[摘要] 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是現(xiàn)代企業(yè)有力的財(cái)富來源，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行客觀和科學(xué)的評(píng)估有利于企業(yè)制定有效的經(jīng)營策略和合理的配置資源。本文通過分析世界著名品牌價(jià)值評(píng)估方法，對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估中重要影響因素即品牌強(qiáng)度進(jìn)行了研究，分析了品牌強(qiáng)度的影響因素，并在此基礎(chǔ)上建立一套指標(biāo)體系，采用因子分析法對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行度量，目的是為了在品牌價(jià)值評(píng)估過程中品牌強(qiáng)度的評(píng)估具有強(qiáng)的可操作性。

[關(guān)鍵詞] 品牌價(jià)值品牌強(qiáng)度品牌強(qiáng)度影響因素因子分析

從20世紀(jì)90年代中期開始，越來越多的企業(yè)開始致力于智力資本的開發(fā)和運(yùn)用，因?yàn)槠髽I(yè)深刻的認(rèn)識(shí)到智力資本才是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的重要來源。給智力資本最早下定義的是美國學(xué)者托馬斯·斯圖爾特(Thomas.A.Stew art)，他在美國《財(cái)富》上發(fā)表了許多有關(guān)智力資本的文章，將智力資本定義為，“公司中所有成員所知曉的能為企業(yè)在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的事物之和”。他提出了智力資本的“H—S—C”結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的智力資本價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)的人力資本、結(jié)構(gòu)資本和客戶資本三者之中。然而，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起，使智力資本這一概念被賦予了新的內(nèi)涵，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)所具有的市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的有形資產(chǎn)價(jià)值，它的物質(zhì)資本對(duì)其最終產(chǎn)品(服務(wù))的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于無形資本。人們開始發(fā)現(xiàn)，人員的技能、高效的管理、品牌忠誠度等無形資本是企業(yè)超值收益的主要來源。因而，人們認(rèn)為這些無形資本的總和應(yīng)該稱為智力資本。所以無形資產(chǎn)創(chuàng)造財(cái)富的能力將超過諸如廠房、設(shè)備、現(xiàn)金等有形資產(chǎn)。在無形資產(chǎn)中，品牌是品牌資產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)有力的財(cái)富源泉，可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)以品牌為資本的產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或使用權(quán)拓展，比如，企業(yè)的兼并收購、投融資項(xiàng)目中，品牌估值的高低日益成為雙方談判的焦點(diǎn)。因此，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行客觀和科學(xué)的評(píng)估有利于企業(yè)制定有效的經(jīng)營策略和合理的配置資源。目前，眾多的評(píng)估方法中最為關(guān)鍵的因素是品牌強(qiáng)度，品牌強(qiáng)度評(píng)估的科學(xué)性和準(zhǔn)確性直接決定了品牌價(jià)值評(píng)估值的參考價(jià)值。世界著名的品牌價(jià)值評(píng)估方法“Interbrand法”和“經(jīng)濟(jì)用途法”對(duì)品牌強(qiáng)度系數(shù)的確定多用專家評(píng)價(jià)法，缺乏客觀性。因此，本文將評(píng)估品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系分解，應(yīng)用因子分析對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行度量，使其更為客觀的體現(xiàn)出品牌的強(qiáng)度。

一、品牌價(jià)值評(píng)估方法比較

西方品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估主要從兩個(gè)角度，一是從消費(fèi)者角度，評(píng)估品牌強(qiáng)度即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種位置。二是財(cái)務(wù)角度，賦予品牌某種價(jià)值，這也是印證了上文所說的財(cái)務(wù)方面運(yùn)用的需要。在公司購并、商標(biāo)使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場(chǎng)合都涉及或要求對(duì)品牌作價(jià)。目前，品牌評(píng)估的方法有很多，大體可分為四類成本價(jià)格法、市場(chǎng)評(píng)估法、忠誠度評(píng)估法和經(jīng)濟(jì)用途法。

