[摘要] 本文針對日照市旅游消費結構目前存在的問題，從整體旅游環(huán)境層面、政府層面、旅游企業(yè)層面和旅游資源層面進行了原因分析，并進而提出了日照市旅游消費結構的優(yōu)化措施：高起點整合豐富的旅游資源；加強旅游市場化運作和整體形象策劃營銷；調(diào)整消費結構的六要素，努力延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈等。

[關鍵詞] 旅游業(yè) 旅游消費 旅游資源 旅游產(chǎn)業(yè)

旅游消費結構是一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達水平以及旅游客源地經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志。一般而言，旅游業(yè)發(fā)展水平越低，旅游者的消費水平也就越低，基本性需求消費支出占總消費支出的比重就越高。反之，非基本性消費支出所占的比站就越高。因此調(diào)查分析日照市旅游消費結構，不僅可以反映日照市旅游消費水平所處的階段，還可以反映出日照市當前游客消費的層次性特征，分析旅游者整體和不同群體的基本性需求與非基本性需求結構。

一、日照市旅游消費結構現(xiàn)狀

近幾年，日照市旅游業(yè)有了長足的發(fā)展，但是旅游業(yè)對相關產(chǎn)業(yè)的帶動作用卻不是很突出。主要原因是日照市旅游消費結構不甚合理，旅游收入主要集中在吃、住、行等基本旅游消費上。旅游消費層次低，消費結構不合理，不僅影響了日照市旅游業(yè)整體形象的提升，而且 嚴重阻礙了旅游經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

二、消費結構不合理的原因分析

1.總體旅游環(huán)境層面

旅游業(yè)的發(fā)展必須依賴于地區(qū)經(jīng)濟基礎，特別是從旅游供給的角度看，只有當?shù)貐^(qū)經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，才能為旅游業(yè)的發(fā)展以及基礎設施的建設提供必須的資金、技術等條件的支持。日照市自1989年才升格為地級市，經(jīng)濟發(fā)展水平還相對落后，工業(yè)基礎比較薄弱，基礎設施建設雖然近幾年有了長足的發(fā)展，但仍然不具備接待大量散客旅游者的條件。

2.政府層面

政府在發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度和政策傾向上都是十分明確的，把旅游業(yè)列為日照市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。但在處理好做“裁判員”還是做“運動員”的關系上，還需要進一步明確。政府的工作重點是放在基礎設施的建設和招商引資上，掌好日照市旅游業(yè)這艘大船的“舵”是政府的根本職責。

3.企業(yè)層面

日照市旅游企業(yè)因發(fā)展時間短，缺少資金、技術等方面的支持，實力和規(guī)模都無法達到目前日照市旅游業(yè)發(fā)展的要求。小型旅游企業(yè)無法實現(xiàn)規(guī)模效益，缺乏核心競爭力，產(chǎn)品雷同，削價競爭嚴重。缺少有競爭力的大型企業(yè)集團，旅游企業(yè)普遍存在投資主體單一的問題，資金缺乏成為阻礙日照市旅游企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”問題。

4.旅游資源層面

日照市旅游業(yè)的發(fā)展主要依靠的是海濱資源和民俗資源，而在這兩種資源類型中，民俗旅游消費層次低是有目共睹的事實；海濱旅游資源開發(fā)力度不夠，不能真正吸引度假型的游客，不僅沒有門票收入，娛樂、購物等項目收入基本空白。旅行社“牧羊式”的服務和游客“到此一游”的走馬觀花式的旅游，使得日照市作為一個旅游城市，實際上成了游客旅游計劃中的一個旅游景點，大批的游客及其所帶來的住宿、購物、娛樂等方面的收入被白白送往周邊旅游業(yè)相對發(fā)達的城市。

三、日照旅游消費結構的優(yōu)化措施

1.高起點整合豐富的旅游資源

(1)完善旅游經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，促進旅游資源整合

實施科學的規(guī)劃是旅游資源可持續(xù)發(fā)展的前提。堅持統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、有序開發(fā)、科學管理的可持續(xù)發(fā)展原則，高起點、高標準、高質(zhì)量建立和完善全市旅游發(fā)展總體規(guī)劃—跨區(qū)縣旅游發(fā)展規(guī)劃—區(qū)縣旅游發(fā)展規(guī)劃—旅游景區(qū)開發(fā)建設規(guī)劃四級規(guī)劃體系。充分考慮旅游發(fā)展的需要，建立旅游項目庫，完善專家評審制度，嚴格執(zhí)行環(huán)境影響評價。通過規(guī)劃實施，實現(xiàn)旅游景區(qū)高質(zhì)量、高水平的開發(fā)，適應現(xiàn)代旅游高品位、高效益的需求。

