摘要 由于電視媒體廣告投放策略在很大程度上影響著廣告的傳播效果，所以，電視媒體廣告的投放應(yīng)采取適宜的策略，這是企業(yè)整個廣告活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要根據(jù)廣告整體策略的要求，結(jié)合媒體、消費者、產(chǎn)品、競爭者等實際情況，制定相應(yīng)投放策略，避免盲目無序的投放。電視媒體廣告投放的主要策略主要包括目標受眾策略、投放時機選擇策略、地理區(qū)域策略、媒體組合策略以及行程策略幾個方面。

關(guān)鍵詞 目標受眾 時機選擇 地理區(qū)域 媒體組合 行程

當今社會。電視仍然是最具影響力，最具發(fā)展優(yōu)勢的重要媒體。具有較強的傳播效果。由于電視是一種視聽結(jié)合的現(xiàn)代傳播媒介，它綜合運用文字、圖像、色彩和活動等豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法，能使人產(chǎn)生親臨其境的感覺。雖然面對著新媒體帶來的沖擊，但電視媒體的傳播效果依然超過其他媒介。通過電視媒體來傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息，宣傳企業(yè)經(jīng)營理念，能吸引觀眾的注意力，樹立企業(yè)良好的形象，提升產(chǎn)品的知名度，進而擴大產(chǎn)品的銷售量。取得更好的經(jīng)濟效益。眾多企業(yè)正是看到電視廣告的這種巨大影響力，紛紛斥巨資投放廣告于電視媒體。但是在實際的電視媒體廣告投放過程中，由于廣告播出費用高，時間短，制作復(fù)雜，因此不能夠傳播更多的信息。再加上人們對電視廣告的排斥心理，所以并不是所有廣告投放在電視媒體中都能取得顯著的成效。如果隨便、盲目、不講究策略地進行廣告投放，就會使電視廣告的傳播效果不明顯，廣告的目的就會達不到，從而造成廣告資金的很大浪費。約翰·沃那梅克曾說：“有些人知道自己的廣告費浪費了不少。但他們不知道究竟浪費在哪里?！边@里的浪費其實就是由于廣告投放失誤造成的。

由于電視媒體廣告投放策略，在很大程度上影響著廣告的傳播效果，所以，電視媒體廣告的投放應(yīng)采取適宜的策略，這是企業(yè)整個廣告活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要根據(jù)廣告整體策略的要求，結(jié)合媒體、消費者、產(chǎn)品、競爭者等實際情況，來制定相應(yīng)投放策略，避免盲目無序的投放使資金浪費的現(xiàn)象，從而對廣告活動的實際運作起到指導(dǎo)作用。電視媒體廣告投放的主要策略主要包括目標受眾策略、投放時機選擇策略、地理區(qū)域策略、媒體組合策略以及行程策略幾個方面：

一、目標受眾策略

目標受眾策略是指電視廣告的投放要以企業(yè)產(chǎn)品的目標消費者為依據(jù)。由于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)都是以特定的人群為目標受眾的。在電視媒體投放廣告時，就必須考慮到產(chǎn)品的目標受眾與電視媒體的接觸情況，并了解目標受眾對廣告的態(tài)度。使產(chǎn)品的目標受眾與電視媒體受眾一致，即產(chǎn)品或服務(wù)的目標受眾就是電視媒體的觀眾。選擇產(chǎn)品目標受眾喜愛的電視臺、頻道和電視節(jié)目進行廣告投放，才可能使產(chǎn)品信息最大限度地傳達給目標受眾，使廣告產(chǎn)生效果。

(一)掌握產(chǎn)品的目標受眾與電視媒體的接觸情況

根據(jù)年齡區(qū)分，受眾群體有兒童、青年人、中年人、老年人等，不同年齡段的受眾有各自不同的心理特征和生活習慣，他們對電視臺、電視頻道和電視節(jié)目的選擇就會顯示出不同的狀況，因此電視媒體廣告投放就應(yīng)針對特定目標受眾的狀況來進行。

