[摘要] 本文在戰(zhàn)略資源理論的基礎(chǔ)上提出了飯店品牌對持續(xù)競爭優(yōu)勢的作用機理,即通過品牌維系為飯店帶來競爭優(yōu)勢,基于品牌創(chuàng)新為飯店創(chuàng)造動態(tài)競爭優(yōu)勢,在品牌隔絕機制的作用下,飯店的競爭優(yōu)勢與動態(tài)競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為持續(xù)競爭優(yōu)勢。
[關(guān)鍵詞] 品牌競爭優(yōu)勢動態(tài)優(yōu)勢持續(xù)競爭優(yōu)勢
作為最早參與市場競爭的開放性行業(yè),我國飯店業(yè)的競爭呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢,已經(jīng)由簡單的價格競爭、質(zhì)量競爭上升到了品牌競爭的高級競爭階段,而國際飯店業(yè)巨頭的紛紛進入,更是給我國的飯店業(yè)帶來了巨大的競爭壓力。面對國內(nèi)眾多競爭對手以及國外著名飯店品牌的進入,飯店企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢對飯店的生存與發(fā)展具有重要意義。
一、飯店品牌經(jīng)營與持續(xù)競爭優(yōu)勢構(gòu)建
飯店品牌是飯店在長期的發(fā)展過程中,逐漸積累的蘊涵有自身個性、企業(yè)文化、經(jīng)營特色和管理理念的有機組合。飯店產(chǎn)品屬于在購買和使用之前不能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品,因此,飯店企業(yè)的品牌經(jīng)營尤為重要。飯店品牌是飯店無形資產(chǎn)的重要組成部分,是飯店競爭力的象征。飯店業(yè)是一個高度競爭的行業(yè),由于其本身的特殊性,很容易被同行所模仿,從而失去競爭優(yōu)勢。品牌經(jīng)營如何為飯店贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢成為飯店企業(yè)亟待解決的問題。
如果一家飯店在競爭對手的模仿和追趕下,仍然能夠保持其競爭優(yōu)勢和超出平均水平的收益,那么意味飯店具有持續(xù)競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略資源理論認為,戰(zhàn)略資源由于具有價值性、稀缺性、不完全模仿性和不可替代性等特征成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源之一。戰(zhàn)略資源的不完全模仿性是由企業(yè)發(fā)展的特殊的歷史因素、資源與競爭優(yōu)勢之間的因果模糊性以及資源本身的社會復雜性所決定的,而因果模糊性則源于戰(zhàn)略資源中的意會知識,以及戰(zhàn)略資源的復雜性和專用性。資源與競爭優(yōu)勢之間的因果模糊性使得競爭對手難以通過模仿企業(yè)的能力和資源組合來達到同樣的競爭優(yōu)勢,從而形成了“隔絕機制(isolating mechanism)”,即限制競爭優(yōu)勢被模仿或被削弱的經(jīng)濟力量。
品牌作為飯店的戰(zhàn)略性資源,是飯店持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個重要來源。首先通過原有品牌的維系為飯店帶來競爭優(yōu)勢;但是在競爭過程中,由于競爭對手也在不斷提高自己的競爭能力,因此已有的競爭優(yōu)勢會在競爭過程中不斷被削弱,因而需要適時進行品牌創(chuàng)新。通過品牌創(chuàng)新為飯店創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢,使飯店在不確定環(huán)境中獲得動態(tài)競爭優(yōu)勢。由于品牌這一戰(zhàn)略資源的“隔絕機制”,限制和阻止了競爭者通過其資源和能力來快速模仿飯店的競爭優(yōu)勢,使飯店的競爭優(yōu)勢或動態(tài)競爭優(yōu)勢得以維持,從而成為持續(xù)競爭優(yōu)勢。根據(jù)上述品牌對飯店持續(xù)競爭優(yōu)勢的作用的一般過程,可用圖1顯示飯店品牌對持續(xù)競爭優(yōu)勢的作用機制。
