游戲，希望能讓6歲的孩童到106歲的老人都享受游戲的樂(lè)趣，其游戲累計(jì)下載超過(guò)10億次。其亞太區(qū)副總裁詹姆斯·格維特茲曼(James Gwertzman)在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)說(shuō)道：“與其說(shuō)小游戲的繁榮時(shí)代即將來(lái)臨，不如說(shuō)是小游戲的繁榮時(shí)代的回歸；最初正是小游戲愉悅大眾，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)又讓小游戲重新被認(rèn)知?！?O月初，這家從運(yùn)營(yíng)之初即開(kāi)始盈利的休閑游戲公司，在成立近十年來(lái)首次獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，募得的2250YY美元將被用于在社交游戲領(lǐng)域的擴(kuò)張及可能的收購(gòu)。

已經(jīng)無(wú)法忽視社交網(wǎng)站平臺(tái)能夠帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，“人們一直喜歡休閑類游戲，但把休閑游戲搬到社交網(wǎng)站上玩更讓人興奮?！盳ynga最初的投資者之一弗雷德·威爾遜(Fred Wilson)說(shuō)，“這就如同火上澆油。”

大行其道

社交游戲通常以簡(jiǎn)單易操作的規(guī)則降低人們玩游戲的門檻，用戶利用碎片時(shí)間就可以進(jìn)行娛樂(lè)放松，同時(shí)它與社交網(wǎng)站本身一樣重視用戶之間的社交關(guān)系，營(yíng)造與現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)的游戲氛圍。在zynga推出“德克薩斯撲克”(Texas Hold Em’Poker)之前，F(xiàn)acebook上已經(jīng)有不少撲克類游戲，但Zynga在其中加入互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如可以看到好友中有誰(shuí)正在玩并中途加入游戲，還設(shè)置了可以請(qǐng)同伴喝一杯虛擬飲料的小舉動(dòng)。相比之下，對(duì)游戲精致程度的要求反而沒(méi)有像對(duì)于單機(jī)版游戲或大型網(wǎng)游那樣挑剔。

“社交游戲是一種到達(dá)終端的方式?！逼娇ㄋ乖诿枥L社交游戲的社交性時(shí)說(shuō)道，“就像雞尾酒會(huì)。”也正因如此，大多數(shù)社交游戲的題材都與現(xiàn)實(shí)生活緊密相關(guān)，并強(qiáng)調(diào)用戶間的交互。除了讓用戶安裝游戲，對(duì)于游戲公司來(lái)說(shuō)，鼓勵(lì)好友間互相展示、競(jìng)爭(zhēng)同樣重要。通過(guò)設(shè)置這類環(huán)節(jié)，讓用戶有升級(jí)的渴望，建立起對(duì)游戲的粘性。

對(duì)社交網(wǎng)站平臺(tái)的社交和互動(dòng)特質(zhì)最為直接的表達(dá)莫過(guò)于早期由Blake Corrmmgere在Facebook平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的“zombies”、“Vampires”等。玩家可以任意選擇好友，點(diǎn)擊好友的圖片“咬他”，可以讓自己的僵尸升級(jí)，同時(shí)該好友變成僵尸，并被邀請(qǐng)加入游戲之中。Commagere將zombies放到Facebook上時(shí)僅邀請(qǐng)了自己的好友，但兩三天之內(nèi)，他意外地發(fā)現(xiàn)這款應(yīng)用已經(jīng)有了5萬(wàn)名用戶，而其中絕大多數(shù)人他壓根不認(rèn)識(shí)。

天然的病毒營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)讓社交游戲能夠輕易獲得漂亮的用戶增長(zhǎng)曲線。這一新平臺(tái)的出現(xiàn)引起了PopCap的注意，后者致力于在全平臺(tái)上推出休閑游戲，最初PopCap在Faeebook上提供經(jīng)典游戲Bejeweled的應(yīng)用作為嘗試。沒(méi)有做任何推廣，Bejeweled在一年之內(nèi)月活躍用戶達(dá)到800萬(wàn)。詹姆斯接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)表示，嘗試結(jié)果超出了PopCap的預(yù)期，一方面他們看到了社交網(wǎng)站上確實(shí)存在對(duì)其游戲的需求，另一方面，他們“從這次對(duì)Facebook平臺(tái)的嘗試最重要的收獲是如何更好地利用社交網(wǎng)站這一推廣優(yōu)勢(shì)”。比如說(shuō)針對(duì)平臺(tái)的社交特點(diǎn)，PopCap將原本單機(jī)版的Bejeweled加上好友推薦、用戶對(duì)比等增強(qiáng)交互性。

