微軟很多的領先創(chuàng)新都融合在大的項目和產(chǎn)品中，并不為用戶所見。相比之下，不斷推出各種新產(chǎn)品的Google，則更容易在消費者心中有非常良好的創(chuàng)新印象。

Netscape是被微軟先學習后打敗的最有名的公司之一。當年微軟公司正是采取在學習網(wǎng)景瀏覽器的基礎上進行創(chuàng)新的方式打敗了網(wǎng)景。這也就是微軟最擅長的復制創(chuàng)新。

網(wǎng)景公司Navigator瀏覽器一度占據(jù)瀏覽器8596的市場。當時分析師曾經(jīng)預測網(wǎng)景將超過強大的微軟，該公司創(chuàng)始人安德生(Marc Andreessen)也信誓旦旦的公開宣布要挑戰(zhàn)微軟，降低消費者對微軟產(chǎn)品的依賴，這樣的高調(diào)后來被證明是一個錯誤。而后來者Google在向微軟挑戰(zhàn)時，顯然吸取了教訓，布林和佩吉在羽翼未滿的2005年以前，被問到是否在挑戰(zhàn)微軟時，就公開表示“Google替代微軟的說法是無比荒謬的?！?/p>

微軟：先學習再打敗對手

看到一個極度興奮而高調(diào)的挑戰(zhàn)者，還有一個新市場急速出現(xiàn)，蓋茨很快意識到網(wǎng)景的威脅，便告訴手下，“互聯(lián)網(wǎng)具有最高級別的重要性。”于是，微軟從伊利諾依大學購買了Mosai瀏覽器代碼的專利版權，開始組織龐大的研發(fā)團隊重新升級和改進Mosai瀏覽器。與此同時，微軟開始運用一些制約策略。此前，微軟一直同意軟件開發(fā)商接觸Windows系統(tǒng)上的一些技術信息，以方便其開發(fā)出與系統(tǒng)兼容的產(chǎn)品。但是1995年6月，微軟開始拒絕向網(wǎng)景提供其操作系統(tǒng)技術升級的信息。同時，微軟開始對計算機廠家提出新的要求，認為應該以缺省的方式預先安裝瀏覽器，由于Windows系統(tǒng)授權的壓力，許多廠家被迫同意，這其實是微軟為自己的瀏覽器鋪路。

1995年8月，IE瀏覽器1.0版本隨著Windows 95操作系統(tǒng)一起綁定發(fā)布。很快微軟的IE份額開始提升。同年12月，微軟又突然提出IE免費。作為回應，Netscape也不得不開始提供免費的瀏覽器下載。對用戶來說，微軟的免費和綁定策略成效非常好，雖然大部分人認為Navigator似乎是更高級的產(chǎn)品，但這已經(jīng)沒有多大競爭性了，1998年網(wǎng)景的份額已跌落到50％以下。

網(wǎng)景并不是第一個被微軟先學習、后打敗的對手。微軟1990年代初期就依靠同樣的方式奪取蘋果公司的市場，早在微軟還采用DOS系統(tǒng)時，蘋果公司就已經(jīng)推出了下一代的圖形操作系統(tǒng)，界面和穩(wěn)定性都相當好。微軟的應對手段則是，通過廉價的方式讓用戶繼續(xù)使用DOS系統(tǒng)，同時學習和研發(fā)類似蘋果的Windows系統(tǒng)。1990年，微軟推出了Windowe3.0，開始與蘋果公司競爭，到1995年推出標志性的Windows95時，蘋果公司幾乎算是被擠出了圖形操作界面系統(tǒng)的市場。而微軟在Word與WordPerfect之戰(zhàn)、Excel和Lotus的競爭中，同樣以這樣的方式取得勝利?！拔④洺晒Φ囊稽c是，一旦看準了方向就馬上學習對方，雖然它暫時落后，但會盡快趕上?！眲⒃俚驴偨Y道。

