[摘 要] 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流是企業(yè)兩個(gè)重要的方面，對(duì)企業(yè)起到了舉足輕重的作用。而市場(chǎng)營(yíng)銷與物流又有密切的聯(lián)系，本文主要分析市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域中物流的影響和作用。企業(yè)要了解市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)物流的影響，并對(duì)其進(jìn)行合理的整合才能更快速的提高自身能力。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷 物流 作用

一、市場(chǎng)營(yíng)銷與物流的含義

著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)包括：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)，市場(chǎng)細(xì)分與定位，產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)，促銷，分銷等。

關(guān)于物流的定義，我國(guó)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T18354-2001《物流術(shù)語(yǔ)》明確為：“物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程。根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合?！?/p>

二、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)物流的影響

1.市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域中物流的影響

生產(chǎn)領(lǐng)域中物流的核心是生產(chǎn)工藝過(guò)程的物流活動(dòng)，可理解為生產(chǎn)物流。物流活動(dòng)伴生于生產(chǎn)工藝過(guò)程，實(shí)際上是生產(chǎn)工藝的組成部分。物流活動(dòng)的伴生性就決定了物流不可能脫離生產(chǎn)而形成一個(gè)獨(dú)立的物流運(yùn)作系統(tǒng)。目前對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域中物流的研究大多都是針對(duì)一些局部物流活動(dòng)而言的，主要包括：倉(cāng)庫(kù)的儲(chǔ)存活動(dòng)、接貨物流活動(dòng)、車間或分廠之間的運(yùn)輸活動(dòng)等。

市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)生產(chǎn)物流的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)生產(chǎn)物流的影響最大。生產(chǎn)物流的主要功能要素是搬運(yùn)活動(dòng)。許多生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程就是物料不停的搬運(yùn)過(guò)程。一個(gè)產(chǎn)品的工序的多少就決定了搬運(yùn)活動(dòng)的多少。在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)要著重的考慮在不減少產(chǎn)品主要功能的情況下減少產(chǎn)品的工序，有時(shí)一個(gè)工序的減少就能實(shí)現(xiàn)物流的合理化。

(2)促銷策略和價(jià)格策略對(duì)生產(chǎn)物流的影響。企業(yè)通過(guò)廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系等促銷手段和采用現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、價(jià)格折讓等價(jià)格手段來(lái)提高某一時(shí)期的銷售量。這就要求有足夠多的產(chǎn)成品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。這無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)的接貨量、車間或分廠之間的運(yùn)輸量和發(fā)貨量。企業(yè)要安排適當(dāng)多的人員和車輛來(lái)完成這些增加的工作量。如果人員和車輛安排的過(guò)多，則會(huì)造成資源的浪費(fèi)；反之，則產(chǎn)品生產(chǎn)得不到保障。為保證有足夠多的產(chǎn)品來(lái)滿足由于促銷帶來(lái)的產(chǎn)品需求的增加，企業(yè)管理者可能會(huì)要求增加產(chǎn)成品的庫(kù)存。物流活動(dòng)的適當(dāng)調(diào)整要盡可能的使促銷活動(dòng)得到預(yù)期的效果。

(3)產(chǎn)品生命周期對(duì)生產(chǎn)物流的影響。產(chǎn)品生命周期對(duì)倉(cāng)庫(kù)的儲(chǔ)存活動(dòng)影響最大。①導(dǎo)入期：消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品還不了解，銷售量小，利潤(rùn)較少。此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是讓消費(fèi)者盡快的了解此產(chǎn)品，并購(gòu)買產(chǎn)品。產(chǎn)品的原材料、零部件、半成品和成品的庫(kù)存量應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)來(lái)確定。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的正確性是庫(kù)存量決策成功的關(guān)鍵因素。②成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷量增長(zhǎng)迅速，利潤(rùn)迅速上升。此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是盡可能的延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，常用的手段是加強(qiáng)促銷。在成長(zhǎng)期庫(kù)存量普遍有所增加。促銷的效果直接影響企業(yè)的庫(kù)存量，進(jìn)而影響企業(yè)的庫(kù)存成本。③成熟期：市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是盡可能的延長(zhǎng)成熟期。產(chǎn)品銷售平穩(wěn)，在成熟期的后期銷售量還會(huì)有下降的趨勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)庫(kù)存的影響較小，庫(kù)存量相對(duì)保持穩(wěn)定。④衰退期:銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?。營(yíng)銷策略是大幅度減少銷售支出。企業(yè)也要在立即停產(chǎn)還是逐漸停產(chǎn)問(wèn)題上做出決策。庫(kù)存量要迅速的減少，庫(kù)存設(shè)施也要向適應(yīng)新產(chǎn)品方向改造。不同的產(chǎn)品對(duì)庫(kù)存的設(shè)備要求是不同的。

(4)綠色營(yíng)銷對(duì)生產(chǎn)物流的影響。在綠色營(yíng)銷的大背景下綠色物流運(yùn)應(yīng)而生了。綠色營(yíng)銷要求在生產(chǎn)領(lǐng)域中的物流活動(dòng)也是綠色的。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①在生產(chǎn)過(guò)程中盡量抑制和減少對(duì)環(huán)境的污染，包括：減少?gòu)U氣、廢液和廢渣排放；減少和降低噪音。②充分、有效、節(jié)約地利用原材料和零部件等。③減少環(huán)節(jié)，使物流活動(dòng)簡(jiǎn)單化、合理化。④采用綠色包裝盡量的減少“白色污染”。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)流通領(lǐng)域中物流的影響