在社交網(wǎng)站上，玩家可以把游戲推薦給自己的好友，而游戲升級(jí)等動(dòng)向也會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在好友的Facebook、MySpace頁(yè)面上。與廣告展示相比，熟人之間的推薦和好奇無(wú)疑會(huì)增加用戶嘗試的可能性，更何況這種效率頗高的推廣方式在社交平臺(tái)上完全免費(fèi)。隨著用戶基數(shù)變得龐大，其增長(zhǎng)速度也更為可觀。

與社交網(wǎng)站社交性質(zhì)的高度契合使Commagere的游戲獲得了2500萬(wàn)次以上的安裝量，但以其為代表的第一代社交游戲并沒(méi)有成功從中獲得利潤(rùn)。與之類似，在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的早期社交游戲“搶車位”、“好友買賣”等游戲也同樣面臨叫好不叫座的境地。

但事實(shí)上社交網(wǎng)站平臺(tái)上的第三方游戲應(yīng)用開(kāi)發(fā)者并沒(méi)有被海量用戶如何變現(xiàn)這一問(wèn)題困擾太久，銷售虛擬道具成為獲取利潤(rùn)主要的方式。

用戶免費(fèi)將游戲安裝到頁(yè)面上，F(xiàn)armVille提供免費(fèi)的土地和種子，用戶通過(guò)種植、收獲、出售作物來(lái)獲得虛擬金幣和經(jīng)驗(yàn)，用賺取的金幣購(gòu)買新的種子，而升級(jí)后可以購(gòu)買更多種類的虛擬物品。而對(duì)于愿意為游戲付費(fèi)的玩家，則能夠通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買虛擬道具來(lái)提高自己升級(jí)的速度或向朋友贈(zèng)送虛擬禮物。需要在zynga開(kāi)發(fā)的熱門Mafia War中買一把9毫米口徑手槍嗎?通過(guò)信用卡或Paypal支付10美元就可以換取42枚虛擬金幣，足夠?qū)⑺I下，但如果僅依靠游戲升級(jí)獲取積分則要慢上許多。國(guó)內(nèi)最熱門的社交游戲“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”在嘗試推出“化肥”道具的第一天，即獲得8000元收入，超過(guò)了開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。

通過(guò)銷售虛擬物品，游戲開(kāi)發(fā)公司就已經(jīng)獲益頗豐，而他們賣出的種子、動(dòng)物、武器、服裝……幾乎無(wú)需任何成本，唯一需要做的，是發(fā)掘人們?cè)敢鉃橹顿M(fèi)的東西。

但開(kāi)發(fā)者試圖從中獲取更多，因?yàn)榧幢闶亲顭衢T的游戲，也僅有5％至10％的玩家愿意為游戲中的道具付費(fèi)。游戲廠商想方設(shè)法提高用戶的支付比例，許多公司雇傭經(jīng)濟(jì)專家來(lái)幫助建立更有效的系統(tǒng)。一些游戲中同時(shí)采用兩套積分體系，例如熱酷開(kāi)發(fā)的“陽(yáng)光牧場(chǎng)”中，一部分種子和動(dòng)物可以通過(guò)游戲獲得的積分購(gòu)買，而部分種子或道具只能通過(guò)付費(fèi)換取的另一種積分獲得。

除去用戶直接付費(fèi)和廣告收入——Facebook的開(kāi)放之處還體現(xiàn)在它是第一個(gè)允許第三方開(kāi)發(fā)商通過(guò)廣告獲利的社交網(wǎng)站平臺(tái)——Zynga、playfish等在游戲中為客戶導(dǎo)人潛在用戶，通過(guò)成功導(dǎo)入用戶獲得收益。例如讓玩家注冊(cè)成為某公司會(huì)員，引導(dǎo)玩家接受一項(xiàng)收費(fèi)的IQ調(diào)查問(wèn)卷等等。

