[摘 要] 現在隨著市場競爭的日益升級，客戶資源已成為企業(yè)最重要的資源之一。所以企業(yè)必須有效地把握客戶，快速滿足客戶個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，以保留老客戶，并及時對客戶信息進行更新，做好以客戶為導向的市場營銷，已成為企業(yè)面臨的重要課題。

[關鍵詞] 客戶關系管理（CRM）

隨著經濟社會的飛速發(fā)展，特別是以信息技術為代表的高新技術的迅速發(fā)展和廣泛滲透，技術創(chuàng)新速度不斷加快，客戶需求不斷變化，產品生命周期不斷縮短，經濟全球化加快步伐、市場競爭越來越激烈。面對更加復雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)必須通過提高信息化水平，快速把握，響應和滿足客戶需求，才能實現生存和發(fā)展。在企業(yè)信息化的浪潮中，運用客戶關系管理的思想和技術手段，實現以客戶為導向的現代市場營銷，越來越被世界各國企業(yè)廣泛關注。

一、傳統(tǒng)市場營銷與現代市場營銷的比較

傳統(tǒng)的市場營銷理論以單個企業(yè)為分析單元，認為企業(yè)營銷是一個利用內部因素來影響環(huán)境的過程。對內部可控因素的總結是4P組合，即產品－Product、價格－Price、分銷－Place、促銷－Promotion策略，營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合策略。傳統(tǒng)的市場營銷以產品為中心，強調努力推銷已生產出的產品，廣告等大眾方式（單向方式）是企業(yè)與客戶進行溝通的主要渠道，這一方式之所以能夠實現溝通目標，是因為企業(yè)控制著大部分的產品信息，依靠這些有限的信息仍可進行決策。傳統(tǒng)的市場營銷還存在著“忽視客戶真實的需求、客戶忠誠度還不夠、市場細分不足”等諸多問題，因此，傳統(tǒng)的市場營銷越來越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經營優(yōu)勢，正經受著巨大的挑戰(zhàn)。

現在，客戶資源已成為企業(yè)最重要的資源之一。如何有效地把握客戶，做好以客戶為導向的市場營銷，已成為企業(yè)面臨的重要課題，傳統(tǒng)的4P組合經受著4C的挑戰(zhàn)。即客戶的需要與欲求（Customer wants and needs)，客戶獲取滿足的成本（Const）、客戶購買的方便性（Conveience)和溝通（Communications)。

現代市場營銷的新觀念是，快速滿足客戶個性化的需求，建立起以客戶為導向的市場營銷，使得企業(yè)與客戶進行雙向溝通，生產那些能夠賣出去的產品?！吧a什么產品”是一個市場營銷問題?！翱蛻粼谫徺I一種產品時，他們的實際需要是什么？想得到什么利益？”這些問題，都需要通過市場營銷來解決。在產品售給客戶之后，還要考慮售后服務問題。因此，以客戶為導向的市場營銷，就是通過把握客戶真實的需求并快速響應，使產品和服務具有吸引力，讓客戶感到滿意。

現代市場營銷的重心正在轉移。除了設計戰(zhàn)略來獲得新客戶，創(chuàng)造與新客戶的交易之外，企業(yè)正在全力以赴地保住現有客戶和建立持久的客戶關系?，F代市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷相比，最主要的區(qū)別是對待客戶不同。具體比較如上表所示。

二、客戶關系管理（CRM）是開展現代市場營銷的手段

CRM既是一種管理理念，又是一套完整的解決方案。CRM作為種管理理念，強調“以客戶為中心”，除了把握客戶真實的需求和快速響應、滿足客戶個性化需求外，更為重要的是提高客戶滿意度和客戶忠誠度。CRM作為一套完整的解決方案，是解決以客戶為導向的現代市場營銷的問題，幫助企業(yè)準確地把握和快速響應客戶個性化的需求，并讓客戶滿意、忠誠，以保留客戶。CRM產品基于市場營銷管理理念和信息技術、包括市場管理、銷售管理、客戶服務管理等模塊。其功能主要有電子商務、數據倉庫和數據分析挖掘、專家系統(tǒng)、商業(yè)智能、呼叫中心等。

CRM管理理念的提出對現代市場營銷管理理論的普及和應用開辟了廣闊的空間，同時也對傳統(tǒng)的市場營銷帶來了深刻的變革?，F代市場營銷要求以客戶形成的市場，根據客戶價值分析等因素進行合理細分，然后選擇好目標市場，進行有效的市場定位。在此基礎上，再進行有針對性的市場營銷。進行以客戶為導向的現代市場營銷，需要直接與客戶打交道，真正了解并把握客戶的需求。比如，戴爾公司一直與潛在的客戶和已經購買了戴爾公司產品的客戶保持溝通，了解他們真正的需求和好惡，以及需要改進的地方。這個過程不是單獨的，而是貫穿于市場、銷售、設計、生產、物流到服務的整個過程。它也不是一個通過單一手段進行的簡單過程，而是通過電話、面談交流、網絡溝通等多種渠道，持續(xù)不斷地了解客戶的反應，及時獲知他們對于產品、服務和市場上其他產品的建議，并知道客戶希望能買到什么樣的新產品。

CRM的管理理念與技術手段決定了其成為以客戶為導向的現代市場營銷的最佳方式。通過CRM的市場管理，可以直接采集客戶的第一手信息資料、做到有效的客戶數據管理和客戶價值管理，真正把握客戶需求。通過CRM的銷售管理可以快速地響應客戶的需求。通過CRM的客戶服務管理，可提高客戶滿意度和忠誠度，以保留老客戶，并及時對客戶信息進行更新。

