[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)的普及，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告業(yè)的主流之一，鋪天蓋地的席卷了各種規(guī)模的網(wǎng)站。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告如何能脫穎而出，為廣告主和顧客都帶來較高的利益，成為迫切需要解決的問題。基于精準(zhǔn)營(yíng)銷理念而產(chǎn)生的行為定向廣告，無疑是網(wǎng)絡(luò)廣告界的一顆明日之星。目前，行為定向廣告在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常流行，而在國(guó)內(nèi)尚處于起步階段。

[關(guān)鍵詞] 行為定向廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 精準(zhǔn)營(yíng)銷

一、行為定向廣告產(chǎn)生的背景

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告，是廣告主基于互聯(lián)網(wǎng)所投放的廣告。是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。

與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，對(duì)于各種類型的企業(yè)都有很強(qiáng)的吸引力，一個(gè)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。

網(wǎng)絡(luò)廣告正呈現(xiàn)快速的發(fā)展，并逐步趨于成熟和完善?？v觀現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，廣告的性質(zhì)主要有旗幟廣告、彈出式廣告等顯示廣告，電子郵件廣告，googleadwords等搜索引擎廣告以及廣告聯(lián)盟等形式。

根據(jù)交互式廣告局(IAB)的數(shù)據(jù)，2008年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)投放規(guī)模超過258億元美元，年度增幅為21.7%。而2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)超過170億人民幣，占全部廣告市場(chǎng)份額的8.4%。盡管受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告在2008年的增長(zhǎng)速度有所放緩，但總體來說仍保持著較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、新興營(yíng)銷方式等的帶動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告正不斷的迎接著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2.傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的兩種模式

目前的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上，內(nèi)文匹配模式和人口數(shù)據(jù)匹配模式是兩種主流的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。

內(nèi)文匹配模式就是根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性，或者品牌的特色，來選擇網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容可以匹配的網(wǎng)站。例如在搜房網(wǎng)上做房地產(chǎn)的廣告，在汽車網(wǎng)上做某款汽車的廣告等，這是一種采用非常普遍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，可以大大提高品牌的知名度和曝光率。

人口數(shù)據(jù)匹配模式是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的人口數(shù)據(jù)特征，如性別、年齡、婚姻狀況、居住地區(qū)、職業(yè)等，選擇與這些人口特征匹配的網(wǎng)站來做廣告。如在瑞麗女性網(wǎng)等女性網(wǎng)站上做化妝品廣告，選取年輕人如學(xué)生經(jīng)常瀏覽的游戲網(wǎng)站或校內(nèi)網(wǎng)站等來做適合年輕人的廣告，在保健網(wǎng)站上做老年產(chǎn)品廣告等。

這兩種網(wǎng)絡(luò)廣告模式應(yīng)用非常廣泛，也具有一定的效果，但是，在精準(zhǔn)營(yíng)銷等新的營(yíng)銷需求下，他們都具有很多缺陷，不能使廣告達(dá)到最理想的效果。

3.精準(zhǔn)營(yíng)銷

20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾?斯密提出了市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)的概念，它是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場(chǎng)細(xì)分概念的提出為今后許多新的營(yíng)銷方法奠定了基礎(chǔ)。

此后，隨著營(yíng)銷理論的進(jìn)一步發(fā)展和實(shí)踐的需要，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了企業(yè)關(guān)注的熱門。精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體有效的、高同報(bào)的營(yíng)銷溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠大大提高廣告的響應(yīng)率，減少企業(yè)在營(yíng)銷過程中的人力物力浪費(fèi)。

為了進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，關(guān)鍵詞廣告、點(diǎn)告、電子郵件廣告、話告、博客等都是普遍應(yīng)用的實(shí)施方法，而本文要研究的是另一種精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段——行為定向廣告。

二、行為定向廣告的運(yùn)作模式

行為定向廣告(Behavior Targeting Advertising)是指通過某種技術(shù)手段，深入觀察網(wǎng)站訪客的行為，準(zhǔn)確的把握訪客的特征，根據(jù)訪客的行為特征反映出訪客的需求，根據(jù)訪客的需求與偏好，把廣告投放給具有這些行為特征的人看。只有滿足這種行為特征條件的人會(huì)看到該行為定向廣告，不滿足的人是看不到的。