絕非易事

并非一切盡如人意。Zynga、Playfish等公司通過(guò)售賣道具、廣告、導(dǎo)入用戶獲得高額收入，但在行業(yè)中更常見(jiàn)的是大量小型公司和個(gè)人開(kāi)發(fā)眷，隨著開(kāi)發(fā)者和游戲應(yīng)用的增多。想要從數(shù)據(jù)龐大的各種游戲中脫穎而出變得日益艱難。Zynga每個(gè)月會(huì)投入500萬(wàn)美元在平臺(tái)上進(jìn)行游戲的推廣，更多的應(yīng)用被推薦到首頁(yè)，以獲得更多的用戶和收益。而無(wú)力為推廣埋單的小公司及其應(yīng)用很可能只能默默無(wú)名，等待差距進(jìn)一步變大。

而事實(shí)上對(duì)于國(guó)內(nèi)的社交游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，整體狀況更為艱難。

在Facebook等平臺(tái)開(kāi)放潮流的影響下國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站陸續(xù)選擇了不同程度的開(kāi)放，校內(nèi)(人人網(wǎng))、51、開(kāi)心等平臺(tái)允許第三方開(kāi)發(fā)者為其開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序和游戲。一些看到機(jī)會(huì)的公司和開(kāi)發(fā)者投入國(guó)內(nèi)平臺(tái)的社交游戲的開(kāi)發(fā)中，五分鐘、熱酷、奇矩互動(dòng)等社交游戲開(kāi)發(fā)公司成為領(lǐng)先者。然而受到開(kāi)發(fā)環(huán)境的制約以及創(chuàng)意瓶頸等影響，在國(guó)內(nèi)并未出現(xiàn)一家在人氣上能與Zynga相媲美的公司，更遑論收益。

平臺(tái)的不開(kāi)放心態(tài)，成為開(kāi)發(fā)者無(wú)法越過(guò)的障礙，前者更傾向于自己來(lái)開(kāi)發(fā)商業(yè)價(jià)值較高的應(yīng)用。而平臺(tái)擁有審核的權(quán)利，很大程度上能夠決定是接受由第三方開(kāi)發(fā)的某種類型的游戲應(yīng)用還是由自己開(kāi)發(fā)，大多數(shù)開(kāi)發(fā)者在其中并沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。而在Facebook或Google上，則能夠保證平臺(tái)的中立，平臺(tái)提供方盡量不進(jìn)行應(yīng)用的開(kāi)發(fā)。并且相比于Facebook不參與同游戲公司收益的分成，國(guó)內(nèi)的平臺(tái)通常與游戲開(kāi)發(fā)者采取五五分成的比例，人人網(wǎng)上48％的游戲道具收入歸開(kāi)發(fā)者所有。

運(yùn)營(yíng)成本是開(kāi)發(fā)者面臨的另一道難題。除去智明星通這樣與平臺(tái)合作關(guān)系十分緊密的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠享受平臺(tái)方提供服務(wù)器和帶寬外，絕大部分開(kāi)發(fā)者需要自己承擔(dān)對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)并不便宜的硬件和帶寬成本，通常一家30人左右的公司一年的費(fèi)用在50萬(wàn)元以上。而國(guó)外開(kāi)發(fā)者可以利用的云計(jì)算，很大程度上降低了這部分投人。獨(dú)立社交游戲開(kāi)發(fā)者付寧對(duì)本刊表示，在國(guó)內(nèi)的平臺(tái)上，只有少數(shù)開(kāi)發(fā)商能夠真正實(shí)現(xiàn)盈利。五分鐘的COO徐城接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)也表示：“未來(lái)的1至2年內(nèi)，大部分收入應(yīng)該來(lái)自國(guó)外?！?/p>