二、基于品牌維系的競爭優(yōu)勢
如果飯店擁有一定知名度與美譽度的品牌,那么品牌維系是飯店獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。品牌維系包括維護和提高產(chǎn)品質(zhì)量、保持產(chǎn)品技術(shù)的先進性和領(lǐng)先性、加大企業(yè)防偽打假力度、強化對商業(yè)機密的保護意識等。通過現(xiàn)有品牌的維系,飯店品牌可以從顧客價值和企業(yè)價值兩個層面為飯店贏得競爭優(yōu)勢。
1.顧客價值。飯店品牌信譽對顧客具有極大的感召力。面對日益多樣化的選擇,顧客的品牌偏好逐步增強,越來越多的顧客習慣于以品牌為基礎(chǔ)做出消費決策。對于顧客來說,品牌不只是飯店的一個簡單標識,更是其素質(zhì)、能力、形象、文化、產(chǎn)品質(zhì)量與特色的綜合體。
(1)便于顧客識別選擇。由于飯店服務(wù)產(chǎn)品的無形性與不可儲存性,顧客不能在享受服務(wù)之前了解服務(wù)的質(zhì)量,因此飯店產(chǎn)品的有形化對顧客了解飯店產(chǎn)品非常重要。品牌作為飯店產(chǎn)品的標志,飯店企業(yè)的代號,就是一種以最精煉的方式向消費者傳遞有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品信息的一種重要識別工具。它有助于消費者識別飯店,并選擇自己所喜愛的飯店和所需要的飯店產(chǎn)品。飯店品牌所提供的識別功能不僅僅依靠它的標志或名稱,更依賴它提供的核心價值。
(2)降低顧客消費風險。馳名品牌有良好的質(zhì)量、服務(wù)、形象保證,能增強顧客對飯店產(chǎn)品或服務(wù)的信任感,消除顧客購買前難以預(yù)估的金錢、社會與安全的風險認知,甚至顧客認知的價值本身就是品牌本身。知名品牌代表了該飯店產(chǎn)品的質(zhì)量檔次,代表了飯店企業(yè)的信譽,成功的品牌可以減少或避免顧客的認知風險。
(3)凸現(xiàn)顧客身份地位。顧客可利用飯店品牌來提升自己。顧客之所以會挑選某一特定的品牌,往往是因為名牌產(chǎn)品能夠顯示自己的地位。對于大多數(shù)顧客而言,品牌意味著身份,在一個擁有著名品牌的飯店里進行消費,把自己與強勢品牌聯(lián)系在一起,等于無形中提升了自身的地位。在一個崇尚自我的世界里,飯店業(yè)通過品牌經(jīng)營來提高業(yè)績極其有效。
(4)增強顧客歸屬感?;谀繕祟櫩蛢r值創(chuàng)造的品牌經(jīng)營策略可以增強顧客的歸屬感。有些顧客對特定飯店的品牌有著強烈的好感,幾乎把自身認同為該飯店的一部分。這不僅僅源于飯店的產(chǎn)品或服務(wù)與這種顧客的需求十分吻合,認為飯店為其創(chuàng)造的價值超越他們原先的期望或超越競爭者的水平,更重要的是此類顧客非常認同飯店的品牌個性、價值觀與文化。飯店品牌對具有強烈歸屬感的顧客來說,具有非常強大的吸引力。
2.企業(yè)價值。品牌作為飯店重要的戰(zhàn)略資源,不僅能夠為顧客帶來價值,而且能夠為飯店帶來良好的社會效應(yīng),為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境,同時提高飯店效益。
(1)社會效應(yīng)。在當今社會里,政府、供應(yīng)商、新聞媒介等與企業(yè)密切相關(guān)的社會群體會對企業(yè)的發(fā)展起著很大的作用。飯店企業(yè)的良好品牌因為滿足了公眾對其“恰當行為”的預(yù)期,能在社會公眾中產(chǎn)生良好的企業(yè)形象,這種無形資產(chǎn)能為企業(yè)對外增加吸引力,如吸引供應(yīng)商、投資者與優(yōu)秀人才,同時還有利于得到政府與公眾的支持。例如香格里拉酒店一貫推崇并實施以“杜絕浪費、消除有害環(huán)境的隱患和積極推廣環(huán)保意識”為內(nèi)容的“綠色環(huán)保計劃”。通過推行環(huán)保計劃,香格里拉酒店不僅節(jié)省了成本,而且成為打造中國“綠色飯店”的先行者,贏得社會各界的認可和好評。