在具體的運(yùn)作中，行為定向廣告通過廣告測(cè)試投放來發(fā)掘潛在需求族群，通過時(shí)間、空間、訪客的信息訴求等因素來制定具體的廣告投放策略，然后再進(jìn)行最終的行為定向精準(zhǔn)廣告投放，從而達(dá)到在同一時(shí)間訪問同樣的一個(gè)網(wǎng)站，對(duì)于不同的訪問者，彈出來的廣告也完全不同的效果。這些廣告均是訪問者所感興趣的，所帶來的信息正好抓住了其大腦里面一直對(duì)之很敏感的神經(jīng)，從而能產(chǎn)生更多的點(diǎn)擊，進(jìn)一步形成購(gòu)買行為。

在應(yīng)用行為定向廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)與內(nèi)文匹配模式和人口數(shù)據(jù)匹配模式相結(jié)合，利用三種模式的不同效果，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)所處的不同階段，將三種模式混合使用并有所突出，如在初期為建立品牌知名度主要采取內(nèi)文匹配模式與人口數(shù)據(jù)匹配模式，為提高廣告的效益，尋找目標(biāo)客戶而主要采用行為定向廣告。

三、行為定向廣告的價(jià)值

在合適的時(shí)間，將合適的廣告投放給合適的顧客，是行為定向廣告的核心價(jià)值所在，是它逐漸收到廣泛青睞的原因。行為定向廣告可以為廣告主，發(fā)布者和顧客三者都帶來很多收益:

1.對(duì)廣告主:行為定向廣告使廣告主能將產(chǎn)品或服務(wù)的廣告根據(jù)對(duì)顧客的行為分析精準(zhǔn)的投放給真正對(duì)其有興趣的有價(jià)值顧客，使廣告主主要是購(gòu)買“受眾”，而非內(nèi)容或特定廣告版位，即使受眾不在特定頻道網(wǎng)頁(yè)瀏覽，依舊可以辨識(shí)并投放指定的廣告，從而提高廣告投放的效率，減少對(duì)廣告資金的浪費(fèi)。國(guó)外的研究顯示，看過行為定向廣告的消費(fèi)者有百分之九十三可以產(chǎn)生購(gòu)買行為，這對(duì)廣告主來說是一個(gè)非常高的數(shù)值。

2.對(duì)發(fā)布者:行為定向廣告產(chǎn)生的高點(diǎn)擊量將大大提高網(wǎng)站的收益，同時(shí)，也能夠提高網(wǎng)站流量，增強(qiáng)網(wǎng)站知名度。

3.對(duì)顧客:通過行為定向廣告，顧客看到的廣告將更具相關(guān)性，更利于他們尋找自己所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，免去了眾多不相干的廣告的干擾，大大減少了過去在網(wǎng)上海量的信息中搜索所浪費(fèi)的時(shí)間，從而獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

四、行為定向廣告在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，行為定向廣告在國(guó)外已經(jīng)取得了廣泛的應(yīng)用。據(jù)國(guó)外某調(diào)查顯示，有36%的市場(chǎng)經(jīng)理說他們將投入超過30%的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用在行為定向的廣告投放上，還有52.4%的市場(chǎng)人員認(rèn)為，相較于其他網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式，行為定向廣告是最有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。HP、IBM、DELL、SUN、花旗銀行、現(xiàn)代等諸多國(guó)際品牌早已經(jīng)開始使用行為定向廣告投放服務(wù)。2009年3月Google在官方博客中宣布，將開始推出一種行為定向廣告，根據(jù)用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽歷史來進(jìn)行投放，首先在少數(shù)廣告主之中進(jìn)行測(cè)試，隨后將進(jìn)一步拓大規(guī)模。

然而，這種在國(guó)外已經(jīng)非常熱門的廣告形式，在中國(guó)尚處于起步階段。不過由于行為定向廣告的巨大優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)引起了越來越多廣告主的關(guān)注。隨著廣告主對(duì)行為定向廣告有越來越深的理解，對(duì)它的需求會(huì)不斷增加，行為定向廣告將成為一種重要的廣告形式，在不遠(yuǎn)的將來在中國(guó)廣告市場(chǎng)上占據(jù)重要的位置。

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