未來的世界將是一個用拇指掌控的時代。方便攜帶，可隨時隨地使用的手機將成為見縫插針式的碎片化營銷的新載體。

在電影《少數(shù)派報告》中，當湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告牌旁走過時，那塊招牌認出了他的身份，向他招呼道：“嘿，約翰，看上去你想來一罐健力士啤酒!”通過掃描視網(wǎng)膜辨認出目標者的身份，這樣的場景曾被人們認為是科幻想象。但現(xiàn)在看來，先進的技術(shù)正在使這一神奇的營銷方式步步成為可能，3G便是其中之一。

3G的開啟，帶來的不僅僅是移動通信產(chǎn)業(yè)的革新，更是移動營銷的落地行動。移動互聯(lián)網(wǎng)所蘊載的營銷方式，將在企業(yè)提效、節(jié)支、增收的營銷中扮演怎樣關(guān)鍵的角色?特別是在金融危機的壓力下，以手機為代表的“第五媒體”的營銷在成本、效果、互動上的優(yōu)勢如何凸顯?作為一種新興的營銷方式，移動網(wǎng)絡(luò)營銷給市場營銷人員帶來了更多的發(fā)展機遇和想象的空間。

從“我們”到“我”

在日?？旃?jié)奏的生活中，我們的時間總是被等車、候機、坐地鐵、午休等等各種各樣零散的碎片化的時間所切分，這樣的方式也引發(fā)了“離散眼球經(jīng)濟”的興起。所謂“離散眼球經(jīng)濟”，是指通過對消費個體進行非連續(xù)的、間歇的和零散的時間段和空間段的注意力吸引來獲得經(jīng)濟活動中品牌利益的最大化。

利用碎片化的時間，打打電話、和朋友發(fā)條信息、玩玩手機游戲、上移動互聯(lián)網(wǎng)……作為隨身攜帶的終端，手機已經(jīng)成為人們每天接觸最多的物品。在3G時代，隨著移動速率的高度提升和手機終端設(shè)備的迅速普及，以及資費堅冰的松動，六億多手機用戶對無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的需求將很快調(diào)動起來，于是，方便攜帶、可隨時隨地使用的手機自然成為見縫插針式的碎片化營銷的新載體。

移動媒體面向的不是大眾，而是個人，這也決定了移動營銷的個性化模式。傳統(tǒng)的廣告，強調(diào)的受眾往往是廣泛的大眾群體，即“我們”；而手機作為一種個性化的移動媒體，它的廣告強調(diào)的并不是“廣而告之”，而是每一個手機號碼背后對應(yīng)的有著鮮明個性化特質(zhì)的個體，即“我”。

對于想要最大化實現(xiàn)營銷價值的廣告商而言，最吸引他們眼球的，莫過于手機廣告比目前任何一種廣告形式都更容易在正確的地點和時間鎖定正確的目標用戶。通過與移動運營商的合作，廣告主們可以深入了解到每個真實的手機用戶背后的消費特性及需求，對消費者群體進行劃分和歸類。在此基礎(chǔ)上，廣告主們便可以輕松地確定誰是自己的潛在消費群體，從而精準地選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當前需要的訊息，做到有的放矢的傳播，確保消費者所接受的就是他所想要的信息。

有針對性的個性化廣告，會讓用戶對手機上的內(nèi)容會產(chǎn)生一種“親近”的、可信賴的感覺——這些內(nèi)容就好像是專為自己定制的一樣。例如，大眾甲殼蟲汽車在某WAP網(wǎng)站投放廣告時，就采用了這一精準技術(shù)，某些高端手機用戶在登錄網(wǎng)站時，才會看到甲殼蟲汽車廣告。這樣的方式不僅大大節(jié)約了廣告投入成本，同時也將廣告更有針對性，更加精準。

從被動到互動

用不了多久，當你與家人好友暢游巴黎迪斯尼樂園時，就會體驗到與眾不同的無線服務(wù)。不久前，法國電信集團旗下企業(yè)電信服務(wù)機構(gòu)Orange Business Services宣布將為巴黎迪斯尼樂園建立和實施基于無線條碼技術(shù)(Flashcode)的移動信息服務(wù)。屆時，游客可以通過手機互聯(lián)網(wǎng)連接無線條碼技術(shù)，在游覽樂園前和進園后獲取有用的旅游信息，如出發(fā)前獲取樂園的活動信息，以便有效安排行程；在行程中獲得最新的節(jié)目表演時間，餐廳、禮品店特別優(yōu)惠等即時消息以及游戲、電影等多媒體服務(wù)信息。