(2)增值效應(yīng)。品牌作為重要的無形資產(chǎn),能提升飯店的價值,具有增值效應(yīng)。品牌資產(chǎn)不僅可以為飯店帶動顧客消費、降低分銷與促銷成本、建立競爭壁壘等,而且可以拉動股票價格的增長或品牌使用費的提升。飯店可以利用品牌市場擴展的能力以較小的阻力進入新市場。利用品牌資本運營的能力,飯店還可以通過一定的形式如特許經(jīng)營、管理合同進行擴張。品牌這種具有增值效用的資產(chǎn),一旦被投資者或其他飯店企業(yè)所認可,就可以作為高價值的商品被買賣、轉(zhuǎn)讓或出借。因此,成功運作的飯店品牌可以實現(xiàn)不斷增值。
(3)溢價效應(yīng)。飯店品牌的溢價是指相對于同檔次的飯店來說,擁有馳名品牌的飯店一般能獲得更高的售價、更好的銷售量與更高的利潤率。飯店品牌的溢價效應(yīng)源于顧客對品牌的感知價值,刺激顧客購買的是特定品牌所具有的特色與利益。飯店品牌所代表的特征、品質(zhì)和意義能提供給顧客比一般飯店產(chǎn)品更多的功能性與心理性價值。這些價值產(chǎn)生于品牌與顧客的關(guān)系之中,強勁的特殊關(guān)系使得飯店品牌形成了除飯店產(chǎn)品功能價值外的其他無形價值,讓顧客愿意為購買一個飯店品牌而付出更大的代價。
三、依托品牌創(chuàng)新的動態(tài)優(yōu)勢
在市場競爭過程中,由于競爭對手也在不斷提高自己的競爭能力,因此已有的競爭優(yōu)勢會不斷被削弱,如果滿足現(xiàn)狀,再強勢的競爭優(yōu)勢也將最終消失。在不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境中,要獲得動態(tài)競爭優(yōu)勢,進行品牌創(chuàng)新至關(guān)重要。品牌創(chuàng)新是飯店品牌產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的動力源。通過品牌創(chuàng)新,一方面可以使飯店品牌獲得新的競爭優(yōu)勢;另一方面可以提高現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢,強化競爭力。然后通過飯店品牌隔絕機制,就可以進一步阻止和消除競爭對手模仿所導致的自身競爭優(yōu)勢的削弱。
1.定位創(chuàng)新。飯店品牌定位在一段時間內(nèi)是相對穩(wěn)定的,但是飯店的管理者不能忽視外界環(huán)境的變化,飯店市場的競爭格局、飯店顧客的消費需求都在變化,競爭對手的定位在變,這一切都決定了自身的品牌定位也必須跟著變。因此,所有的飯店品牌都處在一個不斷改進的定位過程中。萬豪酒店在發(fā)展過程中,不斷地根據(jù)各細分市場的不同需求進行各子品牌的定位。在其原有的四個品牌都在各自的細分市場上成為主導品牌之后,“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。例如Ritz-Carlton定位為高端市場,主要是為高檔次的顧客提供服務(wù)方面;而由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite則在低端酒店市場上大顯拳腳。正是通過不斷的發(fā)現(xiàn)空白市場創(chuàng)新品牌定位,萬豪為自己不斷灌輸著新鮮的血液,為其競爭力的提高注入了活活生機。
