[摘要] 通過(guò)分析Web2.0的營(yíng)銷傳播原理和長(zhǎng)尾理論，有針對(duì)性地提出并利用案例說(shuō)明企業(yè)利用Web2.0營(yíng)銷的關(guān)鍵:進(jìn)行營(yíng)銷者角色的變換、把握品牌營(yíng)銷、建立Web2.0的營(yíng)銷評(píng)估模式。

[關(guān)鍵詞] Web2.0營(yíng)銷長(zhǎng)尾理論品牌營(yíng)銷評(píng)估模式

一、Web2.0的營(yíng)銷傳播原理

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Web 2.0的意思就是新一代互聯(lián)網(wǎng)提供的在線服務(wù)，它是由Web1.0發(fā)展而來(lái)。Web1.0是單純通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器瀏覽HTML網(wǎng)頁(yè)的模式，而Web2.0是內(nèi)容更豐富、關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)、工具性更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)模式。

Web 2.0營(yíng)銷的核心在于低成本地發(fā)動(dòng)大眾，它只需要企業(yè)有一個(gè)好的活動(dòng)創(chuàng)意以及推廣模式，接下來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)造、傳播和交叉復(fù)制便由消費(fèi)者來(lái)完成。在這種模式下，企業(yè)和廣告公司的角色發(fā)生了遷移，由廣告創(chuàng)意中心變成了發(fā)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)推廣品牌的組織者，他們只需要啟動(dòng)活動(dòng)的火種，所有人便開始自發(fā)地分享和傳播內(nèi)容。在這里消費(fèi)者既是網(wǎng)站的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)者。由于消費(fèi)者能夠方便地暢達(dá)地為自己所消費(fèi)的產(chǎn)品表達(dá)意見，因此這些內(nèi)容先天具備再次推廣產(chǎn)品的價(jià)值。

信息化社會(huì)帶來(lái)信息爆炸，隨著消費(fèi)者需求的日趨差異化、多元化和個(gè)性化，新媒體也不斷產(chǎn)生。新的技術(shù)手段、新的傳媒思維日益受到重視。在WEB2.0時(shí)代，一夜成名比以往任何時(shí)候都要容易。而WEB2.0所帶來(lái)的更多互動(dòng)式、參與式、體驗(yàn)式、個(gè)人化使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆浞直娀蛡€(gè)人化特質(zhì)。這就使得傳播狀態(tài)發(fā)生變化:由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然后包裝成新聞，以一張報(bào)紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾，一般人因?yàn)樯矸荨⒔?jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，是很難進(jìn)行大眾傳播的。與之相反，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等新媒體方式，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài)，發(fā)生了并且還將發(fā)生深刻的變化。分眾傳播的特點(diǎn)就是對(duì)特定用戶傳播特定信息，好處是可以提升信息利用率，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。分眾傳播能取得成功源于一點(diǎn)，它解決了信息時(shí)代真正稀缺的資源——注意力。而個(gè)人化傳播的本質(zhì)特征是用雙向交流方式實(shí)現(xiàn)個(gè)人化，滿足個(gè)體差異的交流需要，彌補(bǔ)精英媒體的缺少受眾和大眾傳播的千篇一律的缺點(diǎn)。

二、長(zhǎng)尾理論

隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，使得企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的存儲(chǔ)和傳播成本變得越來(lái)越低，而針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的帕雷托原則在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是 WEB2.0時(shí)代有了新的突破和延伸:在傳統(tǒng)商業(yè)模式下被企業(yè)所忽略或者不重視的80%顯得越來(lái)越重要。當(dāng)然長(zhǎng)尾理論不是對(duì)二八原則的一種顛覆，而是一種新的突破和延伸，是一種解決更好利用80%的商業(yè)價(jià)值的模式。那么到底如何來(lái)理解長(zhǎng)尾理論?

