[摘要] 本文從研究有些企業(yè)擁有高顧客滿意度卻沒有盈利的現(xiàn)象出發(fā)尋找原因，在施樂公司對顧客滿意度研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，在一般情況下，滿意顧客和非常滿意顧客在對該公司忠誠度方面有著很大的差別。針對顧客滿意、顧客忠誠與企業(yè)盈利的關(guān)系，提出了針對具有不同忠誠度的顧客群采取“聚焦?fàn)I銷”，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大限度的盈利和提高目標(biāo)細(xì)分顧客的滿意度。

[關(guān)鍵詞] 聚焦?fàn)I銷顧客滿意顧客忠誠

一、引言

與一般的國內(nèi)企業(yè)一樣，跨國公司必須通過向用戶提供他們所需要的產(chǎn)品、滿足他們的需要，來得到銷售收入和利潤。但跨國公司又與國內(nèi)的企業(yè)不同，他們必須在全球范圍內(nèi)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)合理和競爭優(yōu)勢這兩個(gè)基本條件，選擇目標(biāo)市場，同時(shí)按照目標(biāo)市場的需要，組織商品生產(chǎn)、市場溝通和商品的銷售活動。

一談到顧客滿意，很多人就會想到公司接受顧客抱怨，并在顧客抱怨的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，來獲得顧客滿意。另一方面就是通過顧客滿意調(diào)查來發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方，來提高顧客對本組織的滿意度，但我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，雖然很多的組織通過不斷的改進(jìn)，顧客滿意度水平很高，但卻沒有盈利。

這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在瑞典最大的銀行——瑞典銀行組織(Swedbank Organization)他們在研究了顧客的存貸行為并將收入、盈利同成本比較后發(fā)現(xiàn)，80%的顧客沒有可盈利性，他們對從銀行獲得的服務(wù)很滿意，而另外的20%的顧客對銀行貢獻(xiàn)了超過100%的利潤的資金，但對銀行的服務(wù)不滿意。該銀行意識到該問題后，開展了針對可盈利顧客服務(wù)的改進(jìn)，雖然在這種改進(jìn)的過程中丟失了一部分顧客，但這些顧客都是那些最沒有盈利前景的。與此同時(shí)那些為銀行帶來利潤的顧客驚喜的發(fā)現(xiàn)了這種變化，并增加了與銀行的業(yè)務(wù)往來。結(jié)果發(fā)現(xiàn)銀行的利潤不斷攀升。

通過相類似許多事件的研究，得出這樣的結(jié)論:在跨國公司提高利潤時(shí)，提高顧客滿意不失為一種行之有效的好方法，但在提高顧客滿意的過程中，不應(yīng)該是針對所有顧客進(jìn)行改進(jìn)，因?yàn)椴豢赡苁顾信c跨國公司有業(yè)務(wù)往來的顧客得到滿意，往往你在使一部分顧客滿意的同時(shí)，損害了另一部分顧客的利益，所以在針對提高顧客滿意度的改進(jìn)應(yīng)該建立在有效識別對跨國公司有盈利前景的目標(biāo)顧客，或者把跨國公司對顧客滿意的改進(jìn)所花費(fèi)的成本看作是一場投資的話，那么跨國公司應(yīng)該投資最具投資回報(bào)率的顧客?？鐕镜匿N售經(jīng)理們應(yīng)該意識到:一部分顧客比其他顧客更有價(jià)值，吸引和取悅每一位潛在顧客的努力可能極大地?fù)p害公司的利益。