事實(shí)上一些在國(guó)內(nèi)獲得成功的開(kāi)發(fā)者已經(jīng)帶著他們的農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)悄然走向了國(guó)外的平臺(tái)，在北美、日本等國(guó)際市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)，試圖贏得認(rèn)可和收益。智明星通的“開(kāi)心農(nóng)民”在俄國(guó)最大的社交網(wǎng)站VKontakta上曾名列榜首。而五分鐘、熱酷、智明星通等在Facebook都提供了自己開(kāi)發(fā)的游戲，熱酷的“動(dòng)物樂(lè)園”曾一度創(chuàng)下進(jìn)入Facebook周活躍用戶排行前十位的佳績(jī)。

無(wú)論如何，“社交平臺(tái)+小游戲”已經(jīng)被證明是一塊有利可圖的新市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)整體不景氣的當(dāng)下，資本市場(chǎng)給了社交游戲開(kāi)發(fā)公司以極大的青睞。Zynga獲得了3900萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資并被風(fēng)傳可能在即將到來(lái)的感恩節(jié)之前IPO，同樣為Facebook提供游戲應(yīng)用的Slide和RockYou分別累計(jì)融資金額達(dá)5000萬(wàn)美元和6700萬(wàn)美元。對(duì)于這個(gè)運(yùn)營(yíng)成本并不算很高的行業(yè)而言，這些資金已經(jīng)將其推上風(fēng)口浪尖，但接下來(lái)的問(wèn)題是，這些公司的真實(shí)價(jià)值是否值得這許多真金白銀。

一個(gè)不容回避的問(wèn)題是，如何提供更創(chuàng)新的高質(zhì)量游戲。

社交網(wǎng)站可以讓開(kāi)發(fā)者迅速獲得用戶乃至收入，加之小游戲的低技術(shù)門檻，開(kāi)發(fā)者為了追求短期盈利往往不愿投入時(shí)間和精力進(jìn)行游戲的研發(fā)。因此，盡管開(kāi)發(fā)者眾多，但題材相似和創(chuàng)新缺失成為行業(yè)通病。由五分鐘開(kāi)發(fā)的“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”在校內(nèi)(人人網(wǎng))上線之后，立即出現(xiàn)了“開(kāi)心農(nóng)民”、“陽(yáng)光牧場(chǎng)”、“開(kāi)心花園”等多款模仿之作，而在目前Facebook排名前10位的游戲應(yīng)用中，有4款為農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)成類。

通常對(duì)于相似度高的游戲應(yīng)用，在同一平臺(tái)上搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為能夠獲得最多用戶必要而有效的途徑?！瓣?yáng)光牧場(chǎng)”因?yàn)楸绕湓妗伴_(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”提前3周在51平臺(tái)上線，盡管最初前者用戶體驗(yàn)并不完美，但在用戶數(shù)量上始終處于領(lǐng)先。對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的爭(zhēng)奪也使開(kāi)發(fā)者進(jìn)一步加劇了對(duì)開(kāi)發(fā)周期的壓縮。

缺乏好的創(chuàng)意點(diǎn)成為制約行業(yè)創(chuàng)新的瓶頸，即便對(duì)于領(lǐng)跑者Zynga來(lái)說(shuō)也未能幸免。模仿經(jīng)平臺(tái)檢驗(yàn)成功的創(chuàng)意進(jìn)行開(kāi)發(fā)，再輔以高額的廣告投入，借此獲得大量用戶，這成為zynga最讓人詬病的模式。其最新推出的Care World正是對(duì)Playfish所開(kāi)發(fā)的Restam-ant City的翻版，如今用戶數(shù)量已經(jīng)比Restaurant City多出1000多萬(wàn)。

可以肯定的是，傳統(tǒng)的游戲業(yè)巨頭們?cè)谶@一輪新平臺(tái)的爭(zhēng)奪中錯(cuò)失先機(jī)，但他們已經(jīng)將觸角伸向社交游戲的領(lǐng)域。育碧今年7月份首次宣布為Facebook推出UbiFriends系列游戲，明確了進(jìn)軍社交游戲領(lǐng)域的方向。而正在經(jīng)歷業(yè)績(jī)下滑的電子藝界，也以3億美元的價(jià)格收購(gòu)了領(lǐng)先的社交游戲制造商Playfish，在2011年年底之前如達(dá)到既定目標(biāo)還將額外支付最高可達(dá)1億美元的獎(jiǎng)金。顯然，社交平臺(tái)已經(jīng)成為小型游戲的又一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。