長(zhǎng)尾(The Long Tail)這一概念由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長(zhǎng)尾”一文中最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)為只要抓住20% 的有重要市場(chǎng)價(jià)值的部分就能占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，某種程度上這種說(shuō)法還是很正確的。但是在互聯(lián)網(wǎng)模式下，有些現(xiàn)象需要用長(zhǎng)尾理論解釋，如果能夠把大量市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)較小的部分都匯聚起來(lái)將可能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著Chris提出長(zhǎng)尾理論，業(yè)內(nèi)很多專家學(xué)者都提出了自己對(duì)于長(zhǎng)尾的理解:

(1)“長(zhǎng)尾就是當(dāng)籍籍無(wú)名的變成無(wú)處不在的時(shí)候你可以得到的”——Eric Akawie;

(2)“長(zhǎng)尾實(shí)現(xiàn)的是許許多多小市場(chǎng)的總和等于，如果不是大于，一些大市場(chǎng)”——Jason Foster;

(3)“長(zhǎng)尾講述的是這樣一個(gè)故事:以前被認(rèn)為是邊緣化的、地下的、獨(dú)立的產(chǎn)品現(xiàn)在共同占據(jù)了一塊市場(chǎng)份額，足以與最暢銷的熱賣品匹敵”——Bob Baker;

(4)“長(zhǎng)尾就是80%的過(guò)去不值得一賣的東西”——Greg;

(5)而Chris Anderson認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。

從傳統(tǒng)公司運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，長(zhǎng)尾理論是對(duì)二八定律的突破。因?yàn)樵谌碌纳虡I(yè)模式下，公司的利潤(rùn)不再依賴傳統(tǒng)的20%的“優(yōu)質(zhì)客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數(shù)量龐大，足以讓公司掙足;從公司產(chǎn)品的角度分析，拳頭產(chǎn)品主打市場(chǎng)的老套路將趨末路。而互聯(lián)網(wǎng)公司是突破二/八定律的最佳選擇，因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒈缓鲆暤氖袌?chǎng)和不被重視的單元個(gè)體高效匯聚起來(lái)，從而為成就長(zhǎng)尾理論提供可能。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上，信息過(guò)剩，產(chǎn)品過(guò)剩，因此細(xì)分市場(chǎng)變得重要。由于信息、物品和服務(wù)可以幾乎免費(fèi)而無(wú)風(fēng)險(xiǎn)地獲取，商業(yè)重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。而深層次上講，長(zhǎng)尾巴的背后也是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)滿足廣大用戶的個(gè)性化需求。究其原因是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下關(guān)注廣大小用戶提供個(gè)性化需求是要花費(fèi)巨大成本的，因此二八定律發(fā)揮作用成為指導(dǎo)理論，但是通過(guò)合理的設(shè)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)上匯聚用戶提供他們需求的服務(wù)是不用花費(fèi)太多成本的，因此長(zhǎng)尾理論發(fā)揮作用。

三、企業(yè)利用Web2.0營(yíng)銷的關(guān)鍵

基于Web2.0的營(yíng)銷傳播原理和長(zhǎng)尾理論，企業(yè)在利用Web2.0營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)把握以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

1.進(jìn)行營(yíng)銷者角色的變換

日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)利用舞蹈時(shí)鐘屏保進(jìn)行了一個(gè)全球品牌推廣活動(dòng)，風(fēng)靡了全球50多個(gè)國(guó)家。優(yōu)衣庫(kù)邀請(qǐng)全球年輕的舞者身穿Uniqlo服裝上傳舞蹈，然后在Youtube中發(fā)布視頻鏈接，各博客主可以將這個(gè)視頻鏈接到自己的網(wǎng)絡(luò)地盤里，作為Flash時(shí)鐘，或者下載為屏保。

無(wú)獨(dú)有偶，寶潔旗下的吉列博朗剃須刀專賣店利用淘寶品牌商城，創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績(jī)，引起了寶潔的極大興趣。從2006年開始，寶潔美國(guó)總部和韓國(guó)公司都大幅消減了電視的廣告投放，增大互聯(lián)網(wǎng)的投入力度。而在2008年，寶潔中國(guó)和淘寶、紅孩子等網(wǎng)絡(luò)和目錄銷售渠道頻頻接觸，試圖將產(chǎn)品引導(dǎo)向互聯(lián)網(wǎng)和目錄銷售等新的營(yíng)銷渠道。

