[摘要] 創(chuàng)新是一切社會(huì)進(jìn)步的源泉，但創(chuàng)新需要投入而且風(fēng)險(xiǎn)非常大。作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)天生就是為了追求經(jīng)濟(jì)效益而生的，因此企業(yè)在不斷追求創(chuàng)新的同時(shí)也不應(yīng)走了極端，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。企業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)遵循三個(gè)原則:有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增加、有利于消費(fèi)者的滿(mǎn)足、有利于社會(huì)持續(xù)發(fā)展進(jìn)步。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)偉人曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。”因此在最近幾年里我們的語(yǔ)言中“創(chuàng)新”二字出現(xiàn)的頻率是越來(lái)越高了，這從一個(gè)側(cè)面折射了創(chuàng)新的重要性:創(chuàng)新已被提升到“一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂”的高度。這種輿論對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期忽視創(chuàng)新以至于不善創(chuàng)新的民族來(lái)說(shuō)不無(wú)積極的意義。但是，在我們沒(méi)有正確的全面的理解創(chuàng)新的內(nèi)涵時(shí)，我們?nèi)菀自趶?qiáng)調(diào)創(chuàng)新、追求創(chuàng)新的過(guò)程中，走了極端，如同強(qiáng)調(diào)和追求其他東西一樣:仿佛一切東西都是新的好。

那么我們?cè)撊绾稳氖聞?chuàng)新活動(dòng)呢?筆者認(rèn)為首先應(yīng)對(duì)創(chuàng)新的內(nèi)涵有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。“了解過(guò)去，立足現(xiàn)在，面向未來(lái)，不斷研究新情況，善于發(fā)現(xiàn)、提出新問(wèn)題，明確新任務(wù)，采取新措施，解決新問(wèn)題”這就是創(chuàng)新。因此創(chuàng)新需要準(zhǔn)確把握事物的本質(zhì)和規(guī)律，才能創(chuàng)造性地預(yù)見(jiàn)事物的發(fā)展方向和趨勢(shì)，追求新發(fā)現(xiàn)，探索新規(guī)律。由此可見(jiàn)創(chuàng)新應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件:第一，創(chuàng)新前提是建立在對(duì)過(guò)去的深刻認(rèn)識(shí)和了解的基礎(chǔ)上;第二，創(chuàng)新的基礎(chǔ)是對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況的認(rèn)真分析和準(zhǔn)確把握，尋找問(wèn)題和分解問(wèn)題，創(chuàng)新的源頭;第三，創(chuàng)新的手段是應(yīng)用新的科學(xué)理論、方法和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，要知道對(duì)于創(chuàng)新來(lái)說(shuō)不僅僅要有腦袋，更重要的是要有正確的方法。由此可見(jiàn)創(chuàng)新并不是一種簡(jiǎn)單的“靈光乍現(xiàn)”，或者“聰明的創(chuàng)意。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種對(duì)創(chuàng)新要求比較高的活動(dòng)，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，所以大多數(shù)企業(yè)都愿意在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上下功夫。但企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須是對(duì)企業(yè)過(guò)去深刻認(rèn)識(shí)、對(duì)企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正確分析、對(duì)消費(fèi)者深入了解，以及對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法正確把握基礎(chǔ)上，如果脫離了上述條件企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將會(huì)誤入歧途。比如一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在老品牌還沒(méi)有建設(shè)好的時(shí)候就急于推出新品牌(結(jié)果新品牌未打響、老品牌已衰落)，在原先的品牌價(jià)值主張還很有吸引力的時(shí)候就急于推出新的品牌價(jià)值主張(結(jié)果新主張未深入人心、老主張已被人淡忘);銷(xiāo)售部門(mén)還沒(méi)有把老產(chǎn)品賣(mài)好就整天吵著要賣(mài)新產(chǎn)品(結(jié)果新產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)大、老產(chǎn)品已滯銷(xiāo))，還沒(méi)有把已有渠道和區(qū)域的工作做好就迫不及待地進(jìn)入新渠道和新區(qū)域(結(jié)果兩種渠道和區(qū)域的工作表現(xiàn)都不盡人意)結(jié)果造成了企業(yè)資源的浪費(fèi);研發(fā)部門(mén)在老的原料和配方還很好用的時(shí)候就倉(cāng)促地推銷(xiāo)性能尚不穩(wěn)定的新原料和新配方(結(jié)果新的東西很不穩(wěn)定、老的東西卻已廢棄)或是在對(duì)市場(chǎng)還不了解的情況下就盲目把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái);生產(chǎn)部在原有的技術(shù)設(shè)備還可以利用的時(shí)候就四處去采購(gòu)新設(shè)備(結(jié)果新設(shè)備沒(méi)人會(huì)用、老設(shè)備沒(méi)人維護(hù)); 財(cái)務(wù)部不好好遵循保守的會(huì)計(jì)原則而是嘗試什么“創(chuàng)造性會(huì)計(jì)”去資本市場(chǎng)上圈錢(qián)(結(jié)果受到監(jiān)管部門(mén)的懷疑和審查);人事部在老員工的狀況都不了解的情況下就盲目地大舉招募新人(結(jié)果造成不必要的重復(fù)、浪費(fèi)和爭(zhēng)斗);IT部門(mén)在原先成本不高的硬件和軟件系統(tǒng)還用得好好的情況下就激動(dòng)地?fù)Q上代價(jià)高昂的新系統(tǒng)(結(jié)果新系統(tǒng)老出問(wèn)題、老系統(tǒng)已無(wú)法恢復(fù));高管層在老的理念、理論和戰(zhàn)略還很有效的時(shí)候就趕時(shí)髦地推出新理念、新理論和新戰(zhàn)略(結(jié)果搞得企業(yè)缺乏明確一致的方向)等等。

