[摘 要] 商業(yè)結構的不合理，不利于商業(yè)中心區(qū)綜合效益的發(fā)揮、商業(yè)活力的持續(xù)發(fā)展，甚至對城市活力產(chǎn)生消極的負面影響。王府井商業(yè)街在北京城市發(fā)展的歷史地位及居民生活水平和文化水平的多樣性也要求通過其商業(yè)結構的合理配置來支持北京城市的經(jīng)濟發(fā)展與文化繁榮。

[關鍵詞] 商業(yè)結構 體驗消費

商業(yè)街是人類社會發(fā)展的產(chǎn)物，每個時代都在城市的發(fā)展史上留下了自己的痕跡和烙印。城市發(fā)展和人的多元化的消費需求對商業(yè)結構的比例調(diào)整提出新的要求，在向市場經(jīng)濟轉變的今天，城市的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，要求城市商業(yè)發(fā)展模式具有多元化特性。

改革開放以來， 隨著我國城市現(xiàn)代化建設的持續(xù)發(fā)展， 城市商業(yè)中心區(qū)的改建已成為不可忽視的重大課題。盡管王府井是北京的商業(yè)之首，但其目前所存在的銷售品種的混亂、品牌的重復、銷售方式的單一等等，既不足體現(xiàn)其民族特色，又無法與世界品牌相媲美。都決定了王府井商業(yè)街離國際水準的商業(yè)街還有一定的差距。

一、王府井商業(yè)街建設中存在的主要問題

1.商業(yè)街的功能轉化沒有進展。法國香榭麗舍大街的總代表說：“王府井步行街美中不足的是太多的大商店，主要是商店購物，一到晚上九點種，商店一關門，就冷清了。”在法國香榭麗舍大街，就有許多餐廳，有酒店、戲院、影院，有繁多的文化活動，一直到晚上半夜兩點鐘都有人，凌晨五點鐘有人在那兒喝咖啡，有人在那兒聊天，有人在那兒散步。這就是發(fā)達國家的步行街的現(xiàn)狀，體現(xiàn)了其功能多樣化。

紐約第五大道代表——德斯提諾說:“著名商業(yè)街除了有大的商店以外，還要有文化建筑，要文化有博物館，還有閃光點?！焙芏嗳说郊~約第五大道去，主要目的不一定是購物，而是去看戲，到百老匯看戲，戲院很多。在商業(yè)街完成的是文化活動而不是商業(yè)活動。

現(xiàn)代人的生活消費已由單純購物轉向多元、綜合的社會活動。當物質(zhì)需求逐步得到滿足時，人們的欲求向多方位延伸，形成綜合消費方式。除了購物，人們越來越注重購物環(huán)境、心情、社會關系的建立、信息交流等“精神消費”。王府井商業(yè)街商業(yè)結構太單純，只是買商品，而且里面買的跟外面買的是一樣的，沒有大量的休閑活動與文化活動，沒有完成單一的購物功能向休閑文化功能空間的轉換。

2.商業(yè)結構單一，其分配比例不合理。王府井商業(yè)結構比例亦不合理，主要體現(xiàn)在零售買賣業(yè)過多，具有引領時尚潮流的品牌銷售相對不足，讓人眼中驚艷的展示文化空間更是鳳毛麟角。

商店不怕多只怕重，美國的購物中心，一般都有3個～5個大型百貨店，由于它們重視錯位經(jīng)營，因此都能生存和發(fā)展。現(xiàn)代商業(yè)街應是商品品種的薈萃，特別是優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品要做到應有盡有。不僅要做到“買全國，賣全國”，而且要有比較齊全的國際品牌，既是中國品牌的窗口，又是國際品牌民族化與國際化的有機結合，成為中外旅客理想的購物場所。商業(yè)結構的單一與其分配比例的不合理，以及缺乏領導力的品牌導致王府井商業(yè)街無法滿足作為時尚消費領頭羊的特點，使其商業(yè)定位模糊，無法與世界國際化接軌。