二、跨國公司中顧客滿意、顧客忠誠與公司盈利

1.跨國公司非常重視顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系研究

在研究顧客滿意的同時(shí)，跨國公司更注意到顧客忠誠的價(jià)值。據(jù)有關(guān)研究顯示，一個(gè)忠誠顧客對跨國公司的終生價(jià)值是巨大的，尤其是把一個(gè)忠誠顧客對其他顧客的引導(dǎo)分析效用考慮在內(nèi)。例如，一個(gè)享用意大利式比薩餅(Pizzza)的顧客，餡餅店將從其一生的消費(fèi)中所獲取的收入高達(dá)8000美元，汽車供應(yīng)商從一個(gè)忠誠的卡迪拉克(Cadillac)用戶的終生消費(fèi)中所獲取的收入高達(dá)332000美元，更令人吃驚的是，一個(gè)忠誠的公司或團(tuán)隊(duì)式的商用飛機(jī)的顧客終生對一個(gè)飛機(jī)供應(yīng)商的收入貢獻(xiàn)簡直可以以幾十億美元來計(jì)算。所以可以看出培養(yǎng)忠誠顧客的重要性，跨國公司更應(yīng)該把滿意顧客向忠誠顧客轉(zhuǎn)向。

在20世紀(jì)九十年代初，世界上各大企業(yè)都開始關(guān)注顧客滿意，大多數(shù)調(diào)查都是采用等距量表，最常見的是五級利克特量表(Likert Scale)(如圖1所示)。著名的跨國

公司施樂公司在80年代中期就開始關(guān)注顧客滿意，他們同樣也是采用五級量表來進(jìn)行的測量，一開始公司以給出4分和5分的顧客在全部調(diào)查顧客所占的百分比來衡量顧客滿意度。1990年，他們得到了90%的4分和5分，1993年他們獲得了100%的4分和5分。當(dāng)然該公司對于他們想要測量的內(nèi)容有一個(gè)清晰的想法，而且在編寫題項(xiàng)和收集數(shù)據(jù)都進(jìn)行了大量的工作。當(dāng)他們在比較給出4分和5分的顧客再購買意愿的區(qū)別時(shí)，施樂公司驚奇的發(fā)現(xiàn)，給出5分的顧客再購買該公司產(chǎn)品的可能性比給出4分的顧客多6倍，與此同時(shí)他們研究了顧客滿意度與忠誠度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)他們之間的關(guān)系并不是我們所認(rèn)為的直線，而是一條下凹的曲線(如圖2所示)。最重要的是發(fā)現(xiàn)給出4分的顧客對于公司的目標(biāo)沒有價(jià)值。

當(dāng)然還有一些其他的合理解釋來說明給出4分和5分的顧客忠誠度的巨大差別。一部分人害怕經(jīng)歷可能的不愉快或者不愿老是接受一成不變的服務(wù)或產(chǎn)品供應(yīng)商的滲透而給出較低的分值，更有一部分顧客通過自己的感知價(jià)值，不愿給予不值5分的供應(yīng)商，但出于禮貌，他們給出了4分，因此，這些4分的滿意度幾乎是一個(gè)沒有意義的分值。

從圖1可以看出，只有給出5分(非常滿意)的顧客才具有很高的忠誠度，也就是說企業(yè)和組織的顧客滿意目標(biāo)應(yīng)該是使顧客感到非常滿意，至于應(yīng)該集中使哪些顧客達(dá)到非常滿意在下面的分析，我們將進(jìn)一步討論。

2.跨國公司對擁有不同忠誠度的顧客與公司盈利的關(guān)系

傳統(tǒng)市場營銷理論認(rèn)為市場份額與利潤有著直接的和密切的聯(lián)系，市場份額擴(kuò)張必然帶來利潤的增長。許多跨國公司運(yùn)用這一觀點(diǎn)來知道自己的全球擴(kuò)展戰(zhàn)略，結(jié)果使許多公司將營銷戰(zhàn)略放在廣告等促銷手段上來吸引顧客，以達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。但實(shí)際上，許多跨國公司辛苦地?cái)U(kuò)大市場份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，公司的盈利非但沒有增加，反而在不斷地減少。原因是雖然市場份額數(shù)量擴(kuò)大，銷售增長，可能導(dǎo)致固定成本下降，但用于擴(kuò)大市場份額的費(fèi)用增長卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競爭使價(jià)格下降，單位產(chǎn)品盈利率急速下降，最終導(dǎo)致公司盈利能力降低。因此人們開始將目光轉(zhuǎn)向提高市場份額的質(zhì)量:即提高顧客的滿意度與培養(yǎng)忠誠顧客。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，開發(fā)一個(gè)新顧客比維系一個(gè)老顧客的成本要高出5到10倍， 而維系一個(gè)老顧客給公司帶來的價(jià)值比開發(fā)一個(gè)新顧客帶來的價(jià)值要大得多，顧客再次購買率提高5%，利潤就增加25%。