1、兒童目標受眾

兒童的特性決定了其“色、動、趣”的心理需要，他們喜歡收看少兒節(jié)目，諸如動畫片、科幻片這樣的電視節(jié)目更能受到他們的喜愛，而家長們則往往會陪同孩子們一起收看，所以少兒節(jié)目無疑是兒童用品廣告投放的重點。如旺旺食品電視廣告，運用了活潑可愛的卡通形象，在少兒節(jié)目《大風車》之前播出，受到了兒童的喜愛。

2、青年目標受眾

這類受眾青春、時尚，思想活躍，講“情調(diào)”，推崇時髦、美觀、新穎的產(chǎn)品。這種特性決定了他們在電視節(jié)目選擇方面偏重于娛樂性強的節(jié)目，例如，時下流行的各種選秀節(jié)目、明星演唱會、以及熱播電視劇都是他們關(guān)注的焦點，所以相關(guān)產(chǎn)品的廣告有針對性地投放在這些節(jié)目中就會引起他們的關(guān)注。如“動感地帶”是中國移動通信公司為年輕時尚人群量身定做的客戶服務(wù)品牌，首先啟用時尚一族最受歡迎的周杰倫做其形象代言人，把“動感地帶”極富特色的短信服務(wù)演繹得精準到位，切合時下年輕人對短信的情有獨鐘；其次，“動感地帶”多次贊助深受青少年喜愛的“同一首歌”歌會節(jié)目，從而吸引了青年人的注意力，提高了服務(wù)品牌的知名度，打開了青年受眾市場。

3、中年人目標受眾

中年人受眾的特點表現(xiàn)為理智色彩大干感性，成熟穩(wěn)重，喜歡收看新聞頻道、體育頻道、科教頻道的節(jié)目等，所以，適合中年人使用的產(chǎn)品可以在這些頻道中做廣告，比如瑞年氨基酸電視廣告，用中年人熟悉的明星陳寶國為產(chǎn)品代言，在收視率較高的江蘇衛(wèi)視談話節(jié)目《人間》欄目中插播。得到了廣泛關(guān)注。

4、老年人目標受眾

老年人注重舒適、大方、實用，關(guān)心的是健康養(yǎng)生。他們喜歡收看新聞、戲曲以及保健這樣的欄目，所以適合老年人的產(chǎn)品就可在欄目中插播廣告，比如一些營養(yǎng)品、保健品，就常在《夕陽紅》欄目呈插播，取得了較好的收視效果。

(二)了解目標受眾對廣告的態(tài)度

產(chǎn)品的目標受眾對于電視廣告的態(tài)度直接影響其是否接受該廣告信息。在進行電視媒體投放廣告時，如果不注意受眾對于廣告的態(tài)度而只是一味加大投放的次數(shù)，只會損壞產(chǎn)品形象并造成資金的浪費。例如正在播出的電視劇突然中斷，插播一段較長時間的產(chǎn)品廣告，雖然關(guān)注度高，卻可能使觀眾失去了看電視劇的興致，就會討厭該廣告而“轉(zhuǎn)臺”。“消費者對電視廣告的進攻是無法防御的，因為他們控制不了信息的傳送和電視熒屏上出現(xiàn)的內(nèi)容。當電視觀眾認為電視廣告有侵犯性，無法提供豐富信息，或播出過于頻繁，或有令人難以接受的內(nèi)容時，他們就會討厭廣告?！比绾阍聪檫B續(xù)兩年推出十二生肖電視廣告，與以前簡單重復(fù)的“羊、羊、羊”不同，仍然采取了重復(fù)的方式，將十二生肖中每個生肖挨個重復(fù)三遍，被稱為“折磨人的廣告”，雖然爆紅，但讓人產(chǎn)生反感情緒，這也是沒有了解受眾態(tài)度造成的。