目前實(shí)踐領(lǐng)域廣泛應(yīng)用主要有Interbrand公司發(fā)明的英特法和世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的經(jīng)濟(jì)用途法。Interbrand公司是最早研究品牌價(jià)值的機(jī)構(gòu)，該評(píng)估模型基于影響品牌因素個(gè)數(shù)的不同，分別提出四因子加權(quán)法和七因子加權(quán)法。如下圖模型所演示:通過財(cái)務(wù)分析，確定出企業(yè)未來的現(xiàn)金流量及品牌所帶來的凈現(xiàn)金流;通過市場(chǎng)分析，判斷出產(chǎn)品在所在行業(yè)的作用，確定出品牌貢獻(xiàn)率，然后進(jìn)行品牌強(qiáng)度分析，并利用自創(chuàng)的“S曲線”，將品牌強(qiáng)度轉(zhuǎn)化為貼現(xiàn)率;最后利用公式“品牌價(jià)值=品牌凈收益*品牌強(qiáng)度”，計(jì)算出品牌價(jià)值。

另外一種方法為世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的目前世界金融和營銷界認(rèn)可和通行的“經(jīng)濟(jì)用途法”，綜合了消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)分析以及對(duì)企業(yè)的未來收入的預(yù)測(cè)，它將市場(chǎng)、客戶、品牌、專利和經(jīng)驗(yàn)等等無形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)落實(shí)到財(cái)務(wù)數(shù)字上，直觀的體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值。評(píng)估流程為先分析企業(yè)、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)，然后在此基礎(chǔ)上采用“經(jīng)濟(jì)附加值法”(EVA)確定出企業(yè)的盈利水平，再用由世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)創(chuàng)的具有領(lǐng)先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)，計(jì)算出品牌對(duì)業(yè)務(wù)收益的貢獻(xiàn)程度，最后通過對(duì)宏觀環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析，計(jì)算出品牌的當(dāng)前價(jià)值。在考慮品牌的強(qiáng)度時(shí)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室考慮了八個(gè)因素。Interbrand法和經(jīng)濟(jì)用途法的本質(zhì)是沒有區(qū)別的，他們都應(yīng)用了公式“品牌價(jià)值=品牌凈收益*品牌強(qiáng)度”，對(duì)于品牌強(qiáng)度的確定大多依賴專業(yè)人士的主觀判斷，缺乏深入的分析。因此，本文針對(duì)這個(gè)關(guān)鍵的缺陷對(duì)品牌強(qiáng)度的影響因素進(jìn)行深入的分析，建立指標(biāo)體系，運(yùn)用因子分析法對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行評(píng)估，以達(dá)到科學(xué)和客觀的量化的目的。

二、評(píng)估品牌強(qiáng)度的指標(biāo)體系

在對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行評(píng)估時(shí)，其影響因素的分析是關(guān)鍵。本文所提到的 “Interbrand方法”和“經(jīng)濟(jì)用途法”在評(píng)估品牌強(qiáng)度時(shí)分別采用了不同的指標(biāo)體系。如下表1所示:分析兩套影響因素，基本上兩者只有四方面是相同的，可以總結(jié)為品牌所在市場(chǎng)的性質(zhì)、品牌穩(wěn)定性或者品牌忠誠度、品牌領(lǐng)導(dǎo)力以及品牌獲得支持。市場(chǎng)性質(zhì)在品牌強(qiáng)度評(píng)估中尤指目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)越成熟，進(jìn)入的壁壘就越高，品牌所面臨的新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅機(jī)會(huì)就會(huì)越少;品牌穩(wěn)定力或品牌忠誠度，指品牌及其代表的產(chǎn)品或服務(wù)擁有穩(wěn)定顧客群的能力，也是品牌的市場(chǎng)生存能力及能否獲取穩(wěn)定現(xiàn)金流的一個(gè)反映;品牌領(lǐng)導(dǎo)力指品牌的內(nèi)在品質(zhì)和外在表現(xiàn)上的變化對(duì)市場(chǎng)及同行業(yè)的影響程度，它反映了品牌在同行業(yè)中所處的綜合競(jìng)爭(zhēng)地位;品牌所獲支持，它反映了利益相關(guān)者對(duì)品牌的支持程度，也體現(xiàn)了品牌的有效溝通能力。社會(huì)公眾對(duì)于品牌的接受和認(rèn)可、投資者的持續(xù)投資和政府的重點(diǎn)扶持，這些都是品牌有效溝通的回饋。

