[摘要] 策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目尤其重要，本文順著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)探討房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡，并對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，以圖更加專業(yè)化發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 地產(chǎn)商業(yè)商業(yè)建筑營(yíng)銷

一、關(guān)于策劃

策劃是中國(guó)改革開(kāi)放后實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熱門話題，隨著改革開(kāi)放的深入，由原來(lái)政府部門統(tǒng)一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，如果不積極與市場(chǎng)靠攏，主動(dòng)參與市場(chǎng)，就很難適應(yīng)，終將被市場(chǎng)所淘汰。這樣必然加劇了商業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)程度，為了在自由競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，行業(yè)或個(gè)人隨時(shí)都要關(guān)注市場(chǎng)的各種變化并了解熟悉發(fā)現(xiàn)掌握在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的方式方法，在此基礎(chǔ)上找到取勝的良計(jì)妙策，然后才能獲得成功。這就是人們通常所稱的策劃的概念。

人們對(duì)策劃含義的理解多樣:一種認(rèn)為策劃就是對(duì)某件事某種項(xiàng)目有何計(jì)劃打算用什么計(jì)謀采取何種謀策、劃策，然后綜合實(shí)施運(yùn)行。也有的認(rèn)為策劃是通過(guò)與生產(chǎn)管理的緊密協(xié)調(diào)，對(duì)廣告營(yíng)銷、公共新聞等的綜合運(yùn)用，使某件事某種項(xiàng)目達(dá)到較好的效果。

策劃是整合科學(xué)策劃，是通過(guò)全新的理念和思路，對(duì)生產(chǎn)力的各種要素資源重新整合，使之產(chǎn)生1+1>2甚至原子裂變式的市場(chǎng)效應(yīng)或者經(jīng)濟(jì)效益，策劃是全部生產(chǎn)力要素的綜合，甚至是經(jīng)濟(jì)因素與政治因素社會(huì)因素，以及其他多種因素的綜合。歸納起來(lái)，策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，是建立在有效地整合多種學(xué)科，經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等基礎(chǔ)上的一門復(fù)合性科學(xué)交叉的邊緣科學(xué)。

二、房地產(chǎn)策劃業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)

房地產(chǎn)行業(yè)作為一個(gè)資金密集型行業(yè)資金需求量動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至幾億元，一個(gè)項(xiàng)目的成與敗，往往決定了一個(gè)公司的命運(yùn)，故任何開(kāi)發(fā)商在做項(xiàng)目時(shí)，都是慎之又慎的，需要對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行大量的調(diào)研評(píng)估，于是一個(gè)新興的房地產(chǎn)策劃業(yè)就應(yīng)運(yùn)而生了，可以說(shuō)房地產(chǎn)策劃隨著房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生。所謂房地產(chǎn)策劃就是在深入研究和理解區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)某個(gè)特定的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整體的評(píng)估、設(shè)計(jì)、包裝，使之領(lǐng)先于市場(chǎng)潮流，符合于目標(biāo)客戶口味的一種行為過(guò)程，隨著房地產(chǎn)業(yè)從賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，房地產(chǎn)策劃由于與房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，跟隨市場(chǎng)一起成長(zhǎng)，也逐步邁向成熟，所以順著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)可以摸索到房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡。

首先，在產(chǎn)品觀念時(shí)代，策劃找感覺(jué)。房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，開(kāi)發(fā)商手里有資金、土地，開(kāi)發(fā)什么項(xiàng)目呢?這時(shí)的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或同幾個(gè)專家一起討論，市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有受到絲毫的重視，主觀臆斷色彩十分濃郁，每個(gè)人都憑著自己的感覺(jué)。感覺(jué)找對(duì)了，項(xiàng)目也能獲得成功，感覺(jué)找不對(duì)，就難講了，我國(guó)的空置房一直居高不下，恐怕就和感覺(jué)型策劃有很大關(guān)系推銷觀念時(shí)代策劃找賣點(diǎn)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，策劃的含義僅僅是廣告策劃而已，廣告公司即為房地產(chǎn)策劃專家，其最鮮明的特點(diǎn)是借助以往的平面推廣經(jīng)驗(yàn)，再尋找一個(gè)項(xiàng)目和其他項(xiàng)目的區(qū)別點(diǎn)，即賣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳推廣。并且，這一時(shí)期賣點(diǎn)的定位還主要以地段，價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素來(lái)體現(xiàn)。