1.客戶數據是CRM的基礎

實施客戶關系管理，首先要采集客戶信息數據，建立客戶數據庫。客戶數據可分為靜態(tài)數據、動態(tài)數據，也可分為基本數據、特性數據。比如性別是靜態(tài)數據也是基本數據。聯系電話是動態(tài)數據也是基本數據。愛好是特性數據。

一般地說，建立客戶的基本數據、靜態(tài)數據相對容易些，通常的辦法是采用一次性購買、與數據所有人合作共享、數據資源整合、市場活動中的客戶登記等方式。但是，對客戶的動態(tài)數據、特性數據的掌握就有一定的難度。動態(tài)數據是隨時間變化的、隨機的，需要堅持不懈地跟蹤客戶，不斷地與客戶溝通中進行相應的更新。這種動態(tài)數據的刷新需要合適的時機、必要的技巧、付出一定的費用，如通過專業(yè)的市場調查、呼出調查方式等獲取。

特性數據是客戶間區(qū)別的標志，是一類客戶區(qū)別于另一類客戶的依據。它是對基本數據的重要補充，是客戶價值管理中的最有意義第一手資料。通常在客戶數據庫剛建立時，特性數據是很限的，以后隨著與客戶溝通程度的深入、溝通時間的延續(xù)，企業(yè)將會不斷地發(fā)現客戶極具個性的東西，這往往成為客戶數據庫結構的依據，從而豐富客戶數據的信息量。

實現上述目標，企業(yè)必須與客戶進行直接的雙向接觸和溝通，并充分利用CRM數據庫整合全部的客戶信息數據。這些信息數據主要包括來自外部市場的信息、市場部門的信息、銷售的信息，客戶服務的信息、研發(fā)設計的信息和制造庫存的信息等。

2.客戶價值管理是CRM的重要內容

通過客戶數據管理，會有大量的客戶信息數據積累起來，在這之后運用CRM系統(tǒng)進行專業(yè)的客戶價值管理就顯得十分重要?？蛻魞r值管理將擴展企業(yè)對客戶的理解，為企業(yè)實施有效的市場營銷提供重要的基礎。

據國外研究機構發(fā)現：“50%～60%的客戶對企業(yè)而言是非贏利性的，同時那些消耗了企業(yè)60%～80%的售后支援資源的客戶提供的利潤僅占不足20%”。

其他研究機構也發(fā)現：“對許多企業(yè)來說，最大的客戶一般要求周到細致的服務和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤水平；中等規(guī)模的客戶接受良好的服務，并且?guī)缀跄馨慈珒r付款，在大多數情況下是最具盈利能力的資源；最小的客戶也能按全價付款，并且只接納最低程度的服務，但是與最小客戶的交易費用降低了公司的利潤率。”

盈利能力降低了客戶的終身價值，而不是指一次特定交易的利潤。影響客戶盈利能力的因素有很多，包括需求性質和大小、客戶的討價還價能力、客戶的價格敏感度、客戶的地理位置和集中度等等。

企業(yè)的客戶可以分類，不同類別的客戶對企業(yè)的價值也不相同。例如，按照購買狀態(tài)，可將客戶分成潛在客戶、機會客戶、初次購買者、重復購買者、忠實客戶、沉寂客戶（背棄者）等；按照客戶對企業(yè)的價值貢獻度，可將客戶分成一般客戶，重要客戶和黃金客戶等。企業(yè)應針對不同價值級別的客戶，采取不同的市場、銷售和服務策略。比如將服務經費重點投入占企業(yè)總收入80%的黃金客戶，將營銷經費投入到最有希望成為黃金客戶的重要客戶，占總收入1%的客戶進行定期地再活化或存檔。

3.運用CRM分析功能、有效細分客戶市場

市場細分不單單是細分產品，更主要的是，在不斷分析客戶不斷變化的需求之間的微小差別和客戶價值變化的基礎上，細分客戶需求市場。通過客戶數據管理和客戶價值管理，運用CRM的數據分析功能，可有效地細分客戶市場。引起客戶需求差異的變量很多，一般需要組合運用各種變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，客戶需求市場的變量主要是：

(1)地理特征變量：如地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等；(2)人口特征變量：如年齡、性別、職業(yè)、教育、民族等；(3)心理特征變量：如社會階層、生活方式、個性等；(4)行為特征變量:如時機、追求的利益、使用率、對產品的態(tài)度等；(5)客戶價值變量：如客戶交易額、客戶利潤等。

在運用變量標準進行市場細分時必須注意以下幾個問題：第一，市場細分的標準是動態(tài)的。第二，不同的企業(yè)在市場細分時應采用不同標準。第三，企業(yè)在進行市場細分時，可采用一項標準，即單一變量因素細分，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進行市場細分。一般地、在對客戶需求市場進行細分時所運用變量越多，需求就分得越細，細分市場規(guī)模也就越小。當然，凡事皆有度，分得過細，也不一定是可行的。

總之，通過客戶關系管理實現以客戶為導向的現代市場營銷，需要做到以下六個方面:(1)真正把握客戶需求。(2)與客戶雙向進行溝通，爭取客戶支持。(3)快速響應客戶需求。(4)與客戶實現雙贏，增加企業(yè)和客戶的利益。(5)滿足客戶情感需求。(6)全程跟蹤客戶態(tài)度，及時消除客戶關系中的不得因素，及時改進產品和服務，更好地滿足客戶的需求。