[摘 要] 本文應(yīng)用轉(zhuǎn)移—份額分析法對(duì)湖南省旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化相對(duì)于全國大尺度的對(duì)比進(jìn)行研究，對(duì)湖南省入境客源市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，利用分析結(jié)果，對(duì)客源市場(chǎng)的目標(biāo)定位選擇及營(yíng)銷提出了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞] 轉(zhuǎn)移—份額分析法(SSM) 競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量 入境旅游市場(chǎng)

一、引言

入境旅游收入的多少是一個(gè)國家(地區(qū))旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，且旅游收入與旅游人數(shù)成正比。因此，有效拓展客源市場(chǎng)，是各地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。目前旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析的主要方法有增長(zhǎng)率法、市場(chǎng)占有率分析法等。而揭示旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，以及引起變化的轉(zhuǎn)移分量方面的定量分析方法仍較少見。

美國學(xué)者休斯敦(H|ouston D．，1967)等人于20世紀(jì)60年代相繼提出的一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對(duì)于大尺度參照體系進(jìn)行對(duì)比分析的方法:轉(zhuǎn)移-份額分析法(Shift-share Method)，縮寫為SSM。美國著名旅游專家查爾斯?R?戈?duì)柕履?charles R. Goeldner)等在其所著的《旅游業(yè)教程：旅游業(yè)原理、方法和實(shí)踐》教科書中，系統(tǒng)介紹了SSM方法在旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)研究中的運(yùn)用，并據(jù)此將市場(chǎng)劃分為“興旺、崛起、衰落、停滯”等4種類型。國內(nèi)學(xué)者于20世紀(jì)90年代前后相繼引用(楊開忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000等)；楊新軍、黃秀娟、呂帥、汪字明、周彩屏運(yùn)用SSM分別對(duì)陜西省、福建省、上海市和杭州市海外游客市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

本文在參閱中外文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，引入轉(zhuǎn)移——份額分析法對(duì)湖南省旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化相對(duì)于全國大尺度的對(duì)比進(jìn)行研究，對(duì)湖南省入境客源市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，旨在利用分析結(jié)果，進(jìn)行客源市場(chǎng)的目標(biāo)定位選擇，并提出了相關(guān)對(duì)策建議，希望對(duì)湖南省的入境旅游有一定的借鑒意義。

二、轉(zhuǎn)移-份額分析法（ＳＳＭ）與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析[9-10]

1.SSM的基本原理

轉(zhuǎn)移—份額分析法把區(qū)域經(jīng)濟(jì)的變化看作一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，以其所處上級(jí)行政區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為參照系，將區(qū)域自身在某一時(shí)期經(jīng)濟(jì)總的增長(zhǎng)量分解為3個(gè)分量，即份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量。以此說明區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和衰退的原因，評(píng)價(jià)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)劣和自身競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，找出區(qū)域具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)部門，為確定區(qū)域未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供依據(jù)。

SSM方法用于旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化分析，主要是以某一地方（如省、自治區(qū)、直轄市）為區(qū)域樣本，以全國為大尺度參照體系，將地方旅游客源市場(chǎng)在一段時(shí)期總的增長(zhǎng)率分解為份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量來較新市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)分析。

2.對(duì)SSM分析法數(shù)學(xué)模型的改進(jìn)

依據(jù)SSM數(shù)學(xué)模型原理，任何區(qū)域j在經(jīng)歷了時(shí)間[0，t]之后，其游客總量和結(jié)構(gòu)均會(huì)發(fā)生變化。記基期年區(qū)域i的游客總量為，末期年為，區(qū)域游客總量按照客源地劃分為n個(gè)部分，分別以、 表示基期年和開期年客源地j到達(dá)區(qū)域i的客源量，并以、表示基期年和末期年客源地j到達(dá)上一級(jí)大尺度區(qū)域的客流量。則有：

客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量在[0，t]時(shí)段內(nèi)的變化率為：

（1）

客源地j到達(dá)區(qū)域i所在上一級(jí)大尺度區(qū)域的客流量在[0，t]時(shí)段內(nèi)的變化率為：

（2）

以上一級(jí)大尺度區(qū)域各客源地客流量所占的份額為標(biāo)準(zhǔn)按下式將區(qū)域i各客源地客流量標(biāo)準(zhǔn)化得到：

（3）

這樣，在[0，t]時(shí)段內(nèi)客源地，到達(dá)區(qū)域i的客流量的增長(zhǎng)量Gij可以分解為份額分量Nij、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量pij和競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量Dij3個(gè)分量，依次表達(dá)為：

