在已略顯擁擠的網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場，后來者壁虎通過研發(fā)一種無需修改代碼的即時內(nèi)置廣告系統(tǒng)，打開了局面。

在網(wǎng)絡游戲中，開始出現(xiàn)越來越多若隱若現(xiàn)的真實感。比如打怪后蹦出的紅牛飲料可以給玩家增加力量；實況籃球的激戰(zhàn)中，某品牌吉祥物會為你振臂歡呼；在賽車比賽前你甚至可以進入一輛寶馬體驗和試駕。有家公司專門做這些互動形式的廣告創(chuàng)意，并被很多網(wǎng)游運營商和廣告商熟知，“想要在游戲里面投放廣告?可以找壁虎科技的李柳軍。”

看起來很美

“如果把中國所有的網(wǎng)絡游戲想成連通的世界，這個虛擬世界非常龐大，每秒鐘同時在線的會有一、兩千萬人，足以成為一種傳播媒介?！崩盍娤嘈烹S著網(wǎng)絡游戲不斷推陳出新，做網(wǎng)游媒體平臺能得到比游戲代理更多的機會。在創(chuàng)立壁虎科技之前，李柳軍就做過游戲代理，卻因為韓國的研發(fā)公司倒閉而虧損500萬元。

在李柳軍眼里，網(wǎng)游媒體平臺是比游戲代理看起來更美的機會。網(wǎng)游內(nèi)置廣告和電影中的軟廣告相似，可以出現(xiàn)在道具、虛擬人物形象、對話、背景、登入和退出等諸多地方，而且最重要的是，不會像彈出廣告那樣，容易使玩家反感。

“游戲內(nèi)置廣告(In-game advertising，“IGA”)的概念并不是我們第一個提出的?！痹趪?，IGA很早就被廣告主接受，由于單機游戲受到歡迎而網(wǎng)游發(fā)展較慢，更多出現(xiàn)在單機游戲中，而且多為英特爾、LG等財大氣粗的企業(yè)直接找到游戲開發(fā)商進行合作；而在中國，情況正好相反，網(wǎng)游熱潮從未停息，玩家數(shù)量龐大且頗具上升空間。

此時的IGA公司主要有兩種做法：由游戲開發(fā)者負責植入廣告，或者根據(jù)廣告的主要求“量身定做”游戲。李柳軍對這兩種方式都不認可：前者需要開發(fā)商調(diào)動研發(fā)人員去完成修改和投放，不僅影響到游戲的運營進度，長達兩、三個月的修改時間也無法讓性急的廣告主滿意；后一種在國內(nèi)并不可行，一方面是不少公司還停留在為國外游戲廠商代理的階段，另一方面，網(wǎng)游還沒上線時，誰也不知道人氣如何，量身定做顯得太過冒險。

2004年，李柳軍和團隊決定，研發(fā)出一種不需要修改代碼的方式，游戲中的貼圖或三維物體能夠迅速被植入或替換為廣告內(nèi)容，讓廣告主的信息可以在最短時間放到游戲中，最短時間對廣告內(nèi)容進行修改，而完成后的效果與上述兩種方式并無差異。

后來者

在游戲內(nèi)置廣告領域，壁虎是個后來者。盛大早于壁虎半年之前，就已經(jīng)投入研發(fā)相似的IGA技術，并設立了子公司盛越。盛大甚至找到壁虎，希望以某種方式進行合作，但李柳軍對盛大既做網(wǎng)游又經(jīng)營廣告的模式產(chǎn)生懷疑。“游戲公司怎么做第三方的游戲媒體?把你的程序植入到競爭對手那里，人家肯定不愿意。廣告公司必須中立，選擇的媒體也要中立，這是廣告行業(yè)的潛規(guī)則。”

