[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，在很大程度上改變了傳統(tǒng)的營銷模式和形態(tài)，并將成為企業(yè)競爭的銳利武器。本文從多方面介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀以及加入WTO對它的影響，然后根據(jù)客觀環(huán)境，從不同角度提出了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的相關(guān)對策。

[關(guān)鍵詞] WTO 網(wǎng)絡(luò)營銷 物流

隨著世界進入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，新的世紀是一個嶄新的網(wǎng)絡(luò)市場時代。世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡(luò)化，以及全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)絡(luò)生活方式正在快速形成。網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展不僅悄無聲息地改變著人們的社會行為和社會結(jié)構(gòu)，更令人矚目的是網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)濟領(lǐng)域中的巨大影響。網(wǎng)絡(luò)營銷作為互聯(lián)網(wǎng)時代一種重要的營銷方式將在未來給商業(yè)經(jīng)濟注入新的活力?？傊?，隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，人類的生產(chǎn)方式和生活方式將以開放型和網(wǎng)絡(luò)型為導(dǎo)向，這是社會發(fā)展的必然結(jié)果。21世紀，將是一個全新的，網(wǎng)絡(luò)化的市場時代，網(wǎng)絡(luò)營銷將是每一個商家的必然選擇。

一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

1.企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強。多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷知識缺乏，對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)研究，絕大部分企業(yè)還只是把競爭焦點定位于傳統(tǒng)市場，缺乏開展網(wǎng)絡(luò)營銷的緊迫感。還有部分企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷看成是企業(yè)的“面子工程”，為企業(yè)建立網(wǎng)站而不管理，忽視網(wǎng)上客戶服務(wù)等?？傊?，許多企業(yè)沒有充分意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的作用。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺存在很多缺陷。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的根據(jù)地，但是許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺存在很多缺陷，一是沒有特色，網(wǎng)站定位模糊，缺乏吸引力；二是缺乏維護，表現(xiàn)在信息發(fā)布不及時，缺乏安全維護措施等方面，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的有效開展；三是網(wǎng)站推廣方式不當，網(wǎng)絡(luò)營銷有其特有的推廣方式與技巧，而許多企業(yè)忽視了這些技巧，卻選擇傳統(tǒng)的促銷媒介。

(3)忽視網(wǎng)上調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)。在網(wǎng)上宣傳的基礎(chǔ)上，開展網(wǎng)上市場調(diào)研、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)客戶群，對于實力弱小的企業(yè)低成本開發(fā)市場具有重要意義。但是大部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上。隨著網(wǎng)絡(luò)市場的快速發(fā)展，但許多企業(yè)仍停留在網(wǎng)絡(luò)營銷的起點階段，可以說就是對網(wǎng)絡(luò)資源的浪費，雖然企業(yè)并不一定非搞網(wǎng)上交易不可，但是開展網(wǎng)上市場調(diào)研、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)客戶群等是所有企業(yè)都該做也是能夠做的工作。

2.消費者參與的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)消費對消費者有著強大的吸引力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理動因不足。

(1)信息不對稱使消費者對網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)生不信任。所謂不對稱信息，是指在相互對應(yīng)的人之間不作對稱分布的有關(guān)某些事實的信息。信息優(yōu)勢和信息劣勢的出現(xiàn)，意味著信息不對稱的存在。而賣方總是擁有比買方更多的信息優(yōu)勢，加之網(wǎng)絡(luò)消費是在虛擬的環(huán)境中進行的，買賣雙方的信息不對稱不僅表現(xiàn)在信息源的不對稱，還表現(xiàn)在識別手段的不對稱。因此，加重了消費者對網(wǎng)絡(luò)銷售的戒心。

(2)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費仍存在不安因素，使消費者對網(wǎng)絡(luò)消費望而卻步，網(wǎng)絡(luò)消費的不安因素主要源于兩方面：一是消費者的私人資料，如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用。現(xiàn)時加密技術(shù)的發(fā)展仍不能圓滿地解決這一問題。二是現(xiàn)階段我國物流業(yè)剛剛起步，貨物的運輸和派送存在著很多問題，貨物在運輸過程中遺失或者損壞，運輸時間過長等，無疑也是消費者為之頭疼的問題。