微軟這種被稱為“跟隨創(chuàng)新”的創(chuàng)新方式，被一些刻薄的美國媒體形容為，“等競爭對手出現(xiàn)，馬上復制，然后趕超?！辈贿^著名的自由撰稿人、《哈佛商業(yè)評論》前主編尼古拉斯·卡爾(Nicholas G.Carr)認為，技術所有的獨特用途都是可以復制的，技術復制周期越來越短，對新技術的早期投資能真正得到回報的可能性越來越低了，因而巨大的研發(fā)投資，也就是所謂的領先創(chuàng)新，并不一定會為自己帶來優(yōu)勢?！爸挥挟旓L險比較低時，創(chuàng)新才可以獲得回報?！边@種看法已獲得很多認同。

西雅圖商業(yè)專欄作家福特納認為，微軟也一直在努力嘗試做領先性的創(chuàng)新，蓋茨在1991年就建立微軟研究中心，是軟件行業(yè)中率先成立研究機構的企業(yè)之一，“蓋茨希望能夠發(fā)明未來?！蓖ㄟ^1994年在微軟工作時發(fā)生的一件事情，福特納認為蓋茨是時刻關注創(chuàng)新的，“我看到他坐在微軟的系統(tǒng)工程師中間，詢問他們的合作伙伴對產(chǎn)品的意見和未來需求，然后他很認真記錄了每一條建議。”

2008年，微軟投入了82億美元用于研發(fā)，比2007年增加了15％，是全球投入研發(fā)資金最多的科技公司，2009年更高達91億美元，是Google投入(28億美元)的3倍。在過去一年里，微軟在加拿大的溫哥華新建了一個軟件開發(fā)中心，在德國亞琛成立了微軟嵌入式系統(tǒng)開發(fā)中心。為了應對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，在總部研究院成立互聯(lián)網(wǎng)服務研究中心，還在馬薩諸塞州的新英格蘭成立為全球第6個微軟研究院，主要目的是開發(fā)新計算和在線體驗。

劉再德則認為，微軟的這種媒體印象，是因為很多的領先創(chuàng)新都融合在大的項目和產(chǎn)品中，并不為用戶所見。相比之下，不斷推出各種新產(chǎn)品的Google公司，則更容易在消費者心中有非常良好的創(chuàng)新印象。Ecitysky創(chuàng)始人哈爾頓(Phil Harton)2005年在佛吉尼亞大學研究生畢業(yè)以后，分別在Google和微軟總部都工作過，如今獨立創(chuàng)業(yè)，他表示了自己對Google的偏愛，“提供了很多消費性的、很酷的產(chǎn)品，你會很容易就喜歡上這家公司?！睆?980年代就開始使用微軟產(chǎn)品的資深IT專家，ChinaNetCloud公司CEO穆什諾(Steve Mushero)則感覺，“除了搜索和Gmail，大部分的Google應用還不是很流行，那些小應用看起來像很有意思的玩具，一些細分群體會覺得很有幫助?！?/p>

Google：原始創(chuàng)新表象的背后

Google在歐洲同樣非常受歡迎，不過《經(jīng)濟學人》雜志在2007年的一篇報道提出了質疑，“Google并非如人們認為那般總體上很創(chuàng)新，因為公司只有一個主要的收入來源，而其他幾個重要的創(chuàng)新，包括YouTube，Google Earth和一些應用軟件都是收購而來的。”

或許技術創(chuàng)新這個有點虛幻的概念，就像是圍墻里的花園，你永遠無法看到一個具象。但是，在墻外聞到花香，或者看到美麗的花朵探出墻來，無疑也是美好的感覺?！拔④浐虶oogle都是創(chuàng)新能力最強的公司，其成功就是對過去創(chuàng)新能力的肯定?！蔽寮咀稍兒匣锶撕椴ㄒ恢痹诟櫻芯窟@兩家公司，“我覺得很多創(chuàng)新沒有必要非得讓用戶看到，創(chuàng)新不在于你推出了多少產(chǎn)品，而是你滿足用戶需求的能力，用戶并不關心你創(chuàng)新了什么，只關心好不好用?！?/p>