國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果詮釋了不同忠誠度的顧客與公司盈利的關(guān)系:對客戶服務(wù)不好，造成94%客戶離去;因?yàn)闆]有解決客戶的問題，造成89%客戶離去;每個(gè)不滿意的客戶，平均會向9個(gè)親友敘述不愉快的經(jīng)驗(yàn);在不滿意的用戶中有67% 的用戶要投訴;通過較好的解決用戶投訴，可挽回75% 的客戶;及時(shí)、高效且表示出特別重視他，盡最大努力去解決了用戶的投訴的，將有95% 的客戶還會繼續(xù)接受你的服務(wù);另據(jù)美國《財(cái)富》雜志對“全球500強(qiáng)企業(yè)”跟蹤調(diào)查后的數(shù)據(jù)顯示，跨國公司的客戶滿意度指數(shù)同“經(jīng)濟(jì)增值”和“市場增值”呈明顯的正比關(guān)系:跨國公司的顧客滿意度指數(shù)若每年提升一個(gè)點(diǎn)，則5年后該公司的平均資產(chǎn)收益率將提高11.33%!

根據(jù)美國著名學(xué)者厄爾·薩塞和瓊斯的研究，根據(jù)不同忠誠度和不同競爭性程度的行業(yè)可以把顧客分為四個(gè)主要群體(如圖3所示):“傳播顧客”即對企業(yè)忠誠度很高，而且對服務(wù)非常滿意并且會向其他人推薦的顧客;“困境顧客”是指那些對產(chǎn)品或服務(wù)非常不滿意，但卻沒有或很少有其他選擇的顧客，甚至是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本很高;“覓食顧客”即為謀求低價(jià)格而轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的顧客;“發(fā)泄顧客”即那些利用每一次機(jī)會向以前服務(wù)供應(yīng)商宣泄他們的不滿情緒，并最終轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，他們會向其他人抱怨，宣傳他們不滿的服務(wù)供應(yīng)商。

顧客群的劃分對于企業(yè)有針對性的改進(jìn)自身的服務(wù)和產(chǎn)品都有很大的幫助，也有助于確定目標(biāo)顧客，尋找到最具有投資回報(bào)率的顧客，最終提高顧客滿意的同時(shí)實(shí)現(xiàn)較高利潤。

3.國外學(xué)者基于跨國公司對顧客滿意，顧客忠誠與企業(yè)盈利的三者關(guān)系研究

美國和瑞典等國的大量學(xué)者在基于許多跨國公司研究顧客滿意度對顧客忠誠度與企業(yè)盈利的影響，研究如何促進(jìn)企業(yè)制定戰(zhàn)略來投資改善顧客滿意，以爭取最大限度的利潤?！皞鞑ヮ櫩汀笔悄切┎粌H對企業(yè)滿意，而且會將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)告其他的人，他們會成為銷售人員的延伸，是企業(yè)的寶貴資源。由于這一原因，投入一定努力的資金將“準(zhǔn)傳播顧客”轉(zhuǎn)化為“傳播顧客”是非常明智的。而同樣原因，如果集中精力提高那些在5分制中沒有給出4分的顧客的滿意度可能是一項(xiàng)成效可憐的投資計(jì)劃。但也有個(gè)例外，這個(gè)例外就是“發(fā)泄顧客”，他們不但表達(dá)對產(chǎn)品或服務(wù)的極大不滿，而且轉(zhuǎn)告他人。因此，使不良情緒及負(fù)面廣告的來源消失可以說是一項(xiàng)值得的交易。企業(yè)盈利主要看其收入增長的幅度和利潤率，從圖4我們可以看出，顧客滿意影響顧客忠誠，顧客忠誠對于收入增長和利潤率又有影響，所以企業(yè)應(yīng)該改善企業(yè)的顧客滿意度，提高企業(yè)顧客的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