現(xiàn)在像優(yōu)衣庫(kù)、寶潔一樣認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)化媒體力量的公司已經(jīng)越來(lái)越多。2007年中國(guó)在線廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破60億元，最近幾年在線廣告的增速都在40%~50%，頁(yè)面廣告在平均增長(zhǎng)率附近，搜索引擎排名廣告增長(zhǎng)率超高60%，新興的SNS廣告雖然市場(chǎng)份額不大，但預(yù)計(jì)將是下一個(gè)5年增長(zhǎng)最快的廣告形態(tài)。

新的Web2.0模式下，廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈和關(guān)注重心發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)是以廣告主為核心，廣告策劃和代理公司把廣告推送給消費(fèi)者可以接觸到的數(shù)量有限的幾家媒體上，而在Web2.0的影響下，所有的媒介在消費(fèi)者的生活圈周圍形成一個(gè)氣場(chǎng)，它們與消費(fèi)者進(jìn)行交互和互動(dòng)，新的重心是以消費(fèi)者為主的獨(dú)立微單元，而不再是守在電視旁被動(dòng)接受信息的內(nèi)容填鴨。傳播環(huán)境和媒體形態(tài)的變化已經(jīng)讓廣告主單向傳遞的信息變成邊緣話題，傳統(tǒng)媒體和廣告主已經(jīng)不再掌握話語(yǔ)權(quán)，評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣和品牌故事講述的權(quán)力已經(jīng)落到用戶的手中。

2.把握品牌營(yíng)銷

隨著Chris提出長(zhǎng)尾理論之后，部分學(xué)者提出了品牌的作用將受到削弱，這多半是因?yàn)楫?dāng)前傳統(tǒng)的營(yíng)銷并沒有抓住那些被忽略的群體和需求。其實(shí)這樣的理解是錯(cuò)誤的，傳統(tǒng)市場(chǎng)由于成本的約束，譬如一家音像店不可能為了寥寥數(shù)個(gè)顧客的需求而讓一些非主流的CD上架，商家只能專注那些有足夠規(guī)模的需求，品牌在此發(fā)揮了作用。而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，因?yàn)榇鎯?chǔ)和傳播的成本大大降低，一些未被開發(fā)的需求可以被利用了，也就是長(zhǎng)尾可以被利用了，然而品牌的作用依然關(guān)鍵。為什么會(huì)有人去蘋果的iTune下載歌曲呢?這就是蘋果的品牌效應(yīng)。因此，長(zhǎng)尾和品牌不是矛盾的，而是兩個(gè)不同類別的概念。長(zhǎng)尾或者說(shuō)長(zhǎng)尾理論告訴我們，通過(guò)技術(shù)可以將那些“縫隙市場(chǎng)(Niche Markets)”再次整合起來(lái)，形成利潤(rùn)來(lái)源。而品牌是一種產(chǎn)品受到關(guān)注的方式。同樣，既然有利潤(rùn)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)尾如果利潤(rùn)空間足夠吸引人的話，在這些市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也許可能比主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。而誰(shuí)能夠獲勝?依然是那些能夠形成獨(dú)特并持久的“顧客—品牌關(guān)系”的公司。

3.建立Web2.0的評(píng)估模式

在Web2.0的介入下，企業(yè)不再為如何制作好的創(chuàng)意內(nèi)容擔(dān)心，但是新的問題接踵而來(lái)，要知道，在互聯(lián)網(wǎng)的茫茫人海里，企業(yè)如何才能找到對(duì)自己產(chǎn)品或者品牌感興趣的那群人?還有一個(gè)困惑就是，當(dāng)這些消費(fèi)者從人海中冒出參與過(guò)這場(chǎng)狂歡后，他們又像流沙一樣散去，對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估也變得異常困難。

拿試用網(wǎng)的案例來(lái)說(shuō)吧。2006年，徐樂開始了尋找網(wǎng)上“小白鼠”的商業(yè)計(jì)劃，他為推廣新產(chǎn)品的企業(yè)創(chuàng)建了一個(gè)試用品體驗(yàn)平臺(tái)──試用網(wǎng)(itry.cn)，幫助它們精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，并通過(guò)試用人群親自寫的體驗(yàn)報(bào)告來(lái)產(chǎn)生口碑傳播。

