[摘要] 互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)生和傳遞多種體驗(yàn)的平臺(tái)，因?yàn)樗浞譂M足了人們自由化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。本文界定了基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念與特征，并闡述了基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略框架的構(gòu)建方法。

[關(guān)鍵詞] 第三方網(wǎng)絡(luò) 體驗(yàn)營(yíng)銷 模式

一、基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的基本定義

體驗(yàn)，就是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)性化的感受。體驗(yàn)通常是由于直接觀察或參與、與外界產(chǎn)生心理上的互動(dòng)而形成的，是人們內(nèi)在的個(gè)性化、差異性的東西。因此，任何兩個(gè)人對(duì)某個(gè)時(shí)間的體驗(yàn)都不可能完全相同，因?yàn)樗侨藗儍?nèi)在心理狀態(tài)與外界刺激形成互動(dòng)的結(jié)果。根據(jù)伯德·施密特(Bernd H Schmitt)博士在《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書(shū)中的定義，體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。它是站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他們?cè)谙M(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，它自始至終都把為顧客提供令其身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)作為主要目標(biāo)。

傳統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的心理和精神需求為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，為創(chuàng)造出令消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，其核心是為消費(fèi)者提供滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的體驗(yàn)產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)(包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面。從“營(yíng)銷”的角度，我們給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的定義是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿足顧客的需求和欲望。

本文所研究的基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷，目前沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。本文認(rèn)為，所謂基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，以免費(fèi)發(fā)送試用品吸引網(wǎng)民主動(dòng)索取，完成對(duì)用戶消費(fèi)行為信息、身份特征等真實(shí)數(shù)據(jù)的采集工作，為企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支持，并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。

二、基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

1.企業(yè)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作

由一家或幾家企業(yè)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)營(yíng)體，為企業(yè)提供廣告支持，潛在客戶挖掘，新產(chǎn)品發(fā)布，產(chǎn)品信息反饋等工作。

2.免費(fèi)個(gè)性體驗(yàn)

第三方網(wǎng)絡(luò)可以為顧客提供涵蓋吃、穿、用、玩等不同性質(zhì)的試用贈(zèng)品，吸引網(wǎng)民們深度瀏覽并注冊(cè)會(huì)員后免費(fèi)領(lǐng)取，可以根據(jù)自己不同職業(yè)，不同性別的個(gè)性化體驗(yàn)。

3.互動(dòng)性

第三方網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能為企業(yè)與顧客之間架設(shè)溝通的橋梁。第三方網(wǎng)絡(luò)通過(guò)對(duì)申請(qǐng)“試用”的顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查以及對(duì)顧客信息的統(tǒng)計(jì)分析，為企業(yè)提供較為真實(shí)的數(shù)據(jù)。企業(yè)通過(guò)對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)據(jù)，及時(shí)的改進(jìn)產(chǎn)品的特征，使產(chǎn)品更具市場(chǎng)價(jià)值。

4.虛實(shí)結(jié)合性

第三方網(wǎng)絡(luò)采取顧客線上的自由實(shí)名點(diǎn)擊注冊(cè)與線下的直郵驗(yàn)證相聯(lián)系的“虛實(shí)結(jié)合”行為的付費(fèi)模式，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)的信息不對(duì)稱特性。

5.心理的高度滿足

消費(fèi)者在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注冊(cè)后，經(jīng)過(guò)網(wǎng)站的篩選，就可以免費(fèi)得到企業(yè)提供的試用產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品的試用，可以選擇是否購(gòu)買此產(chǎn)品，這種模式極大的提高了消費(fèi)者的心理滿意度。

三、基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的模式分析

在整個(gè)基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的模式中，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以消除企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，減少原有營(yíng)銷渠道層級(jí)，大大降低了信息在營(yíng)銷渠道傳遞過(guò)程中的衰減程度。企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中價(jià)值鏈的變化可以很清楚地說(shuō)明這一點(diǎn)：傳統(tǒng)的銷售模式為供應(yīng)商——企業(yè)——市場(chǎng)中介組織——消費(fèi)者，而基于第三方網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷連接的新型銷售模式為企業(yè)——第三方網(wǎng)絡(luò)——消費(fèi)者。這里，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)連接的模式繞過(guò)了市場(chǎng)中介組織，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，可以使企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的變化有更快速、準(zhǔn)確的把握。由于企業(yè)對(duì)客戶的主動(dòng)把握能力大大加強(qiáng)，企業(yè)與第三方網(wǎng)絡(luò)之間的界限變得模糊起來(lái)，企業(yè)和第三方網(wǎng)絡(luò)可以更好的分享知識(shí)和技術(shù)，通過(guò)彼此更為緊密地合作，形成了新的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)營(yíng)體，共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值；另一方面，第三方網(wǎng)絡(luò)將使中間商的地位逐漸削弱，企業(yè)為降低成本而減少對(duì)中間商的投資，批發(fā)商之類的中間階層如果無(wú)法創(chuàng)造信息中介以外的新附加值，將很快被無(wú)情淘汰。

模式的構(gòu)建離不開(kāi)相應(yīng)構(gòu)成要素的選擇，構(gòu)成要素選擇的正確、合理與否在很大程度上將影響模式設(shè)計(jì)的合理性。伯德?施密特在《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書(shū)中提出：“借助以下這些體驗(yàn)營(yíng)銷的構(gòu)成因素：設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程，我們可以對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行分析研究。”而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾是一項(xiàng)非常重要的因素，而設(shè)施則變得不太重要。因此，本文提出產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的必備要素，同時(shí)也是顧客網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的來(lái)源物。因此基于已有的理論和實(shí)證研究，可以從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾四個(gè)方面構(gòu)建基于第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本模式?；诘谌骄W(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是以客戶占有率為中心，通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)與每個(gè)客戶的試用對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的互惠關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶。

參考文獻(xiàn):

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