品牌實(shí)驗(yàn)室提出的品牌管理指標(biāo)也很重要。品牌管理可以檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否對(duì)品牌進(jìn)行了系統(tǒng)化的管理。美國營銷專家拉里·萊特(Larry Light) 指出:“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！睆默F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理史可以看出，世界著名企業(yè)的生存與發(fā)展，無不依靠品牌經(jīng)營管理謀略。因此，品牌管理對(duì)于評(píng)價(jià)品牌的強(qiáng)度也是十分重要，在《中國品牌年鑒》的評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)中，也列有品牌管理這一項(xiàng)。而Interbrand方法中的“品牌保護(hù)”指標(biāo)可以作為品牌管理的二級(jí)指標(biāo)，它屬于品牌管理的范疇，此外，企業(yè)的品牌體系、品牌制度、品牌管理機(jī)構(gòu)三個(gè)方面也可以反映一個(gè)企業(yè)的品牌管理力度。

兩套指標(biāo)中品牌的擴(kuò)張能力、品牌趨勢(shì)、行銷范圍等都是在考察一個(gè)企業(yè)的品牌發(fā)展?jié)摿?。因?yàn)槠放频膬r(jià)值不僅要著眼于該品牌目前的狀況，還要看品牌是否具有持續(xù)發(fā)展的能力，即繼續(xù)發(fā)展的潛力，所以這一項(xiàng)對(duì)于評(píng)估品牌的價(jià)值也是至關(guān)重要的。品牌擴(kuò)張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而提高市場(chǎng)占有率。品牌擴(kuò)張的最重要的手段就是品牌的延伸能力。品牌延伸是指企業(yè)借助現(xiàn)有的品牌進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或推出新產(chǎn)品， 目的是利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的良好態(tài)度和感知以及愛屋及烏的心理機(jī)制，發(fā)揮現(xiàn)有品牌建立起來的顧客權(quán)益，降低采用新品牌的風(fēng)險(xiǎn)和節(jié)約營銷費(fèi)用，同時(shí)提高成功率。品牌的可延伸性與現(xiàn)有品牌權(quán)益中可以轉(zhuǎn)移到新的延伸產(chǎn)品中的因素有關(guān)。顧客對(duì)現(xiàn)有品牌的態(tài)度、現(xiàn)有品牌和新品牌間的適應(yīng)性、延伸前后品牌形象的一致性等是考察品牌延伸的重要因素。此外，品牌的創(chuàng)新能力也是非常重要的，中國新品牌工程組委會(huì)秘書長、《中國經(jīng)貿(mào)》雜志總編輯、中國名牌專家萬力:“請(qǐng)記住，沒有品牌，就沒有未來;請(qǐng)永遠(yuǎn)記住，質(zhì)量是基礎(chǔ)，品牌是靈魂。中國新品牌八大素質(zhì)之一就是創(chuàng)新!創(chuàng)新!創(chuàng)新!”可見創(chuàng)新在體現(xiàn)品牌強(qiáng)度上也是非常重要的。