在現(xiàn)代物流科學(xué)理論體系中，流通領(lǐng)域中的物流長(zhǎng)久處于統(tǒng)治地位。由于社會(huì)分工的深入，在流通領(lǐng)域中出現(xiàn)了商物分離——商業(yè)流通和實(shí)物流通從過(guò)去的統(tǒng)一概念和統(tǒng)一運(yùn)動(dòng)之中分離出來(lái)，各自按照自己的規(guī)律和渠道獨(dú)立運(yùn)動(dòng)。商物分離是物流科學(xué)賴以存在與快速發(fā)展的先決條件。流通領(lǐng)域中的物流活動(dòng)較之生產(chǎn)領(lǐng)域中的物流活動(dòng)更為復(fù)雜，特別是在現(xiàn)代物流系統(tǒng)中，配送和流通加工是物流功能要素的兩個(gè)創(chuàng)新，是物流中兩種特殊的活動(dòng)形式。

市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)流通領(lǐng)域中物流的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)：市場(chǎng)調(diào)研的目的在于了解消費(fèi)者的需求并對(duì)市場(chǎng)需求做出判斷。市場(chǎng)預(yù)測(cè)會(huì)直接影響到物流活動(dòng)的合理性。過(guò)低或過(guò)高的預(yù)測(cè)都會(huì)增加物流成本。當(dāng)然，市場(chǎng)預(yù)測(cè)也不太可能會(huì)與實(shí)際需求一樣，物流活動(dòng)的合理性是指：在市場(chǎng)預(yù)測(cè)與實(shí)際需求相差在一定范圍內(nèi)的情況下的物流活動(dòng)。

(2)促銷策略：促銷對(duì)儲(chǔ)存、運(yùn)輸、包裝和配送都有一定的影響。包裝是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，是物流活動(dòng)的起點(diǎn)。在物流活動(dòng)中包裝最重要的作用是起保護(hù)產(chǎn)品的作用。同時(shí)，包裝也可以是促銷的一種手段，包裝是一個(gè)無(wú)形的推銷員。它與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，指引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。促銷活動(dòng)要求包裝能吸引消費(fèi)者的注意力、便于消費(fèi)者了解該產(chǎn)品并能成功說(shuō)服顧客來(lái)購(gòu)買該產(chǎn)品。配送是物流活動(dòng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品需求的增加必然會(huì)增大配送量進(jìn)而影響配送工作的調(diào)整。

(3)分銷策略：分銷會(huì)對(duì)運(yùn)輸、配送和物流結(jié)點(diǎn)產(chǎn)生影響。分銷渠道的選擇會(huì)直接影響到物流時(shí)間（運(yùn)輸時(shí)間和配送時(shí)間）和物流結(jié)點(diǎn)數(shù)量與選址的確定。運(yùn)輸?shù)暮侠砘瘯?huì)受到很大程度的影響。分銷渠道的選擇應(yīng)盡量的減少不合理的運(yùn)輸，例如：對(duì)流運(yùn)輸、迂回運(yùn)輸、重復(fù)運(yùn)輸?shù)?。物流結(jié)點(diǎn)是物流網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)重要的組成部分。物流結(jié)點(diǎn)的合理安排能保證物流的通暢性與高效性。

(4)產(chǎn)品策略：產(chǎn)品多樣化影響到了運(yùn)輸和流通加工。為滿足消費(fèi)者需求的多樣性企業(yè)產(chǎn)品也向多樣化發(fā)展。產(chǎn)品的多樣化會(huì)對(duì)生產(chǎn)和流通中的運(yùn)輸產(chǎn)生負(fù)面的影響，會(huì)降低生產(chǎn)效率加大運(yùn)輸難度。為了減少這兩方面的影響，可以進(jìn)行為滿足需求多樣化進(jìn)行的服務(wù)性流通加工。

(5)客戶溝通：市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是客戶，市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是滿足客戶的需求，這就免不了要與客戶及時(shí)的進(jìn)行溝通。在物流活動(dòng)中，配送作為物流活動(dòng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最接近客戶的一個(gè)環(huán)節(jié)。客戶的需求是在不斷變化的，配送是一種經(jīng)常與客戶打交道的物流活動(dòng)，最能及時(shí)了解客戶需求的變化情況。配送應(yīng)承擔(dān)客戶溝通這一任務(wù)，并把最新的需求情況反映到企業(yè)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)物流的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷是物流的前提，是設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)的起點(diǎn)，對(duì)物流理念和物流活動(dòng)都具有指導(dǎo)性的作用。從市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)物流的影響分析中，我們可以看到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)物流活動(dòng)的指導(dǎo)作用。市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變對(duì)物流管理理念的轉(zhuǎn)變具有積極的促進(jìn)作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷過(guò)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。物流觀念也在不斷的變化發(fā)展。傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)力圖尋找費(fèi)用是少的途徑，把產(chǎn)品送到顧客手中?，F(xiàn)代物流的觀念有：成本中心說(shuō)、利潤(rùn)中心說(shuō)、戰(zhàn)略說(shuō)和服務(wù)中心說(shuō)，不同企業(yè)在物流活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中都會(huì)根據(jù)自身的情況來(lái)確定本企業(yè)的物流觀念，不同的企業(yè)有不同的側(cè)重點(diǎn)。但是，現(xiàn)代物流具有的一個(gè)基本觀念是“以用戶為核心”的物流服務(wù)觀念。物流觀念的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了用戶身上，在此過(guò)程中市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變所起的促進(jìn)作用是不可忽視的。

市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念綠色營(yíng)銷和整合營(yíng)銷對(duì)物流也提出了更高的要求，物流理念中便提出了綠色物流和供應(yīng)鏈物流的觀念。

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