[摘要] 本文對(duì)中國(guó)家族企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了深入的剖析，并以品牌理論為依據(jù)，得出企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)根據(jù)科學(xué)的分析方法，按照一定的定位過(guò)程，準(zhǔn)確定位，避免進(jìn)入品牌定位的誤區(qū)和陷阱。

[關(guān)鍵詞] 家族企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策選擇

一、我國(guó)家族企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程

根據(jù)品牌發(fā)展的一般規(guī)律可以將品牌發(fā)展分為以下三個(gè)不同的階段，如圖所示:

1.導(dǎo)入期。20世紀(jì)80年代，隨著改革開(kāi)放的展開(kāi)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中開(kāi)始嶄露頭角，人們?nèi)罕娤M(fèi)者剛剛從物資匱乏和配給制度中解脫出來(lái)。市場(chǎng)中可供挑選的商品種類(lèi)非常少，很多新鮮的商品剛剛進(jìn)入普通消費(fèi)者的日常生活中。在此階段，許多國(guó)外的大型家族企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)，他們有良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，贏得了我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。而此時(shí)，在市場(chǎng)的作用下，我國(guó)的家族企業(yè)也在慢慢的覺(jué)醒，它們需要自己的品牌。

資料來(lái)源:www.brands.com

2.成長(zhǎng)期。由于社會(huì)產(chǎn)品的匱乏，我國(guó)家族企業(yè)發(fā)展迅速。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)出現(xiàn)了著名的家族企業(yè)群，如“溫商”、“浙商”等。

這一時(shí)期的特點(diǎn)是品牌出現(xiàn)差異化，追求品牌市場(chǎng)的占有率，擴(kuò)大品牌的知名度。一方面國(guó)內(nèi)新的品牌如雨后春筍般地迅猛的出現(xiàn)和發(fā)展;另一方面國(guó)外更多的品牌意識(shí)到我國(guó)的市場(chǎng)具有很大的潛力，開(kāi)始投入人力、物力開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)加入到競(jìng)爭(zhēng)的行列中。

3.成熟期。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成，雖然各個(gè)行業(yè)還有為數(shù)不少的企業(yè)在參與競(jìng)爭(zhēng)，但市場(chǎng)主要向幾大品牌集中。同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也日趨理性化，市場(chǎng)細(xì)分化十分明顯。單純追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量的品牌經(jīng)營(yíng)模式被淘汰，品牌塑造模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者美譽(yù)度和忠誠(chéng)度為目標(biāo)。

在國(guó)外成熟品牌的沖擊之下，我國(guó)家族企業(yè)的品牌收到的極大的挑戰(zhàn)，一部分有遠(yuǎn)見(jiàn)，有先知的家族企業(yè)開(kāi)始技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)管理，重新定位品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下有了自己的一席之地。但有一部分家族企業(yè)，由于技術(shù)落后，品牌意識(shí)不強(qiáng)等原因，一直處于沒(méi)落的掙扎狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)73%的家族企業(yè)品牌生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)不利的突發(fā)事件，便會(huì)很快夭折。我國(guó)家族企業(yè)品牌的平均壽命只有7.5年，許多本土品牌往往“壯志未酬身先死”。

二、我國(guó)家族企業(yè)品牌建設(shè)存在的誤區(qū)

1.品牌意識(shí)的誤區(qū)。我國(guó)的家族企業(yè)，主要以南方沿海地區(qū)較多，多數(shù)為資金和技術(shù)都不是很強(qiáng)大的中小企業(yè)，所以在品牌建設(shè)的道路上難免會(huì)由此而產(chǎn)生的“小企業(yè)無(wú)需作品牌”或者“小企業(yè)做不起品牌”的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。