盛越后來更名為網(wǎng)游傳媒，代理的游戲多是盛大旗下游戲產(chǎn)品，目前采取的方式仍是修改代碼；分眾傳媒也收購了創(chuàng)世奇跡，其身份是廣告代理商；上海歡熊得到啟明的投資，沿用了國外的模式，為廣告主訂作廣告。一時間國內(nèi)網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場熱了起來，國際上兩樁收購事件也證明了這一市場的潛力：2006年微軟以2億美元收購游戲廣告公司Massive，2007年Google買下Adscape Media游戲廣告公司。艾瑞公布的數(shù)據(jù)顯示，中國的IGA市場規(guī)模在2007年、2008年分別為06億元和13億元，2009年上升至2.2億元，而美國的IGA市場規(guī)模已達33.7億元。

2007年，一套包合“6種技術、13項專利”的獨立式交互型廣告系統(tǒng)——“壁虎IGA”浮出水面，他們很快著手進行投放系統(tǒng)穩(wěn)定性測試，廣告主找到游戲公司和代理商要求做即時內(nèi)置廣告，被推薦去壁虎，卻得知這套系統(tǒng)還只是測試階段。在壁虎的平臺上，廣告內(nèi)容可以被瞬間變換。在發(fā)布會當天成交的企業(yè)有十幾家，包括匯源、宏碁、戴爾等，其中很多現(xiàn)在依然繼續(xù)合作。

頭疼的“招商”

同最初的設想相似，壁虎像一個網(wǎng)游媒體，和廣告代理公司、直接廣告主、網(wǎng)游運營商等都建立起聯(lián)系。對于游戲運營公司，除自己的廣告互動部門之外，如果廣告主要求通過壁虎的平臺植入廣告，運營公司不必要求開發(fā)商從研發(fā)和維護的技術人員中撥出人來負責修改。在壁虎的合作庫中，騰訊、網(wǎng)龍、巨人、完美時空等當紅的網(wǎng)游公司都可以供廣告主選擇，壁虎同這些游戲公司采取利潤分成的模式。其中最大的合作伙伴是騰訊，后者很多產(chǎn)品中的廣告多出自壁虎。

相比和運營商的合作，如何啟動廣告市場在早期讓李柳軍有些頭疼。在2008年，壁虎雖然聯(lián)系到很多企業(yè)，但其中大部分都心存疑問，一整年壁虎的銷售額仍停留在百萬數(shù)量級?！皬V告主希望像網(wǎng)頁廣告那樣，幾千塊錢能投，幾萬塊錢也能投，但網(wǎng)游IGA需要在客戶端進行調(diào)整，成本比網(wǎng)頁廣告高，價格就自然高，而且很多公司并沒有意識到，玩家群體可以是廣告投放的目標人群?！?/p>

在壁虎科技，每個技術開發(fā)人員都是資深玩家，關注網(wǎng)游就像他們的“本能反應”。IGA中的素材來自廣告主，壁虎提供創(chuàng)意，研發(fā)人員玩遍各類網(wǎng)游，總結出21種投放策略，包括讓廣告出現(xiàn)在背景、人物對話、道具上等。

在廣告效果監(jiān)測方面，壁虎擁有一套后臺投放及監(jiān)控系統(tǒng)，廣告主會有各自的登錄賬號密碼，可以看到每種廣告形式在每個位置各類曝光率數(shù)據(jù)等。目前如果廣告主想要在國內(nèi)游戲上打簡單的硬廣告，例如游戲中的一個牌子或者一個燈籠，至少要持續(xù)一周的投放時間，每天的價位在1萬元左右；而互動性質(zhì)的軟廣告起價為五、六十萬，至少持續(xù)兩周到一個月。

壁虎目前的客戶多是快速消費品、數(shù)碼產(chǎn)品、時尚類產(chǎn)品等。李柳軍預計公司2009年的收益會上千萬元，他相信免費的網(wǎng)絡游戲是未來的趨勢，“也許運營商會從授權和廣告上獲利，我們也很愿意可以承擔招商的工作?！?/p>