[摘要] 主題酒店是我國近年興起和發(fā)展的一種新型酒店業(yè)態(tài)。本文在研究主題酒店企業(yè)邊界擴展的基礎(chǔ)上，著重分析了主題酒店經(jīng)營管理的創(chuàng)新。作為新的旅游吸引物，主題酒店需要探索新的經(jīng)營管理模式，本文從產(chǎn)品開發(fā)、價值鏈管理和營銷策略等方面進行了闡述。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)邊界主題酒店經(jīng)營管理創(chuàng)新

一、問題的提出

主題酒店是近年來我國興起與發(fā)展的、有特色的新型酒店業(yè)態(tài)。與一般酒店相比，主題酒店具有許多特殊之處，其經(jīng)營管理也具有獨特性。目前，大多數(shù)學(xué)者是從主題選擇與經(jīng)營的角度對主題酒店的經(jīng)營管理進行研究。然而，筆者認(rèn)為“酒店主題”只是主題酒店不同于一般酒店的表現(xiàn)形式，其特殊之處根緣于主題酒店的企業(yè)邊界擴展。因此，本文擬以企業(yè)邊界擴展的視角，對主題酒店經(jīng)營管理創(chuàng)新進行探討。

二、相關(guān)研究綜述

與本文相關(guān)的理論研究主要涉及兩方面，即企業(yè)邊界擴展理論和主題酒店經(jīng)營管理相關(guān)研究。自從經(jīng)濟學(xué)家科斯提出企業(yè)邊界理論，企業(yè)邊界就成為企業(yè)管理理論研究的基本問題和核心問題之一。隨著企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境的變化，針對外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟、價值鏈管理、虛擬企業(yè)等新情況的出現(xiàn)，企業(yè)邊界不斷變動并且進一步模糊。相關(guān)理論研究主要包括企業(yè)邊界變動的原因、趨勢及結(jié)果分析。徐忠愛(2006)根據(jù)企業(yè)邊界理論發(fā)展的基本脈絡(luò)，分析了企業(yè)邊界的變動 ;傾志貴(2008)指出外包需要對企業(yè)邊界進行重新定位，企業(yè)對競爭優(yōu)勢的追求也決定了企業(yè)邊界 ;劉善慶、葉小蘭(2008)總結(jié)了影響企業(yè)邊界變動的多方面因素，主要有環(huán)境、管理、組織結(jié)構(gòu)特征以及組織規(guī)模因素，并指出企業(yè)邊界正趨于模糊甚至虛擬化。為了確保得到有效的發(fā)展空間，企業(yè)需要對其企業(yè)邊界進行有效的管理。

主題酒店是近年來我國酒店業(yè)的新探索，現(xiàn)有的理論研究較少，主要是從主題選擇與經(jīng)營的角度進行探討。魏小安(2005)指出主題酒店經(jīng)營要以酒店文化為基礎(chǔ)，以人文主義精神為核心，以特色經(jīng)營為基礎(chǔ)，以超越性的品味為形式;張明，廖培(2006)對影響主題酒店主題文化選擇的影響因素進行了綜合分析，包括市場因素、文化因素、經(jīng)濟因素及社會因素，它們綜合起來共同影響著主題酒店主題文化的選擇 。

三、企業(yè)邊界擴展在主題酒店企業(yè)的表現(xiàn)

企業(yè)邊界的確定，最主要的目的是獲取競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇和核心能力的培育都會影響企業(yè)邊界的確定，進而引起企業(yè)邊界的變動。近年來，動蕩的市場和激烈的競爭促使了主題酒店的誕生，主題酒店通過重新界定企業(yè)邊界，獲取新的競爭優(yōu)勢，為酒店業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。企業(yè)邊界擴展在主題酒店企業(yè)的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

首先，主題酒店選擇新的競爭戰(zhàn)略。近年來，有學(xué)者提出藍(lán)海戰(zhàn)略，即企業(yè)通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，進行價值創(chuàng)新，從而重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開拓新的市場空間，同時達(dá)到低成本和差異化 。主題酒店，在某種程度上是藍(lán)海戰(zhàn)略在酒店業(yè)的巧妙運用。主題酒店將某一主題引入酒店，拓展了酒店的主要功能即住宿功能，添加了新的文化體驗功能，即將酒店業(yè)注入新的景區(qū)元素，構(gòu)建新的旅游吸引物，從而實現(xiàn)了重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，重獲競爭優(yōu)勢。