(1)小企業(yè)無(wú)需作品牌的誤區(qū)。目前，我國(guó)家族企業(yè)的品牌影響力較弱，他們認(rèn)為品牌只是大企業(yè)的事情，自己是小企業(yè)，品牌影響力不夠，產(chǎn)品不多，無(wú)需作品牌。但是，往往在慢慢發(fā)展之后，一部分家族企業(yè)發(fā)現(xiàn)了品牌的重要性，于是急功求利，開(kāi)始“狂轟爛炸”式的投放廣告，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來(lái)，品牌知名度迅速增加。但是，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外，其他品牌資產(chǎn)都少得可憐，更不用說(shuō)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、價(jià)值感和溢價(jià)能力了。這個(gè)誤區(qū)在眾多我國(guó)家族企業(yè)中比較突出。

(2)小企業(yè)做不起品牌的誤區(qū)。經(jīng)過(guò)分析，家族企業(yè)也需要品牌，但是建立品牌不是說(shuō)建就建，當(dāng)然需要資金、技術(shù)、人力等投入。由于企業(yè)較小，資金技術(shù)都不到位，建設(shè)一個(gè)品牌是不可能的。

為什么會(huì)有這樣的誤區(qū)呢?這與很多以媒介為導(dǎo)向的廣告公司誤導(dǎo)有關(guān)，他們認(rèn)為缺少資金是做不起品牌的，小企業(yè)關(guān)鍵是生存，做品牌尚早。事實(shí)上，品牌建設(shè)很多時(shí)候不一定完全依靠廣告塑造起來(lái)的，至于要不要投放廣告，這與企業(yè)的商業(yè)模式有關(guān)。我們看到的許多服裝品牌在發(fā)展過(guò)程中幾乎沒(méi)有什么廣告，但品牌知名度、影響力等各方面都比較高的。比如我們大家都知道的杭州天堂傘，幾乎很少見(jiàn)到它的廣告，但卻是一個(gè)品牌，銷(xiāo)售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于其他產(chǎn)業(yè)。

2.品牌傳播的誤區(qū)。廣告只能提高品牌的知名度，但是不一定能帶來(lái)品牌美譽(yù)度。簡(jiǎn)單言之，“高知名度+底美譽(yù)度=臭名昭著”。

廣告效應(yīng)只是一個(gè)品牌傳播的途徑，如果只依靠廣告的效果，做到的只是品牌的知名度，但并不能說(shuō)明這個(gè)品牌價(jià)值就高。

3.品牌延伸的誤區(qū)。只要樹(shù)立了一個(gè)品牌，就可以將這個(gè)品牌沿用到任何一個(gè)產(chǎn)品和行業(yè)。這是我國(guó)很多家族企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的一大誤區(qū)。有很多企業(yè)一開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售低端品牌，樹(shù)立了一個(gè)品牌，在做中高端產(chǎn)品時(shí)，還用同樣的名字命名，這樣容易會(huì)被中高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感而拒絕它。比如，以前生產(chǎn)重慶“力帆”摩托車(chē)的公司，現(xiàn)在生產(chǎn)的高級(jí)轎車(chē)還用以前摩托車(chē)的品牌名字，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得企業(yè)的轎車(chē)是摩托車(chē)轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的而拒絕接受。而高端向低端過(guò)度就不一樣，向?qū)汃R汽車(chē)，大家都知道寶馬在二戰(zhàn)以前是制造飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的，現(xiàn)在生產(chǎn)汽車(chē)了，其質(zhì)量一定可靠，因此同樣的品牌也可以贏得信賴(lài)。

三、中國(guó)家族企業(yè)品牌建設(shè)存在誤區(qū)的成因分析

1.盲目的追求品牌形象。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)是個(gè)由感性到理性的過(guò)程，至今，理論界尚無(wú)完整統(tǒng)一的品牌形象的定義。早期的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家利維認(rèn)為:品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體 ，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。斯茲則認(rèn)為:品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。

近年來(lái)，品牌形象已成為一個(gè)時(shí)髦的名詞而活躍在企業(yè)界，對(duì)品牌形象的眾說(shuō)紛紜和胡亂套用引起了人們對(duì)品牌形象的許多錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