(3)消費者對于沒有適當?shù)姆杀Ｕ仙罡袘n慮?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當?shù)姆苫蚱渌侄芜M行規(guī)范。因此，如果網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)生糾紛，消費者的權(quán)益未必能獲得足夠的保障。

3.我國網(wǎng)絡(luò)營銷物流的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展擴大了企業(yè)的銷售范圍，改變了企業(yè)傳統(tǒng)的銷售方式以及消費者的購物方式，使得送貨上門等物流服務(wù)成為必然，促進了我國物流行業(yè)的興起，但我國目前的物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并不容樂觀。

(1)多數(shù)物流企業(yè)是在傳統(tǒng)體制下物資流通企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，企業(yè)服務(wù)內(nèi)容多數(shù)仍是倉儲、運輸、搬運，很少有物流企業(yè)能夠做到提供綜合性的物流服務(wù)。

(2)我國的物流企業(yè)無論是物流服務(wù)的硬件還是軟件與電子商務(wù)要求提供的高效率低成本的物流服務(wù)還有較大的差距，信息收集、加工、處理、運用能力、物流的專門知識、統(tǒng)籌策劃和精細化組織與管理能力都明顯不足。

(3)我國物流企業(yè)大都跨越了簡單送貨上門的階段，基本上屬于真正意義上的物流配送，但在層次上仍是傳統(tǒng)意義上的物流配送，即處于物流配送初級階段，尚不具備信息化、現(xiàn)代化、社會化的新型物流配送的特征，在經(jīng)營中存在著傳統(tǒng)物流配送無法克服的種種弊端和問題。

二、加入WTO對我國網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

中國加入WTO對網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣泛而深刻的影響，總的來說是機遇大于挑戰(zhàn)，使網(wǎng)絡(luò)營銷得到進一步的發(fā)展。

1.加入WTO能擴大企業(yè)的國際貿(mào)易范圍和數(shù)量，為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供動力。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個突出特點就是實現(xiàn)商品交易中的快速與互動，從而滿足國際貿(mào)易中對商品的個性化和交易快節(jié)奏的需求。加入WTO后，企業(yè)必須面對國際市場，參與國際競爭，一些商品將借助網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)上出口，我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的積極性會逐漸提高。

2.加入WTO也會調(diào)動政府和有關(guān)部門發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性。在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷方面，不僅要重視私營、工商部門的作用，同時也應(yīng)加強政府部門對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀規(guī)劃和指導(dǎo)，并為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷提供良好的法律法規(guī)環(huán)境?？梢哉J為，加入WTO是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力。

3.對物流的影響。我國加入WTO后，在物流服務(wù)方面，承諾所有的服務(wù)行業(yè)，在經(jīng)過合理過渡期后，將不限制外國服務(wù)業(yè)的現(xiàn)有市場準入條件，同時在輔助分銷的服務(wù)方面也做出了類似的承諾，具體包括租賃、速遞、貨物儲運、貨倉、技術(shù)檢測和分析、包裝服務(wù)等方面。這意味著國內(nèi)物流業(yè)將面臨前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)，同時也面臨著無盡的機遇。WTO帶來了國外物流企業(yè)的競爭力，也帶來了它們的先進經(jīng)驗。國外的物流理論和實踐經(jīng)過多年發(fā)展，都已十分豐富，它們的物流是一種以整體利益為重，沖破按部就班的體制，從整體進行統(tǒng)一規(guī)劃管理的管理方式：強調(diào)“通過統(tǒng)籌來獲得整體成本最小”。我國的物流企業(yè)可以通過學習國外物流的先進經(jīng)驗，從而得到完善?？偠灾还苁菄馕锪鬟M入國內(nèi)市場，還是國內(nèi)物流得到完善，物流業(yè)的進步必將推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

三、在WTO環(huán)境下發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

1.企業(yè)