三、跨國公司基于顧客滿意研究而開展的“聚焦?fàn)I銷”

1.跨國公司在提高顧客滿意中聚焦的顧客

跨國公司經(jīng)常談到的聚焦?fàn)I銷是尋找一個(gè)“空白”市場(往往是對市場進(jìn)行有效、合理細(xì)分的結(jié)果)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品概念和買點(diǎn)，憑借最“優(yōu)先”的品牌定位，用最集中的形式進(jìn)行統(tǒng)一整合的市場推廣和傳播，并不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào)，打動和影響消費(fèi)者，并在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)獨(dú)特的位置，最終成為該類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

這種營銷策略強(qiáng)調(diào)針對性、準(zhǔn)確性。即針對不同的客戶，提供不同的產(chǎn)品、采用不同的促銷手段。為此，首先必須找到你要服務(wù)的、有需求的準(zhǔn)客戶:目標(biāo)市場;其次，設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品，第三，核算你的成本與價(jià)格;第四，通過什么樣的途徑轉(zhuǎn)移你的產(chǎn)品;第五，采用一定促銷手段，讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品、使用你產(chǎn)品、喜歡你的產(chǎn)品。這個(gè)過程中，我們還必須不斷地校準(zhǔn)目標(biāo)，根據(jù)變化了的目標(biāo)客戶，調(diào)整自己的位置，尋求自己的定位。

在二十世紀(jì)九十年代初，美國貝恩管理咨詢公司合伙人雷奇漢(Frederick F. Reichheld)和哈佛大學(xué)商學(xué)院教授賽塞(W. Earl Sasser Jr.)指出，要提高企業(yè)的競爭實(shí)力和提高企業(yè)盈利，企業(yè)必須培養(yǎng)自己企業(yè)的忠誠顧客。雷奇漢進(jìn)一步指出:“滿意”的顧客并不一定會繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)應(yīng)跳出“顧客滿意感陷阱”，應(yīng)該把增強(qiáng)顧客忠誠感作為企業(yè)基本的經(jīng)營目標(biāo)。

每個(gè)企業(yè)都想實(shí)現(xiàn)全面顧客滿意來實(shí)現(xiàn)長期的利潤，但如果沒有明確目標(biāo)顧客的企業(yè)，往往努力的結(jié)果是造成了大量的“基本滿意”顧客。這些企業(yè)通常在測量滿意水平、跟蹤企業(yè)實(shí)際取得的潛在銷售份額方面，將所有的顧客都看作沒有差別的。得到的結(jié)果是顧客滿意度調(diào)查是滿意度挺高，但卻沒有盈利。

因此，首先應(yīng)該確定企業(yè)的目標(biāo)細(xì)分顧客。例如，西南航空公司以“馬路戰(zhàn)士”為目標(biāo)顧客。英國航空跨大西洋航空服務(wù)把目標(biāo)定位于高級職員及其他看重時(shí)間和地位的人。而現(xiàn)在幾乎向全球廣播的音樂電視有線頻道，則以18歲～24歲的青少年為目標(biāo)。每一個(gè)企業(yè)都特別關(guān)注目標(biāo)細(xì)分顧客，對其他顧客則可以不重視。

