一 、體驗營銷

《哈佛商業(yè)評論》認(rèn)為，體驗營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。

體驗營銷具有如下特點:

1.關(guān)注顧客的體驗、提供獨特的消費情境:體驗是一種會激發(fā)某種感覺、觸動心靈以及激發(fā)靈感的東西，因此企業(yè)要特別關(guān)注與研究顧客的需求，并以此來設(shè)計自己的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗場景。

2.讓顧客參與其中:體驗營銷的威力就在于使顧客個人以個性化的方式參與事件其中。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。通過體驗使顧客對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。

3.理性和感性并重:不要把顧客僅僅看成是理性決策者。顧客希望得到樂趣、刺激、感受到感情上的觸動，以及接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。

4.體驗從主題出發(fā):體驗要先設(shè)定一個主題。體驗營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞著這個主題。

5.體驗途徑多樣化:體驗通常是需要誘發(fā)的，營銷人員必須采取一定的體驗途徑，同時要考慮你要為顧客提供哪一類體驗的形式，并如何才能提供永久的新奇。體驗又是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗分成不同的體驗形式。

二、體驗價值模型

在傳統(tǒng)營銷下，顧客價值=產(chǎn)品價值+人員價值十服務(wù)價值+形象價值，而在體驗營銷下，顧客價值=產(chǎn)品價值+人員價值十服務(wù)價值+形象價值+體驗價值。體驗營銷下，企業(yè)借助產(chǎn)品、服務(wù)等載體來向顧客提供體驗。根據(jù)企業(yè)價值傳播的載體，可以分為五種:產(chǎn)品、服務(wù)、氛圍、傳播、文化，相應(yīng)的通過這五種體驗載體給顧客帶來的體驗分別是:產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、氛圍體驗、傳播體驗和文化體驗。

產(chǎn)品體驗主要指的是指產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、購買過程中顧客的體驗。為了讓留下美好的體驗，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計的過程中針對顧客的感官，有意識的做好視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺設(shè)計。

服務(wù)體驗指的是售前、售中、售后過程中顧客的體驗。通過介入客戶的心理，與客戶交流更有意義的信息來更好地完成工作，從而提升了客戶體驗。

體驗價值模型如下所示:

氛圍體驗指的是顧客從消費氛圍中獲得的體驗。氛圍包括環(huán)境設(shè)計、其他顧客、企業(yè)營業(yè)員工等。通過上述三個方面，企業(yè)創(chuàng)造一種獨特、互動的氛圍來增加顧客體驗。

傳播體驗指的是企業(yè)再將產(chǎn)品信息傳遞給顧客的過程中顧客所得到的體驗。傳播包括人員推銷、廣告、公關(guān)等企業(yè)傳播工具，企業(yè)應(yīng)通過獨特性的整合營銷傳播手段來向顧客傳播一致的、個性化的信息。

文化體驗則指的是顧客與品牌、企業(yè)文化接觸中感受到的體驗。

三、餐飲企業(yè)如何進(jìn)行體驗設(shè)計來提高顧客的體驗價值

1.主題設(shè)計

體驗營銷首先必須有一個明確的主題，以此塑造一種獨特的體驗情境，從而給顧客留下長久、獨特的印象。在主題方面，餐飲企業(yè)也可以利用當(dāng)今不斷增多的節(jié)日和假日，進(jìn)行節(jié)日和假日主題設(shè)計。另外，在主題設(shè)計時，要考慮娛樂性、互動性、獨特性等重要特性。

2.產(chǎn)品體驗設(shè)計

企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時，要充分調(diào)動顧客的各種感官，讓顧客看到、聞到、聽到、摸到和嘗到。如提供特色質(zhì)地和設(shè)計的菜單;獨特而有個性的菜名和點菜的方式;豐富菜的口味及顏色搭配;讓顧客看到蒸煮食物的方法;與眾不同的上菜方式、提倡并推行獨特的食用方式……

如全聚德通過建立透明封閉的廚房透明通道，讓好奇的顧客看到烤鴨的全過程。同時可以讓顧客在烤鴨上寫吉祥話，進(jìn)一步激發(fā)顧客參與的積極性。

3.服務(wù)體驗設(shè)計

服務(wù)體驗要求企業(yè)設(shè)計一套與眾不同的服務(wù)模式，通過設(shè)計服務(wù)流程、服務(wù)人員、服務(wù)詞語、顧客關(guān)系管理來提高顧客的體驗價值。企業(yè)在服務(wù)這塊要做到熱情、周到、反應(yīng)迅速。顧客關(guān)系管理屬于售后服務(wù)，企業(yè)要充分重視。企業(yè)通過會員卡等形式獲得顧客資料，并充分利用顧客資料來與顧客溝通，比如顧客生日，可以寄生日賀卡;企業(yè)搞主題活動，可以短信通知等。

4.氛圍體驗設(shè)計

氛圍體驗設(shè)計包括環(huán)境設(shè)施設(shè)計、顧客導(dǎo)向設(shè)計、服務(wù)人員設(shè)計。很多顧客在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”。因此餐館應(yīng)力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇，或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，有西式風(fēng)情的，也有中西合壁的。餐飲店的內(nèi)部也可以來點奇特的創(chuàng)意，比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。

5.文化體驗設(shè)計

文化體驗包括企業(yè)品牌和企業(yè)文化體驗。品牌體驗設(shè)計是設(shè)計品牌與顧客之間的互動行為過程，是通過令人耳目一新的品牌標(biāo)識，鮮明的品牌個性和品牌精神、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動來讓顧客體驗到“快樂”、“關(guān)心”、“爽”，從而與品牌建立起強有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠。這要求企業(yè)要從戰(zhàn)略高度來經(jīng)營品牌。

如一個叫作“騰格里塔拉”的蒙古特色自主餐廳。席間配有歌舞表演，表演結(jié)束的時候，所有演員會走下來，給每個顧客敬酒，獻(xiàn)哈達(dá)。顧客可以帶走酒杯和哈達(dá)，酒杯和哈達(dá)上面都有騰格里塔拉字體。因為絕大多數(shù)顧客是生平第一次收到哈達(dá)，這種體驗定會轉(zhuǎn)化為很好的口碑。這種方式確實讓顧客能夠記著它、時刻想起它。

6.傳播體驗設(shè)計

傳播體驗設(shè)計就是通過設(shè)計傳播手段將體驗產(chǎn)品的一系列細(xì)節(jié)傳遞給顧客，傳播體驗包括傳播的工具與傳播的信息，工具方面，企業(yè)可以選擇目標(biāo)消費群經(jīng)常接觸到的媒體來進(jìn)行傳播。信息方面，在這里主要指體驗廣告的設(shè)計。

參考文獻(xiàn):

[1]B.約瑟夫·派恩二世:體驗經(jīng)濟(修訂版).機械工業(yè)出版社，2008年

[2]劉佐太景鵬飛:“老字號”餐飲企業(yè)體驗營銷研究——以全聚德集團為例.商業(yè)研究，2006年第24期

[3]于強:體驗營銷的價值創(chuàng)造研究.山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006年3月