[摘要] 根據(jù)品牌代言人的評價指標體系，利用層次分析法(AHP法)建立品牌代言人選擇評價與決策模型，探討了AHP法在品牌代言人選擇評價中的應用。

[關鍵詞] 層次分析法品牌代言人評價選擇

隨著市場競爭的日益激烈，競爭企業(yè)在產品、價格、質量等方面都無可奈何地同質化了，企業(yè)惟有通過獨特的營銷策略才能獲得差異化競爭優(yōu)勢。作為見效快的品牌代言人策略，自然就被眾多企業(yè)作為重要的營銷策略之一。在營銷領域品牌代言人其實應為品牌代言者，是指代表品牌(企業(yè)、組織或產品)發(fā)言、傳播品牌信息的個人、動物、虛構生物或團體組織[1]。但出于尊重習慣，在此仍沿用品牌代言人，其職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，參與公關及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽與忠誠。在個人作為品牌代言人時，據(jù)其真實身份，又可將品牌代言人分為名人(Celebrity)、典型消費者(Typical consumer)、專家(Expert)。所謂名人是指在于產品類別無關的領域中具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物。一般說來，名人作為品牌代言人的功能在于它能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內涵。然而目前作為品牌代言人的，多為明星、名流、名家。其原因是這個群體已成為一種稀有的社會資源，他們有著鮮明的個性特征，成為人們尊崇的對象，他們能將眾人的注意力吸引到所宣傳的品牌身上來，偶像的產生為品牌代言人的發(fā)展提供了基礎。有的企業(yè)通過聘請名人代言后，產品銷售蒸蒸日上，更是撩撥起了一些企業(yè)聘請名人代言的熱情。在這股熱潮中，一些企業(yè)誤入了歧途，錯把品牌代言人與名人之間劃了等號，認為聘請品牌代言人就要請那些當紅的名人。正是在這種思維誤區(qū)之下，才導致了當前企業(yè)聘請品牌代言人的“亂象”，結果不僅抬高了企業(yè)的成本，也使得一些企業(yè)聘請的品牌代言人與企業(yè)產品、企業(yè)形象、企業(yè)戰(zhàn)略明顯錯位。同時名人作為品牌代言人時風險與收益同在，諸如明星丑聞曝光、明星過氣貶值、明星“花心”為多個品牌代言而稀釋品牌價值等等。由于缺乏科學的選擇指標體系及評價方法，目前對于品牌代言人的選擇是以定性評價為主，在定性評價過程中，主觀程度較高，影響因素較多，經(jīng)常會出現(xiàn)最初的選擇并不適合企業(yè)的情況?；谝陨犀F(xiàn)狀，本文所研究的品牌代言人是指名人作為品牌代言人，主要通過選擇品牌代言人中最重要的因素作為評價指標，通過運用AHP建立一套定量評價體系，使企業(yè)在實際的品牌代言人的選擇中能夠將定性與定量相結合，選擇最佳的品牌代言人，從而能夠有效地規(guī)避其風險。

一、建立品牌代言人評價與選擇的指標體系

品牌代言人是一把雙刃劍，若選擇得當，會使企業(yè)利潤猛增;若選擇不當，也會讓企業(yè)滅亡。由于品牌代言人的形象品質不是恒定不變的，明星又不享有事實上的隱私權，他們的一舉一動都會被媒體所放大，這使得企業(yè)一直處在因品牌代言人言行不當而使自身遭受損失的風險中，企業(yè)要為代言人的負面影響買單，有時負面影響的時間遠遠長于代言時間。因此，為了避免這些風險，要盡可能的為企業(yè)選擇合適的代言人。本文主要選擇以下幾個方面作為品牌代言人選擇時的指標，從而建立指標體系。

1.匹配度。每一個企業(yè)要有自己獨特的形象定位和自己的價值觀。通過形象代言人有效的傳播一定要把企業(yè)的獨特價值和形象突出出來。如果所選擇的形象代言人的自身形象和價值與企業(yè)的形象和價值有差異或差異過大，形象代言人不但不會起到好的作用還會導致企業(yè)形象的錯位和混亂，使品牌傳播失敗。品牌個性是產品的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受，同時，個性的差異性，也導致兩個品牌的差異。作為個體的人，其個性千差萬別，或沉穩(wěn)老練，或青春活潑，或溫文爾雅，或粗獷樸實。同時品牌代言人的社會身份、年齡、外在風格也存在著相當?shù)牟町悾匀说姆N種差異，最后都會在一定程度上造成品牌個性的差異。于是就存在一個品牌個性與代言人個性是否一致的問題。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內涵，并使其得到廣泛傳播;個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。

