[摘 要] 品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略化的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)趨于同質(zhì)化的趨勢(shì)下，通過(guò)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造差異化的一種特定的營(yíng)銷模式，從而能夠提高產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略 品牌文化 核心競(jìng)爭(zhēng)力 品牌愿景

一、品牌機(jī)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，品牌是構(gòu)成產(chǎn)品整體的一個(gè)重要組成部分。一個(gè)好的品牌有助于新產(chǎn)品盡快被消費(fèi)者接受，有助于促進(jìn)銷售，甚至提高產(chǎn)品的身價(jià)。品牌的英文名字是Brand，其原始意思是指在牲畜上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用。現(xiàn)在的含義是指在在營(yíng)銷或傳播過(guò)程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種手段。

品牌戰(zhàn)略（BRAND STRATERY）是指企業(yè)通過(guò)樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象建立起自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引顧客， 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率， 取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象， 提升產(chǎn)品知名度。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。換言之，品牌戰(zhàn)略=品牌定位+品牌組織+品牌綜合管理系統(tǒng)。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施可以在不增加營(yíng)銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌的內(nèi)涵，基于品牌戰(zhàn)略的廣告才是有策略的廣告，建立在策略創(chuàng)意上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，為企業(yè)的品牌增加附加值。品牌戰(zhàn)略對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、樹(shù)立企業(yè)良好的公眾形象具有著重要意義。

1.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)定位的前因后果

所謂市場(chǎng)定位，是指為企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。自20世紀(jì)后期以來(lái)的工業(yè)化大生產(chǎn)以高速度，大規(guī)模、低成本為特點(diǎn)，極大地滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化的需求。但也同時(shí)暴露出了它的弱點(diǎn)，即同行業(yè)之間的生產(chǎn)者趨同化，減小了個(gè)體差異，提供的服務(wù)相似，同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空間漸趨狹隘。與此同時(shí)，消費(fèi)者在市場(chǎng)中選擇商品趨于盲目性，在錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌面前無(wú)所適從。因此，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須在其目標(biāo)市場(chǎng)上為自己的企業(yè)或產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象，創(chuàng)造一個(gè)好的品牌。而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是給產(chǎn)品找到最好的客戶主要途徑之一，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是讓消費(fèi)者鐘情于商品的重要手段。

2.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：區(qū)別專業(yè)的營(yíng)銷者的最佳方式是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造，維持，保護(hù)和擴(kuò)展的能力，品牌工作是一門藝術(shù)，更是營(yíng)銷的基石。馬克·戈比(Marc Gobe)認(rèn)為成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)更深層次的普遍的情感層次。品牌的內(nèi)涵越來(lái)越脫離有形產(chǎn)品的物質(zhì)特性，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)品牌全方位的體驗(yàn)感受，品牌文化特征日益突出。品牌成為一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和，品牌的締造從產(chǎn)品、質(zhì)量支撐的階段走到了文化經(jīng)營(yíng)階段，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略適應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展和應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的必然。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略化是市場(chǎng)細(xì)分的必然

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?956年發(fā)表的《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》一文中首先提出了“市場(chǎng)細(xì)分”。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)即全部現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過(guò)程。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷由大量市場(chǎng)營(yíng)銷到產(chǎn)品差異化市場(chǎng)營(yíng)銷再到目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上形成的。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是締造品牌的工具，衡量著品牌的成敗。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)即可以了解不同消費(fèi)者需求狀況，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的或沒(méi)完全滿足的客戶需求，從而尋找到潛在的目標(biāo)客戶群，來(lái)選擇最適合自身發(fā)展目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)。

三、中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

1.品牌的附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過(guò)品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過(guò)其商品形式維持一種溢價(jià)。而大多數(shù)中國(guó)企業(yè)把品牌局限于產(chǎn)品的內(nèi)在的質(zhì)量，往往缺乏深度挖掘企業(yè)品牌和消費(fèi)者的利益關(guān)系，單純以銷售量的大小來(lái)評(píng)判品牌的價(jià)值，重銷售忽視管理，重廣告忽視品牌文化建設(shè)，品牌含金量低。

2.品牌和戰(zhàn)略完全脫節(jié)

品牌+戰(zhàn)略≠品牌戰(zhàn)略，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開(kāi)發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，設(shè)計(jì)好一個(gè)產(chǎn)品的LOGO，就把商標(biāo)當(dāng)作品牌去銷售，企業(yè)管理者缺乏對(duì)品牌缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通障礙。消費(fèi)者才是最終的品牌戰(zhàn)略識(shí)別者，企業(yè)不能把自己的觀念強(qiáng)加給消費(fèi)者，企業(yè)要想樹(shù)立品牌的大旗就必須學(xué)會(huì)從客戶的角度出發(fā)，挖掘消費(fèi)者的想法，在此基礎(chǔ)上合理建設(shè)品牌戰(zhàn)略。

