[摘要] 我國信用卡市場發(fā)展迅速，但在人均持有量、消費貢獻率和特約商戶占有率等方面并不理想，與發(fā)達國家相比更是差距甚遠。究其根源，在于我國信用卡市場營銷戰(zhàn)略存在著諸多弊病。筆者將通過對中國工商銀行信用卡市場營銷戰(zhàn)略選擇的探討，對我國信用卡市場營銷進行由點到面的分析，希望能借此引起讀者的討論與思考

[關鍵詞] 信用卡營銷信用體系市場滲透

進入新世紀以來，隨著我國經(jīng)濟加速發(fā)展和人們消費理念的變化，信用卡市場以前所未有的速度迅速發(fā)展。從1985年中國銀行發(fā)行國內(nèi)第一張信用卡至今， 我國已有發(fā)卡機構(gòu)數(shù)百家，948個城市實現(xiàn)了信用卡聯(lián)網(wǎng)通用，特約商戶接近60萬家，年交易總額以萬億元計。

面對如此龐大的市場和廣闊的發(fā)展前景，作為中國金融業(yè)巨人的中國工商銀行自然會將信用卡市場作為其一個重要的戰(zhàn)略項目。但是我們在實際中又看到，我國信用卡市場雖然總量巨大，但在人均持有量，消費貢獻率和特約商戶占有率等方面并不理想，與發(fā)達國家相比更是差距甚遠。究其根源，在于我國信用卡市場營銷戰(zhàn)略存在諸多弊病。在下文中，筆者將通過對中國工商銀行信用卡市場營銷戰(zhàn)略選擇的探討，對我國信用卡市場營銷進行由點到面的分析，希望能借此引起讀者的討論與思考。

一、工商銀行信用卡營銷主要問題分析

1.信用度體系建立不夠完善。首先，由于我國信用卡相關法律法規(guī)不健全，對信用卡的監(jiān)管和控制力度不夠，造成了信用卡市場在一定程度上的混亂。在這種不利情況下，工行并沒有把信用度體系的建立放在首要位置，而是過于追求信用卡發(fā)放數(shù)量。與此相伴隨的是大量信用卡詐騙和金融犯罪的滋生，在給銀行自身帶來巨大損失的同時，更向市場發(fā)出不良信息，因為害怕因使用信用卡遭到詐騙和其他不可知損失，使得信用卡觀望者退卻，持有者觀望，由此形成市場的惡性循環(huán)。

其次，信用卡誠信體系不完善，各銀行間不能實現(xiàn)持卡人信用記錄的共享，銀行無法區(qū)別不同質(zhì)量的客戶。由于缺少信用檔案，工行采取了一些措施，比如限制甚至取消部分信用卡的透支功能，或者在信用卡申請發(fā)放過程中人為增加環(huán)節(jié)，如收取申請人保證金，增加擔保人數(shù)量等，這些措施在實際中安防效果并不理想，反而使得信用卡的靈活性大大降低。

2.營銷創(chuàng)新力度不夠。在產(chǎn)品方面，工行信用卡與其他銀行機構(gòu)提供的服務都是基本相同的。在增值服務方面亦無特色，大部分信用卡都提供了保險、預定機票、預定酒店等服務;在促銷方面，各發(fā)卡銀行都采取了免年費、消費積分、抽獎、刷卡送禮、現(xiàn)金回饋等優(yōu)惠措施;在廣告上，內(nèi)容也基本上是俊男美女拿著信用卡展示。各發(fā)卡銀行的信用卡營銷給人的感覺是 “看起來都差不多”。而工行因為機構(gòu)巨大，其增值服務往往做得不如中、小型金融機構(gòu)細心和人性化，由此反而使其信用卡營銷處于不利地位。同時合理的市場細分、準確的客戶選擇、差異的市場定位、多樣的市場營銷策略組合、個性化的客戶服務等細節(jié)內(nèi)容和深層次運用在信用卡營銷上還很欠缺。

二、工行信用卡營銷戰(zhàn)略的選擇

1.加強推進信用體系的構(gòu)建。在這一方面工行可以借鑒西方的經(jīng)驗，對具有不同特征的消費群體發(fā)放不同申辦條件和透支額度的信用卡。比如對于在校大學生，因為流動性相對較小、思想較為單純，同時消費觀念不成熟，我們即可針對高校市場推出申辦條件較低但透支額度較小的信用卡。與此同時，工行需要大力進行信用卡持有者信息庫的建立和跟蹤更新，跳出自身以外，與其他金融機構(gòu)廣泛建立信息分享平臺。由此，加強信用卡信用體系的建立和完善，給信用卡以較為安全可靠的金融環(huán)境，同時能有效的減少惡性信用卡申辦以及相關金融犯罪。

2.立足市場滲透。這是擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售，提高市場占有率的一種戰(zhàn)略。工行在運用此種戰(zhàn)略加強信用卡市場營銷的過程中要特別注意產(chǎn)品的功能、服務、價格、品牌等因素，保持良好的企業(yè)形象和聲譽，從而建立良好的信用體系。該戰(zhàn)略的要點如下:

其一，鼓勵現(xiàn)有持卡人使用工行信用卡，增加消費額和使用頻率。由于信用卡市場競爭激烈，很多持卡人擁有不止一家銀行的信用卡產(chǎn)品，對現(xiàn)有的持卡人開發(fā)多種促銷優(yōu)惠手段，增加消費量，在提高持卡人對工行信用卡的認同的同時也可以提高經(jīng)營利潤;

其二，為現(xiàn)有持卡人提供更加貼心、滿意、周到的服務，銀行應從渠道、客戶服務等與客戶接觸交流的方面出發(fā)，整合客戶溝通管理，讓現(xiàn)有持卡人獲得方便的用卡服務。

3.不失時機地開展產(chǎn)品與市場開發(fā)。對現(xiàn)有工行信用卡持卡人推銷其它工行信用卡產(chǎn)品。使用數(shù)據(jù)分析手段，根據(jù)現(xiàn)有持卡人的消費屬性進行相關產(chǎn)品的捆綁推銷。比如可以向經(jīng)常進行國外旅游的持卡人推銷國際旅游卡產(chǎn)品。面對龐大的國內(nèi)、國際市場以現(xiàn)有的產(chǎn)品，成熟的營銷經(jīng)驗開拓新的市場，尋求新的經(jīng)濟增長點，更好地應對金融危機和多變的營銷環(huán)境。

4.細化客戶，滿足個性化需求。個性化在消費市場己是大勢所趨，信用卡這種與個人消費緊密關聯(lián)的金融產(chǎn)品要進一步實現(xiàn)個性化發(fā)展，為此工行更需根據(jù)客服實際情況進行細分，滿足客戶的個性化需求。

信用卡的迅速發(fā)展必將成為我國經(jīng)濟騰飛中一道亮麗的風景線，筆者在此希望能通過此文引發(fā)讀者對信用卡營銷市場的分析和討論，使得我國信用卡市場能朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。

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