[摘 要] 本文對(duì)我國(guó)大型商場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析，深刻剖析了許多大型商場(chǎng)不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的宏觀和微觀二個(gè)層面的原因;針對(duì)商場(chǎng)利潤(rùn)源因素，提出了大型商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的具體對(duì)策措施。

[關(guān)鍵詞] 大型商場(chǎng) 利潤(rùn)最大化 影響因素 途徑

一、現(xiàn)狀和趨勢(shì)

一是隨著城市化發(fā)展，城市建設(shè)向中心城市周邊擴(kuò)散，購(gòu)物分流已成趨勢(shì);二是市場(chǎng)分割、重組和競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)被動(dòng)，經(jīng)濟(jì)效益不盡人意，甚至虧損;三是連鎖店、專(zhuān)營(yíng)店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、郵購(gòu)、電話購(gòu)物、電視商場(chǎng)、直銷(xiāo)等國(guó)外幾十年才發(fā)展起來(lái)的各種業(yè)態(tài)形式在我國(guó)幾年時(shí)間內(nèi)相繼出現(xiàn)，發(fā)展速度驚人，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力分流;四是零售市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，世界著名零售業(yè)巨頭紛紛搶灘登陸，其雄厚的財(cái)力和先進(jìn)的管理模式和經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)國(guó)內(nèi)幼稚的零售市場(chǎng)和零售企業(yè)形成強(qiáng)烈沖擊，在時(shí)尚、品位等方面搶走了一大批消費(fèi)者;五是從1995年開(kāi)始，許多大型百貨商店工作重心由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用轉(zhuǎn)向企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究，商品品種的多少，購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)劣，微笑服務(wù)的有無(wú)等商業(yè)要素，本身已無(wú)法最終決定商業(yè)企業(yè)未來(lái)的命運(yùn);六是少數(shù)大型零售企業(yè)已經(jīng)走上規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路，以規(guī)模贏得市場(chǎng)突破口。

二、成因剖析

如今各大型商場(chǎng)由于各自的相互競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部管理出現(xiàn)很多嚴(yán)重的負(fù)面問(wèn)題而導(dǎo)致商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難，利潤(rùn)不能實(shí)現(xiàn)最大化。究其原因有:

1.宏觀層面

首先，大型零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增長(zhǎng)超出了購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)的需求，一哄而上，盲目跟進(jìn)，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，布局不合理，業(yè)態(tài)單一，盲目建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重。其次是千店一面，嚴(yán)重趨同，缺乏經(jīng)營(yíng)特色。企業(yè)之間很難拉開(kāi)檔次，形成經(jīng)營(yíng)梯度，最終導(dǎo)致多家企業(yè)之間展開(kāi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。第三是經(jīng)營(yíng)不善。陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念和已有的經(jīng)營(yíng)方式已無(wú)法適應(yīng)全新市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)需要。第四，外資商業(yè)的進(jìn)入對(duì)我國(guó)的零售業(yè)造成了一定的沖擊，特別是大型零售企業(yè)面臨嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.微觀層面

(1)內(nèi)部管理松馳，利潤(rùn)流失過(guò)多地流入到個(gè)人腰包里

主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)員在進(jìn)貨時(shí)見(jiàn)利忘義，誰(shuí)給回扣多，就進(jìn)誰(shuí)的貨，不管什么商品型號(hào)、規(guī)格、質(zhì)量、銷(xiāo)量和價(jià)格。有的商品明明沒(méi)有銷(xiāo)路，但在高回扣的誘惑下大量購(gòu)進(jìn)，結(jié)果壓在商場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)里長(zhǎng)期占?jí)嘿Y金。

(2)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)雷同，缺乏自身特色

我國(guó)大中型商場(chǎng)大多是一種綜合性的商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)品種大多是食品、服裝、家電、文具、鞋帽等，普遍存在著“大而全”、“中而全”現(xiàn)象，缺乏自身特色，沒(méi)有差異性，甚至目標(biāo)市場(chǎng)定位也如出一轍，基本上是以中檔為主導(dǎo)，高低檔輔助之。這種同一臉譜式的商品拼盤(pán)，缺乏對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈吸引力，因而光顧的消費(fèi)者較少，銷(xiāo)售受到很大影響。