二、關于完善其特色的可行性建議

1.歷史文化遺跡的保護變成其特有的商業(yè)資源。王府井商業(yè)街的歷史文化遺跡是人們認知王府井的重要尺度，這也是其他商業(yè)街無法具備的商業(yè)資源，為這條街提供了無可替代的發(fā)展條件。

比如王府井的“井”是王府井歷史文化遺跡的典型代表之一。1998年10月中旬在碧春茶莊與恒富盛工藝首飾店之間的便道上發(fā)現(xiàn)的這口井的遺跡。人們追溯其歷史淵源，為保護“古井”不被破壞，將煤氣管道東移1.6米，將井按原狀保留下來并進行了象征性的恢復與開發(fā)，井口處做一精美標志，輔以文字說明，介紹古井的來歷。

商業(yè)街不僅要賣商品，更要提供文化、藝術的服務，在“歷史文化”上下功夫，以文化論輸贏。因此，商業(yè)街的建設應充分挖掘其歷史淵源和文化內(nèi)涵，并把其轉化成商業(yè)資源，既要創(chuàng)造商業(yè)物質(zhì)空間，又要營造社會人文環(huán)境，充分展示街區(qū)的文脈，傳承其空間的文化。

2.重新整合王府井的商業(yè)結構及其分配比例，并重新定位?，F(xiàn)代商業(yè)街至少應具有:購物、餐飲、休閑、娛樂、體育、文化、旅游、金融、電信、會展、醫(yī)療等功能。十年前逛商業(yè)街有一個明確的目的，去買一件商品；現(xiàn)在年輕人購物逛街，可能逛了幾個小時一件也沒買，但消費了，可能吃冰淇淋，可能看文藝表演了，也可能看藝術展覽了等等。這種消費觀念的比例的增長成為重塑商業(yè)結構比例的基礎。

據(jù)統(tǒng)計，國際著名的商業(yè)街商業(yè)結構的比例分配是：購物空間占30%～35％，餐飲空間占20%～25％，娛樂、休閑及文化和綜合服務空間占30%～40％。巴黎香謝麗舍大街的購物空間約占30％，日本銀座的零售業(yè)占40％左右。

而王府井商業(yè)街的購物空間富足，占80%～85％，休閑、娛樂及體育相對來說很貧乏，文化展示空間更是鳳毛麟角，畫廊，影院甚至就有些少得可憐了。因此，調(diào)整王府井的商業(yè)結構的分配比例是提升其經(jīng)濟潛能、城市活力、文化內(nèi)涵的重要手段之一。因此，王府井商業(yè)街應該綜合城市商業(yè)中心和現(xiàn)代購物中心的特點，結合現(xiàn)代消費由物質(zhì)消費轉向精神消費的趨勢，增加符合人們特別是年輕人的時尚、休閑、娛樂、文化消費。

3.品牌經(jīng)營。首先，限制銷售：首先要提升商品質(zhì)量，只有在國際上獲得一定聲譽的世界名牌產(chǎn)品，國內(nèi)有一定資質(zhì)認證的企業(yè)的產(chǎn)品或有一定民族特色的產(chǎn)品才能進駐王府井商業(yè)街。

其次，實現(xiàn)“錯位經(jīng)營”例如某一知名的國際品牌，在北京只有王府井商業(yè)街才有此產(chǎn)品的專賣權，使商業(yè)街在各個方面有別于北京市其他商業(yè)區(qū)。尤其是在經(jīng)營商品的類型上升級以后，會改變王府井商業(yè)街單一購物的商業(yè)格局，向購物、休閑、餐飲、娛樂、游覽、展示、文化欣賞等多樣性的高級文化市場轉變。

三、結論

歐美國家的步行商業(yè)街建設開展相對中國要早，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，對步行街的研究，從規(guī)劃設計到具體實施，都積累了豐富的經(jīng)驗。相信未來的王府井商業(yè)街能在總結自己的基礎上，重新定位、發(fā)展完善，未來的王府井商業(yè)街定會成為了解中國商業(yè)歷史發(fā)展的載體，了解北京發(fā)展及中國文化代表。