[摘要] 房地產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建有其獨(dú)特性。正確的策劃，精心的設(shè)計(jì)，高水平、高要求的工程建設(shè)管理，有效的市場營銷，細(xì)致周到和規(guī)范運(yùn)作的售后物業(yè)服務(wù)管理與文化價(jià)值注入，都是打造房地產(chǎn)品牌應(yīng)該特別注意的問題。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)品牌 市場定位 質(zhì)量 服務(wù) 文化 營銷

隨著房地產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈和房地產(chǎn)市場管理的日益規(guī)范，面對(duì)市場及政策的雙重壓力。房地產(chǎn)企業(yè)要想獲得成功并持續(xù)發(fā)展，必須走品牌戰(zhàn)略之路。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性、長期使用性、異質(zhì)性，以及資本和消費(fèi)的二重性等特征，房地產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建有其獨(dú)特性。正確的策劃，精心的設(shè)計(jì)，高水平、高要求的工程建設(shè)管理，有效的市場營銷，細(xì)致周到和規(guī)范運(yùn)作的售后物業(yè)服務(wù)管理與文化價(jià)值注入，都是打造房地產(chǎn)品牌應(yīng)該特別注意的問題。

房地產(chǎn)品牌的樹立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營管理的方方面面，應(yīng)從以下幾個(gè)方面為房地產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造品牌:

1.創(chuàng)品牌最重要的是市場定位。作為房地產(chǎn)企業(yè)而言，要想創(chuàng)品牌首先必須找準(zhǔn)市場定位。因?yàn)闇?zhǔn)確的市場定位是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)必須在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場上顧客的不同需求，結(jié)合市場競爭情況及對(duì)手的具體情況，還有企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，科學(xué)合理地進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，如果將創(chuàng)立品牌僅定位在高檔次物業(yè)上是不科學(xué)的，它只會(huì)導(dǎo)致事實(shí)上的定位結(jié)構(gòu)失衡和資產(chǎn)的大量閑置。這種所謂的名牌產(chǎn)品是無法成為真正的消費(fèi)品的。成功的品牌不在乎檔次的高低，而在于其價(jià)格與質(zhì)量定位是否在同一層面上，即創(chuàng)立適銷對(duì)路的、價(jià)格合理的物業(yè)品牌才能取得成功。

2.質(zhì)量是創(chuàng)品牌的核心。品牌戰(zhàn)略其實(shí)質(zhì)是質(zhì)量的戰(zhàn)略，獲得品牌的決定性因素是質(zhì)量，沒有質(zhì)量就沒有名牌。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)就是不斷創(chuàng)造出質(zhì)量優(yōu)異、性能卓越、外觀優(yōu)美的產(chǎn)品。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身是一種品牌在市場上形成高知名度、高美譽(yù)度、高市場占有率的內(nèi)在基礎(chǔ)條件。如果失去了高質(zhì)量，消費(fèi)者在使用后感到失望，不僅自身將抵制對(duì)這一品牌的購買，而且還會(huì)影響其周圍相關(guān)人員對(duì)該品牌的態(tài)度。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，質(zhì)量是一個(gè)綜合性概念，既包括房地產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量和交工后的服務(wù)質(zhì)量。所以房地產(chǎn)企業(yè)必須在規(guī)劃設(shè)計(jì)、功能配置、環(huán)境美化等方面綜合考慮，從圖紙審查、施工監(jiān)督到工程驗(yàn)收每個(gè)環(huán)節(jié)都以質(zhì)量為中心去進(jìn)行管理。只有這樣才能出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是贏得消費(fèi)者的最基本保證。房地產(chǎn)的開發(fā)涉及面廣、周期長，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，僅有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)還不行，必須建立完善、高效、合理的組織管理系統(tǒng)，建立新的管理模式，即實(shí)行品牌質(zhì)量管理。這是企業(yè)創(chuàng)名牌的重要保證。