(3)競(jìng)爭(zhēng)謀略單一，降價(jià)傾銷(xiāo)喪利

我國(guó)目前大中型商場(chǎng)往往競(jìng)爭(zhēng)謀略單一，僅僅靠?jī)r(jià)洛競(jìng)爭(zhēng)求得市場(chǎng)的維持和擴(kuò)大，沒(méi)有注意運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段打擊對(duì)手，保護(hù)自身，以求得企業(yè)的生存和發(fā)展。明顯地，企業(yè)的利潤(rùn)將大大減少，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)利潤(rùn)。這樣，雖然有時(shí)候會(huì)擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但自身也往往深受重創(chuàng)，元?dú)獯髥?，甚至?xí)蓴【銈?/p>

(4)流動(dòng)資金匾乏，經(jīng)營(yíng)難以為繼

目前，由于大中型商業(yè)企業(yè)負(fù)債率高，迫于還貸需要，擠占流動(dòng)資金現(xiàn)象較為普遍，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激化，內(nèi)部管理松馳，以及銀行不予貸款等原因，入不敷出，造成流動(dòng)資金相對(duì)數(shù)和絕對(duì)數(shù)都日益短缺，個(gè)別企業(yè)已經(jīng)到了無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)的境地。

(5)各自獨(dú)立作戰(zhàn)，缺乏集團(tuán)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)目前大中型商場(chǎng)都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有形成寵大的商業(yè)集團(tuán)。這樣，在競(jìng)爭(zhēng)中形成不了集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)貨上，適銷(xiāo)對(duì)路的商品不一定能及時(shí)組織;在銷(xiāo)貨上，市場(chǎng)范圍不一定十分廣闊;在成本上，支出不一定能降到最低;在人才上，使用不一定能發(fā)揮其最大潛能;在財(cái)力上，安排不一定能最優(yōu);在物力上，組合不一定能最佳。其結(jié)果非常明顯，在尖銳復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法處于最佳狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)效益無(wú)法達(dá)到最優(yōu)態(tài)勢(shì)。

三、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的應(yīng)變策略

1.商場(chǎng)采取的經(jīng)營(yíng)策略是關(guān)鍵

(1)制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

對(duì)于大商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，首先要搞清自身的市場(chǎng)定位，突出特色經(jīng)營(yíng)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)還要主動(dòng)出擊，注意吸收現(xiàn)代商業(yè)形式的優(yōu)點(diǎn)，擴(kuò)大規(guī)模，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，這樣大型商場(chǎng)就有在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中重新“火爆”起來(lái)的可能。其次，綜觀西方零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化趨勢(shì):從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由低級(jí)到高級(jí)，從單體到復(fù)合體，由單純買(mǎi)賣(mài)到多功能化。作為企業(yè)要跳出單體商場(chǎng)，向資本化、連鎖化、集團(tuán)化方向發(fā)展，形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)。一方面，穩(wěn)步發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，建立獨(dú)立的統(tǒng)一配貨中心，以大面積的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道為籌碼吸引廠家的合作，爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加快周轉(zhuǎn)速度，向其他中小商場(chǎng)，集體消費(fèi)供貨，減輕零售單體運(yùn)行的壓力。另一方面，調(diào)整與生產(chǎn)企業(yè)的簡(jiǎn)單供銷(xiāo)合作關(guān)系，選準(zhǔn)企業(yè)品種，銷(xiāo)售要突出品牌化優(yōu)勢(shì)，建立“品牌銷(xiāo)售代理制”等。第三，作為經(jīng)營(yíng)者要注重研究確立中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，注重信息情報(bào)分析與管理。信息是資金，是資源。

(2)“規(guī)避趨同”