（4）

（5）

（6）

（7）

區(qū)域 總的客流增量Gi，以及總的份額分量Ni、總的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pi和總的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量Di分別表達(dá)為：

（8）

（9）

（10）

（11）

區(qū)域i客流量對(duì)于上一級(jí)大尺度區(qū)域的相對(duì)增長(zhǎng)率為：

（12）

設(shè)（13）

（14）

分別表示在基期和末期客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量占同期上一級(jí)大尺度區(qū)域相應(yīng)客源地客流量的比重，則將L分解得到結(jié)構(gòu)效果指數(shù)W和競(jìng)爭(zhēng)力效果指數(shù)u；

（15）

(16)

(17)

三、湖南省入境旅游客源市場(chǎng)變化的SSM分析

1.分析數(shù)據(jù)選取及客源地劃分

以《湖南統(tǒng)計(jì)年鑒》1998年、2006年度分國籍統(tǒng)計(jì)海外游客量為分析依據(jù)，選取客源國及地區(qū)樣本分別為中國港澳、中國臺(tái)灣、日本、菲律賓、新加坡、泰國、印度尼西亞、美國、加拿大、德國、英國、法國、意大利、俄羅斯、澳大利亞等15個(gè)地區(qū)或國家，加上其他國家地區(qū)，共16個(gè)客源市場(chǎng)樣本；以全國海外客源市場(chǎng)作為上一級(jí)大尺度區(qū)域樣本，通過基期年與末期年數(shù)據(jù)指標(biāo)的比較，顯示湖南省海外客源市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)與各客源地的結(jié)構(gòu)地位狀況(見表1)。

2.建造Shift-share分析表

利用表l數(shù)據(jù)，根據(jù)SSM的計(jì)算方法和流程，建造Shift．share分析表(見表2、表3)，可得到不同階段的計(jì)算結(jié)果。

分析表指標(biāo)欄由以下3部分組成：

(1)原始數(shù)據(jù)：

(2)中間結(jié)果：

(3)最終分析結(jié)果：，其中：

資料來源：參考文獻(xiàn)

3.總體效果計(jì)算與應(yīng)用性分析

根據(jù)計(jì)算的總體效果可以對(duì)區(qū)域海外旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效果和競(jìng)爭(zhēng)力做出分析判斷。

依據(jù)式(10)、(16)計(jì)算出P、W，以此判斷區(qū)域海外旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效果。如果P較大，W> l，則說明區(qū)域包含有較大比重的高速增長(zhǎng)市場(chǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)處于一個(gè)優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)，對(duì)于目前市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)不必做大規(guī)模調(diào)整；反之，若 較大，W<1，則說明區(qū)域市場(chǎng)衰退，要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

從表1可以看出，2001年到2006年經(jīng)過5年的發(fā)展，湖南省海外入境客源市場(chǎng)樣本單位的結(jié)構(gòu)地位發(fā)生了非常大的變化。中國臺(tái)灣、香港的旅游人次雖然在湖南市場(chǎng)中占居第二、第三的地位，但占比確分別下降23.55和14.01個(gè)百分點(diǎn)，而韓國上升了44.24個(gè)百分點(diǎn)。

從表3中數(shù)據(jù)反映，湖南省海外客源市場(chǎng)在基期年和末期年的入境游客增長(zhǎng)總量達(dá)到466284人次，相對(duì)全國的增長(zhǎng)率L為1.3709，總結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量P為240951.62， 略高于1，說明湖南省海外入境旅游客源市場(chǎng)總體發(fā)展速度基本為全國平均水平 (見表3)。市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)不明顯。

從表4看，人境客源市場(chǎng)按入境人數(shù)在全國排名前三的是港、澳、臺(tái)地區(qū)，接下來是日、韓、俄、美；在東南亞國家中，入境中國前幾位的是馬、新、菲三國。而從湖南的情況看，排在前列的是韓國、臺(tái)、港澳地區(qū)，占到整個(gè)市場(chǎng)的75.09％的份額，而美國、其他、日本的市場(chǎng)份額為：17.86%，余下的11個(gè)國家所占份額的總和為7.05% 。由此可以看到，除韓國以外，其他國家都沒有得到很好的開發(fā)。