3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)品牌的保證。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)一般分為售前服務(wù)與售后服務(wù)。售前服務(wù)指的是房地產(chǎn)商加強(qiáng)與金融信貸機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，便于消費(fèi)者進(jìn)行住房按揭貸款，為購房者提供盡可能多的方便，確立良好的服務(wù)形象。這也是品牌建設(shè)的一部分。

完善的售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。物業(yè)管理是使用環(huán)節(jié)中感受最直接的一環(huán)，這對(duì)于品牌良好口碑的形成、再開發(fā)有極大的作用。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來說，完成開發(fā)、實(shí)現(xiàn)銷售僅僅是品牌建設(shè)的開端。在產(chǎn)品漫長的使用階段，物業(yè)管理狀況如何，很大程度上決定著品牌的命運(yùn)。有不少房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)精良，環(huán)境很好，但投入使用后，由于物業(yè)管理落后，很快就損害了項(xiàng)目的聲譽(yù)。在現(xiàn)實(shí)中，許多消費(fèi)者在選擇房屋時(shí)，選擇物業(yè)管理甚至先于房價(jià)等因素的選擇。因此，強(qiáng)化商品售后服務(wù)，提高物業(yè)管理水平，已經(jīng)成為房地產(chǎn)品牌建設(shè)必不可少的條件。

4.文化內(nèi)涵是房地產(chǎn)名牌的靈魂。人類科學(xué)家赫斯科指出：“文化是環(huán)境的人為部分?！庇捎诘赜蚩臻g的阻隔，地球上存在著一定文化特征的地區(qū)，擁有一定行為系統(tǒng)明顯不同的居住形式、特定的語言、一定的經(jīng)濟(jì)體系和社會(huì)組織。住房是人為勞動(dòng)的結(jié)晶，會(huì)明顯折射出不同地區(qū)的文化環(huán)境差異。因此，一定地區(qū)的住房生產(chǎn)、流通和消費(fèi)行為方式就會(huì)構(gòu)成該地區(qū)“住文化”的特色。

房地產(chǎn)在分類上叫做“不動(dòng)產(chǎn)”，跟土地的結(jié)合使房地產(chǎn)與其他行業(yè)相比具有了本質(zhì)的特征。房地產(chǎn)具有鮮明的本土化特征，如果房地產(chǎn)開發(fā)商做出的房地產(chǎn)產(chǎn)品“水土不服”就會(huì)出問題。文化上的差異很微妙，但又很鮮明。比如民族風(fēng)俗、地域風(fēng)俗、心理喜好等都不盡相同。上海外灘的建筑是典型的西洋建筑，首都北京多的是四合院建筑，而閩南人則特別喜歡紅色，從磚瓦到地板都大量使用紅色，這就是文化。有一定經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商只要認(rèn)真地進(jìn)行調(diào)查，提升房地產(chǎn)的品位文化，不愁推不出有特色的樓房。

5.創(chuàng)立房地產(chǎn)品牌必須實(shí)施高效的營銷策略。市場營銷被譽(yù)為是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線，是其最終獲得利潤并在激烈的市場競爭中立足的制勝法寶。營銷策略則是為了實(shí)現(xiàn)各種各樣的企業(yè)目標(biāo)，保持并擴(kuò)大市場占有率，樹立企業(yè)良好形象，提高品牌知名度，并不斷取得忠誠顧客等而采取的各種行動(dòng)。一個(gè)品牌的問世和生存必須以高質(zhì)量和適銷對(duì)路的產(chǎn)品為前提，但僅僅如此是不足以使其成為名牌產(chǎn)品的，還必須依賴于高效的營銷策略。

總之，房地產(chǎn)品牌的樹立和推廣對(duì)房地產(chǎn)公司來說是一項(xiàng)艱辛而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計(jì)，到樓盤建設(shè)、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，品牌形象都會(huì)大打折扣。房地產(chǎn)企業(yè)樹立自己的品牌，也是和國際房地產(chǎn)接軌，更好地迎接國際競爭的需要。