(1)認(rèn)為品牌形象同等于品牌標(biāo)識(shí)。國(guó)內(nèi)的許多家族企業(yè)一談起品牌形象就將其等同于取個(gè)好名字、設(shè)計(jì)個(gè)好樣子，搞一個(gè)特別的包裝再加上大量的廣告宣傳。事實(shí)上某些企業(yè)也確實(shí)經(jīng)由此路而名振一時(shí)，尤其是近年來(lái)我國(guó)的保健品行業(yè)中，靠做品牌而行銷(xiāo)大江南北的例子屢見(jiàn)不鮮。但大家也已看到，這些企業(yè)僅僅是曇花一現(xiàn)，便迅速趨于凋零。

品牌形象的基石是品牌實(shí)力，是雄厚的產(chǎn)品實(shí)力，是良好的產(chǎn)品形象。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)僅僅是品牌形象的一個(gè)重要組成部分，是品牌形象的外在表現(xiàn)。品牌持久的魅力來(lái)自于其堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化和不斷隨市場(chǎng)變化而進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思想。把品牌形象等同于品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，只追求品牌的外在形象而忽視其內(nèi)在魅力是一種短視的做法。正如“鳥(niǎo)美在羽毛，人美在學(xué)習(xí)”一樣，羽毛是外在的，而學(xué)習(xí)才是內(nèi)在的，企業(yè)只有把握住內(nèi)在美，在能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

(2)認(rèn)為品牌形象隨意改變。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是國(guó)際品牌成功的重要原則之一。擁有百年輝煌歷史的可口可樂(lè)，上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂(lè)的”，從未更改。從可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)中可見(jiàn)一斑:美味又清新、享受一杯歡樂(lè)飲品、好味道的象征、可口可樂(lè)……好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)等等。無(wú)論什么時(shí)期，始終貫徹“美味的、歡樂(lè)的”這條主線(xiàn)，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了鮮明的品牌形象。

但并不是所有的企業(yè)都能夠意識(shí)到這一原則。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)宣傳之后市場(chǎng)沒(méi)有反應(yīng)或者當(dāng)銷(xiāo)售額下降、市場(chǎng)占有率日益縮小時(shí)，企業(yè)往往習(xí)慣于重塑品牌形象，想到原來(lái)的品牌形象是否已不再適應(yīng)目前的市場(chǎng)形勢(shì)，于是改變品牌，但這種想法往往是錯(cuò)誤的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立起強(qiáng)勢(shì)品牌。大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)需要的不是改變，而是堅(jiān)持和努力。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立起強(qiáng)勢(shì)品牌。大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)需要的不是不是改變，而是堅(jiān)持和努力。

2.品牌定位不準(zhǔn)確。品牌定位是給品牌找一個(gè)合適的位置，品牌定位的準(zhǔn)確性是一個(gè)品牌成功的前提。品牌一旦定位準(zhǔn)確，就不能隨意改變。

3.長(zhǎng)期的價(jià)格大戰(zhàn)。廣告是企業(yè)宣傳品牌的一個(gè)重要手段，但是過(guò)量的廣告投入會(huì)超出企業(yè)的承受能力，結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預(yù)期的市場(chǎng)銷(xiāo)量，造成企業(yè)入不敷出;或者是在品牌成長(zhǎng)的初期，靠廣告投入取得了一定的市場(chǎng)效果，有時(shí)銷(xiāo)售效果還會(huì)非常明顯，這又會(huì)給企業(yè)造成錯(cuò)覺(jué)，并簡(jiǎn)單地推斷廣告投入會(huì)與銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)呈現(xiàn)正比例關(guān)系，進(jìn)一步加大廣告的投入。這時(shí)廣告對(duì)品牌開(kāi)始產(chǎn)生負(fù)面影響，產(chǎn)品銷(xiāo)售量反而下降，企業(yè)面臨巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，最終拖垮企業(yè)，導(dǎo)致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛(ài)多等。另外，近年來(lái)國(guó)內(nèi)各行業(yè)品牌之間的價(jià)格大戰(zhàn)不斷。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤(rùn)大幅下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時(shí)也給品牌形象帶來(lái)了很大的負(fù)面影響，增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，產(chǎn)生持續(xù)的降價(jià)期待，難以建立品牌忠誠(chéng)度。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要方式，適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有易于活躍市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。