其次，在準(zhǔn)營(yíng)銷觀念時(shí)代，策劃找概念。隨著注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，產(chǎn)品的同質(zhì)性引發(fā)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念之戰(zhàn)，以附加意義上的概念炒作來(lái)增加項(xiàng)目的標(biāo)新立異成為時(shí)尚，同時(shí)消費(fèi)者的潛在需求也引起了較大的關(guān)注，市場(chǎng)的空白點(diǎn)成為策劃關(guān)注的焦點(diǎn)，一時(shí)間環(huán)保住宅，綠色住宅，智能住宅，種種概念鋪天蓋地，應(yīng)該說(shuō)這是種進(jìn)步，策劃不再是賣點(diǎn)的雜燴，而是統(tǒng)一概念下的多個(gè)層次。

再次，營(yíng)銷觀念時(shí)代，策劃找需求。競(jìng)爭(zhēng)的壓力，積壓樓盤的現(xiàn)實(shí)，使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身轉(zhuǎn)而也要看消費(fèi)者的臉色了，消費(fèi)者關(guān)心什么，注重什么，那項(xiàng)目就傾向于什么，消費(fèi)者遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)商和經(jīng)銷商們想像得要成熟得多，他們不再會(huì)為了某種概念的暗示而追求一種時(shí)尚，因?yàn)榉课莓吘共皇强诩t，于是開(kāi)發(fā)商們開(kāi)始生產(chǎn)你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們，而發(fā)現(xiàn)欲望的責(zé)任，就落在了策劃身上。在此有人還將賣點(diǎn)、概念、造勢(shì)奉若法寶的時(shí)候，另有一些策劃人卻轉(zhuǎn)而去研究市場(chǎng)，分析消費(fèi)者的真正需求，于是市場(chǎng)便出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象:一方面，有些樓盤叫好不叫座，另一方面，一些名氣并不響亮的樓盤卻賣得紅紅火火。

最后，在社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)代，策劃找平衡。最近幾年提出這樣的問(wèn)題，一個(gè)在服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得很出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者在社會(huì)的長(zhǎng)期利益呢?市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要，消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含的沖突，對(duì)此，社會(huì)營(yíng)銷觀念要營(yíng)銷者在制訂營(yíng)銷政策時(shí)能權(quán)衡三方面的利益，即公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，房地產(chǎn)作為特殊的產(chǎn)品，它的社會(huì)性尤其突出，當(dāng)有一天，不但小區(qū)建得如此漂亮而且周圍環(huán)境也改造得如此優(yōu)美，那說(shuō)明市場(chǎng)已到了社會(huì)營(yíng)銷階段，這時(shí)的策劃就不但要研究目標(biāo)市場(chǎng)了，而是要縱觀全局在個(gè)體消費(fèi)者和社會(huì)消費(fèi)者之間，在樓盤與城市建設(shè)之間找一種平衡。