四、基于SSM分析的湖南省入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)定位思考

1.湖南省入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)定位

（1）湖南入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的第一目標(biāo)應(yīng)定位于興旺市場(chǎng)，包括韓國、日本、美國，因?yàn)檫@四國在湖南的市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)率都高于全國水平，應(yīng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的首要目標(biāo)。繼續(xù)穩(wěn)定并積極采取措施擴(kuò)大其份額，加大促銷的力度，提高在這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）第二目標(biāo)應(yīng)該定位為屬于崛起市場(chǎng)中的國家，包括德國、法國、俄羅斯、英國、新加坡。通過加強(qiáng)營(yíng)銷力度，加快旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代，創(chuàng)新旅游形象等措施，增強(qiáng)湖南在這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(3)應(yīng)進(jìn)一步加大成熟市場(chǎng)的開發(fā)力度。維護(hù)好相對(duì)成熟期的中國港澳臺(tái)、加拿大等市場(chǎng)，防止其進(jìn)入衰退期。要利用原有市場(chǎng)基礎(chǔ)和客源關(guān)系，加強(qiáng)市場(chǎng)的調(diào)研，尋求市場(chǎng)份額衰退的原因，以游客需求為導(dǎo)向，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，開發(fā)適銷對(duì)路的多樣化旅游產(chǎn)品。

（4）東南亞市場(chǎng)為停滯的市場(chǎng)，但這并不表示要放放棄這塊市場(chǎng)，因地域和文化親緣的關(guān)系，東南亞市場(chǎng)仍有很大開發(fā)潛力。

2.湖南入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(1)明確入境目標(biāo)客源市場(chǎng)， 實(shí)施分級(jí)開發(fā)戰(zhàn)略。遵循以一級(jí)市場(chǎng)為核心， 二級(jí)市場(chǎng)為主導(dǎo)， 邊緣市場(chǎng)為輔助的營(yíng)銷原則， 把資金、組織促銷重點(diǎn)放在重要客源市場(chǎng)。在充分總結(jié)開拓韓國旅游市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培育東盟客源市場(chǎng)。同時(shí)積極拓展美日英等發(fā)達(dá)國家和亞洲中程旅游市場(chǎng)， 并不失時(shí)機(jī)地開發(fā)歐美邊緣市場(chǎng)。

(2)整合資源， 明確主題功能和特色。湖南要整合現(xiàn)有旅游資源， 深度挖掘資源特色。湖南旅游重點(diǎn)突出民族歷史文化特色， 做好風(fēng)情旅游、節(jié)慶旅游、商務(wù)會(huì)展旅游。

(3)加強(qiáng)旅游產(chǎn)品體系建設(shè)， 提升旅游品牌品質(zhì)與形象。重點(diǎn)開發(fā)旅游精品， 提高旅游服務(wù)質(zhì)量， 完善旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施， 完善旅游功能。完善旅游交通， 增開長(zhǎng)沙至東盟各國以及周邊主要國家重點(diǎn)客源市場(chǎng)的國際航線; 進(jìn)一步落實(shí)落地簽證政策， 加快通關(guān)便利化;加強(qiáng)信息化建設(shè)， 構(gòu)建快捷的旅游服務(wù)平臺(tái)。

(4)以中部崛起為戰(zhàn)略契機(jī)， 加強(qiáng)與鄰近省份及東部旅游發(fā)達(dá)地區(qū)合作， 加快區(qū)域旅游一體化步伐， 增強(qiáng)區(qū)域旅游整體勢(shì)力和竟?fàn)幜Γ?以提升人境旅游發(fā)展水平。

(5)利用泛珠三角區(qū)域和中部區(qū)域旅游合作的機(jī)遇，強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)合促銷，打造區(qū)域旅游品牌。把握在參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作中發(fā)展旅游業(yè)的契機(jī)，積極參與到中國東盟等國際區(qū)域旅游合作中。借助國際旅游合作發(fā)展國際旅游業(yè)，在服務(wù)設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面與國際接軌，通過不斷完善本省旅游業(yè)軟硬件環(huán)境，為旅游業(yè)的發(fā)展尋找外在的驅(qū)動(dòng)力，從而進(jìn)一步為湖南開拓海外客源市場(chǎng)，促進(jìn)湖南融入到國際性旅游品牌的行列，使旅游業(yè)為湖南省的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出更大的貢獻(xiàn)。

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