(2)明確主攻方向，全力打造旅游精品景區(qū)

以打造東方太陽城、水上運動之都為核心，圍繞旅游吃、住、行、游、購、娛的基本內(nèi)容，立足于日照海、山、古、農(nóng)、節(jié)的鮮明特色，重點打造十大精品景區(qū)系列：3S旅游度假休閑景區(qū)（海濱一線）、莒國古文化旅游景區(qū)、五蓮山宗教旅游景區(qū)、九仙山生態(tài)旅游景區(qū)、森林公園景觀系列、竹洞天風情系列、茶文化系列、古人類遺址景觀系列、節(jié)慶系列、日照特產(chǎn)風味佳肴系列。

(3)加強區(qū)域性旅游合作

以山東半島城市群、魯東南蘇北城市群為載體，加強日照與青島、臨沂、連云港等周邊市地的跨區(qū)域旅游合作。積極構建無障礙旅游合作區(qū)，共同發(fā)展跨周邊省市的旅游線路。適應旅游資源、交通條件、區(qū)域關系和消費方式的變化，培育綜合競爭優(yōu)勢，共同塑造和提升“水上運動之都”和亞歐大陸橋東方橋頭堡兩個國際旅游品牌。整合優(yōu)勢資源，聯(lián)袂打造旅游精品，形成產(chǎn)品互補、客源互流的多贏發(fā)展格局。

(4)挖掘豐富的旅游文化內(nèi)涵

文化是旅游的靈魂，文物資源是重要的旅游資源。利用文化專業(yè)隊伍、高等院校、科研院所、民間藝人、社會中介機構等深入發(fā)掘莒文化精髓，努力提高旅游文化品位，在繼承的基礎上不斷創(chuàng)新，增加旅游產(chǎn)品的思想內(nèi)涵和文化底蘊。充分利用兩城古人類遺址、海曲漢墓、莒國古城、日照市博物館、莒縣博物館等建設文化旅游基地。

2.加強旅游市場化運作和整體形象策劃營銷

(1)改革旅游景區(qū)(點)產(chǎn)權制度，創(chuàng)新旅游經(jīng)濟市場化運作方式

推進景區(qū)經(jīng)營企業(yè)化、景區(qū)運作市場化、景區(qū)管理屬地化。對魯南國家森林公園等重點風景區(qū)要處理好保護與開發(fā)的關系，建立巡察制度，對景區(qū)(點)內(nèi)的建設項目進行定期巡察、監(jiān)管。推動組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的旅游“龍頭”企業(yè)，培育大型旅游集團。發(fā)展同業(yè)合作聯(lián)盟，推進利益共享的連鎖經(jīng)營和集約式服務。廣泛吸納中小企業(yè)參與分工協(xié)作，發(fā)展專、新、特、精的旅游服務。扶持和培育農(nóng)民旅游、體育旅游服務組織。推進旅游飯店連鎖經(jīng)營、景區(qū)(點)集團化、旅游運輸聯(lián)合化以及導游服務公司化。

(2)突出“東方太陽城”整體形象的宣傳促銷

以海濱3S旅游、打造“水上運動之都”為主線，注重高層次、戰(zhàn)略性策劃，精心包裝“太陽文化節(jié)”、“沙灘文化節(jié)”和“民俗文化節(jié)”三大產(chǎn)品組合。加強旅游產(chǎn)品主題概念的區(qū)別設計，突出特色。圍繞整體形象，建立和完善企業(yè)為主、部門協(xié)同、上下互動、口徑一致、形式多樣的宣傳促銷機制，共同塑造日照旅游目的地整體形象。利用申辦組織國際性、全國性會議、會展及文體、經(jīng)貿(mào)活動宣傳造勢，提高日照旅游目的地在海內(nèi)外的認知度。

同時，要不斷強化和改善旅游軟環(huán)境，制定和完善旅游行業(yè)管理的政策和法規(guī)，推行旅游行業(yè)標準化工作，深入開展旅游細微服務活動，規(guī)范旅游市場行為，保護旅游者和經(jīng)營者的合法權益和生命財產(chǎn)的安全，通過提高旅游服務質(zhì)量，樹立良好的對外形象。