跨國公司的研究發(fā)現(xiàn)，在顧客滿意中應(yīng)該致力于極端顧客的滿意:傳播顧客和發(fā)泄顧客。因?yàn)轭櫩鸵话阒粚⑻貏e的經(jīng)歷(好的和壞的)告訴他人，但是總體上，只有一小部分人會將他們的感受告訴服務(wù)提供商。寶潔公司的顧客服務(wù)中心研究發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)服務(wù)中，只有不到三分之一的不滿意顧客曾經(jīng)向服務(wù)提供商投訴，而其他人則悄然無聲地轉(zhuǎn)向其他處取得服務(wù)或者向朋友或他人傾訴他們的不滿意經(jīng)歷。那些將自己的愉快經(jīng)歷告訴他人的人，他們是經(jīng)常給企業(yè)最高滿意分值的人。那些不肯安靜地從別處取得服務(wù)，而是不斷批評、使別人贊同他們的不滿意顧客，他們是給企業(yè)最低滿意分值的人，對企業(yè)經(jīng)營有嚴(yán)重的負(fù)面影響。出于以上兩者的重要性，每一次顧客滿意改進(jìn)的努力都應(yīng)該至少在某些方面致力于處理這兩組人所提供的特別機(jī)會。

2.跨國公司在提高顧客滿意度方面開展的“聚焦?fàn)I銷”

(1)跨國公司通過制止“發(fā)泄顧客”，減少他們的負(fù)面價(jià)值

國際連鎖超市巨頭沃爾瑪公司發(fā)現(xiàn):制止發(fā)泄顧客可得到最高回報(bào)，因?yàn)樗麄儗緛碚f有非常高的潛在負(fù)面價(jià)值。做到這一點(diǎn)的方式也不過是認(rèn)清他們的不滿，進(jìn)行道歉，并做出特別的努力引起他們的注意。一般來說，這些行動至少會使發(fā)泄顧客承認(rèn)企業(yè)正在努力，盡管他們?nèi)匀豢赡軙谂笥鸭皾撛谕扑]人面前抱怨。

發(fā)泄顧客代表著一種復(fù)雜的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冎写蠖鄶?shù)已不再接受公司服務(wù)，因而也就并不受前面所述的因素誘惑。如果錯(cuò)過一開始就防止他們出現(xiàn)的機(jī)會，那么就格外關(guān)注投訴以跟蹤發(fā)泄顧客，當(dāng)然這是假定一些人會在向別人抱怨之前，先向服務(wù)提供者抱怨。

(2)跨國公司通過努力保留現(xiàn)有“傳播顧客”，培養(yǎng)新的“傳播顧客”

保留現(xiàn)有的傳播顧客或?qū)F(xiàn)有的滿意顧客培養(yǎng)為“傳播顧客”能帶來次高的投資回報(bào)率。企業(yè)不應(yīng)想當(dāng)然地認(rèn)定傳播顧客，而是應(yīng)該基于對他們每個(gè)人的確認(rèn)并進(jìn)行定制化的努力，確保他們繼續(xù)將其成功經(jīng)歷轉(zhuǎn)告他人。美國通用公司一直致力于認(rèn)可傳播顧客并感謝他們的工作，通用公司認(rèn)為這是維持“傳播顧客”對企業(yè)的忠誠和熱情所必需的，而且價(jià)值清楚地說明完全值得付出額外的努力。

我們也許難以確認(rèn)將現(xiàn)有全面滿意顧客轉(zhuǎn)換為傳播顧客的假設(shè)。顧客是否將其非凡的服務(wù)經(jīng)歷轉(zhuǎn)告他人、更多地取決于顧客的心理持性與社會行為，而不是實(shí)際經(jīng)歷。如果上述論斷是正確的，那么傳播顧客的形成，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面顧客滿意之后，就非企業(yè)能力所及了。這樣的話，創(chuàng)造傳播顧客的投資回報(bào)可能會比我們預(yù)計(jì)的低。很顯然，我們需要更深入地了解這一現(xiàn)象。

(3)跨國公司同時(shí)也開展對其他的一些顧客“聚焦”