這里的品牌個(gè)性是用來概況影響品牌強(qiáng)度的另外幾個(gè)屬性因素，比如品牌的年齡、品牌的民族化傾向、品牌文化等。這里提到的三個(gè)非常重要的二級(jí)指標(biāo)對(duì)衡量品牌強(qiáng)度也是十分重要的。品牌對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品需求的貢獻(xiàn)是具有累積沉淀的效應(yīng)的，經(jīng)常在廣告語中聽到的“老字號(hào)”也正是說明品牌年齡對(duì)于品牌強(qiáng)度的意義。品牌年齡越大，它的市場(chǎng)面會(huì)越廣，給人的印象會(huì)更為深刻。品牌的民族化傾向是指一個(gè)品牌要立足在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，該品牌的國籍、文化、宣傳內(nèi)容等如果符合時(shí)代政治背景，那么該品牌會(huì)被推崇，同時(shí)也大大提升和穩(wěn)固品牌的強(qiáng)度。比如，國產(chǎn)品牌在同區(qū)域內(nèi)特定的年份會(huì)倍受推崇，那么該項(xiàng)的得分自然會(huì)高一些。品牌文化，是指有利于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合;是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象;以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌管理專家王育琨借鑒生物學(xué)家理查德?道金斯提出的文化基因的“米姆”說法，指出了包含清晰的思想、清明的精神、簡(jiǎn)明的理念、商業(yè)模式、經(jīng)營理念等內(nèi)容在內(nèi)的文化基因的因素構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值或品牌基因。正是這些品牌“米姆”的存在，使品牌在不斷復(fù)制或拷貝的過程中獲得延續(xù)。因而，品牌文化在影響品牌強(qiáng)度方面也起著至關(guān)重要的作用。

以上提出的七個(gè)指標(biāo)分別可以用具體的二級(jí)指標(biāo)來反映，進(jìn)而來衡量品牌強(qiáng)度。本文將把這七個(gè)指標(biāo)分解，進(jìn)一步細(xì)化，使其具有可操作性。見表2。

表中的指標(biāo)值獲得通過三種途徑:

1.可以應(yīng)用公式計(jì)算以下十二個(gè)指標(biāo)的值:

(1)品牌凈資產(chǎn)收益率=品牌凈利潤/品牌平均凈資產(chǎn)

(2)品牌總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=品牌銷售凈額/品牌平均總資產(chǎn)

(3)品牌資產(chǎn)負(fù)債率=品牌負(fù)債總額/品牌資產(chǎn)總額

(4)絕對(duì)市場(chǎng)占有率=品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量/該產(chǎn)品在同一市場(chǎng)上的銷售總量

(5)相對(duì)市場(chǎng)占有率=品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量/在同一市場(chǎng)上該產(chǎn)品銷量最大企業(yè)的銷售量

(6)品牌回頭率=再次購買人數(shù)/購買人數(shù)

(7)品牌投訴率=投訴人數(shù)/購買人數(shù)

(8)產(chǎn)品退(修)率=(退貨量+返修量)/銷售量

(9)消費(fèi)者流失率=流失人數(shù)/已購買人數(shù)

(10)產(chǎn)品推薦率=推薦人數(shù)/知曉人數(shù)

(11)品牌銷售增長率=本年銷售增長額/上年銷售總額

(12)品牌的異類產(chǎn)品共用率=知曉A企業(yè)品牌人數(shù)/知曉共用品牌人數(shù)

2.要借助于市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。比如第二項(xiàng)品牌忠誠度的調(diào)查，就要貼近消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，可以通過十分制進(jìn)行打分。品牌的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者流失率等等都可以通過統(tǒng)計(jì)結(jié)果分不到十分制當(dāng)中給予評(píng)定。

3.借助專家打分。指標(biāo)體系中的好多指標(biāo)都需要專業(yè)人員的鑒定給予評(píng)價(jià)，比如品牌保護(hù)方面、品牌延伸力和拓展力等。

三、因子分析法量化品牌強(qiáng)度

本文提出的指標(biāo)眾多，而且量綱不一致，數(shù)據(jù)不能放在一起進(jìn)行數(shù)值比較，所以不能直接用于多元統(tǒng)計(jì)分析，需要對(duì)指標(biāo)的數(shù)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以消除其量綱、數(shù)量級(jí)上的差異，使其具有可比性。因而，本文采用因子分析法用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個(gè)因子以較少的幾個(gè)因子反映原始資料的大部分信息，并且每個(gè)因子都一定的經(jīng)濟(jì)含義。應(yīng)用因子分析法，可以建立綜合評(píng)價(jià)函數(shù)F=A’R-1最終可以確定出各個(gè)因子的得分表達(dá)式，一來可以橫向比較每個(gè)品牌在各個(gè)因子的得分，二來可以通過因子表達(dá)式還原回以各個(gè)因子為自變量的線性表達(dá)式。上面把指標(biāo)粗略的從經(jīng)濟(jì)意義角度分為七個(gè)因子，具體還需要借助SPSS軟件進(jìn)行計(jì)算來確定最后因子，進(jìn)而達(dá)到可量化以及減少指標(biāo)數(shù)的目的。

