網(wǎng)絡(luò)視頻廣告若要能有重大的突破，必須要能真正發(fā)展出更優(yōu)于電視廣告的新形式。

回顧互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的歷史，打從第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告誕生開(kāi)始，便不斷有人嘗試著發(fā)展視頻廣告模式，林林總總各式各樣的視頻廣告不斷被發(fā)展出來(lái)，但到現(xiàn)在仍不斷碰到各樣瓶頸。早期因帶寬不足使得視頻廣告的傳輸速度或者影像的質(zhì)量令人無(wú)法接受?，F(xiàn)在，寬帶上網(wǎng)已經(jīng)廣為普及，網(wǎng)上觀看視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民最重要的互聯(lián)網(wǎng)使用之一，視頻廣告依舊無(wú)法獲得眾多廣告主的青睞。根據(jù)iResearch的統(tǒng)計(jì)推估，2008年中國(guó)的視頻廣告(Video AD)僅占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的2％，約為3.4億人民幣左右。而即便是全球網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展最為先進(jìn)成熟的美國(guó)，根據(jù)IAB的統(tǒng)計(jì)，2008年美國(guó)Digital Video的廣告形式僅占美國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份中的3％，約為7億美金左右。到底視頻廣告的發(fā)展遇到了什么問(wèn)題?究竟要如何突破?

我個(gè)人認(rèn)為要徹底研究這個(gè)問(wèn)題，并尋求解之道，得先從因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的興起對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告所造成的影響來(lái)看。首先從Banner形式的廣告開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)廣告就不斷侵蝕平面媒體的廣告，特別是報(bào)紙廣告的市場(chǎng)，其主要的原因在于初期的網(wǎng)絡(luò)型態(tài)類似于平面媒體，而B(niǎo)anner廣告則創(chuàng)造出平面廣告所不具有的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)、互動(dòng)能力以及能精確評(píng)量成效的優(yōu)點(diǎn)。而其后的搜索營(yíng)銷的火爆成長(zhǎng)，更是因?yàn)槠洫?dú)特的精確目標(biāo)與成效計(jì)費(fèi)的模式，幾乎吸引了所有的報(bào)紙分類廣告、黃頁(yè)廣告，甚至傳單、DM廣告形式的廣告客戶。而一提到視頻廣告、相信很多廣告客戶，立即將其拿來(lái)與電視廣告相比，我相信許多從事視頻廣告的業(yè)者也都是將目標(biāo)放在如何從最龐大的電視廣告市場(chǎng)中分得廣告商機(jī)，但相較于電視廣告，視頻廣告是否真的創(chuàng)造出獨(dú)有并且超越了電視廣告的價(jià)值?很多人可能會(huì)說(shuō)，視頻廣告可以點(diǎn)擊，可以被精確計(jì)算曝光次數(shù)，甚至可以監(jiān)測(cè)每一次視頻廣告被播放多少、有沒(méi)有播完?？墒?，這些是廣告主青睞電視廣告最重要的部份嗎?電視廣告最主要的優(yōu)勢(shì)在于短期內(nèi)通過(guò)其最大的普及率可以快速創(chuàng)造大量曝光從而創(chuàng)造品牌知名度，同時(shí)通過(guò)電視機(jī)所呈現(xiàn)的大畫(huà)面且精細(xì)的廣告影音視覺(jué)能夠創(chuàng)造良好的品牌印象。而且，電視廣告不同于一般其他傳統(tǒng)媒體，早就擁有一套行之多年的廣告效果監(jiān)測(cè)與評(píng)量的標(biāo)準(zhǔn)，普遍被所有廣告主接受，這一點(diǎn)不論是在品牌形象的創(chuàng)造能力與大量曝光創(chuàng)造品牌知名度的能力上，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告都明顯不如電視廣告，而其評(píng)估的方式也難以跳脫目前的網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估方式，其瓶頸當(dāng)然無(wú)從突破。

我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告若要能有重大的突破性發(fā)展，必須要能真正發(fā)展出更優(yōu)于電視廣告的新形式，無(wú)論是在投放方式、表現(xiàn)方式或者任何對(duì)于電視廣告的附加價(jià)值的提升，才能真正得到廣告主的青睞，進(jìn)而對(duì)電視廣告市場(chǎng)造成如同于對(duì)平面媒體廣告市場(chǎng)的重大影響。不過(guò)在此之前，我認(rèn)為還有一個(gè)方向，是目前所有視頻廣告提供商應(yīng)該確實(shí)思考且付諸實(shí)行的。互聯(lián)網(wǎng)的盛行已經(jīng)漸漸的改變用戶分配在各個(gè)不同媒體的時(shí)間，根據(jù)調(diào)查，目前平均每個(gè)用戶每周在互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間已經(jīng)高達(dá)16個(gè)小時(shí)，換言之，用戶花在看電視、看報(bào)紙的時(shí)間相對(duì)也會(huì)減少，甚至在視頻內(nèi)容網(wǎng)站越來(lái)越受到歡迎的現(xiàn)在，許多用戶紛紛改成在視頻網(wǎng)站收看電視劇、電影，間接的越來(lái)越會(huì)影響電視廣告的成效，視頻廣告也有機(jī)會(huì)再在短時(shí)間內(nèi)成為電視廣告的一種延伸性的廣告媒體。我相信也有不少人跟我一樣提出相同的論點(diǎn)，但卻都缺乏一個(gè)具體的執(zhí)行方向與實(shí)際的作為，我的建議是，國(guó)內(nèi)所有提供視頻廣告服務(wù)的網(wǎng)站或者廣告公司應(yīng)該組織一個(gè)視頻廣告聯(lián)盟，集合眾人的力量與從事電視廣告的監(jiān)測(cè)調(diào)查單位進(jìn)行磋商，發(fā)展出一套可以將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告納入電視廣告效果調(diào)查的方法，制定共同標(biāo)準(zhǔn)，并且一同推動(dòng)，這樣或能協(xié)助視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模突破現(xiàn)有瓶頸。