(3)加大宣傳促銷力度，大力開拓旅游市場

按照“政府做形象，企業(yè)做市場”的原則，建立政企聯(lián)手、部門聯(lián)合、上下聯(lián)動的促銷機制，形成對外宣傳的整體合力，提高宣傳促銷的實效。大力實施“以節(jié)促旅”，定期舉辦在國內(nèi)外有影響力的漁家民俗旅游節(jié)等節(jié)慶活動。積極參加國內(nèi)外旅游推介會和旅游交易會，在上海、南京、西安、鄭州、濟南、青島等主要客源地進行廣泛深入的宣傳促銷，針對不同的城市提出相應的宣傳口號，如在濟南主打“避暑、漁家”，在西安主打“避暑、海濱”，在鄭州主打“方便、海濱、實惠”等。

加快構建全市旅游電子信息網(wǎng)，建立功能齊全的旅游行政辦公網(wǎng)、旅游公眾信息網(wǎng)、旅游電子商務網(wǎng)，建立與全國各省市聯(lián)網(wǎng)的旅游信息服務體系，提供優(yōu)質(zhì)的旅游市場信息服務，實行網(wǎng)上旅游服務交易。

3.調(diào)整消費結構的六要素，努力延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈

(1)發(fā)展壯大旅行社業(yè)

嚴格把好旅行社設立、導游資格審核關，日照導游隊伍目前不足700人，真正從事導游職業(yè)的不足400人，按照2010年日照接待游客突破1000萬人的規(guī)模，日照導游缺口還有1500人。日照目前只有一家國際社，遠遠不能滿足市場開發(fā)需求。鼓勵旅行社依法經(jīng)營、走向聯(lián)合、建立現(xiàn)代企業(yè)制度，強化服務質(zhì)量、規(guī)范管理，不斷提高市場的競爭能力和抗風險能力。

(2)活躍旅游交通運輸業(yè)

交通運輸既是旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，又是重要的基礎條件。要圍繞“十大旅游精品系列工程”，以公路建設為重點，加快鐵路、水運等交通基礎設施建設，形成完備的旅游交通體系。通過組建旅游專業(yè)運輸、設置旅游專線、更新新型舒適的旅游交通工具、維護正常的營運秩序等措施為旅游提供優(yōu)質(zhì)服務。

(3)促進旅店、餐飲業(yè)發(fā)展

合理布局賓館、旅店。根據(jù)不同消費需求，形成高、中、低檔次分明、結構合理、特色突出、安全衛(wèi)生、服務優(yōu)良的游客住宿接待體系。發(fā)展符合規(guī)范的景區(qū)(點)民居客棧。開發(fā)菜肴新品、精品，規(guī)劃建設有一定規(guī)模、環(huán)境優(yōu)雅、各具特色的旅游餐飲中心區(qū)和美食街(城)。組織日照名特小吃展示、民俗茶藝、烹飪技藝表演、品評等活動，做靚日照美食品牌。

(4)發(fā)展旅游商品和旅游購物

按照突出特色、打造精品的原則，策劃開發(fā)具有地方標志性文化內(nèi)涵的旅游特色商品。圍繞開發(fā)旅游紀念品，扶持一批旅游商品生產(chǎn)企業(yè)，建立旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷基地。促進綠色食品、農(nóng)副土特產(chǎn)、工藝美術品和旅游用品等旅游商品的生產(chǎn)加工。結合城鎮(zhèn)化的推進，建設一批各具特色、形成規(guī)模的旅游商品專業(yè)村鎮(zhèn)。規(guī)劃建設日照旅游商品批發(fā)市場和若干個規(guī)范管理的旅游商品一條街。在萬平口等較成熟的旅游景區(qū)或沿線規(guī)劃建設旅游購物中心，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成旅游經(jīng)濟新的增長點。

(5)繁榮文化娛樂和會展產(chǎn)業(yè)

鼓勵創(chuàng)辦旅游文化娛樂公司、旅游文化演出公司。大力推進參與式文化旅游項目。充分利用山東體育學院日照校區(qū)體育場、萬平口生態(tài)廣場、日照展覽館、日照博物館等重要設施，豐富旅游文化，帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加強市及各區(qū)縣旅游文化娛樂設施和綜合性演出場地建設，策劃建設一批主題公園。大力發(fā)展旅游景區(qū)(點)及旅游飯店主題旅游娛樂活動。促進會展和旅游的有機結合，爭辦全國性、國際性會展，以會展促旅游，以旅游帶會展，形成會展商務旅游品牌。

(6)在培育民俗旅游特色上求突破

圍繞“住漁家屋、吃漁家飯、做漁家活、享漁家樂”日照漁家民俗風情游這一特色，將之打造成為獨具日照本土特色的旅游品牌。鑒于日照市民俗旅游整體層次低的現(xiàn)狀，今后要著力提高民俗旅游的層次和水平，由量的增加轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高，推動日照市民俗旅游由粗放型、速度型向質(zhì)量型、效益型發(fā)展。

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