因子分析法分析品牌強(qiáng)度的步驟:

首先，選定指標(biāo)，本文選定指標(biāo)以上表2為例，X為原始數(shù)據(jù)矩陣(k為要進(jìn)行所考察的品牌數(shù)目，n為選定指標(biāo)的個(gè)數(shù))。

然后，將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，應(yīng)用公式，這里面E(Xi)為該指標(biāo)的平均值，var(Xi)為標(biāo)準(zhǔn)差。

第三步:應(yīng)用公式樣本相關(guān)系數(shù)矩陣為。

第四步，求解初始公共因子及因子載荷矩陣。應(yīng)用主成分法，確定初始公共因子。先由特征方程|λI- R|=0(I∶單位矩陣)得到非負(fù)特征值λ1>λ>…>λp，再求出累計(jì)貢獻(xiàn)率及主成分函數(shù)。由特征值可求得第m個(gè)指標(biāo)的貢獻(xiàn)率，公式為:。當(dāng)累計(jì)貢獻(xiàn)率≥85%時(shí)的指標(biāo)個(gè)數(shù)即為要確定的主成分個(gè)數(shù)m，并得出初始載荷矩陣(為因子載荷)。

第五步，應(yīng)用由H.K.凱澤首先提出的正交旋轉(zhuǎn)方法來進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)得到B=AR-1，以因子累積貢獻(xiàn)率為限制得出g個(gè)因子，并計(jì)算得出因子得分表達(dá)式F=A’R-1X。最后一步，根據(jù)每個(gè)因子的貢獻(xiàn)率來算出最后的綜合值表達(dá)式:(fj為各個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率，)

其實(shí)上述過程完全可以通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS來完成。收集到數(shù)據(jù)后，進(jìn)行SPSS統(tǒng)計(jì)分析，預(yù)先設(shè)定的7個(gè)因子通過統(tǒng)計(jì)分析可能會(huì)有所改動(dòng)，因?yàn)槊總€(gè)二級(jí)指標(biāo)的歸屬還要與統(tǒng)計(jì)的結(jié)果相關(guān)，因而在分析結(jié)束后可從新調(diào)整各個(gè)因子，并具體的命名。完成上述工作后，為每一個(gè)品牌確定出一個(gè)介于1～20間的綜合評(píng)價(jià)值，以此來代表品牌強(qiáng)度系數(shù)。再根據(jù)公式，使品牌凈利潤與品牌強(qiáng)度二者相乘，評(píng)出品牌的最終價(jià)值。

綜上所述:品牌強(qiáng)度的評(píng)估可以通過市場(chǎng)性質(zhì)、品牌忠誠度、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌支持、品牌個(gè)性、品牌管理、品牌發(fā)展?jié)摿@七個(gè)指標(biāo)來衡量，而這七個(gè)指標(biāo)可以應(yīng)用因子分析法通過具體的二級(jí)指標(biāo)來量化。在進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)時(shí)，既可以量化品牌強(qiáng)度綜合值進(jìn)行比較，又可以通過單個(gè)因子得分來比較各個(gè)企業(yè)在其中一方面的發(fā)展情況，這樣更有利于對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而為品牌價(jià)值的評(píng)估提供科學(xué)、客觀且可量化的依據(jù)。本文基于量化品牌強(qiáng)度的目的，采用因子分析法既減少了工作量，又使評(píng)估過程得以量化，這也彌補(bǔ)了目前Interbrand方法和經(jīng)濟(jì)用途法在確定品牌強(qiáng)度不夠客觀的不足。但是，本文建立的指標(biāo)體系還是需要進(jìn)一步探討和研究。

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