[摘 要] 多種購(gòu)買方式并存情況下，消費(fèi)者購(gòu)買行為及其影響因素變得越來(lái)越復(fù)雜。本文運(yùn)用SPSS對(duì)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，結(jié)果表明消費(fèi)者的文化程度、年齡對(duì)其選擇購(gòu)買方式影響顯著，網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者與傳統(tǒng)購(gòu)物方式消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買渠道的要求存在差異。獲取消費(fèi)信任成為電視購(gòu)物面臨的最大困難。文章最后對(duì)發(fā)展我國(guó)多種購(gòu)買方式發(fā)展提出四點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞] 購(gòu)物方式 消費(fèi)者購(gòu)買行為 因子分析 網(wǎng)上購(gòu)物 電視購(gòu)物

為滿足消費(fèi)者需求，除蓬勃發(fā)展的超市、百貨商場(chǎng)和購(gòu)物廣場(chǎng)外，以湖南快樂(lè)購(gòu)，上海東方CJ家庭購(gòu)物、廣東開(kāi)心購(gòu)物為代表的電視購(gòu)物、以易趣、卓越、淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等基于現(xiàn)代科技購(gòu)物方式出現(xiàn)并迅速發(fā)展起來(lái)，據(jù)調(diào)查顯示電視購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物成為發(fā)展最快的兩種新的購(gòu)物方式。多種購(gòu)買方式出現(xiàn)一方面拓寬了消費(fèi)者購(gòu)買渠道，令消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)有更多選擇，一方面也增加了消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的復(fù)雜程度。在購(gòu)買方式日益增多的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買行為作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)重要方面，我們有必要對(duì)消費(fèi)者選擇何種購(gòu)買方式的動(dòng)機(jī)和主要影響因素進(jìn)行研究，以促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)健康、有序發(fā)展。本文以調(diào)研為基本手段，運(yùn)用SPSS13.0軟件對(duì)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)買渠道的影響因素進(jìn)行了因子分析，并根據(jù)計(jì)量結(jié)果，提出了促進(jìn)了其發(fā)展的相關(guān)建議。

一、調(diào)查基本情況

1.調(diào)查方法。本文數(shù)據(jù)來(lái)源于開(kāi)展的調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研主要采用實(shí)地調(diào)研的方式進(jìn)行。采取隨機(jī)抽樣法，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共回收份問(wèn)卷289份，剔除不完整問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷247份。回收結(jié)果表明，從年齡，收入等人口學(xué)特征來(lái)看，調(diào)查范圍比較廣泛，與當(dāng)前所調(diào)查城市的社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)際情況基本相符，可以用于分析。

2.描述性統(tǒng)計(jì)分析?？傮w看來(lái)，消費(fèi)者最喜愛(ài)的購(gòu)物方式依舊是以百貨商場(chǎng)和超市為代表的傳統(tǒng)購(gòu)物方式。同時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物成為部分消費(fèi)者與傳統(tǒng)購(gòu)物方式并列喜愛(ài)的購(gòu)物方式，占消費(fèi)者總體8.5％。目前，人們對(duì)電視購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物都有一定了解，網(wǎng)上購(gòu)物受歡迎的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視購(gòu)物，但傳統(tǒng)購(gòu)物方式仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

(1)網(wǎng)上購(gòu)物描述性統(tǒng)計(jì)分析。①網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者文化層次相對(duì)較高且偏年青呈現(xiàn)出“學(xué)歷越高，網(wǎng)上購(gòu)物比例越高”的特征（見(jiàn)圖1，圖2）。94.3％有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者表示肯定會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。研究生及以上學(xué)歷者在網(wǎng)上購(gòu)物比例已超過(guò)60％。20歲～30歲這一年齡階段的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)比例高達(dá)67.8％。這一結(jié)果比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中信息中心（CNNIC）近年來(lái)的調(diào)研結(jié)果稍高。

二、實(shí)證分析與討論

1.實(shí)證分析。本文研究的是多種購(gòu)買方式的出現(xiàn)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為有何影響，以及我國(guó)消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)購(gòu)物方式、網(wǎng)上購(gòu)物和電視購(gòu)物等購(gòu)買方式的影響因素，由于只有9.5％的消費(fèi)者有電視購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，這里我們只對(duì)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者購(gòu)買方式影響因素進(jìn)行對(duì)比分析。