二、時機選擇策略

廣告發(fā)布時機的選擇是否得當，對廣告效果有重大影響。時機選的好，可以增強廣告的傳播效果：時機選擇不當，就不會引起消費者的關(guān)注。因此，選擇廣告推出的時機也是獲得最佳傳播效果的關(guān)鍵。

(一)廣告發(fā)布時間要與目標受眾的購買時間一致

由于季節(jié)性產(chǎn)品的銷售有旺季和淡季之分。旺季是產(chǎn)品目標受眾集中購買的時期。產(chǎn)品在銷售旺季做廣告就與受眾購買時機一致，從而推動產(chǎn)品的銷售。如羽絨服產(chǎn)品是典型的季節(jié)性產(chǎn)品，寒冷的冬季是羽絨服銷售的旺季。波司登、雅鹿、鴨鴨等一些羽絨服品牌紛紛將冬季作為產(chǎn)品廣告投放時機，加大廣告的投放量，集中進行電視廣告投放。使產(chǎn)品的銷售量明顯擴大。

(二)廣告發(fā)布時間要與目標受眾接觸電視媒體的時間一致

對于電視節(jié)目，人們不可能一天到晚都在看，而是選擇自己偏愛的節(jié)目觀看。廣告主在明確自己產(chǎn)品的主要目標受眾后，就可在他們偏愛節(jié)目的播出時間進行廣告投放。一般來說，知識分子愛看新聞聯(lián)播，市民階層愛看電視連續(xù)劇，老年人喜歡收看戲劇，而年輕人則對娛樂節(jié)目和體育賽事感興趣。如中央5套體育頻道經(jīng)常直播各種籃球賽事，阿迪達斯、耐克、李寧等運動品牌都非常重視在比賽中場休息或暫停時間來插播廣告，從而贏得青年消費者的青睞。又如兒童食品廣告可選擇下午五六點鐘投放廣告，這個時候兒童放學回家看電視休息放松，此時在兒童節(jié)目中投放兒童食品廣告會吸引兒童的注意力，會收到很好的廣告效果。

(三)發(fā)生重大事件時進行廣告投放

重大事件發(fā)生時，電視會及時進行報道，同時注目率較高，此時在電視媒體上發(fā)布產(chǎn)品廣告，往往會收到非常理想的效果。比如2008年北京舉辦奧運會。聯(lián)想筆記本電腦充分利用這個重大事件來做產(chǎn)品的廣告宣傳，成為北京奧運會合作伙伴，為北京奧運會提供各種筆記本、臺式電腦，抓住這一全球體育盛宴為自己打開了全球市場的大門，可謂“機不可失，時不再來”?？梢?，在重大事件發(fā)生時進行電視廣告投放，是廣告投放的重要策略。

三、地理區(qū)域策略

電視媒體的影響是有一定的地理區(qū)域的。媒體的覆蓋面越廣，其信息的傳播就越廣。由于廣告宣傳是針對產(chǎn)品目標市場進行的，從效益的角度考慮。最理想的情況是媒體覆蓋面與產(chǎn)品的目標市場分布相一致。如果媒體覆蓋面超出產(chǎn)品分布范圍很多，則會造成廣告資金的浪費。例如羽絨服產(chǎn)品廣告，投放在我國北方電視媒體較適當，因為北方寒冷，人們需要穿羽絨服御寒。如果在全國性電視媒體上投放是不合適的，因為我國地域廣闊，南方一些地區(qū)即使冬季也四季如春，購買羽絨服的人很少。而如果媒體覆蓋面小于產(chǎn)品分布范圍，則一些地方就難以收到廣告信息。比如電腦廣告的投放，由于電腦的使用不存在區(qū)域的限制，所以適于在全國范圍內(nèi)投放廣告，在央視投放廣告有助于產(chǎn)品信息的廣泛傳播，如果在某個地方電視臺做廣告，其他地區(qū)的消費者則接觸不到廣告信息。可見地理區(qū)域策略也是電視媒體廣告投放的重要策略。