和微軟一樣，Google的學術專利其實也是建立在前人的基礎上。Google不是第一家做搜索的公司。早在1993年，就有了最早的搜索引擎WebCrawler。而在1996年，Alta Vista正是當時非常優(yōu)秀的搜索，速度很快，結果很優(yōu)化。Google創(chuàng)始人佩吉正是對Alta Vista再研究，發(fā)明了用自己的姓氏命名的Pagerank技術，這就是Google公司最重要的創(chuàng)新成果——搜索算法。而這個在當時硅谷最領先的搜索算法在很長一段時間里，并沒有找到合適的商業(yè)模式。

在Google的早期規(guī)劃中，并沒有考慮到廣告的重要地位。當人們使用Google的搜索時，訪問者看到了優(yōu)秀的搜索結果，不過諸如商業(yè)信息之類廣告是沒有的，因為Google阻止了所有的廣告。布林和佩吉對允許廣告進入搜索領域的主張一度十分反感。在1998年初他們發(fā)表的學術論文《解剖大規(guī)模的超文本網(wǎng)絡搜索引擎》中，兩人對“用廣告幫助搜索引擎”的想法進行了批判，并以Open Text公司作為警示的例子，來證明一個搜索引擎的結果如果被外界干擾會帶來何種后果。在1995年以前，美國最為熱門的搜索引擎既不是雅虎，也不是Alta Vista或Lycos，而是Open Text，被稱為Google之前的“Google”。1996年Open TeXt提出了按照位置收費的試驗，即讓廣告商位于搜索結果的頂部。布林和佩吉堅持認為，加入廣告的做法會導致“對廣告商的固定偏見，且將偏離客戶的需求，”為了使得搜索結果杜絕因追求利益而產(chǎn)生某種的立場傾向，必須限制廣告。

很快另一家公司吸引了布林的注意，這就是Goto公司，后來改名為Overture。Overture的特點在于，通過出售同搜索結果一同出現(xiàn)的廣告而賺錢。當時人們雖然對彈出廣告極為反感，對與搜索結果相關的廣告卻不排斥。Overture在初期也是一家很有名氣的公司。其實Overture公司的模式借鑒了曾被布林和佩吉在論文中批判的Open Text公司的優(yōu)點，即位置廣告，所以Overture公司的廣告模式就是，頂部位置加上隨搜索結果一同出現(xiàn)的廣告。可以看到，這幾乎就是今天Google廣告商業(yè)模式的大概原型了。

但是布林和佩吉并沒有完全仿照，而對Overture公司的模式進行了優(yōu)化。兩人無法接受的是，只要付費高，Overture公司的搜索就會更多抓取與客戶相關的結果，這無疑與兩人客觀的立場相抵觸。因此Google的策略是：提供免費的搜索結果，通過廣告來獲利。這避免了布林和佩吉擔憂的傾向性問題。1999年底，復制Overture，再融合本身的創(chuàng)新，Google的商業(yè)模式最終形成。

這種模式很快也看到了效果。2000年初推出Jupiter Online Advertising Forum廣告計劃，當時Google的文字廣告出現(xiàn)在搜索結果頁面的頂部(現(xiàn)在是右邊顯示)，以贊助商鏈接的形式進行突出顯示，并與搜索結果有明顯的區(qū)隔和差異。“我們努力為用戶提高高質量的搜索服務，當然廣告系統(tǒng)也是一個高質量有吸引力的服務?！贝丝绦那槭鏁?，而此前卻非常抵制廣告的布林已經(jīng)開始在賣力推廣Google的廣告了，“Google每天獲得了來自全球數(shù)百萬人的使用，這使得我們的資源對廣告商很有吸引力?！碑敃r，Google創(chuàng)立的關鍵詞廣告點擊率效果確實不錯，超過條幅廣告的4倍，而正是這些簡單的文字廣告后來造就了市值最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google。