[摘要] 案例教學(xué)能夠培養(yǎng)和提高學(xué)生運用理論知識分析、解決實際問題的能力，在市場營銷學(xué)學(xué)科體系中占有重要的位置。小案例具有自身的優(yōu)點，在教學(xué)中加以恰當(dāng)?shù)剡\用，能夠獲得理想的教學(xué)效果。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷學(xué) 案例教學(xué) 小案例

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性極強的綜合性學(xué)科，在學(xué)習(xí)市場營銷理論過程中，如果缺乏實際應(yīng)用，就不能全面深入地了解有關(guān)理論知識體系，更難于掌握和運用這些理論知識，而通過市場營銷案例分析，可以糅合這些理論知識到實踐活動中，培養(yǎng)和提高學(xué)生運用市場營銷學(xué)理論知識分析、解決實際問題的能力，因此，案例教學(xué)在市場營銷學(xué)學(xué)科體系中占有重要的位置。

一、市場營銷案例教學(xué)的概念及案例的基本類型

1.市場營銷案例教學(xué)的概念。市場營銷案例教學(xué)是指在市場營銷學(xué)課程的教學(xué)中，教師根據(jù)教學(xué)目的和要求選擇案例，通過一定的方式，組織學(xué)生閱讀、分析，并設(shè)身處地地解決案例中的“實際”問題，以培養(yǎng)和提高學(xué)生分析問題與解決問題的能力的教學(xué)方法。

2.市場營銷案例的基本類型。市場營銷案例是案例教學(xué)所使用的教材或教學(xué)資料，它是指對某一特定的市場營銷活動的內(nèi)容、情境與過程，進行客觀描述的教學(xué)資料。

市場營銷案例有著眾多的類型，一般來說，市場營銷案例按篇幅長短可以分為小、中、大三類。小案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例，案例所反映的矛盾單一，層次比較簡單，線索清晰，所要解決的問題是簡單的市場營銷活動問題；中案例介于2000—5000字之間，案例反映一組矛盾，結(jié)構(gòu)、層次比較豐富，情節(jié)線索也顯得復(fù)雜，所反映和解決的問題多是市場營銷活動中的重要問題；大案例在5000字以上，案例容量較大，矛盾多樣，層次復(fù)雜，線索繁雜，情節(jié)錯綜復(fù)雜，綜合性地反映了市場營銷活動行為。

二、小案例教學(xué)的優(yōu)點

用于教學(xué)的案例可大可小，大小案例各有優(yōu)缺點。大案例內(nèi)容豐富、說服力強，但是需要大量的時間來展示和說明，有一定的局限性。而小案例雖然小，但在典型性、代表性和說服力上，毫不遜色，用得恰當(dāng)，對于提高教學(xué)效果大有裨益。

1.小案例教學(xué)有助于活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。小案例短小精悍、生動有趣，有些還具有較強的故事情節(jié)，采取多種方式引入小案例進行教學(xué)，能夠活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

2.小案例教學(xué)有助于突出重點，提高教學(xué)效果。把重點的內(nèi)容講清講透，才能達到良好的教學(xué)效果。教師通過借助小案例突出重點，把抽象的概念、原理具體化，讓它們處于一定的情境之中，學(xué)生可以更深刻地理解重要概念和原理。

3.小案例教學(xué)有助于擊破難點，增強學(xué)生學(xué)習(xí)信心。小案例篇幅較小，矛盾單一，層次清晰，學(xué)生更愿意、更有信心發(fā)表自己的見解，教師可通過恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)使學(xué)生的注意力集中到小案例的難點上，并引導(dǎo)他們尋求解決問題的最佳方案，從而達到在教學(xué)中擊破難點的目的。

4.小案例教學(xué)時間容易掌握，適合于經(jīng)常使用。小案例短小精悍，目的簡單，線索明確，學(xué)生容易整理信息，把握重點，教學(xué)時間容易把握，課堂節(jié)奏可事先安排，適合于經(jīng)常使用。

三、小案例在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的運用

小案例能夠使市場營銷學(xué)教學(xué)愉快地進行，學(xué)生能在輕松的環(huán)境中學(xué)到知識，提高技能。為了充分展示小案例在市場營銷學(xué)教學(xué)中的魅力，必須做到下面幾個方面：

1.從理論出發(fā)，精選案例。案例教學(xué)效果如何，在很大程度上取決于教師能否選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?，精選出的案例應(yīng)當(dāng)是典型的、有代表性的、最能揭示所學(xué)知識的案例。要做到這一點，教師首先要吃透教材，即不僅要弄懂教材中的每個概念原理，而且要弄懂知識間的內(nèi)在聯(lián)系；其次，在選取案例時，優(yōu)先選取一些大家比較熟悉的例子，尤其是發(fā)生在國內(nèi)或者大家身邊的例子，這樣更有親切感，容易引起學(xué)生的關(guān)注，激發(fā)學(xué)生了解和分析它的興趣；再次，在選取案例時，對同一個原理最好是同時有正面和反面的典型例子，這樣更有利于學(xué)生對所學(xué)原理的把握。

2.從課時出發(fā)，安排案例。案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的理論知識體系，并且能夠運用這些理論知識去解決市場營銷活動中的具體問題。案例教學(xué)雖然有很多優(yōu)點，但不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識傳授為主的課堂教學(xué)，學(xué)生只有在熟練掌握市場營銷學(xué)的理論知識的基礎(chǔ)上才能做好案例分析，知識的傳授是主要的先行的環(huán)節(jié)。因此，在市場營銷學(xué)的教學(xué)中，必須處理好課堂教學(xué)和案例教學(xué)的關(guān)系，應(yīng)該根據(jù)課時的安排，在保證理論知識講授時間的基礎(chǔ)上，安插小案例，激發(fā)學(xué)生的好奇心和求知欲，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題的能力。

3.通過案例分析，提煉理論。通過師生共同對小案例的分析，從中總結(jié)出市場營銷理論，這是案例教學(xué)最重要的一步，也是案例教學(xué)的目的所在。一方面，通過小案例分析歸納出的理論知識，相比課堂講授得到的理論知識，學(xué)生記憶更深，理解更為透徹;另一方面，小案例來源于企業(yè)的實踐，描述具體的情況與事例，對于很少接觸社會的學(xué)生，是一條實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合的重要途徑。

為了實現(xiàn)這個目的，必須充分發(fā)揮小案例分析過程中教師的引導(dǎo)作用。首先，教師要針對小案例精心設(shè)計所提問題；其次，對學(xué)生的回答要做出恰當(dāng)?shù)脑u價，保證分析沿著預(yù)定的目標(biāo)進行；再次，對學(xué)生的回答適時加以提升，上升到理論的層面。

4.通過總結(jié)歸納，形成體系。小案例短小精悍，矛盾比較簡單，單個小案例得出的理論知識往往是簡單的、獨立的。為了使學(xué)生對知識體系有一個全面的把握，以便于進一步理解和鞏固，每堂課的最后教師必須進行歸納和總結(jié)，把本堂課所有的小案例分析得出的結(jié)論進行梳理，形成一個具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的知識體系。

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