3.缺乏系統(tǒng)性管理，品牌傳播率低

目前雖有企業(yè)具有了品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是缺乏系統(tǒng)性的管理，今天這樣，明天那樣，使企業(yè)的產(chǎn)品形象廣告脫離了品牌形象廣告，甚至產(chǎn)品形象廣告取取代了品牌形象廣告。為數(shù)不少的企業(yè)把品牌運(yùn)作極端地理解為：通過(guò)不斷叫賣就可以形成，或者必須要通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，其實(shí)品牌運(yùn)作完全可以不依靠廣告。植根于文化內(nèi)涵的品牌，并不是單靠廣告就能深入人心的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略要基于洞察消費(fèi)者心智資源，重視和消費(fèi)者的溝通，避免片面追求短期利益。缺乏系統(tǒng)性管理，造成企業(yè)品牌推廣的資源浪費(fèi)，形象錯(cuò)位，無(wú)法與消費(fèi)者的內(nèi)心形成共鳴。

4.品牌愿景嚴(yán)重缺位

品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo)，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？它主要由品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀三個(gè)部門組成。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對(duì)品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲望的表達(dá)和描述，品牌愿景可以避免當(dāng)企業(yè)面對(duì)不曾預(yù)見(jiàn)的威脅時(shí)，一個(gè)短期解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移，品牌愿景要與企業(yè)的使命、價(jià)值觀和愿景描述保持一致品牌愿景能夠向消費(fèi)者準(zhǔn)確的傳遞“企業(yè)的宗旨”。目前很多企業(yè)要么錯(cuò)誤的認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個(gè)好名字，找個(gè)明星代言人拍個(gè)華麗的廣告，然后找個(gè)專業(yè)人士精心炒作一下，在媒體上打重廣告，其實(shí)這只是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略而沒(méi)有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，要么片面強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)卻忽視品牌愿景的作用，缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必將在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向，在“合理”的業(yè)務(wù)延伸中失去衡量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致使品牌發(fā)展受阻。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

1.凸顯品牌個(gè)性，塑造個(gè)性化的品牌戰(zhàn)略

隨著對(duì)外開(kāi)放和國(guó)際化進(jìn)程的加速，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、推廣品牌，走品牌創(chuàng)新之路已經(jīng)形成了企業(yè)的共識(shí)。但品牌的成長(zhǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一踏而蹴的過(guò)程，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行整體全盤性規(guī)劃。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn)，在分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌戰(zhàn)略工程，來(lái)壯大品牌實(shí)力，拓展市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌形象。賦予品牌戰(zhàn)略個(gè)性化，有區(qū)別于他的個(gè)性存在，在市場(chǎng)差異化中做文章，品牌戰(zhàn)略個(gè)性化是品牌生命的核心，是品牌上升空間的基礎(chǔ)。美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“就像一個(gè)人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的?！比魏我粋€(gè)占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。

2.升華品牌愿景，做好品牌戰(zhàn)略的延伸

如同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，品牌愿景也是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，透過(guò)品牌愿景，品牌必須承諾將來(lái)愿意達(dá)成的事情。針對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌愿景突出品牌對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期承諾，它決定了品牌的方向，個(gè)性和價(jià)值取向；對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工來(lái)說(shuō)通過(guò)品牌愿景的提升激勵(lì)著團(tuán)隊(duì)成員保持創(chuàng)造激情，更容易形成團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)歸屬感。品牌可持續(xù)發(fā)展一方面要以維護(hù)人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在利用資源的同時(shí)強(qiáng)更調(diào)節(jié)約環(huán)保。另一方面，要締造組織的無(wú)形資本，打造品牌的精神文化，以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略只有適應(yīng)環(huán)境發(fā)展，兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)整體利益，才能獲取最大限度的價(jià)值。品牌戰(zhàn)略延伸是多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題，就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上，由多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共用同一品牌。品牌戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素就是保持品牌價(jià)值的領(lǐng)先性，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)要獲得可持續(xù)的生存和發(fā)展就必須在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，創(chuàng)新品牌的優(yōu)勢(shì)。

3.搞好品牌定位，塑造人文化的品牌戰(zhàn)略

品牌定位是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售中經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的明顯標(biāo)志。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已起到舉足輕重的作用。好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位就是讓消費(fèi)者更清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)， 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西， 即將顧客心目中潛在的購(gòu)買欲望挖掘出來(lái)， 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。查爾斯·漢普登·特內(nèi)斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢(shì)是：從簡(jiǎn)單走向復(fù)雜，從資本走向知識(shí)，從大規(guī)模市場(chǎng)走向區(qū)隔市場(chǎng)，愈來(lái)愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化。這些對(duì)企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律的模式化產(chǎn)品的作法，對(duì)廠家導(dǎo)向化控制市場(chǎng)的慣例，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！逼髽I(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，以消費(fèi)者多樣化的實(shí)際需要為產(chǎn)品導(dǎo)向；必須賦予品牌的人文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的人文化含量。品牌管理過(guò)程中“以人為本”的思想對(duì)塑造人性化的品牌文化影響也非常重要。品牌管理人員是品牌文化塑造的主體，員工的精神面貌、價(jià)值觀念、創(chuàng)新精神等最終要凝結(jié)到品牌內(nèi)涵當(dāng)中并通過(guò)品牌戰(zhàn)略外延表現(xiàn)出來(lái)。

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