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        網(wǎng)游廣告的“壁虎”模式

        2009-12-31 00:00:00
        創(chuàng)業(yè)邦 2009年9期

        在已略顯擁擠的網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場,后來者壁虎通過研發(fā)一種無需修改代碼的即時內(nèi)置廣告系統(tǒng),打開了局面。

        在網(wǎng)絡(luò)游戲中,開始出現(xiàn)越來越多若隱若現(xiàn)的真實感。比如打怪后蹦出的紅牛飲料可以給玩家增加力量;實況籃球的激戰(zhàn)中,某品牌吉祥物會為你振臂歡呼;在賽車比賽前你甚至可以進(jìn)入一輛寶馬體驗和試駕。有家公司專門做這些互動形式的廣告創(chuàng)意,并被很多網(wǎng)游運(yùn)營商和廣告商熟知,“想要在游戲里面投放廣告?可以找壁虎科技的李柳軍?!?/p>

        看起來很美

        “如果把中國所有的網(wǎng)絡(luò)游戲想成連通的世界,這個虛擬世界非常龐大,每秒鐘同時在線的會有一、兩千萬人,足以成為一種傳播媒介?!崩盍娤嘈烹S著網(wǎng)絡(luò)游戲不斷推陳出新,做網(wǎng)游媒體平臺能得到比游戲代理更多的機(jī)會。在創(chuàng)立壁虎科技之前,李柳軍就做過游戲代理,卻因為韓國的研發(fā)公司倒閉而虧損500萬元。

        在李柳軍眼里,網(wǎng)游媒體平臺是比游戲代理看起來更美的機(jī)會。網(wǎng)游內(nèi)置廣告和電影中的軟廣告相似,可以出現(xiàn)在道具、虛擬人物形象、對話、背景、登入和退出等諸多地方,而且最重要的是,不會像彈出廣告那樣,容易使玩家反感。

        “游戲內(nèi)置廣告(In-game advertising,“IGA”)的概念并不是我們第一個提出的?!痹趪?,IGA很早就被廣告主接受,由于單機(jī)游戲受到歡迎而網(wǎng)游發(fā)展較慢,更多出現(xiàn)在單機(jī)游戲中,而且多為英特爾、LG等財大氣粗的企業(yè)直接找到游戲開發(fā)商進(jìn)行合作;而在中國,情況正好相反,網(wǎng)游熱潮從未停息,玩家數(shù)量龐大且頗具上升空間。

        此時的IGA公司主要有兩種做法:由游戲開發(fā)者負(fù)責(zé)植入廣告,或者根據(jù)廣告的主要求“量身定做”游戲。李柳軍對這兩種方式都不認(rèn)可:前者需要開發(fā)商調(diào)動研發(fā)人員去完成修改和投放,不僅影響到游戲的運(yùn)營進(jìn)度,長達(dá)兩、三個月的修改時間也無法讓性急的廣告主滿意;后一種在國內(nèi)并不可行,一方面是不少公司還停留在為國外游戲廠商代理的階段,另一方面,網(wǎng)游還沒上線時,誰也不知道人氣如何,量身定做顯得太過冒險。

        2004年,李柳軍和團(tuán)隊決定,研發(fā)出一種不需要修改代碼的方式,游戲中的貼圖或三維物體能夠迅速被植入或替換為廣告內(nèi)容,讓廣告主的信息可以在最短時間放到游戲中,最短時間對廣告內(nèi)容進(jìn)行修改,而完成后的效果與上述兩種方式并無差異。

        后來者

        在游戲內(nèi)置廣告領(lǐng)域,壁虎是個后來者。盛大早于壁虎半年之前,就已經(jīng)投入研發(fā)相似的IGA技術(shù),并設(shè)立了子公司盛越。盛大甚至找到壁虎,希望以某種方式進(jìn)行合作,但李柳軍對盛大既做網(wǎng)游又經(jīng)營廣告的模式產(chǎn)生懷疑?!坝螒蚬驹趺醋龅谌降挠螒蛎襟w?把你的程序植入到競爭對手那里,人家肯定不愿意。廣告公司必須中立,選擇的媒體也要中立,這是廣告行業(yè)的潛規(guī)則?!?/p>