第一，作為大型零售商場(chǎng)本身應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，以特色經(jīng)營(yíng)殺出重圍。具體包括:一是鎖定消費(fèi)，以特色形成自己固定的消費(fèi)群，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)由傳統(tǒng)抓貨源向抓客源轉(zhuǎn)移。顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是當(dāng)今管理潮流中的熱點(diǎn)之一。企業(yè)應(yīng)注意建立自己的顧客系統(tǒng)，顧客是重要的競(jìng)爭(zhēng)資源，企業(yè)必須像管理其他資源一樣對(duì)顧客進(jìn)行管理，做到像了解公司商品一樣了解顧客，像了解庫(kù)存變化一樣了解顧客的變化。例如:將顧客消費(fèi)信息輸入電腦，提供顧客優(yōu)惠卡，顧客每多一次消費(fèi)，就能得到更多優(yōu)惠，力求通過(guò)宣傳使90%的顧客成為回頭客。二是抓全面質(zhì)量管理，把質(zhì)量的概念由商品服務(wù)擴(kuò)充到品種、款式、環(huán)境、交通、信譽(yù)、價(jià)格、品牌等各個(gè)環(huán)節(jié)，這是一種商業(yè)價(jià)值觀的革命。三是經(jīng)營(yíng)商品結(jié)構(gòu)由追求品種多，大路貨多向品牌化、專(zhuān)題化、系列化方向轉(zhuǎn)移;由追求全能第一轉(zhuǎn)向單項(xiàng)或多項(xiàng)第一。將這一經(jīng)營(yíng)策略作為今后大中型商場(chǎng)的發(fā)展方向。

第二，發(fā)展獨(dú)具代表性的特色經(jīng)營(yíng)。包括單項(xiàng)商品專(zhuān)營(yíng)的特色，引導(dǎo)時(shí)尚的特色，購(gòu)物環(huán)境的特色，樓層布局的特色，商品陳列的特色，人與物動(dòng)態(tài)組合的特色，營(yíng)銷(xiāo)手段的特色等。

第三，采取周到細(xì)致的售前、售中、售后服務(wù)，留住每一個(gè)顧客，形成自己較穩(wěn)定的顧客群。

第四，營(yíng)造溫馨愉悅的購(gòu)物環(huán)境。從布局到燈光、道具、色彩等充分考慮到顧客進(jìn)店追求“休閑購(gòu)物”的心理狀態(tài)。

第五，提供豐富多彩的商品品種。作為購(gòu)物中心，應(yīng)由幾個(gè)獨(dú)成系統(tǒng)的綜合商店和多個(gè)專(zhuān)營(yíng)商店組成。

第六，提供功能齊全的配套服務(wù)。在顧客購(gòu)物的同時(shí)提供多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，如:餐飲、美容、健身、娛樂(lè)、兒童樂(lè)園等。

(3)變挑戰(zhàn)為機(jī)遇

將國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)引入中國(guó)，也就是引進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，我國(guó)商業(yè)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的事實(shí)，從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和管理制度。加快企業(yè)改制步伐，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，并按現(xiàn)代企業(yè)的要求，進(jìn)行試運(yùn)轉(zhuǎn)或運(yùn)轉(zhuǎn)。進(jìn)行資產(chǎn)重組、并購(gòu)，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的整合，把基礎(chǔ)夯實(shí)，孕育發(fā)展后勁。加快商業(yè)從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)和文化素質(zhì)的提高，用優(yōu)良的業(yè)務(wù)技能，高水平的服務(wù)質(zhì)量，適宜的經(jīng)營(yíng)方式、方法，搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)。逐步實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)結(jié)構(gòu)合理化、布局科學(xué)化、管理現(xiàn)代化、競(jìng)爭(zhēng)有序化。

2.在經(jīng)營(yíng)策略確定的情況下采取的管理方式尤為重要

第一，要不斷的結(jié)合商場(chǎng)廣大職工的思想實(shí)際，認(rèn)真搞好思想建設(shè)工作，這是搞好商場(chǎng)管理的基本前提。

第二，應(yīng)當(dāng)逐步建立健全縱向到底、橫向到邊的商場(chǎng)管理體系，使商場(chǎng)能更好地走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。

第三，要堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的切身利益，把“視顧客為上帝、視信譽(yù)為生命”做為商場(chǎng)的宗旨。要全面規(guī)范價(jià)格行為，全面實(shí)行《計(jì)量法》，堅(jiān)決打擊偽劣假冒商品，自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督。‘

3.采取多種方式的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段:

(1)重視假日消費(fèi)與風(fēng)俗習(xí)慣消費(fèi)

