一、青島家電格局

青島地處山東的膠州灣地區(qū)，是山東省著名的海濱旅游城市。90年代初，青島海爾異軍突起、快速成長(zhǎng)，成為全國(guó)的家電行業(yè)改革創(chuàng)新的榜樣、模范。隨后，海信、澳柯瑪?shù)燃译娖髽I(yè)借助股份制改革而突飛猛進(jìn)，成為全國(guó)著名的家電生產(chǎn)制造商。

青島海爾經(jīng)過(guò)近20多年的發(fā)展已經(jīng)成為全國(guó)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋白電、黑電及電腦、手機(jī)類數(shù)碼產(chǎn)品。公司白電業(yè)務(wù)在A股上市，2008年海爾股份年報(bào)其白電銷售顯示250億，凈利潤(rùn)7.6億。

海信電器，原青島電視機(jī)廠，經(jīng)改制上市后重新更名為海信電器，主打產(chǎn)品為黑電產(chǎn)品，2008年海信年報(bào)顯示，主營(yíng)收入121億，凈利潤(rùn)接近2.2億。

2006年～2007年海信接手陷入困境的ST科龍，最終花了接近7個(gè)億的代價(jià)將ST 科龍攬入懷中，從而實(shí)現(xiàn)了其白電資產(chǎn)整合上市的目的。根據(jù)2008年ST科龍的年報(bào)顯示，主營(yíng)收入接近87億，利潤(rùn)為-3億。根據(jù)海信重組ST科龍的方案，計(jì)劃定向增發(fā)3.6億股左右，將海信的白電資產(chǎn)全部注入公司，實(shí)現(xiàn)白電資產(chǎn)整體上市的目的。一旦完成重組，白電主營(yíng)收入將達(dá)到近130億～140億，涵蓋 包括海信、科龍、容聲等全國(guó)著名白電品牌，冰箱冰柜產(chǎn)能達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)/年，空調(diào)600萬(wàn)臺(tái)/年，大有追趕海爾的勢(shì)頭。

澳柯瑪，原主攻冰柜生產(chǎn)，2006年因?yàn)楣径嘣瘧?zhàn)略失敗，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂，被青島市政府的企業(yè)發(fā)展投資公司接管。因?yàn)樵诙嘣瘧?zhàn)略中，控股股東澳柯瑪集團(tuán)違規(guī)侵占股份公司資金高達(dá)19億，因此青島企發(fā)投接管后的工作主要圍繞著清欠、瘦身而展開(kāi)。截至2008年年報(bào)，公司的歷史問(wèn)題逐步得到清理，瘦身計(jì)劃得到明顯的效果。2008年年報(bào)顯示，公司主營(yíng)收入近20億，凈利潤(rùn)1300萬(wàn)。

二、 澳柯瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

澳柯瑪?shù)漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于冰柜及衍生的冰箱產(chǎn)品，公司連續(xù)10多年被評(píng)為全國(guó)冰柜行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。根據(jù)2008年年報(bào)數(shù)據(jù)，冰柜冰箱的收入為13億，占全部主營(yíng)收入的近70%。電動(dòng)車的收入接近3.5億，占全部收入的15%，其他諸如小家電、廚具、洗衣機(jī)等占到15%左右。

雖然公司2008年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相比以往已經(jīng)有很大的改觀，但是澳柯瑪各類家電產(chǎn)品與行業(yè)龍頭企業(yè)、與青島市其他兩家家電企業(yè)相比較，幾乎沒(méi)有任何的品牌、規(guī)模和成本的優(yōu)勢(shì)。目前澳柯瑪?shù)谋窈捅涞漠a(chǎn)量在30億～50萬(wàn)臺(tái)左右，而同期海信與ST科龍的產(chǎn)量接近400萬(wàn)臺(tái)，海爾在600億～700萬(wàn)臺(tái);美菱是100億～150萬(wàn)臺(tái) 。澳柯瑪小家電收入在1億左右，同期海爾是9個(gè)億，九陽(yáng)股份在40億。雖然電動(dòng)車項(xiàng)目其他公司沒(méi)有，但是從全國(guó)的情況看，澳柯瑪也并不占優(yōu)。

從經(jīng)營(yíng)指標(biāo)看，2008年澳柯瑪?shù)馁Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率僅為100%，同期海爾白電為233%，ST科龍為229%，均比澳柯瑪高一倍以上;凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率顯示澳柯瑪為500%，海爾為467%，美的為963%澳柯瑪同樣不占優(yōu)。

值得我們重點(diǎn)關(guān)注的是，澳柯瑪目前的實(shí)際控制人為青島華通資本運(yùn)營(yíng)公司，是青島國(guó)資委直屬的資本運(yùn)營(yíng)公司，這是澳柯瑪一直被視為有轉(zhuǎn)型潛力的優(yōu)勢(shì)之一。

三、澳柯瑪?shù)陌l(fā)展策略

作為代表青島政府的企業(yè)發(fā)展投資公司，在接手澳柯瑪后即提出了澳柯瑪瘦身計(jì)劃和行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)這個(gè)戰(zhàn)略，將澳柯瑪?shù)漠a(chǎn)品發(fā)展定位于冰箱、冰柜、電動(dòng)車和小家電制造，并將公司原本的鋰電池和房產(chǎn)資產(chǎn)先后予以剝離。雖然這個(gè)瘦身計(jì)劃已經(jīng)大大改觀了澳柯瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)狀況，企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始向良性發(fā)展的方向發(fā)展。但是，對(duì)澳柯瑪今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，目前發(fā)展戰(zhàn)略依然只是權(quán)益之計(jì)，澳柯瑪發(fā)展的確需要更清晰、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。