2.可信度。品牌代言人的可信度來源因素有三個，即吸引力(attractiveness)、可靠性(Trustworthiness)和專業(yè)性(Expertise)。吸引力，指消費者認為品牌代言人對于產品服務具有吸引力，可以吸引消費者的注意力。有吸引力的溝通者容易使信息接受者對其所推薦的產品產生正面印象?？煽啃?，歸因于消費者認為品牌代言人具備誠實、正直等特性的程度。事實上，不管信息來源是否具有專業(yè)性，高可靠性的溝通者往往具有說服效果。專業(yè)性，被定義為品牌代言人具有其論證產品的專業(yè)知識的程度。一般說來， 具有高可信度的代言人能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內涵。

3.影響力范圍。品牌的目標消費者對所選用的代言人是否熟悉關系到該廣告或品牌能否引起他的注意;是否認同影響到他對品牌的認同;是否信賴關系到他對品牌代言人所提供信息的信任程度。雖同為名人，但在不同的國家和地區(qū)，其影響力不同，人們對他們的崇拜程度也相差甚遠。當企業(yè)要在不同的國家和地區(qū)進行廣告宣傳和市場推廣時，要精心進行篩選，看哪些名人更適合作為某地區(qū)的形象大使。如果選擇不當，就不會產生企業(yè)想要得到的轟動效應，會給企業(yè)帶來不應有的損失。

4.美譽度。對很多企業(yè)而言，考慮得最多的是代言人的“名氣”、“人氣”大小，至于代言人是否適合為本企業(yè)、本品牌做廣告，卻不在考慮之列，這是非常錯誤的。形象代言人的知名度無疑是他們最大的財富，他們的名字就是一塊招牌，可以幫助企業(yè)省下大量的廣告費用。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽度。由于形象代言人大多為影視明星、歌星，這些名人的名氣穩(wěn)定性不好。形象代言人盡管名氣很大，但如果名聲不好，吸毒、賭博無所不為，這樣的明星肯定是不會受消費者歡迎的。

5.知名度。一般而言，名人都有眾多的崇拜者、追隨者和仿效者。他們的消費行為，往往在其崇拜者心中形成良好的示范作用和先導作用，繼而引發(fā)甚至能夠左右其崇拜者的購買行為，這正是心理學中的“光暈效應”。如果形象代言人在目標顧客的心目中知名度不高或者知名度已經(jīng)降低，那么他的傳播力和感染力就極其有限，品牌的知名度和形象也很難快速得到提升和傳播。因此，企業(yè)在選擇時，應該選擇那些有一定知名度的人作為企業(yè)品牌形象代言人。

6.專一性。由于不同品牌所傳遞的信息不同，會導致品牌形象的混淆，不同廣告同時播放也會導致信息傳遞上的相互干擾。同一個明星在不同的產品或品牌里出現(xiàn)，對單個品牌來說，其不利結果至少有:導致公眾可信度的降低從而對廣告的信任度下降，進一步會稀釋人們對品牌的忠誠度，沖淡人們的注意力。所以企業(yè)在選擇形象代言人時應考慮他的專一度，選擇沒有或較少擔任其他形象代言人者擔任本企業(yè)的形象代言人。

7.發(fā)展趨勢。企業(yè)一旦選擇某個明星作為本品牌的代言人后，代言人與品牌之間就建立了一種“一榮俱榮，一損俱損”的關系。在這個時代，一夜間會有許多明星被制造出來，身價倍增，但也有許多明星只是曇花一現(xiàn)。因而在選擇品牌代言人時，要選擇處于相對上升期的明星，或是選擇潛力明星(“準明星”)作代言人，這樣既可在一定程度上起到明星效應，同時還可節(jié)省很大一筆代言費用。如耐克選擇喬丹作形象代言人時，喬丹還是一個青澀高中生。沱牌曲酒選擇章子怡作形象代言人時，章子怡還在讀大學。

二、建立品牌代言人決策模型

在選擇代言人的最后階段，企業(yè)往往要面對水平相近的幾個代言人，此時運用層次分析法進行評價選擇，能夠做出最初最優(yōu)的選擇。

1.構建品牌代言人層次分析結構。層次分次法(AHP—Analytic Hierarchy Process)是美國著名運籌學家匹茲堡大學教授T·L·沙蒂于20世紀70年代中期提出的一種將定性分析與定量分析相結合、定性問題定量化的實用決策方法。這個方法的基本思路是將一個復雜的問題分解成若干個組合因素，將這些因素按其系統(tǒng)的支配關系，分組形成遞階層次結構;通過比較的方式確定層次中各因素的相對重要性，然后綜合人們的經(jīng)驗判斷，以決定諸因素相對重要性的順序和權重，具有靈活性實用性等特點。