以上的這一切都是打著“創(chuàng)新”的旗號(hào)，披著“創(chuàng)新”的外衣進(jìn)行的。這種看法和做法有一個(gè)共同的假定:新的總是好的，總是對(duì)的，總是有效的。其實(shí)，這一假定是經(jīng)不起推敲的、站不住腳跟的。2004年，美國(guó)可口可樂(lè)公司前營(yíng)銷(xiāo)總裁寫(xiě)了一本書(shū)，標(biāo)題叫“Renovate Before You Innovate – Why Doing the New Thing May Not Be the Right Thing”，翻譯成中文是“創(chuàng)新之前要翻新—— 為什么做新的事不一定是對(duì)的事”。 美國(guó)著名的管理學(xué)家德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》一書(shū)中指出真正的創(chuàng)新應(yīng)該是注重“機(jī)遇”的把握，而不是“冒險(xiǎn)”的賭注，并且他還從從七個(gè)方面對(duì)創(chuàng)新給了我們?cè)忈尯椭笇?dǎo)，包括:意外事件、不協(xié)調(diào)事件、程序的需要、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、認(rèn)知的變化、新知識(shí)。他們的觀點(diǎn)與筆者不謀而合:創(chuàng)新必須有客觀實(shí)際基礎(chǔ)，一味地不切實(shí)際的創(chuàng)新就是輕易地放棄，這不僅是懶惰的，而且是危險(xiǎn)的。萬(wàn)事萬(wàn)物都有個(gè)度，企業(yè)對(duì)創(chuàng)新的追求也不應(yīng)該過(guò)頭，而應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)做好已經(jīng)在做的、正確而有效的事(就算這件事用時(shí)髦的眼光來(lái)看未必有新意)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)新必須考慮到企業(yè)、消費(fèi)者，以及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)不能為了創(chuàng)新就輕易拋棄舊的東西，在不斷變化的環(huán)境中，企業(yè)還是應(yīng)該堅(jiān)持“有所變、有所不變”的精神，否則朝令夕改、三心二意是無(wú)法成就大事的。這就好比燒水，要堅(jiān)持燒下去，不要一壺未開(kāi)就換另一壺來(lái)燒，結(jié)果到頭來(lái)一壺水也未燒開(kāi);好比種樹(shù)，不要一批樹(shù)還沒(méi)有培植好就去種另一批樹(shù)，結(jié)果一棵樹(shù)也未成材;也好比挖井(記得有一年高考的作文就以此為題)，不要一口井沒(méi)挖出水就換一地方再挖，結(jié)果一口井也沒(méi)有挖成。作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)天生就是為了追求經(jīng)濟(jì)效益而生的，因此企業(yè)在不斷追求創(chuàng)新的同時(shí)也不應(yīng)走了極端，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)遵循三個(gè)原則:有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增加、有利于消費(fèi)者的滿(mǎn)足、有利于社會(huì)持續(xù)發(fā)展進(jìn)步，否則企業(yè)的創(chuàng)新可能會(huì)得不償失。

筆者不是片面地反對(duì)創(chuàng)新，也不是想對(duì)創(chuàng)新者潑冷水，而是反對(duì)那些輕信傳統(tǒng)、迷信權(quán)威、喂書(shū)是崇的懶惰者。我們提倡的是我們的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的過(guò)程中不要忘記了固本培原、刨根問(wèn)底和循序漸進(jìn)等寶貴精神，我們更應(yīng)該提倡的是一種創(chuàng)新的精神，一種創(chuàng)造性的解決問(wèn)題的能力。如果我們因?yàn)樽非髣?chuàng)新而喪失了這些精神，那么所謂的創(chuàng)新只能是表面上的，而下面隱藏著很大的危險(xiǎn)。有太多美好的舊東西(比如中國(guó)的一些老字號(hào)、老品牌)，已經(jīng)在“創(chuàng)新”的高歌猛進(jìn)中奄奄一息，甚至一命嗚呼了。這一教訓(xùn)是深刻的!

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