其次，主題酒店培育新的核心能力。新的競爭戰(zhàn)略需要新的核心能力，新的核心能力界定新的企業(yè)邊界?，F(xiàn)代企業(yè)能力理論認(rèn)為，企業(yè)是擁有一組特定資源和特殊能力的組織結(jié)合體，企業(yè)的核心能力是持久競爭優(yōu)勢的來源，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)圍繞核心能力展開。核心能力是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵，必須控制在企業(yè)邊界之內(nèi)。主題酒店由單一的住宿功能擴展到綜合的旅游吸引物功能，對核心能力的要求也提高了，僅僅具備經(jīng)營管理酒店的能力是不夠的，還需要兼具其它行業(yè)的能力，尤其是文化藝術(shù)創(chuàng)新能力。因此，主題酒店需要把新的能力要求納入原有的能力體系。

四、企業(yè)邊界擴展對主題酒店企業(yè)的影響及對策分析

作為新的旅游吸引物，企業(yè)邊界擴展影響了主題酒店的經(jīng)營管理，使其不能再沿用一般模式，需要探索新模式，實現(xiàn)經(jīng)營管理的創(chuàng)新，主要包括產(chǎn)品開發(fā)、價值鏈管理和營銷策略等方面。

1.產(chǎn)品開發(fā)方面。酒店產(chǎn)品是融合了客房、餐飲、服務(wù)等軟硬件兼?zhèn)涞木C合性產(chǎn)品。企業(yè)邊界的擴展對主題酒店產(chǎn)品開發(fā)方面的影響可以概括為兩方面，即橫向上收縮，縱向上延伸。

首先，橫向上收縮，即提供更加細(xì)分化、更加專業(yè)化、更加差異化的產(chǎn)品。這與主題酒店企業(yè)邊界的擴展并不矛盾，反而是其內(nèi)在要求。主題酒店是市場高度細(xì)分化的產(chǎn)物，其產(chǎn)品開發(fā)要針對高度細(xì)分化的客源市場、圍繞高度細(xì)分化的主題、滿足細(xì)分市場的高度滿意。從這個角度看，主題酒店產(chǎn)品開發(fā)的成功與否很大程度上取決于酒店主題的選擇與經(jīng)營。其次，縱向上延伸，即基于體驗消費，延伸消費者的體驗深度，延伸消費者的體驗消費，從而獲取和增強消費者的滿意度和忠誠度。這就要求主題酒店產(chǎn)品由單一型酒店產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為復(fù)合型旅游吸引物產(chǎn)品。這是主題酒店企業(yè)邊界擴展的本質(zhì)要求，也是體驗經(jīng)濟時代的必然趨勢。主題酒店通過提供復(fù)合型體驗式產(chǎn)品，延伸顧客體驗深度，提高顧客體驗價值，贏得顧客的滿意和信任，最終贏得顧客的忠誠。

2.價值鏈管理方面。主題酒店延伸了在旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中的業(yè)務(wù)范圍，轉(zhuǎn)變了在旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中的定位，同時也促使了旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。我國傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且月眯猩邕@一旅游中間商為核心的，旅行社通過購買酒店、景區(qū)等旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品并且組織成線再賣給消費者。但是，散客數(shù)目的增多、旅行社的不成熟使得這種傳統(tǒng)模式的弊端日益顯露。主題酒店，將酒店與景區(qū)的合作內(nèi)部化，擴展了酒店原有的企業(yè)邊界，壯大了價值鏈的上游即旅游供給商的力量，減少了對中間商即旅行社的依賴程度，拉近了供應(yīng)商和消費者之間的距離，促使價值鏈的重心向兩端即旅游供給和消費者分散，有利于形成基于顧客價值的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈，是對傳統(tǒng)模式的優(yōu)化。