四、媒體組合策略

這種策略是指選擇電視媒體廣告投放時，對媒體的各個單元進行組合，以提高廣告的到達率。常見的單元組合有時段的組臺、欄目的組合和廣告長度的組合三種形式。由于收視率的不同，電視媒體的時段有黃金時段和一般時段，廣告投放時既注重黃金時段又注重一般時段。可以最大限度地使消費者了解到產(chǎn)品信息：而電視媒體的各欄目常常有固定的收視群體，各欄目之間可以進行組合，也會使不同的群體接觸到廣告信息。至于廣告長度的組合，是因為廣告的長度不同，分為5秒、10秒、15秒、30秒、30秒以上，所以廣告的表現(xiàn)內(nèi)容也不同『5]。一般來說，新產(chǎn)品上市時。由于消費者對產(chǎn)品不熟悉，應(yīng)選擇投放30秒以上的廣告為主，讓消費者對產(chǎn)品有更深入的了解，其他短時間的廣告為輔。當產(chǎn)品進入成熟期后，消費者對產(chǎn)品有了一定程度的了解，就沒有必要投放長時間的廣告，可主要投放5秒或10秒廣告以節(jié)約資金。如腦白金產(chǎn)品電視廣告，在剛開始發(fā)布時為30秒以上，主要在一般時段播出?，F(xiàn)在發(fā)布的腦白金廣告以5秒為主，主要在黃金時段播出，采用媒體組合的策略，給消費者留下了深刻印象。

五、行程策略

行程策略指電視媒體廣告的發(fā)布次數(shù)、頻度和強度。即選擇好電視臺、頻道、節(jié)目后還要決定電視媒體廣告的發(fā)布次數(shù)、持續(xù)的時間、集中發(fā)布還是分散發(fā)布等。廣告次數(shù)過少或過多、持續(xù)時間過長或果斷、強度分散或集中，都會影響到廣告的傳播效果。電視媒體廣告的行程策略主要有以下幾種形式：

(一)連續(xù)式投放

在一定時間內(nèi)均勻地排定廣告播出的次數(shù)，沒有明顯的起伏和變化。這種策略可使廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費者面前，防止消費者對廣告印象的減退。持續(xù)刺激消費動機。采用這種廣告投放方式的產(chǎn)品主要是日用消費品，如洗發(fā)水、香皂、洗衣粉等。一年四季廣告投放持續(xù)不斷，讓消費者對其產(chǎn)品有了深刻的印象。

(二)間歇式投放

在廣告活動的一個周期內(nèi)，投放廣告時，有規(guī)律地采用某種間歇，以強化廣告效果。這種廣告投放方式適合于那些季節(jié)性產(chǎn)品，可以利用最有利的時機來投放廣告，采用這種方式的產(chǎn)品往往有感冒藥品、服裝產(chǎn)品等。

(三)脈沖式投放

這種投放方式是指每做一段時間廣告，就做一段時間少量的廣告，期間不停止廣告的發(fā)布。采用這種方式的產(chǎn)品主要有飲料、空調(diào)或服裝等季節(jié)性產(chǎn)品。如夏季各種冷飲產(chǎn)品進行大量的投放廣告，而其他季節(jié)廣告量很低。

(四)集中式投放

將廣告安排在一個特定的時間內(nèi)集中投放。當產(chǎn)品集中干某一季節(jié)或節(jié)假日銷售時常使用這種方式。如春節(jié)期間，金六福酒集中投放廣告，突出其喜慶、福氣的特點。因而更容易為消費者所接受。

綜上所述，在市場競爭激烈，電視媒體廣告費用激增的今天，進行電視媒體廣告的投放時，應(yīng)按照受眾、時機、區(qū)域、組合、行程等方面的策略，才能夠準確傳播廣告信息，避免資金的浪費。達到樹立品牌形象，促進商品銷售的目的。