這樣的實例，恰好證實了手機這一媒體的互動屬性：在手機廣告的傳遞過程中，廣告主更便于與終端用戶的雙向交流。例如，當你在雜志上看到一件心儀的衣服時，只要用手機拍攝下來，發(fā)送到指定號碼或郵箱，很快就可以獲得服裝經(jīng)銷商贈送的電子打折券，既實惠又方便。對于一則廣告，你可以使用移動電話、手機短信、移動郵件、登錄WAP網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)，甚至還會將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友，形成病毒式營銷，來參與形形色色的企業(yè)營銷活動。

同時，手機廣告的傳播還可從時間、群體、速度上體現(xiàn)最優(yōu)組合。由于手機自身的隨身特性，信息可以在第一時間及時到達受眾，克服了傳播的盲目性，并根據(jù)用戶反饋，對廣告效果進行更加科學的評估，為受眾和企業(yè)主提供更高的營銷價值。

手機營銷區(qū)別于其他廣告形式的諸多優(yōu)勢，讓人們斷言：手機營銷宣告了精準營銷時代的真正到來。而目前經(jīng)濟危機背景下消極的消費市場，反而成為了移動營銷方式的催化劑?；谟邢薜念A(yù)算，廣告主更傾向于投放可衡量的和更具投資回報率的媒體，手機媒體將從中受益匪淺。

“我”的廣告誰做主?

一提到移動營銷，為數(shù)眾多的用戶首先便會想到那些隨時都可能“蹦”出來的惱人的或商業(yè)或詐騙的垃圾短信。很明顯，這種推送的廣告總是不請自來，讓廣告主們牢牢占據(jù)主動權(quán)，但卻也讓其成為眾矢之的，破壞性的營銷方式造成的直接結(jié)果是：普通民眾“一刀切”地把手機廣告視為垃圾短信的“別名”，將兩者混為一談。

人們并不難理解手機作為一種媒體終端所帶來的巨大的營銷潛力。然而，如何才能通過手機媒體發(fā)揮出廣告的最大價值?“條條大路通羅馬。”我們需要找到的，是更接近準確的那條路。畢竟，媒介只是一種工具，決定廣告?zhèn)鞑バЧ模肋h是運用媒介的人。

美國移動營銷協(xié)會CEO羅拉·莫里特曾為在那些“迷路”的廣告人士指點迷津：“移動媒介是一個渠道，而不是一種戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該在了解移動營銷的獨特優(yōu)勢之后，將其放到公司的整個營銷戰(zhàn)略中。對于營銷來說，并不僅僅只是做做廣告的問題，而是要使你花在大眾媒體上的錢發(fā)揮最大的作用。例如，在各個媒體：電視、印刷媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)或是戶外媒體上都嵌入手機短信元素。而且，對于企業(yè)來說，還必須考慮這種移動營銷的方式應(yīng)該給受眾帶來好處和樂趣，同時還不能給顧客帶來麻煩?！?/p>

事實上，要進行深耕細作的移動營銷，首先，要精確定位受眾。將信息傳遞給不需要的人，盡管成本可能并不高，卻實在是一種資源浪費，而且可能帶來傳播的負面效果。精準地劃定受眾范圍之后，接下來就要對受眾的行為進行分析。例如針對商務(wù)人士，可能周一并不適合發(fā)送大量的信息，因為他可能會忙于一周的會議、出行安排；再如針對有車一族，在下班時間可能開車，而沒有時間去查閱短信。如果能夠更加精準地劃定出針對某一個性群體某天的某個時段內(nèi)可能是最空閑的時間，傳播的效果自然更好。此外，精準的受眾，也決定了不同的編碼方式和媒介渠道。運用短信、彩信還是流媒體，與受眾的終端密切相關(guān)；而編碼形式更是直接決定了受眾是否可以接受你傳遞的信息。現(xiàn)在，大部分的移動營銷語言都是面無表情地說著同樣的話語，形式簡單而且單一。移動技術(shù)的發(fā)展必將會催生更多新的信息編碼形式，但是如果營銷人員沒有做好準備，還是滿足于移動營銷的高到達率，必將喪失一部分市場的主動權(quán)。