徐樂的商業(yè)邏輯是:體驗(yàn)產(chǎn)生感受，有感受的人總有種“不吐不快”的沖動(dòng)。徐樂就是看準(zhǔn)人的這種心理特點(diǎn)，并且發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)能最低成本地為商家找到對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者。而這些人群通過(guò)試用報(bào)告的撰寫，成為小眾圈子里的“叫主”，他們的呼聲真實(shí)可信，而且能影響“沉默的大多數(shù)”。

目前試用網(wǎng)上已經(jīng)有65個(gè)消費(fèi)品品牌在進(jìn)行試用活動(dòng)，聚集了200萬(wàn)會(huì)員。推出每項(xiàng)試用項(xiàng)目的流程是，消費(fèi)者看到試用活動(dòng)后填寫詳細(xì)的報(bào)名資料，試用網(wǎng)將其手機(jī)號(hào)碼、身份證號(hào)等隱私數(shù)據(jù)隱去后提交給企業(yè)審批，企業(yè)從大量報(bào)名的消費(fèi)者中選出目標(biāo)對(duì)象，然后發(fā)放產(chǎn)品試用。通過(guò)試用網(wǎng)這個(gè)體驗(yàn)和互動(dòng)式營(yíng)銷環(huán)節(jié)，企業(yè)可降低新產(chǎn)品推廣成本，并獲得新產(chǎn)品的體驗(yàn)意見，而消費(fèi)者則可以在免費(fèi)的體驗(yàn)中獲得產(chǎn)品認(rèn)知，確定是否購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者試用完后，向試用網(wǎng)提交體驗(yàn)報(bào)告，這無(wú)疑有助于企業(yè)判斷新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，以及是否需要改進(jìn)提升。

優(yōu)衣庫(kù)也好，試用網(wǎng)也罷，他們只解決了問題的一半，即優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了適合網(wǎng)絡(luò)傳播的有創(chuàng)意的廣告和策劃，但是不知道這個(gè)廣告都是什么人看了，效果怎樣?試用網(wǎng)找到了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者，然而他們是如何傳播的，效果如何?企業(yè)應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷對(duì)策?這就需要對(duì)Web2.0的營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。

大旗網(wǎng)(www.daqi.com)在這方面作了很好的嘗試。從2006年開始，大旗網(wǎng)CEO周春蘭在創(chuàng)始人王定標(biāo)的扶持下逐步接管大旗網(wǎng)的日常運(yùn)營(yíng)。兩年多來(lái)，她著力解決的就是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的新問題──口碑量化。實(shí)際上這個(gè)問題就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在創(chuàng)意問題之外的另一個(gè)關(guān)鍵問題──即什么人看到企業(yè)的產(chǎn)品，他們?cè)u(píng)價(jià)了什么，如何傳播，效果如何等。

大旗網(wǎng)以后臺(tái)的BBS搜索引擎為技術(shù)基礎(chǔ)，抓取目前上百萬(wàn)個(gè)中文BBS的信息，重點(diǎn)分析其中50萬(wàn)家活躍論壇。依托這個(gè)技術(shù)平臺(tái)，大旗網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了獲知誰(shuí)在談?wù)撈髽I(yè)的產(chǎn)品，談?wù)摰摹奥暳俊贝笮?，正面評(píng)價(jià)多還是負(fù)面評(píng)價(jià)多等指標(biāo)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析、整理，他們已經(jīng)推出了汽車、IT設(shè)備和消費(fèi)電子產(chǎn)品、化妝品、服飾、快餐等多個(gè)行業(yè)的口碑聲量指數(shù)。利用這些數(shù)據(jù)，大旗網(wǎng)開始從一個(gè)信息整理、呈現(xiàn)的門戶，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)據(jù)分析+信息門戶”的平臺(tái)，最后實(shí)現(xiàn)以客戶關(guān)系管理為核心的服務(wù)公司。他們?yōu)榭蛻舯O(jiān)測(cè)上百萬(wàn)BBS中哪里在發(fā)生口碑──哪里有對(duì)客戶產(chǎn)品有積極的或者不滿的聲音，第一時(shí)間通知客戶，并且給客戶提供一系列針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的解決方案。

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