        盛越后來更名為網(wǎng)游傳媒,代理的游戲多是盛大旗下游戲產(chǎn)品,目前采取的方式仍是修改代碼;分眾傳媒也收購了創(chuàng)世奇跡,其身份是廣告代理商;上海歡熊得到啟明的投資,沿用了國外的模式,為廣告主訂作廣告。一時間國內(nèi)網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場熱了起來,國際上兩樁收購事件也證明了這一市場的潛力:2006年微軟以2億美元收購游戲廣告公司Massive,2007年Google買下Adscape Media游戲廣告公司。艾瑞公布的數(shù)據(jù)顯示,中國的IGA市場規(guī)模在2007年、2008年分別為06億元和13億元,2009年上升至2.2億元,而美國的IGA市場規(guī)模已達(dá)33.7億元。

        2007年,一套包合“6種技術(shù)、13項專利”的獨(dú)立式交互型廣告系統(tǒng)——“壁虎IGA”浮出水面,他們很快著手進(jìn)行投放系統(tǒng)穩(wěn)定性測試,廣告主找到游戲公司和代理商要求做即時內(nèi)置廣告,被推薦去壁虎,卻得知這套系統(tǒng)還只是測試階段。在壁虎的平臺上,廣告內(nèi)容可以被瞬間變換。在發(fā)布會當(dāng)天成交的企業(yè)有十幾家,包括匯源、宏碁、戴爾等,其中很多現(xiàn)在依然繼續(xù)合作。

        頭疼的“招商”

        同最初的設(shè)想相似,壁虎像一個網(wǎng)游媒體,和廣告代理公司、直接廣告主、網(wǎng)游運(yùn)營商等都建立起聯(lián)系。對于游戲運(yùn)營公司,除自己的廣告互動部門之外,如果廣告主要求通過壁虎的平臺植入廣告,運(yùn)營公司不必要求開發(fā)商從研發(fā)和維護(hù)的技術(shù)人員中撥出人來負(fù)責(zé)修改。在壁虎的合作庫中,騰訊、網(wǎng)龍、巨人、完美時空等當(dāng)紅的網(wǎng)游公司都可以供廣告主選擇,壁虎同這些游戲公司采取利潤分成的模式。其中最大的合作伙伴是騰訊,后者很多產(chǎn)品中的廣告多出自壁虎。

        相比和運(yùn)營商的合作,如何啟動廣告市場在早期讓李柳軍有些頭疼。在2008年,壁虎雖然聯(lián)系到很多企業(yè),但其中大部分都心存疑問,一整年壁虎的銷售額仍停留在百萬數(shù)量級。“廣告主希望像網(wǎng)頁廣告那樣,幾千塊錢能投,幾萬塊錢也能投,但網(wǎng)游IGA需要在客戶端進(jìn)行調(diào)整,成本比網(wǎng)頁廣告高,價格就自然高,而且很多公司并沒有意識到,玩家群體可以是廣告投放的目標(biāo)人群?!?/p>

        在壁虎科技,每個技術(shù)開發(fā)人員都是資深玩家,關(guān)注網(wǎng)游就像他們的“本能反應(yīng)”。IGA中的素材來自廣告主,壁虎提供創(chuàng)意,研發(fā)人員玩遍各類網(wǎng)游,總結(jié)出21種投放策略,包括讓廣告出現(xiàn)在背景、人物對話、道具上等。

        在廣告效果監(jiān)測方面,壁虎擁有一套后臺投放及監(jiān)控系統(tǒng),廣告主會有各自的登錄賬號密碼,可以看到每種廣告形式在每個位置各類曝光率數(shù)據(jù)等。目前如果廣告主想要在國內(nèi)游戲上打簡單的硬廣告,例如游戲中的一個牌子或者一個燈籠,至少要持續(xù)一周的投放時間,每天的價位在1萬元左右;而互動性質(zhì)的軟廣告起價為五、六十萬,至少持續(xù)兩周到一個月。

        壁虎目前的客戶多是快速消費(fèi)品、數(shù)碼產(chǎn)品、時尚類產(chǎn)品等。李柳軍預(yù)計公司2009年的收益會上千萬元,他相信免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲是未來的趨勢,“也許運(yùn)營商會從授權(quán)和廣告上獲利,我們也很愿意可以承擔(dān)招商的工作?!?/p>

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