[摘 要] 本文圍繞“人文”因素對(duì)北京市旅游城市形象所具有的價(jià)值作為研究主題，通過(guò)本屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)“人文奧運(yùn)”主題的運(yùn)作及其成效作為研究途徑，較為全面地闡述了人文價(jià)值是北京市后奧運(yùn)時(shí)代旅游城市形象塑造的核心價(jià)值與主要著力點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞] 人文 后奧運(yùn)時(shí)代 旅游城市形象

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，是一次全世界不同膚色、不同種族的人民同喜共慶的大聚會(huì)。古老的中華民族在經(jīng)歷了近代以來(lái)積貧積弱，落后于世界發(fā)展的腳步的苦難時(shí)代，在大步走向偉大復(fù)興之路的征程上舉辦的這一次盛會(huì)具有非同尋常的歷史意義。對(duì)于向全世界展現(xiàn)一個(gè)逐漸強(qiáng)大起來(lái)的中國(guó)，尤其是逐步邁向現(xiàn)代化的國(guó)際大都市北京，起到了不可替代的作用。作為中國(guó)首都的北京，在這個(gè)千載難逢的時(shí)刻，接受著來(lái)自全世界的矚目，這是一個(gè)重要的契機(jī)，北京，如果能夠抓住這個(gè)難得的機(jī)遇，充分展現(xiàn)出自己優(yōu)秀、獨(dú)特的一面，對(duì)自身城市形象在國(guó)際范圍內(nèi)的提升將起到非常良好的促進(jìn)作用。這也將使得北京成為在奧運(yùn)會(huì)后將長(zhǎng)期成為世界上最重要的旅游目標(biāo)城市之一，同時(shí)，奧運(yùn)后的北京正面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，鑒于旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的巨大貢獻(xiàn)，理應(yīng)優(yōu)先發(fā)展，使之發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。因此，大力促進(jìn)北京旅游市場(chǎng)在奧運(yùn)會(huì)后獲得更快更好發(fā)展，應(yīng)該是北京市未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵性方面。

一座城市如果將旅游增長(zhǎng)點(diǎn)定位在入境游方面，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。而開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的首要環(huán)節(jié)，就是發(fā)掘并整合出一個(gè)鮮明的、有持久魅力的城市特色，進(jìn)而以此作為城市形象的代表性方面，并進(jìn)行有針對(duì)性的大力宣傳，最終在宣傳受眾群體中形成一個(gè)獨(dú)特的城市品牌。當(dāng)城市品牌最終形成的時(shí)候，會(huì)在國(guó)際旅游目標(biāo)城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引國(guó)際范圍內(nèi)特定旅游群體持有特定心態(tài)與目的來(lái)該城市旅游觀光。而在該特定群體心目中，該城市所能夠吸引他們的獨(dú)特魅力，與世界各其他城市相比，應(yīng)該是排他的、獨(dú)一無(wú)二的，至少也是占有明顯優(yōu)勢(shì)的。比如說(shuō)浪漫之都——巴黎、音樂(lè)之都——維也納、水城——威尼斯、賭城——拉斯維加斯等。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成熟與健全的今天，商品與服務(wù)間的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸變?yōu)槠放浦g的競(jìng)爭(zhēng)，只有將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面，才會(huì)為品牌擁有者帶來(lái)高附加值、高利潤(rùn)的回報(bào)。同樣地，一個(gè)城市如果想要打造良好的城市形象以繁榮自身的旅游市場(chǎng)，其需要解決的核心問(wèn)題便是如何打造一個(gè)體現(xiàn)城市鮮明特色的城市品牌。后奧運(yùn)時(shí)代的北京，如果要在國(guó)際旅游市場(chǎng)上保持一個(gè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么，整合自身特色，打造北京的城市品牌，具有重要的戰(zhàn)略意義。

1.城市品牌對(duì)提升北京旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略意義

提起北京，人們首先想到的便是其作為中華人民共和國(guó)首都的政治形象，而這種形象本身會(huì)帶給人冷峻、肅穆的剛性形象，從國(guó)際旅游愛(ài)好者的心理分析，這種高高在上的形象并不見(jiàn)得會(huì)對(duì)奧運(yùn)會(huì)后北京旅游市場(chǎng)的發(fā)展起到更加深廣的促進(jìn)作用。那么從何方面入手，利用奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)大的宣傳力量，向全世界傳播一個(gè)美好的北京新形象，是一個(gè)需要我們首要解決的問(wèn)題。