企業(yè)對品牌代言人的選擇可以理解為多目標決策問題，而層次分析法正是用來解決多目標決策問題，使得整個過程可以量化，這樣能夠減少選擇過程中的主觀性，使企業(yè)挑選出最佳的代言人。

首先要把企業(yè)選擇代言人問題條理化、層次化、構造出一個層次分析結構的模型。對于這個決策問題，層次分析模型主要分三層。最高目標層即為企業(yè)正確的決策(選最合適的代言人A);中間層為準則層，我們用7個方面的關鍵性能指針(影響力范圍B1、發(fā)展趨勢B2、可信度B3、知名度B4、美譽度B5、專一性B6、匹配度B7)來做最終決策七個方面的準則;最下一層為方案層，既可供選擇的方案(即代言人C1、C2和C3)。具體如圖。

2.構造判斷矩陣及其標度。根據(jù)層次結構模型每層中各因素的相對重要性，給出判斷數(shù)值列表，形成判斷矩陣。判斷矩陣表示對上一層某一因素，本層與之有關因素相對重要性的比較。若A層次中因素An與下層次B1…Bn有聯(lián)系，則A-B判斷矩陣為:

其中，aij是對于A而言，B1對B1的相對重要性的數(shù)值表示。B11的取值根據(jù)專家調查法來確定，采用1-9及其倒數(shù)的標度(見表1)，建立評價尺度。

3.相對重要程度的計算。根據(jù)判斷矩陣，計算對上層某因素而言本層次與之有聯(lián)系的因素的權重值，即計算判斷矩陣的最大特征值及對應的特征向量，將特征向量歸一化就得到權重各量。但因其計算方法較為復雜，而且實際上只能獲得對判斷矩陣A粗略的估計，因此計算器精確特征值是沒有必要的。實踐中可以采用求和法或求跟法來計算特征值的近似值。

設m階判斷矩陣為:A=(aij)n×n

(1)求和法

①將矩陣按列歸一化(即使列和為1):(i，=1，2，3，…，n)

②按行求和: (i，=1，2，3，…，n)

③歸一化:(i，=1，2，3，…，n)

所得ωi(i，=1，2，3，…，n)即為A的特征向量的近似值，也為權重系數(shù)。

(2)求根法

①將矩陣按行求:

②歸一化:(i，=1，2，3，…，n)

4.一致性檢驗。在實際評價中評價這只能對A進行粗略判斷，甚至有時會犯不一致的錯誤，如已判斷C1比C2重要，C2比C3較重要，那么C1應當比C3重要。如果判斷C3比C1較重要、或者同樣重要就犯了邏輯錯誤。為了檢驗判斷矩陣的一致性(相容性)，根據(jù)AHP原理，可以利用λmax與n之差檢驗一致性。

定義計算一致性指標:

λmax可由下式求出:

檢驗判斷矩陣的隨機一致性比值;其中為平均隨機一致性指標。表2是500個樣本得到平均隨機一致性指標 的數(shù)值。

當λmax=n， =0為完全一致， 值越大判斷矩陣的完全一致性越差。通常只要≤0.1，就認為判斷矩陣的一致性可以接受，否則重新進行兩兩比較判斷。

三、基于AHP模型的品牌代言人評價與選擇

現(xiàn)以某三個品牌代言人為例用AHP模型對其進行評價。

運用求和法計算判斷矩陣的特征向量的近似值以確定各要素的相對重要性，將矩陣A按列歸一化。得出b值后按行求和并獲取各個因素的權重值 (見表3)。

對于得到的矩陣進行一致性檢驗，由;其中λmax為判斷矩陣的特征向量，由n=7，查表可得=1.36;則

=0.032<0.1

由此可以說明該判斷矩陣的一致性是可以接受的。

設C={C1，C2，C3}，關于Bi(i=1，2，3，4，5，6，7)的判斷矩陣如表4所示。

最后對代言人進行匯總可得表11。

通過比較，代言人C1是最優(yōu)選擇。

四、結論

品牌代言人的選擇是企業(yè)在準備聘請代言人時首先要面對的問題，選擇的代言人直接影響到代言人策略的成敗。通過運用層次分析法，在一定程度上減少了決策問題的主觀性，使得整個評價選擇過程能夠量化，增強了選擇的科學性和結果的可靠性。但是，由于AHP理論本身的缺陷，以及市場環(huán)境的迅速變化，企業(yè)在使用本方法時，需要結合企業(yè)實際情況，進行相應的調整。

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