具體而言，需要解決以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:

1.目前澳柯瑪重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品線，除了小家電具備高毛利、高附加值外，其他的冰箱、冰柜和電動(dòng)車產(chǎn)品都是低附加值，競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品。白電產(chǎn)品的毛利率基本在20%，凈利潤(rùn)率在3%左右。目前行業(yè)的轉(zhuǎn)暖體現(xiàn)為國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策和家庭的更新?lián)Q代，但是面對(duì)著行業(yè)龍頭企業(yè)動(dòng)輒上數(shù)百上千萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能，澳柯瑪能有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力?如果，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，不排除澳柯瑪可能又將陷入經(jīng)營(yíng)困境的可能。如何為澳柯瑪發(fā)展尋求一個(gè)能長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，是發(fā)展戰(zhàn)略中迫切需要解決的問(wèn)題。

2.2008年年報(bào)顯示，澳柯瑪?shù)馁Y產(chǎn)負(fù)債率接近80%，而海爾、海信均在50%左右;從凈資產(chǎn)的絕對(duì)值來(lái)看，海爾、海信、美的的凈資產(chǎn)均超過(guò)了40億，是澳柯瑪?shù)?0倍。資本金的嚴(yán)重不足難以支撐澳柯瑪在家電行業(yè)中持續(xù)快速的發(fā)展，趕超行業(yè)龍頭。所以如果管理層確定繼續(xù)發(fā)展家電行業(yè)的主業(yè)，盡快提高澳柯瑪?shù)馁Y本金是一個(gè)迫切解決的問(wèn)題。

3.雖然我們非?？上驳乜吹?，目前以企發(fā)投為核心的經(jīng)營(yíng)班子在接受澳柯瑪后，所采取了有效的瘦身策略，為澳柯瑪渡過(guò)難關(guān)起到了至關(guān)重要的作用。但是我們也清楚地認(rèn)識(shí)到，企發(fā)投僅僅是青島市政府的投資公司，在家電行業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)管理上是缺乏經(jīng)驗(yàn)的?？v觀家電行業(yè)20多年的發(fā)展，我們可以清晰地看到每個(gè)龍頭企業(yè)的成長(zhǎng)都離不開(kāi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的銳意進(jìn)取和深厚行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的，比如海爾張瑞敏、海信的于淑珉等。相比較，澳柯瑪目前的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)僅5年～6年，家電行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)僅為2年～3年。我們年輕的經(jīng)營(yíng)管理班子能否在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的家電行業(yè)中時(shí)時(shí)站穩(wěn)腳跟，踩準(zhǔn)步伐是很讓我們擔(dān)憂的。更值得注意的是，2009年同城的海爾和海信紛紛實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，家電行業(yè)優(yōu)秀人才的收入一下子抬升了檔次。而根據(jù)澳柯瑪?shù)默F(xiàn)狀，短期內(nèi)跟進(jìn)實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的可能性微乎其微，這同樣使得公司的人才競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)。

4.國(guó)有資產(chǎn)保值增值，2006年～2008年青島市政府為了解救困難中的澳柯瑪，先后向澳柯瑪投入資金6億～7個(gè)億，如果全部?jī)冬F(xiàn)解困承諾的話，需要投入澳柯瑪近10個(gè)億，合每股成本近5元～6元。2008年澳柯瑪?shù)膬衾麧?rùn)僅為1300萬(wàn)，凈資產(chǎn)回報(bào)率2% 左右，企發(fā)投目前持股市值僅為10億左右。一個(gè)可以參考的同期案例顯示，在2006年，青島市政府批準(zhǔn)海信集團(tuán)收購(gòu)ST科龍(海信集團(tuán)為青島市政府控股的國(guó)有大型企業(yè))，先后投入資金約7億。2008年ST科龍的主營(yíng)收入超過(guò)80億，根據(jù)2008年海信重組ST科龍計(jì)劃，如果資產(chǎn)重組得以實(shí)施，海信白電資產(chǎn)將近12億的價(jià)格整體上市，上市資產(chǎn)PE超過(guò)10倍。海信控股ST科龍的比例提升到45%，海信持股市值接近30億。

相比較，我們不難得出這樣的結(jié)論，澳柯瑪雖然在強(qiáng)有力的政府扶持下已經(jīng)走出難關(guān)，但在這個(gè)拯救計(jì)劃中，國(guó)有資本并沒(méi)有做大做強(qiáng)，并購(gòu)重組的效果并沒(méi)有充分顯現(xiàn)，這也是目前企業(yè)發(fā)展沒(méi)有解決的問(wèn)題。

四、取與舍

客觀地來(lái)看，澳柯瑪在青島政府的大力扶持下，能在2年左右的時(shí)間內(nèi)解決企業(yè)的歷史遺留問(wèn)題，并走上較為平穩(wěn)的發(fā)展之路的確很不容易。澳柯瑪最擅長(zhǎng)的依然是制冷行業(yè)或者說(shuō)是家電制造行業(yè)，對(duì)于目前公司良好的局面，無(wú)論是澳柯瑪?shù)墓芾韺?、控股大股東還是國(guó)資的管理部門應(yīng)該都是持肯定態(tài)度的。

但是當(dāng)我們?cè)谛老埠涂隙ㄖH，能否跳出澳柯瑪本身，環(huán)顧一下家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客觀比較分析一下澳柯瑪優(yōu)劣，做出一些取和舍。圍繞著產(chǎn)業(yè)合理布局，減少同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，做大做強(qiáng)上市公司、實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值、增值、大小股東雙贏這些目標(biāo)，為澳柯瑪制定出更為科學(xué)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和定位，讓澳柯瑪真正實(shí)現(xiàn)二次騰飛!