根據(jù)分析的目的，結(jié)合影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買方式的影響因素，本文設(shè)定可靠的質(zhì)量、較低價(jià)格、信息交流、售后服務(wù)、親友推薦、支付方式、送貨方式、購(gòu)物所花時(shí)間、商品品牌知名度、銷售商知名度、產(chǎn)品豐富性、上次購(gòu)買的滿意度、愉快的購(gòu)物氛圍13個(gè)變量。首先對(duì)這13個(gè)因素進(jìn)行通過(guò)KMO檢驗(yàn)和信度分析，經(jīng)信度分析舍去商品品牌知名度、產(chǎn)品豐富性、上次購(gòu)買的滿意度、愉快的購(gòu)物氛圍4個(gè)因素后，信度Cronbach’s alpha系數(shù)超過(guò)0.7具有較高可信度，KMO值為0.803適合因子分析（見(jiàn)表1）。

(1)計(jì)算特征值、特征向量，以及各方差貢獻(xiàn)率，最終確定公共因子。表2，表3分別是從無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者樣本和網(wǎng)上購(gòu)物樣消費(fèi)者本初始解中提取6個(gè)公共因子后對(duì)原變量總體的刻畫(huà)情況。在分析過(guò)程中我們指定了提取方差貢獻(xiàn)率大于0.7的公共因子?？梢?jiàn)，如果提取7個(gè)公共因子，那么它們可以描述原變量總方差分別為86.1％和88.14%，超過(guò)80％（見(jiàn)表2，表3），可以認(rèn)為，這7個(gè)因子基本上反映了原變量絕大部分信息。

（2）利用SPSS得出綜合評(píng)價(jià)函數(shù)。表4是按照方差極大法對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)物=無(wú)”因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果，從表4可以看到第一個(gè)因子可靠質(zhì)量和售后服務(wù)因子變量上有較高的載荷，第二個(gè)因子在較低價(jià)格和親友推薦變量上有較高載荷，第三個(gè)因子在送貨方式變量上有較高載荷，第四個(gè)因子在信息交流變量上有較高載荷，第五個(gè)因子在購(gòu)物所花時(shí)間上有較高載荷，第六個(gè)因子在支付安全性變量上有較高載荷，第七個(gè)因子在銷售商知名度變量上有較高載荷。

表5是按照方差極大法對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)物=有”因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果，從表3可以看到第一個(gè)因子支付安全和售后服務(wù)因子變量上有較高的載荷，第二個(gè)因子在較低價(jià)格和信息交流變量上有較高載荷，第三個(gè)因子在購(gòu)物所花時(shí)間變量上有較高載荷，第四個(gè)因子在親友推薦變量上有較高載荷，第五個(gè)因子在銷售商知名度上有較高載荷，第六個(gè)因子在送貨方式變量上有較高載荷，第七個(gè)因子在可靠質(zhì)量變量上有較高載荷。

2.討論。(1)網(wǎng)上購(gòu)物與單純傳統(tǒng)購(gòu)物方式消費(fèi)者影響因素存在差異。從SPSS的輸出結(jié)果可以看出，對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要的因子是可靠的質(zhì)量和售后服務(wù)，方差貢獻(xiàn)率為14.6%。其次為較低的價(jià)格和親友推薦，方差貢獻(xiàn)率為12.5%。而對(duì)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)重要的因子是支付安全性和售后服務(wù)，方差貢獻(xiàn)率為16.4%。其次為較低的價(jià)格和信息交流，方差貢獻(xiàn)率為14.9%。

(2)消費(fèi)者的文化程度、年齡對(duì)其選擇購(gòu)買方式影響顯著。網(wǎng)絡(luò)做為一種新興的購(gòu)物方式，消費(fèi)者需要具備一定網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的知識(shí)與技能，如檢索信息、與賣家交流、使用計(jì)算機(jī)完成購(gòu)買程序等。年青的高學(xué)歷消費(fèi)者掌握的網(wǎng)上購(gòu)物技能和信息資源能夠幫助他們準(zhǔn)確評(píng)估新興的購(gòu)買方式特別是網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)其它不同購(gòu)買方式的關(guān)注，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同購(gòu)買方式的選擇。Miyzaki和Fernandez指出，盡管風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要原因，但是大多數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知源自于對(duì)新興的購(gòu)物方式的不熟悉。

由于網(wǎng)絡(luò)地普及，在21歲～30歲這一年齡階段的消費(fèi)者更多地把閑暇時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息、娛樂(lè)、交流從而減少了對(duì)電視的依賴。電視購(gòu)物影響力明顯不如網(wǎng)上購(gòu)物。

