[摘要] 文章從網(wǎng)絡虛擬商品及其交易概述入手，從市場化的商業(yè)運作角度，嘗試從以價值創(chuàng)新為靈魂、以占領客戶為中心、以企業(yè)聯(lián)盟為載體、以應變能力為關鍵、以信息網(wǎng)絡為平臺五個方面對網(wǎng)絡虛擬商品經(jīng)營公司商業(yè)模式的創(chuàng)建進行了探索，藉此進一步把握其商業(yè)運作規(guī)律。

[關鍵詞] 商業(yè)模式價值創(chuàng)新企業(yè)聯(lián)盟應變能力

在網(wǎng)絡技術日益深入的今天，網(wǎng)絡虛擬商品以及其催生的經(jīng)濟業(yè)態(tài)--網(wǎng)絡虛擬商品經(jīng)營公司，已經(jīng)植根于我們的現(xiàn)實生活當中，并深刻的影響著我們社會生活的方方面面。探討網(wǎng)絡虛擬商品經(jīng)營公司商業(yè)模式的創(chuàng)建，藉此進一步研究其商業(yè)運作規(guī)律。對于我們總體規(guī)劃我國網(wǎng)絡虛擬經(jīng)濟發(fā)展的總體思路和對策措施，具有十分重要的意義。

一、網(wǎng)絡虛擬商品及其交易概述

網(wǎng)絡虛擬商品是指在網(wǎng)絡特定的虛擬環(huán)境中，經(jīng)過設計、通過系統(tǒng)平臺的運行而在交易中顯示的、具有使用價值和交換價值的網(wǎng)絡物品。網(wǎng)絡虛擬商品借助于虛擬網(wǎng)絡這種虛擬環(huán)境而存在，對環(huán)境有高度的依賴性，這相對于實體商品來說發(fā)生了質(zhì)的變化。它一般包括游戲虛擬商品、網(wǎng)頁虛擬商品、環(huán)境虛擬商品。從網(wǎng)絡虛擬環(huán)境角度來看，網(wǎng)絡虛擬商品至少應當具有虛擬化、數(shù)字化、全球化、惟一性、個性化、期限性的特點。網(wǎng)絡虛擬商品交易的要素一般包括:網(wǎng)絡交易平臺(公司網(wǎng)站)、客戶需求、商家服務、網(wǎng)絡代理和交易組織。

二、網(wǎng)絡虛擬商品經(jīng)營的商業(yè)模式創(chuàng)建

商業(yè)模式，是對一個組織如何行使其功能的描述，它包含大量的商業(yè)元素及它們之間的關系，并且能夠顯示一個公司的價值所在。用一句話概括:商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢?

大多數(shù)實體商品經(jīng)營公司的商業(yè)模式都要依賴于現(xiàn)有資源的有效整合，其商業(yè)模式從經(jīng)營的角度可分為不外乎銷售、運營、資本模式等。但是，網(wǎng)絡虛擬商品經(jīng)營公司與實體公司的商業(yè)模式有所不同。在借鑒實體商品經(jīng)營公司商業(yè)模式的基礎上，大多數(shù)網(wǎng)絡虛擬商品經(jīng)營公司的的商業(yè)模式創(chuàng)建既要依賴于現(xiàn)有的商品和新興的技術更要遵循以下戰(zhàn)略來進行:

1.以價值創(chuàng)新為靈魂創(chuàng)建戰(zhàn)略

價值創(chuàng)新是網(wǎng)絡虛擬企業(yè)競爭的一個新理念，它不是單純提高虛擬商品的技術競爭力，而是通過為顧客創(chuàng)造更多的價值來開辟一個全新的、非競爭性的市場空間。價值創(chuàng)新的途徑包括:透過定義新目標市場來創(chuàng)造網(wǎng)絡虛擬的價值優(yōu)勢;經(jīng)由重新定義顧客的認知質(zhì)量來達到價值創(chuàng)新;經(jīng)由價值鏈的重組與價值活動的創(chuàng)新等方式來增加網(wǎng)絡虛擬的價值優(yōu)勢;透過創(chuàng)新網(wǎng)絡虛擬組合，包括增加功能、增加服務、改變虛擬商品定位、改變交易方式等不同途徑，來達到價值創(chuàng)新;透過利用引進新科技或是提升系統(tǒng)平臺來達到價值創(chuàng)新。美國康柏計算機公司正是充分利用三個平臺(產(chǎn)品平臺、服務平臺和交貨平臺)經(jīng)過價值創(chuàng)新，使銷售額和利潤額將近翻了三番。

2.以占領客戶為中心創(chuàng)建戰(zhàn)略

虛擬商品經(jīng)營公司在創(chuàng)建商業(yè)模式時必須以客戶為中心，由占領市場轉(zhuǎn)向占領客戶，為客戶創(chuàng)造價值。首先，要精心研究客戶需求。網(wǎng)絡虛擬商品經(jīng)營公司更有條件針對客戶的特殊需求，實現(xiàn)“差別化”、“個性化”服務。其次，要實施大客戶管理。再次，要實施客戶互動管理。公司更有條件運用網(wǎng)絡技術讓顧客提供意見、建議，參與虛擬商品的設計、制作、定價等過程，真正滿足顧客的需求，有效提高顧客的忠誠度。最后，要建立客戶關系管理系統(tǒng)。戴爾公司的理念就是:按照客戶要求制造并向客戶直接發(fā)貨，公司通過互聯(lián)網(wǎng)進行客戶直接溝通，讓公司更好地理解客戶的需要。

3.以企業(yè)聯(lián)盟為載體創(chuàng)建戰(zhàn)略

聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)之間為了實現(xiàn)某種共同的戰(zhàn)略目標而達成的長期合作安排，其核心思想是為合作而競爭，以尋求企業(yè)競爭優(yōu)勢。從價值鏈角度分析，一個產(chǎn)品的價值創(chuàng)造是由多個企業(yè)完成的，其中的三分之二在企業(yè)外部創(chuàng)造，全部的價值創(chuàng)造是由一條供應鏈來實現(xiàn)的。虛擬商品經(jīng)營公司必須以聯(lián)盟為載體，通過合作，聚合彼此價值鏈上的核心能力，創(chuàng)造更大的價值和形成更強的群體競爭力。

虛擬商品經(jīng)營公司發(fā)展聯(lián)盟，主要做到以下三點:

(1)強化供應鏈管理。供應鏈是經(jīng)濟資源聯(lián)盟體，這種經(jīng)濟資源聯(lián)合體是以價值鏈創(chuàng)造為共贏，這是任何企業(yè)個體無法抗衡的，具有強大的市場競爭力。香港利豐集團正是實施了供應鏈管理才從一家傳統(tǒng)貿(mào)易商成功轉(zhuǎn)型為以供應鏈管理概念運作的現(xiàn)代跨國貿(mào)易集團。

(2)專注于核心競爭力并且外包非核心業(yè)務。虛擬商品經(jīng)營公司一定要注重企業(yè)核心競爭力建設，把主要精力聚焦在主業(yè)上，以形成最具優(yōu)勢的核心能力，從而最大限度地挖掘其價值潛力。思科公司正是成功運用了“外部資源生產(chǎn)法”(把產(chǎn)品制造的整個系統(tǒng)委托設計、委托制造、委托銷售)，才將生產(chǎn)能力擴大四倍，使得新產(chǎn)品推向市場的時間縮短三分之一，員工只是傳統(tǒng)企業(yè)的四分之一，每年節(jié)省開支達5億美元。又如耐克公司，作為世界上馳名的運動鞋制造商，公司未生產(chǎn)一雙完整的運動鞋，只生產(chǎn)其中最關鍵的部分——耐克鞋的氣墊系統(tǒng)，而其余部分都是由外部供應商提供的。