一些投資給出4分和5分的顧客以提高他們的顧客滿意應(yīng)該在投資回報(bào)率中排第三位，可以得到較高的回報(bào)。就像前面所提到的施樂公司，他們認(rèn)為因?yàn)椤?”類顧客的數(shù)量較大，因而這種投資需求貨幣很大，但只要這些顧客變成5分的傳播顧客之后，就會增加投資的回報(bào)。

對于滿意度較低顧客的投資減至最少。由于在那些給出1、2、3分的顧客在等級水平上增加一分的回報(bào)率很低，而去提高滿意度的成本及投資可能需求太高。尤其與前面所述的幾種聚焦相比，企業(yè)沒有什么動力去努力提高這些顧客的忠誠水平。

投資于新顧客還是現(xiàn)有顧客。與前面所述的投資機(jī)會相比，將非顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)楸酒髽I(yè)顧客的投資機(jī)會則遜色多了。投資現(xiàn)有顧客的人均成本是改善顧客滿意度并保持顧客忠誠所需成本的5倍。這也反映了受到一些數(shù)據(jù)支持的普遍的觀點(diǎn)，即吸引一位新顧客的費(fèi)用是保留一位現(xiàn)有顧客費(fèi)用的5倍，因此這種投資與其他機(jī)會相比沒什么吸引力。但是，我們應(yīng)當(dāng)指出非顧客具有與顧客同樣寬的潛力范圍，這就意味著需要對新顧客群進(jìn)行細(xì)分，找出通過提高顧客滿意獲得最大投資回報(bào)的細(xì)分群體。

四、結(jié)束語

在研究許多國外學(xué)者的學(xué)術(shù)成果和學(xué)習(xí)跨國公司聚焦顧客營銷基礎(chǔ)上，國內(nèi)企業(yè)在關(guān)注顧客滿意的同時(shí)不能忽視了我們提高顧客滿意的初衷，因?yàn)樗械臓I銷手段的目的是為了有的放矢的提高企業(yè)的最終獲利。當(dāng)然聚焦?fàn)I銷的成功會因?yàn)槟承┓?wù)是針對有盈利前景的顧客而產(chǎn)生“發(fā)泄顧客”，包括許多著名的以高顧客滿意度著稱的公司，也會因?yàn)樗麄兎?wù)的針對性而產(chǎn)生“發(fā)泄顧客”，這些企業(yè)包括西南航空公司。

針對這樣困境，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在二方面著手解決。一方面盡最大努力準(zhǔn)確宣傳其服務(wù)范圍，使顧客能夠清晰的了解他們會得到的服務(wù)，這樣會盡量避免可能會因?yàn)槠谕堤叨a(chǎn)生不滿，也會降低產(chǎn)生“發(fā)泄顧客”的可能性。另一方面通過定期跟蹤大眾傳播渠道，找出那些“發(fā)泄顧客”，對他們采取定制化的服務(wù)，減少他們的抱怨和宣傳，這種方法在實(shí)際工作中很有效果。

在考慮到如何識別目標(biāo)顧客，以及采用哪些方法來提高答案的信度，應(yīng)根據(jù)不同的實(shí)際情況選用不同的方法。這些方法有個(gè)人訪談、電話訪談、電話調(diào)查(現(xiàn)在的主要調(diào)查方式)、自填問卷法(國內(nèi)經(jīng)常使用的方式)、團(tuán)體調(diào)查、郵件調(diào)查、家庭發(fā)放問卷和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查(以后調(diào)查的主要方式)。

總之，國內(nèi)企業(yè)通過借鑒國外跨國公司在顧客滿意中實(shí)行聚焦?fàn)I銷，一方面可以有效提高目標(biāo)細(xì)分顧客的滿意度和忠誠度，最終給企業(yè)帶來最大限度的利潤，另一方面也充分利用了忠誠顧客的潛力價(jià)值。這種方法使得企業(yè)在顧客滿意度方面的調(diào)查和改進(jìn)努力更加有效，也使得對顧客滿意的研究更有意義。

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