我們知道，旅游，是一個(gè)建立在旅游者較為穩(wěn)固而豐裕的經(jīng)濟(jì)條件基礎(chǔ)之上的娛樂(lè)性行為，換句話說(shuō)，是一種人們?cè)谏顩](méi)有溫飽之虞后的發(fā)展性消費(fèi)行為，基本的生存消費(fèi)主要特征在于消費(fèi)行為偏物質(zhì)性；發(fā)展性?shī)蕵?lè)消費(fèi)主要特征在于精神性消費(fèi)占消費(fèi)行為的主要方面。所以，后奧運(yùn)時(shí)代的北京，打出一張富含人情味的文化牌，對(duì)于塑造自身旅游形象，已勢(shì)在必行。北京奧運(yùn)會(huì)提出了“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的舉辦理念。“人文奧運(yùn)”可謂是其中的核心與靈魂，同時(shí)也是悠久而深厚的北京文化積淀與現(xiàn)代奧林匹克的契合。從旅游業(yè)界的角度去看，人文奧運(yùn)理念的提出，是有關(guān)北京旅游城市形象的資源重新洗牌與整合的里程碑，是對(duì)北京人文資源價(jià)值在城市形象傳播中的定位問(wèn)題的深刻認(rèn)識(shí)的結(jié)果。

2.北京城市人文特色分析

北京具有3000年的建城史與800年的建都史，其歷史文化的縱貫性使其具備了厚重而悠久的人文底蘊(yùn)。北京擁有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位42處，在時(shí)間跨度上，從今可追溯到50萬(wàn)年以前，包括古遺址、墓葬、皇宮、園林等。

在悠久的發(fā)展歷程中，北京虛懷以待各方英才，始終是精英薈萃的地方，歷史上無(wú)數(shù)文化名人都曾在這片土地上影響著東方文明的發(fā)展。其中也不乏非漢民族的其他民族與國(guó)家的人們對(duì)燕趙文化所增添的精彩。比如，流傳至今的白塔寺中的白塔，便是尼泊爾著名工匠阿尼哥在1262年修建的，在飛檐式閣樓密集的北京城里顯得奇異而又神秘。位于王府井的天主教教堂，具有歐洲中世紀(jì)哥特式建筑的典型造型特征，已成為王府井大街上一道亮麗的風(fēng)景線。圓明園中著名的大水法和遠(yuǎn)瀛觀更是帶有明顯的歐洲洛可可裝飾風(fēng)格。這些不同地域與民族的文化符號(hào)并存于北京城之中的奇觀正是北京敞開(kāi)胸懷迎接各種類型文化，與外來(lái)文化包容的結(jié)果。

近代的北京，更是中華文化大舞臺(tái)上的主角，北京二環(huán)路以內(nèi)無(wú)數(shù)的胡同里，散落著魯迅故居、宋慶齡故居、毛澤東故居、李大釗故居、康有為故居、梅蘭芳故居等，它們印證著北京城在近代所經(jīng)歷的那一段風(fēng)云激蕩的歲月，更印證著北京城在近代所經(jīng)歷的一段不平凡的歷史。北京城的整體規(guī)劃是中國(guó)古代哲學(xué)、科技、藝術(shù)的集中體現(xiàn)，丹麥著名城市規(guī)劃大師S.E.瑞恩姆森說(shuō)：“整個(gè)北京城的設(shè)計(jì)勻稱而明朗，是世界上的奇觀之一，是一個(gè)卓越的紀(jì)念物，一個(gè)偉大文明的頂峰”。英國(guó)現(xiàn)代城市規(guī)劃學(xué)家培根也說(shuō)：“在地球表面上，人類最偉大的個(gè)體工程，也許就是北京城了”。而故宮無(wú)疑是北京城這座皇冠上最璀璨的明珠，故宮是當(dāng)今世界上保存規(guī)模最大、最完整的皇宮，其布局規(guī)劃運(yùn)用陰陽(yáng)五行觀念，集中體現(xiàn)了中國(guó)封建禮制文化的精神，是享譽(yù)世界的文化遺產(chǎn)。與這種精英文化符號(hào)相得益彰的是北京的市井文化。相聲、評(píng)書(shū)等，都是老北京人喜聞樂(lè)見(jiàn)的“土特產(chǎn)”，北京人世代居住的老胡同四合院，也以其獨(dú)特的風(fēng)貌向來(lái)自五湖四海的人們?cè)V說(shuō)著北京人中庸平和的樸素世界觀。各類來(lái)自民間的特色小吃，也透出濃厚的北京風(fēng)土文化的味道，讓游人在品嘗的同時(shí)不禁想到皇城根下的老百姓一代又一代在時(shí)代的大潮風(fēng)起云涌下自得其樂(lè)的文化人格。