主題酒店的價值鏈管理要處理好兩對關(guān)系。首先，要處理好“酒店”功能和“景區(qū)”功能的關(guān)系。主題酒店將“景區(qū)”內(nèi)部化，就要求主題酒店的價值鏈管理要把“酒店”環(huán)節(jié)和“景區(qū)”環(huán)節(jié)融為一體，將兩個環(huán)節(jié)的銜接內(nèi)化為一個環(huán)節(jié)的管理。但是，需要明確的是主題酒店的主要功能仍是“酒店”功能。其次，要處理好中間商和消費者的關(guān)系。在傳統(tǒng)的酒店價值鏈管理中，供應(yīng)商的下游雖然也有一定的散客比例，但是中間商還是占有絕大多數(shù)的份額，這與傳統(tǒng)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與大眾市場定位有關(guān)。主題酒店的差異化產(chǎn)品與高度細(xì)分市場，以及功能的擴展，傳統(tǒng)的以中間商為主的酒店價值鏈下游結(jié)構(gòu)已不能滿足主題酒店擴展后的企業(yè)邊界要求。與散客價值鏈的銜接顯得更加重要，因此在主題酒店的價值鏈管理中應(yīng)加大散客的比例，由以中間商為主的下游結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向以散客為主的下游結(jié)構(gòu)。同時，對于中間商的選擇也有了新的要求，并非簡單的“酒店”中間商和“景區(qū)”中間商的疊加，而要構(gòu)建新的旅游吸引物中間商。

3.營銷策略方面。傳統(tǒng)的酒店營銷策略是否完全適合主題酒店，應(yīng)該綜合考慮市場定位和酒店產(chǎn)品兩方面因素。從市場定位的角度看，主題酒店針對的是高度細(xì)分化的市場，面向的主要是對特定主題有特殊偏好或者對體驗式消費有特別喜好的客源，針對這一高度細(xì)分化的市場，傳統(tǒng)的酒店營銷策略則是“漫天撒網(wǎng)”又不能“投其所好”;從酒店產(chǎn)品的角度看，主題酒店提供的產(chǎn)品是賦予了主題元素的差異化酒店產(chǎn)品，是融合了“酒店”功能與“景區(qū)”功能的新的旅游吸引物這一復(fù)合型產(chǎn)品，單一的酒店營銷策略則抹煞了主題酒店產(chǎn)品的獨特性與賣點。因此，主題酒店不能拘泥于傳統(tǒng)的酒店營銷策略，而應(yīng)該積極探索適合現(xiàn)有企業(yè)邊界的營銷策略。

主題酒店的營銷策略可以借鑒酒店營銷、景區(qū)營銷以及旅游目的地營銷的策略，進行旅游吸引物的主題營銷，即營銷的主體是旅游吸引物，營銷的策略是主題營銷。主題酒店的營銷主體定位為旅游吸引物，既避免了在進行旅游營銷時陷入傳統(tǒng)酒店營銷邊界的限制，又避免走入景區(qū)營銷邊界的誤區(qū)。同時，主題酒店這個新的旅游吸引物又是旅游目的地的縮影，同樣適用旅游目的地的營銷策略。主題酒店本身也是一種聯(lián)動，要通過主題營銷將這種聯(lián)動傳遞給消費者。同時，延伸品牌，突出主題，這也是主題酒店的優(yōu)勢。

五、結(jié)語

通過研究可以看出，主題酒店企業(yè)邊界的擴展并非僅僅意味著酒店產(chǎn)品在橫向或縱向上的擴展，同時會伴隨價值鏈邊界、營銷邊界等一系列邊界的重新界定，結(jié)果必然導(dǎo)致新的經(jīng)營管理模式的誕生。而這種新的經(jīng)營管理模式又會對企業(yè)邊界產(chǎn)生新的影響，最終構(gòu)建一個相互影響、相互作用的網(wǎng)絡(luò)模型。對于這個網(wǎng)絡(luò)模型，本文只是初步的探討，還有待進一步的研究。

參考文獻:

[1]徐忠愛:企業(yè)邊界理論發(fā)展的基本脈絡(luò)[J].商業(yè)研究，2006，(19):13～16

[2]傾志貴:基于外包的企業(yè)邊界和競爭優(yōu)勢探討[J].商業(yè)時代，2008，(3):35～38

[3]劉善蘭葉小蘭:企業(yè)邊界變動的原因與結(jié)果分析[J].經(jīng)濟問題，2008，(1):72～73

[4]魏小安:主題酒店—時代的呼喚，市場的需要[J]. 飯店現(xiàn)代化，2005，(9):22～29

[5]張明廖培:主題酒店主題文化選擇的影響因素綜合分析[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(旅游版)，2006，(7):38～44

[6]魏曉悅:淺議藍(lán)海戰(zhàn)略[J].商場現(xiàn)代化，2007，(1):82

[7]徐康寧:現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略——新的規(guī)則下的企業(yè)競爭南[D].北京:南京大學(xué)出版社，2001