四、塑造中國(guó)家族企業(yè)品牌的對(duì)策選擇

1.品牌定位策略。所謂品牌定位策略就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。一個(gè)品牌的定位是否成功在于消費(fèi)者是否能對(duì)品牌定位的內(nèi)容加以確認(rèn)。

中國(guó)家族企業(yè)在品牌定位的過(guò)程中應(yīng)該做到:針對(duì)所選市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，明確消費(fèi)者;根據(jù)所選市場(chǎng)消費(fèi)者的不同類(lèi)型劃分出不同的市場(chǎng);根據(jù)企業(yè)的實(shí)際能力從所選市場(chǎng)消費(fèi)者的所有需求中選擇一部分作為自己的目標(biāo)市場(chǎng);決定自己在市場(chǎng)中的角色，選擇品牌的個(gè)性。

品牌定位在企業(yè)品牌發(fā)展中起著重要的作用，尤其是品牌定位的準(zhǔn)確性，直接決定著企業(yè)品牌推出的成功與否。

2.產(chǎn)品質(zhì)量策略。質(zhì)量是品牌的靈魂。據(jù)建橋大學(xué)的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明:1978年，約30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更重要;而到了1981年，這一比例超過(guò)80%。而在中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所于1997年初進(jìn)的一項(xiàng)“中國(guó)百姓名牌意識(shí)”的調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，被調(diào)查者中有90.16%的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。

對(duì)于中國(guó)家族企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須做到:建立獨(dú)特的質(zhì)量形象 。企業(yè)產(chǎn)品不可能在各個(gè)方面均優(yōu)秀，應(yīng)做好定位，抓住一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，樹(shù)立獨(dú)特的質(zhì)量形象;設(shè)計(jì)產(chǎn)品是要考慮到目標(biāo)顧客的實(shí)際需要 。顧客是產(chǎn)品成敗的惟一檢驗(yàn)者，產(chǎn)品質(zhì)量作為滿(mǎn)足顧客需求的表現(xiàn)，應(yīng)考慮其實(shí)際需要。產(chǎn)品功能并非越多越好，產(chǎn)品也并非越先進(jìn)越好。而是要從多方面、多層次，多角度地考慮顧客需要進(jìn)行設(shè)計(jì);傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)并加以改進(jìn)。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分考慮顧客需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初、改進(jìn)之時(shí)，使用之后多讓目標(biāo)顧客參與，并以此打造品牌的質(zhì)量方向。

3.全心全意服務(wù)策略。對(duì)于中國(guó)家族企業(yè)來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立服務(wù)品牌的原則就必須做到:樹(shù)立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識(shí);真正的理解“顧客至上”。“顧客至上”要求不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品，不斷的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求;“顧客至上”要求講信用，一諾千金;“顧客至上”要求認(rèn)真對(duì)待和正確處理顧客的批評(píng)和挑剔;“顧客至上”要求對(duì)顧客一視同仁;整個(gè)企業(yè)應(yīng)該有一套完整的售前、售中、售后服務(wù)系統(tǒng)，三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。服務(wù)可以延長(zhǎng)商品壽命，增加商品附加值，促使顧客達(dá)到滿(mǎn)意，強(qiáng)化服務(wù)，主要應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)系統(tǒng)。

4.品牌形象策略。中國(guó)家族企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中必須重視品牌的形象，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象有顧客評(píng)價(jià)使之成為贏得顧客忠誠(chéng)的重要途徑。重視品牌形象會(huì)得到消費(fèi)者的支持，也會(huì)在消費(fèi)者心目中擁有地位;相反，如果不重視品牌形象，或者宣傳的虛假產(chǎn)品也會(huì)影響品牌形象，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品徹底喪失信心。

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