3.北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)“人文”主題的詮釋

北京奧運(yùn)會(huì)“人文奧運(yùn)”理念的提出，開(kāi)了一扇讓全世界的人們從人文視角來(lái)認(rèn)識(shí)北京、理解北京的窗戶。也是從北京悠久的人文資源角度來(lái)向全世界傳播北京城市形象的絕佳途徑。北京奧運(yùn)會(huì)期間，這座城市成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，這是一個(gè)千載難逢的宣傳城市形象，打造城市品牌的機(jī)會(huì)，北京早已在為這一刻的到來(lái)做著精心的準(zhǔn)備，硬件配套設(shè)施的建設(shè)，是一張亮在全世界人們面前的明牌，奧運(yùn)場(chǎng)館鳥(niǎo)巢、水立方成為后現(xiàn)代建筑史上的經(jīng)典之作。首都機(jī)場(chǎng)三號(hào)航站樓等相關(guān)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，為世界各國(guó)來(lái)北京旅游的人們帶來(lái)了極大的方便與享受。同時(shí)，我們也看到在這些亮點(diǎn)的后面，還有著另外一種隱形的準(zhǔn)備。2004年8月28日，“2008北京—中國(guó)歡迎您”奧運(yùn)旅游宣傳活動(dòng)正式啟動(dòng)，以2004年～2008年為跨度，在世界范圍內(nèi)廣泛宣傳北京的旅游形象，北京獨(dú)特的人文特色成為重點(diǎn)宣傳的內(nèi)容。在整個(gè)圍繞奧運(yùn)的視覺(jué)識(shí)別和宣傳系統(tǒng)中，如標(biāo)志——中國(guó)印、吉祥物——福娃、火炬——祥云、獎(jiǎng)牌上鑲的和田玉無(wú)一不帶著濃厚的中國(guó)人文氣息，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式大型文藝表演更是將中國(guó)及北京獨(dú)特的人文精神表達(dá)到了極致，使全世界為神秘悠久而又典雅的東方文明如醉如癡。尤其是其中對(duì)中國(guó)“和”文化的表現(xiàn)，很好地將崇尚“和諧”的東方哲學(xué)展現(xiàn)在世人面前。

北京奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的志愿者隊(duì)伍，也可謂是體現(xiàn)其人文特色的一大亮點(diǎn)?？偣灿?70萬(wàn)名志愿者在為這次盛會(huì)服務(wù)，創(chuàng)下了奧運(yùn)歷史之最。 這些都為奧運(yùn)后的北京新城市品牌的塑造創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

在接待游客住宿方面，除北京市準(zhǔn)備的5790家各等級(jí)住宿單位之外，推出奧運(yùn)旅游特色住宿模式——“奧運(yùn)人家”。全市共有598戶“奧運(yùn)人家”，提供726間客房，可一次接待1000多名中外觀眾和游客，為增強(qiáng)北京市民和海外游客、海外觀眾的民間友好交流提供平臺(tái)。奧運(yùn)會(huì)期間，北京市民敞開(kāi)胸懷，友好待客，展現(xiàn)了良好的精神風(fēng)貌，使各地及各國(guó)游人對(duì)這座禮儀之都產(chǎn)生了非常美好的印象。

4.后奧運(yùn)時(shí)代北京城市品牌塑造中的人文戰(zhàn)略

通過(guò)上文的分析，我們已經(jīng)能夠清楚地認(rèn)識(shí)到，豐富的歷史人文資源與當(dāng)代人文資源是北京最具體現(xiàn)其城市魅力的優(yōu)勢(shì)旅游資源，從這個(gè)方面來(lái)看，世界上其他任何一個(gè)國(guó)家都無(wú)法望其項(xiàng)背。北京要想在奧運(yùn)之后世界旅游市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，只有主打并打好手中的這張牌，這樣才能夠建立一個(gè)具有獨(dú)特而持久魅力的城市品牌，贏得世界的稱譽(yù)。

北京以獨(dú)具特色的人文形象作為北京城市品牌塑造的基本立足點(diǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。如今，奧運(yùn)期間的準(zhǔn)備工作只是這項(xiàng)工程的預(yù)熱階段——在奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)大的宣傳能量的輻射作用下，時(shí)隔奧運(yùn)結(jié)束不久，我們已經(jīng)看到了一個(gè)短時(shí)的效果——據(jù)調(diào)查，在國(guó)際目的地預(yù)定旅行中，北京的排名已經(jīng)提高了7位，躍居至16位，世界知名調(diào)查公司Zagat和美孚（Mobil）首次推出了北京旅游指南，而美孚很快便在美國(guó)賣出了1.5萬(wàn)份該指南。