3.網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者與傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和售后服務(wù)要求一致。無(wú)論有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者還是純傳統(tǒng)購(gòu)物方式消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)和可靠的質(zhì)量都很重視，說(shuō)明而購(gòu)買渠道是否能提供可靠質(zhì)量的商品是兩種類型消費(fèi)者共同關(guān)心的因素，要獲得較高的滿意度必須提供令人滿意的售后服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的商品。

三、結(jié)論與建議

1.保證傳統(tǒng)購(gòu)買渠道中商品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。傳統(tǒng)購(gòu)買方式是目前最受消費(fèi)者喜愛(ài)的購(gòu)買方式，根據(jù)因子分析結(jié)果，選擇傳統(tǒng)購(gòu)買方式的消費(fèi)者最重視的因素是商品的質(zhì)量與售后服務(wù)，其次是較低的價(jià)格和親友推薦。那么就傳統(tǒng)購(gòu)買方式而言，首先應(yīng)對(duì)商品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，引進(jìn)高品質(zhì)的商品，讓消費(fèi)者放心選購(gòu)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，免除消費(fèi)者后顧之憂。二是改善管理流程努力降低運(yùn)營(yíng)成本，降低消費(fèi)者購(gòu)買成本。三是進(jìn)行口碑營(yíng)銷，通過(guò)口碑營(yíng)銷提升消費(fèi)者的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

2.開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者教育，提高網(wǎng)上購(gòu)物安全性。支付的安全性和售后服務(wù)是考慮網(wǎng)上購(gòu)物這一購(gòu)買方式的消費(fèi)者最重視的因素，其次是信息交流與較低的價(jià)格。就網(wǎng)上購(gòu)物而言，一是通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)網(wǎng)上購(gòu)物的安全技術(shù)，提高網(wǎng)上購(gòu)物的安全性。二是針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者具有高學(xué)歷和年齡偏低的特點(diǎn)，加大對(duì)高校學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物安全等知識(shí)的宣傳，開(kāi)展消費(fèi)者教育，使其對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)建立正確而全面的認(rèn)識(shí)。三是建立有效的監(jiān)督機(jī)制，打擊欺詐行為，保證消費(fèi)者利益不受侵害。

3.大力發(fā)展電視購(gòu)物頻道，重建電視購(gòu)物信譽(yù)，改進(jìn)與消費(fèi)者交流方式。電視購(gòu)物在我國(guó)90年代末遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)，直至電視購(gòu)物頻道的出現(xiàn)，電視購(gòu)物才出現(xiàn)復(fù)興的跡象。在電視購(gòu)物頻道這一銷售模式中，商品引進(jìn)，節(jié)目制作與播出都由電視臺(tái)負(fù)責(zé)。電視購(gòu)物節(jié)目廣告則是由電視購(gòu)物公司購(gòu)買電視臺(tái)廣告時(shí)段播放電視購(gòu)物節(jié)目。電視購(gòu)物頻道與電視購(gòu)物節(jié)目相比具有更高的信譽(yù)保障和可持續(xù)發(fā)展性。就電視購(gòu)物而言，一方面應(yīng)大力發(fā)展電視購(gòu)物頻道這一模式，借助電視頻道的品牌效應(yīng)來(lái)降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，另一方面應(yīng)加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播，改善物流和售后等薄弱環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品、銷售、物流至售后為消費(fèi)者提供一致的形象和信息。三是應(yīng)改變叫賣的方式，由推銷轉(zhuǎn)型為推薦，與消費(fèi)者加強(qiáng)交流。四是選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制作精良的電視購(gòu)物節(jié)目吸引消費(fèi)者。

4.整合傳統(tǒng)購(gòu)買方式，網(wǎng)上購(gòu)物與電視購(gòu)物，促進(jìn)多種購(gòu)買方式共同發(fā)展。隨著電子商務(wù)發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)者接觸到網(wǎng)上購(gòu)物和電視購(gòu)物等新興購(gòu)物方式，要把潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)當(dāng)務(wù)之急就是要提高消費(fèi)者對(duì)新興購(gòu)買方式信任度。電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等購(gòu)物方式可以通過(guò)與傳統(tǒng)渠道商合作或融合，借助其優(yōu)勢(shì)提高自身信譽(yù)。傳統(tǒng)銷售渠道也可以依托電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等購(gòu)物方式提高自己的信譽(yù)度和影響力。

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