2.服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。飯店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是飯店品牌的載體,要實現(xiàn)品牌創(chuàng)新必須依托飯店服務(wù)和技術(shù)的創(chuàng)新,其關(guān)鍵是要敢于打破行業(yè)慣例,去發(fā)現(xiàn)全新的能給顧客帶來價值的源泉,在完全不同的細分市場上提供產(chǎn)品與服務(wù)。比如新加坡豪華酒店Naumi最近推出了女性專用樓層,將某一層樓全部設(shè)置為女性專用區(qū),而且連服務(wù)員也全部都是女性,其設(shè)計理念就是讓女性旅行者在奢華的環(huán)境中擁有安全感和私密感。在該樓層中,所有的女性用品一應(yīng)俱全,環(huán)境設(shè)計出自名家之手并且充滿女性特征,連壁紙都有粉花圖案。
3.顧客價值創(chuàng)新。品牌是為顧客而存在的,成功的品牌必然要將顧客的需求考慮在內(nèi)。顧客只會尋求能夠為其帶來價值的飯店品牌,因此飯店要時刻努力為顧客創(chuàng)造價值。如法國雅高飯店為了在低檔飯店中獲得競爭優(yōu)勢,經(jīng)過研究,雅高集團決定降低或者取消顧客認為不重要的設(shè)施與服務(wù),如:取消了高消費餐館和休息室;縮小房間面積,只提供簡單的家具等。同時提高或增加顧客看重的設(shè)施與服務(wù),如:提高床的舒適程度、房間的衛(wèi)生和安靜程度,從而創(chuàng)造了新的顧客價值曲線。
4.品牌管理創(chuàng)新。優(yōu)秀的品牌管理是飯店品牌長盛不衰的保障,隨著飯店品牌的不斷改進與創(chuàng)新,品牌管理也需要與時俱進。通過品牌管理創(chuàng)新,不僅為飯店品牌尋求有力的法律保障,依法保護飯店的合法權(quán)益,同時進行積極的市場細分,及時發(fā)現(xiàn)空白點,努力提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量,不斷創(chuàng)造新的顧客價值。
四、立足品牌隔絕機制的持續(xù)競爭優(yōu)勢
飯店品牌建設(shè)為飯店帶來競爭優(yōu)勢,而品牌的隔絕機制則給競爭優(yōu)勢構(gòu)建了一層“保護圈”,使得競爭對手無法通過模仿快速地削弱或消除自己的競爭優(yōu)勢,從而使得競爭優(yōu)勢得到維持。飯店品牌隔絕的保護作用可以體現(xiàn)在三個方面:
1.品牌內(nèi)在隔絕。品牌的內(nèi)在隔絕主要是指品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面的隔絕,品牌的內(nèi)在隔絕是外在隔絕及延伸隔絕的基礎(chǔ)。高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品能夠為飯店贏得更多的客源,使之成為忠實的回頭客而且他們還會熱切地向他人推薦飯店品牌。而在同質(zhì)化程度越來越高的今天,品牌功能差異化也越來越重要。飯店應(yīng)該積極尋找空白市場,實現(xiàn)差異化定位,通過獨特的飯店功能定位來贏得市場。
2.品牌外在隔絕。每個品牌飯店都在追求令人耳目一新的名稱、標識和色彩。通過令人過目不忘的品牌名稱、標識和色彩,使消費者對飯店產(chǎn)生好感甚至記住飯店,從而形成品牌外在隔絕機制,使飯店贏得更大的商機。比如香格里拉的名字,會讓人聯(lián)想起心曠神怡的美麗的地方,使消費者對香格里拉飯店也產(chǎn)生向往之情。
3.品牌延伸隔絕。著名品牌的形成是多方面因素共同作用的結(jié)果,品牌文化、品牌個性等形成的因果模糊性、復雜性和長期性更使得競爭對手難以模仿,構(gòu)成品牌的延伸隔絕機制。在個性化突顯的今天,人們越來越尋求產(chǎn)品個性與自身個性的統(tǒng)一。飯店獨特的個性可以為飯店牢牢吸引追求這種個性的顧客。而品牌文化作為企業(yè)文化的一個組成部分,其形成更是一個極其復雜的過程。這些模糊性擴大了品牌的隔絕作用,使得競爭對手更加難以模仿,從而保障了飯店的持續(xù)競爭優(yōu)勢。
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