三、我國(guó)房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀問(wèn)題與若干探討

由于房地產(chǎn)策劃扮演的角色顯得越來(lái)越重要，各種各樣從事房地產(chǎn)策劃的公司如雨后春筍般地涌現(xiàn)，其水平也參差不齊，這些公司根據(jù)其從事的范圍可以分為以下四種:房地產(chǎn)包裝廣告類策劃公司，如廣告公司、新聞媒體。房地產(chǎn)銷售策劃類公司，如房地產(chǎn)代理公司、顧問(wèn)公司。房地產(chǎn)全程策劃公司，如各種咨詢代理，顧問(wèn)類公司。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃公司，不僅限于對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行策劃，還對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)本身進(jìn)行策劃，即將產(chǎn)品和企業(yè)視為整體進(jìn)行策劃。目前，從事房地產(chǎn)策劃的公司如同目前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司一樣，在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花，呈現(xiàn)出一種散、亂、差、的局面，與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司一樣，也出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象，實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)策劃公司則主要從事戰(zhàn)略策劃和全程策劃，而廣大多數(shù)房地產(chǎn)代理公司則從事銷售策劃和廣告包裝類策劃。這也與開(kāi)發(fā)商的素質(zhì)有關(guān)，有的開(kāi)發(fā)商素質(zhì)高，一開(kāi)始就注重前期策劃，產(chǎn)品適銷對(duì)路，自然就有市場(chǎng)，下一輪的開(kāi)發(fā)又注重戰(zhàn)略策劃，從而又形成企業(yè)品牌，就在房地產(chǎn)市場(chǎng)上越做越大。另一方面有的開(kāi)發(fā)商不懂市場(chǎng)，盲目投資，在項(xiàng)目都施工了好幾層樓的時(shí)候甚至已完工開(kāi)始銷售的時(shí)候才想到策劃，馬上請(qǐng)策劃師把脈，實(shí)際上，在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)是病入膏肓，無(wú)藥可救，最多再做做虛假?gòu)V告包裝一下。目前房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作業(yè)水平參差不齊，但絕大多數(shù)是僅僅處于做做市場(chǎng)調(diào)研，然后進(jìn)行包裝廣告形象類的炒作，其市場(chǎng)調(diào)研也是主要是為了在銷售過(guò)程中有針對(duì)性的定價(jià)，其調(diào)研范圍非常局限，所以從事的策劃主要是銷售策劃，稱不上前期策劃，也不能稱為營(yíng)銷策劃。也有一部分房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是處于概念+營(yíng)銷階段，如目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上頻繁出現(xiàn)的區(qū)位概念，圍繞地段優(yōu)勢(shì)炒作。再如炒作生活概念，如5+2居住模式、五星級(jí)的家、運(yùn)動(dòng)就在家門口等。炒品質(zhì)概念，物業(yè)品質(zhì)概念較為實(shí)在，可有的夸夸其談，甚至電話線上網(wǎng)變成寬帶上網(wǎng)等。銷售策劃地產(chǎn)賣的是產(chǎn)品，而不是概念，決不能盲目跟風(fēng)，概念推廣也不是不重要，但是要看如何去整合，要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際壯況，對(duì)目標(biāo)客戶的摸底和目標(biāo)客戶心態(tài)分析，為此要進(jìn)行艱苦細(xì)致的調(diào)查和客觀科學(xué)的分析整理。

房地產(chǎn)策劃公司在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想站穩(wěn)腳跟，與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司一樣，也需要進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，需要對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行定位，確定自己在時(shí)間，空間，行業(yè)三維座標(biāo)系上的位置，根據(jù)各個(gè)企業(yè)的特性為企業(yè)量身訂造，提出一套企業(yè)發(fā)展近、中、遠(yuǎn)期有機(jī)結(jié)合的策略思路，明確企業(yè)的核心能力和階段性目標(biāo)與突破點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)組合，整合各種資源，使企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致地推動(dòng)企業(yè)或項(xiàng)目向目標(biāo)前進(jìn)。

由于每一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)提供更有效的產(chǎn)品和服務(wù)，因而明智的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)會(huì)率先制定一個(gè)進(jìn)攻的目標(biāo)，再對(duì)目標(biāo)范圍內(nèi)消費(fèi)者的需求詳加分析，根據(jù)某一分類標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景，符合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。但只是確定了目標(biāo)市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槠髽I(yè)這時(shí)還是一廂情愿的階段，選中的目標(biāo)市場(chǎng)也許恰恰存在多家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，如何讓目標(biāo)顧客也同樣以你的產(chǎn)品作為他們購(gòu)買目標(biāo)才是真正的關(guān)鍵。為此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)需分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，挖掘自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者需求的最佳結(jié)合點(diǎn)，從而將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏愛(ài)的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓消費(fèi)者注意到品牌并感覺(jué)到它就是所需要的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

參考文獻(xiàn):

莊惟敏:建筑策劃導(dǎo)論[M].北京:中國(guó)水利水電出版社，2000