在節(jié)假日大型商場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)所人潮如涌，消費(fèi)者新年購(gòu)物出手闊綽。不少顧客購(gòu)買(mǎi)“意頭好”的金飾擺件來(lái)祈求來(lái)年的順境?；榧薅Y品、床品、喜慶服飾也因?yàn)榛榧尥镜牡絹?lái)而成為消費(fèi)亮點(diǎn)。

(2)促銷(xiāo)頻繁且力度大

第一重視節(jié)假日促銷(xiāo)。比如專(zhuān)門(mén)推出以“新年添新意(衣)”為主題的服飾類(lèi)商品的酬賓活動(dòng)，大部分服飾、皮鞋、皮件、寢室用品在原來(lái)已經(jīng)實(shí)行的4-9折減價(jià)的基礎(chǔ)上再額外8.5折，可以說(shuō)價(jià)格折扣非常有吸引力。

第二重視平時(shí)促銷(xiāo)，促銷(xiāo)力度亦加大。

(3)增開(kāi)數(shù)量，擴(kuò)大規(guī)模

第一加快擴(kuò)張的速度，搶占有利地勢(shì)。百貨業(yè)開(kāi)業(yè)儀式頻頻上演，知名百貨更以驚人的速度擴(kuò)張，擴(kuò)張方式除聯(lián)合、兼并方式之外，連鎖經(jīng)營(yíng)是主要形式。

第二不斷擴(kuò)大規(guī)模是大勢(shì)所趨。從發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，擴(kuò)大規(guī)模，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，增加市場(chǎng)價(jià)值，降低經(jīng)營(yíng)成本，優(yōu)勢(shì)比較明顯。但大型商場(chǎng)規(guī)模未必越大越好，規(guī)模的大小必須以效益為前提，必須符合一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要和人民生活水平提高的需求，有充足的資金來(lái)源作保證，有人才作支撐。單店規(guī)模的大小還要考慮消費(fèi)者的疲勞度，若超出消費(fèi)者的心理和生理的承受能力，就可能導(dǎo)致部分賣(mài)場(chǎng)的閑置。不求一時(shí)轟動(dòng)，要求穩(wěn)步發(fā)展，要考慮人氣、商氣與財(cái)氣協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

3.管理方式中搞好財(cái)務(wù)管理也是關(guān)鍵因素

商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是通過(guò)進(jìn)、存、銷(xiāo)三大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)基本環(huán)節(jié)之間相互促進(jìn)和往復(fù)運(yùn)動(dòng)來(lái)完成的，這中間財(cái)務(wù)管理也起著重要作用，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況的好壞，應(yīng)該經(jīng)常性的運(yùn)用運(yùn)用各種財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)分析和評(píng)判，并據(jù)此來(lái)調(diào)整商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方法。

商場(chǎng)獲利能力的指標(biāo)主要有資產(chǎn)利潤(rùn)率，凈資產(chǎn)利潤(rùn)率，銷(xiāo)售利潤(rùn)率。

商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率的指標(biāo)可采用資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率。

可以利用歷史同期或計(jì)劃銷(xiāo)售額來(lái)對(duì)比，評(píng)價(jià)商場(chǎng)總產(chǎn)出的變化，如銷(xiāo)售收人增長(zhǎng)率這一指標(biāo)經(jīng)濟(jì)效益的本質(zhì)是產(chǎn)出與投人的比較。

反映經(jīng)濟(jì)效益的指標(biāo)可采用利潤(rùn)總額、生產(chǎn)要素投人效率即銷(xiāo)售收人勞動(dòng)生產(chǎn)率、百元資金銷(xiāo)售收人、凈資產(chǎn)利潤(rùn)率。

4.商場(chǎng)采取的稅收籌劃

此外商場(chǎng)的稅收籌劃也是商場(chǎng)利潤(rùn)的又一大來(lái)源，稅收籌劃是指在法律允許的范圍內(nèi)，通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的事先安排和籌劃，盡可能取得少繳稅的稅收利益，在眾多的納稅方案中，選擇稅收負(fù)擔(dān)最合理的方案，商場(chǎng)選擇一種合理的稅收籌劃有利于商場(chǎng)利益最大化。

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