(3)開放式創(chuàng)新。在產(chǎn)品生命周期縮短且龐大的研發(fā)隊伍和巨額研發(fā)投入已成為企業(yè)越來越難以承受之重的新形勢下。虛擬商品經(jīng)營公司可以把發(fā)展的重心放到創(chuàng)造新的附加值上面:一是提高文化附加值。即滿足人們追求視覺的、聽覺的或者其他感官的享受，這就是所謂的“體驗消費”。二是增加服務附加值。即通過提供服務來增加附加值。比爾·蓋茨認為，今后微軟80%的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務，只有20%的利潤來自產(chǎn)品銷售本身。三是擴展附件附加值?，F(xiàn)在產(chǎn)品本身獲利越來越小，而主要的盈利點在于附件。最為典型的就是越來越多的網(wǎng)絡游戲，提供給玩家免費使用，真正的賣點是買賣道具。

4.以應變能力為關鍵創(chuàng)建戰(zhàn)略

企業(yè)市場應變能力是指企業(yè)適應整個環(huán)境條件變化的能力。如果說商業(yè)模式的選擇決定了企業(yè)的成敗，應變能力則是成敗的關鍵。實踐證明:能夠取得持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都是那些應變能力強，具有先發(fā)效應的企業(yè)。目前，網(wǎng)絡通訊工具越來越多，但是這些工具都很難撼動QQ的壟斷地位，因為QQ一直保持了先發(fā)優(yōu)勢。

5.以信息網(wǎng)絡為平臺創(chuàng)建戰(zhàn)略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，全球經(jīng)濟網(wǎng)絡化、數(shù)字化已成為時代主旋律。對于企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)就是交易平臺。企業(yè)的所有商務都可以實現(xiàn)電子化，通過商務電子化創(chuàng)造新的價值，進而實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。企業(yè)必須具有敏銳的商業(yè)意識，抓住商機，馳騁在網(wǎng)絡世界，同時很好地與現(xiàn)實相銜接。四年前，杭州綠盛集團與做網(wǎng)絡游戲的杭州天暢科技結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，嘗試“牛肉干+網(wǎng)游”催生的“虛擬+現(xiàn)實”的商業(yè)模式。這是一種全新的商業(yè)創(chuàng)意，是國內(nèi)首次將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)嵌進網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)，形成網(wǎng)絡內(nèi)外的互動對接。今天，這個商業(yè)模式已催生了“全球首個虛擬景點”和“全球首個以虛擬土地換回真實土地”等多個成功案例。

商業(yè)模式創(chuàng)新的五條核心戰(zhàn)略也是創(chuàng)新商業(yè)模式的指導原則和基本要求。當然，在實踐中應當因企制宜，靈活應用，結(jié)合實際進行創(chuàng)新。任何商業(yè)模式都有其適合的環(huán)境和生存的土壤。好的商業(yè)模式必須始終保持靈活性和應變能力，只有具有動態(tài)匹配商業(yè)模式的企業(yè)才能獲得成功。中國網(wǎng)絡虛擬商品經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了要素驅(qū)動和投資驅(qū)動兩個階段后，現(xiàn)在已經(jīng)進入創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展階段，技術創(chuàng)新固然重要，但必須以商業(yè)模式創(chuàng)新為先決條件，否則技術創(chuàng)新的市場價值將無法實現(xiàn)?，F(xiàn)在，中國網(wǎng)絡虛擬商品經(jīng)營企業(yè)最缺的是成功的商業(yè)模式，如果我們能夠?qū)で蟮揭粋€恰當?shù)纳虡I(yè)模式的話，虛擬商品交易作為存在且發(fā)展迅速的商業(yè)行為，最終會在現(xiàn)實的商業(yè)世界中尋找到自己的位置。因此，其商業(yè)模式的創(chuàng)新就已成為當今中國網(wǎng)絡虛擬商品經(jīng)營企業(yè)競爭制勝的關鍵。

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