如今，越來越多的傳統(tǒng)品牌、營銷代理商都在直接或間接利用移動網(wǎng)絡(luò)宣傳其服務(wù)和內(nèi)容，增加品牌的知名度，從而與消費者發(fā)生更緊密的聯(lián)系；而移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在不斷發(fā)掘新的應(yīng)用及產(chǎn)品線，如手機視頻、手機WEB營銷、手機游戲、定位服務(wù)營銷、二維碼營銷、用戶創(chuàng)造媒體營銷(UCM)、手機病毒營銷等等豐富的營銷工具，使手機不僅僅停留在消費者生活工具的層面。

舉個例子，如今越來越多的手機采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)，這也將為企業(yè)的營銷提供了多種可能。例如，中午11點到13點，當有顧客從必勝客餐廳旁邊經(jīng)過時，必勝客就可以用短信、藍牙或移動互聯(lián)網(wǎng)等形式向他發(fā)出一份新款Pizza的優(yōu)惠券。

如果與社會化網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，手機將發(fā)揮它更強大的營銷威力。試想一下，當你的朋友發(fā)給你一條短信時，你可能連看都不看就刪除嗎?想想那些廣泛傳播的祝福短信，又是經(jīng)過了多少個朋友才傳到你的手機里……如果移動營銷的信息，可以在廣播之后進入社會網(wǎng)絡(luò)傳播階段，就無疑像是觸發(fā)了鏈式反應(yīng)，潛在效果無疑是巨大的。

移動營銷還有多遠?

對于中國的移動營銷整體而言，3G的發(fā)牌是一個利好的消息，但并不意味著“一推開窗天就亮了”。

在日本，3G手機和費用定額制的普及成為移動營銷發(fā)展的兩個主要原因。不必擔心流量費，用戶可以充分享受視頻和音樂及動漫等豐富的服務(wù)，內(nèi)容提供商則可以提供豐富多彩的內(nèi)容與更好的用戶體驗環(huán)境，提升手機用戶的活躍度，從而加速移動營銷市場的發(fā)展。

這也從某種程度上反映出中國的移動營銷市場亟待解決的問題。

首先，電信運營商、移動平臺以及廣告主三者需要充分協(xié)商，具體的費用分攤和收益分配的問題。移動營銷應(yīng)用是以數(shù)據(jù)為重，參與者必須使用戶參與“免費”，畢竟，很少有人愿意為看廣告或參與促銷活動而支付數(shù)據(jù)傳輸費。

其次，移動營銷的規(guī)范有待進一步健全。以往，移動營銷往往總是與垃圾短信掛鉤，如何消除這一惡性營銷對用戶的影響，需要各方努力，共同建立健康的移動營銷生態(tài)鏈。

再次，如何將強大的硬件與高速網(wǎng)絡(luò)更好地結(jié)合，也將是移動營銷擴展思路的一個方向。如果只是短信和移動互聯(lián)網(wǎng)，移動營銷可能很快就會變得“乏味”。如果你手握一部iPhone，擁有即時、高速的網(wǎng)絡(luò)連接時，移動營銷的方式也許會變得更加豐富多彩。

最后，也是最重要的一點，移動營銷發(fā)展的關(guān)鍵在于內(nèi)容，而不只是網(wǎng)絡(luò)的速度。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)資源并不豐富，且內(nèi)容重復(fù)率高。這樣一來，即使手機上網(wǎng)資費下降，用戶也很可能因為貧乏的移動互聯(lián)網(wǎng)資源而很快流失。

正如每個新生事物在最初發(fā)展時遭遇的反復(fù)一樣，盡管目前，移動營銷障礙重重，而廣告主的移動營銷仍停留在嘗試階段，并未成為一種常態(tài)，但從長遠來看，移動營銷的發(fā)展速度很可能快于當年互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展速度，畢竟，移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有著很大的相似性，在用戶教育、市場培育等方面將容易得多。

“即使你是掉到谷堆里的一根針，我們也找得到?！蔽磥淼臓I銷專家如是說。