(1)加強網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)保護。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，設(shè)計失敗的網(wǎng)站遠比設(shè)計成功的多。設(shè)計糟糕的網(wǎng)站令人很難找到產(chǎn)品信息，購買過程也很復(fù)雜。一個良好的網(wǎng)站設(shè)計，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費者的購物速度，節(jié)省消費者的購物時間。加強網(wǎng)絡(luò)保護，不僅僅維護了消費者的隱私權(quán)，在一定程度上也樹立了企業(yè)和銷售商的形象，增強其可信可靠度。交易資料受到保護，交易安全有所保障，才能使消費者放下畏懼心理，進行網(wǎng)絡(luò)消費。

(2)通過網(wǎng)絡(luò)通訊工具提供在線顧客服務(wù)，建立和維持顧客關(guān)系。對于任何一個企業(yè)和銷售商來說，顧客服務(wù)都是至關(guān)重要的。在線顧客服務(wù)是建立和改善顧客關(guān)系的必要手段，顧客關(guān)系的好壞直接反映顧客服務(wù)水平的高低。利用交互式的溝通方式，可以為消費者提供個性化服務(wù)，增強消費者的主動性，培養(yǎng)顧客忠誠度，從而促進網(wǎng)上銷售。提供良好的售后服務(wù)，可以從一定程度上消除顧客的購買顧慮，促進銷售。

(3)建立多樣化的銷售方式。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者結(jié)合在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售方式。企業(yè)和銷售商可以直接開設(shè)網(wǎng)上商店，為個體網(wǎng)絡(luò)消費者提供在線銷售和在線拍賣的銷售方式，以滿足不同消費群體的購買需求，使消費者樂于購物。

2.政府

市場經(jīng)濟既是競爭經(jīng)濟，也是信用和法制經(jīng)濟，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展更需要信用和法制這兩方面的支撐，針對網(wǎng)絡(luò)營銷需要建立完善的法律體系以及相關(guān)的監(jiān)管措施。為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的支撐體系，當務(wù)之急需要進行的工作是：發(fā)展和采用具有自主知識產(chǎn)權(quán)的認證技術(shù)；制定誠信自律的行規(guī)行律；大力加強信用體系的建設(shè)，建立科學性、權(quán)威性的公正信用服務(wù)機構(gòu)；加強在線支付的規(guī)范化、標準化和建立風險機制；增強標準化意識，積極參與國內(nèi)國際標準規(guī)范的制訂；組織企業(yè)試點工作，搞好服務(wù)能力、績效評測和品牌推廣；中國電子商務(wù)協(xié)會還應(yīng)該發(fā)揮跨行業(yè)的優(yōu)勢，發(fā)揮專家優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和協(xié)調(diào)，聯(lián)合相關(guān)行業(yè)力量，啟動和提升電子商務(wù)信息資源服務(wù)，促進信息服務(wù)等中介活動的發(fā)展和規(guī)范。

3.物流業(yè)

中國加入WTO后，我國物流企業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，物流企業(yè)應(yīng)把握機遇，迎接挑戰(zhàn)。要具有強烈的客戶服務(wù)意識和先進的物流服務(wù)能力，要建立面向為客戶服務(wù)的信息的信息系統(tǒng)，還要緊跟客戶需求，提高自己的營銷能力，在競爭中不斷成長。重點實施發(fā)展戰(zhàn)略有以下幾個方面：

(1)物流企業(yè)應(yīng)形成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在硬件系統(tǒng)上逐步形成較大的營運規(guī)模及有效的地區(qū)覆蓋。

(2)物流企業(yè)應(yīng)積極開展第三方物流服務(wù)，在服務(wù)理念上逐漸樹立以實現(xiàn)顧客滿意為第一目標的經(jīng)營思想，積極開展第三方物流實踐。

(3)物流企業(yè)應(yīng)大力引進和培養(yǎng)現(xiàn)代物流管理人才，應(yīng)采取多種措施、提高物流管理和物流服務(wù)水平。

加入WTO后，面對激烈的國際市場競爭，我國企業(yè)只有加快網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷并對其實施有效的管理，才能抓住同國外企業(yè)平等競爭的機遇，在激烈的國際市場競爭中贏得主動，立于不敗之地。

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