奧運(yùn)之后，這項(xiàng)工程還將有一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的落實(shí)階段。

在這樣一個(gè)階段里，必須抓好幾個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，有步驟、有計(jì)劃地逐步實(shí)施，才能夠達(dá)到預(yù)期的效果。

(1)要緊緊圍繞“以人為本”的大原則來(lái)進(jìn)行北京市城市品牌的建設(shè)。人是文化活動(dòng)的主體，人的素質(zhì)高低直接決定了北京城市形象的好壞，也決定了北京市的整體文化品味。奧運(yùn)年之后的北京加大人文特色建設(shè)的力度，首先要以人為本，促進(jìn)廣大市民文化素質(zhì)的提高，以及人與人之間的和諧，并且將其長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。

(2)建立對(duì)民族文化的自信心，敞開(kāi)胸懷，形成多元文化共同發(fā)展的局面。建立民族文化自信心，是要培養(yǎng)大眾對(duì)本民族文化的自豪感。中華民族是一個(gè)古老而又優(yōu)秀的民族，在歷史發(fā)展過(guò)程中，積累了及其厚重的民族文化，我們有理由對(duì)本民族文化充滿自信心。同時(shí)，這也不意味著盲目排外和仇外。一個(gè)民族在其輝煌的階段，必定也是其以寬宏的心態(tài)容納不同民族文化融入其肌體的階段。

(3)加強(qiáng)奧運(yùn)會(huì)品牌的延伸。由于奧運(yùn)會(huì)，我們記住了巴塞羅那、亞特蘭大、悉尼、記住了雅典，然而，似乎我們對(duì)這些城市的關(guān)注度僅僅是定格在奧運(yùn)會(huì)期間，并沒(méi)有將對(duì)這些城市的關(guān)注度延展下去，這一現(xiàn)象，值得北京深思。通過(guò)與以上這幾個(gè)舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的城市進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，這些城市所屬國(guó)家都是西方文化國(guó)家，而北京所特有的東方文化背景在這里面顯得更加獨(dú)特，因此，北京奧運(yùn)會(huì)所具備的品牌魅力應(yīng)該是高于上述城市。要長(zhǎng)久發(fā)揮北京成功舉辦奧運(yùn)的品牌影響力，必須要進(jìn)一步做扎實(shí)其品牌的延伸工作。比如，奧林匹克中心區(qū)申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，開(kāi)、閉幕式申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，北京奧運(yùn)形象的進(jìn)一步延伸運(yùn)用等。

(4)繼續(xù)做好北京人文魅力的宣傳工作。通過(guò)成功舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)，北京在全球范圍內(nèi)的知名度得到了空前的提升，美國(guó)等許多國(guó)家在電視轉(zhuǎn)播上創(chuàng)下了歷史上最高的收視記錄，這對(duì)北京城市形象的宣傳工作創(chuàng)造了極為有利的條件。北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，北京城市旅游宣傳工作并沒(méi)有結(jié)束。相對(duì)于奧運(yùn)會(huì)期間，入境游進(jìn)入北京的游客會(huì)相應(yīng)減少。所以，接著奧運(yùn)會(huì)所創(chuàng)下的關(guān)注度，宣傳工作要持續(xù)下去，并且宜以人文特色作為突出宣傳的主題。最近，北京市旅游局以“走進(jìn)北京?回味奧運(yùn)”為主題進(jìn)行香港旅游業(yè)界專題推介會(huì)，北京知名旅游企業(yè)參與推介，期間進(jìn)行了京城老字號(hào)展示、北京民間藝人（剪紙、捏面人、鼻煙壺繪畫(huà)和繪制京劇臉譜）現(xiàn)場(chǎng)表演，就是一次有針對(duì)性的宣傳活動(dòng)。

聯(lián)合國(guó)世界旅游組織副秘書(shū)長(zhǎng)杰弗里?李普曼曾在奧運(yùn)期間說(shuō)：“如今，這個(gè)國(guó)家（中國(guó)）充滿不可思議的活力并在迅速工業(yè)化。如今，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)，世界有了欣賞中國(guó)5000年優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的獨(dú)特機(jī)會(huì)?！笔澜缏糜谓M織同時(shí)預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)北京將成為全球最受歡迎的旅游目的地?！北本@座充滿人文魅力的偉大城市，如果能夠從戰(zhàn)略高度緊緊圍繞自身最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行自身國(guó)際旅游城市的形象建設(shè)，那么定將在世界面前，塑造出令世界旅游愛(ài)好者所贊譽(yù)的城市品牌，從而成為一座充滿魅力的優(yōu)秀旅游城市。