[摘 要] TOP計(jì)劃是奧林匹克運(yùn)動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作中規(guī)模最大、影響最廣的項(xiàng)目，它的設(shè)計(jì)理念符合經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，它包裝的指向是迎合國(guó)際跨國(guó)公司全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要。TOP成員獲得了長(zhǎng)期的和全球的贊助效益，并能受保護(hù)地排斥同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。他們?cè)趭W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，充分利用TOP權(quán)益，將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念與方式貫穿始終，促使企業(yè)產(chǎn)品形象與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的無(wú)形資產(chǎn)相融合，提升了自身品牌形象，獲得了廣泛而深遠(yuǎn)的宣傳效果。文章從奧運(yùn)整合營(yíng)銷(xiāo)的意義、應(yīng)用和關(guān)鍵之處做簡(jiǎn)要分析。

[關(guān)鍵詞] TOP計(jì)劃 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

引言

TOP計(jì)劃是奧運(yùn)與商業(yè)聯(lián)姻的驕子，代表著國(guó)際奧委會(huì)全球最高級(jí)別的合作伙伴。參加TOP計(jì)劃的企業(yè)都是全球知名企業(yè)，他們把企業(yè)品牌與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所代表的精神相結(jié)合，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念和方法，將經(jīng)過(guò)百年奧運(yùn)所凝聚的奧林匹克品牌資產(chǎn)與自己的品牌資產(chǎn)融為一體， 獲得巨大的回報(bào)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，使得中國(guó)企業(yè)有機(jī)會(huì)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商。站在國(guó)際化的傳播平臺(tái)上，借助奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高消費(fèi)額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要的是奧運(yùn)會(huì)的精神內(nèi)涵使贊助商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高水平。TOP贊助商都有著豐富的奧運(yùn)贊助經(jīng)驗(yàn)，在奧運(yùn)贊助的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程中所獲得的整合傳播效應(yīng)，是其成功贊助奧運(yùn)，獲得豐厚回報(bào)和收益的關(guān)鍵。

一、TOP計(jì)劃概述

1.TOP計(jì)劃的內(nèi)涵

TOP是The Olympic Program（奧運(yùn)會(huì)全球贊助商）的英文縮寫(xiě)，是由國(guó)際奧委會(huì)直接經(jīng)營(yíng)的層次最高、影響最大的贊助商層次。TOP作為一個(gè)英文詞匯還有“頂級(jí)”的意思，這也正切合了TOP計(jì)劃的贊助商是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)贊助商的意味。它以四年為一運(yùn)作周期，包括一屆夏季奧運(yùn)會(huì)和一屆冬季奧運(yùn)會(huì)，目前實(shí)施的是2005年～2008年的第6期。

2.加入TOP計(jì)劃的條件

TOP計(jì)劃嚴(yán)格實(shí)行精英主義。(1)企業(yè)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支付巨額贊助費(fèi)用（第6期贊助的門(mén)檻額高達(dá)6000萬(wàn)美元）。(2)企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有高尚品質(zhì)和良好形象，在競(jìng)爭(zhēng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，并且擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(3)企業(yè)必須是國(guó)際性的組織，并且擁有充足的全球性資源。(4)企業(yè)必須能夠協(xié)助推行國(guó)際奧委會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

3.TOP計(jì)劃?rùn)?quán)益與回報(bào)。

(1)行業(yè)或商品全球絕對(duì)排他權(quán)。

(2)奧林匹克標(biāo)志和名稱使用權(quán)。

(3)公關(guān)及促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

(4)借用奧林匹克文獻(xiàn)館的有關(guān)資料。

(5)生產(chǎn)或銷(xiāo)售奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志產(chǎn)品或禮品。

(6)門(mén)票及禮遇。

(7)廣告優(yōu)先權(quán)。

(8)獲取贊助成果反饋權(quán)。

(9)優(yōu)先獲取TOP續(xù)約權(quán)。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在奧運(yùn)贊助中應(yīng)用的意義

1.奧運(yùn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播興起于美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的?！眾W運(yùn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是TOP成員和企業(yè)的品牌與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所代表的精神相結(jié)合，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念和方法，用統(tǒng)一的目標(biāo)和一體化的溝通方式和營(yíng)銷(xiāo)手段，把企業(yè)的品牌與奧林匹克的標(biāo)志等相結(jié)合向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)一致的產(chǎn)品信息。

2.奧運(yùn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的意義

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)把一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。奧運(yùn)會(huì)是具有歷史意義的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的機(jī)會(huì)。(1)奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)廣告發(fā)布平臺(tái)，是很重要的廣告?zhèn)鞑C(jī)會(huì)；(2)一個(gè)新聞平臺(tái)，作為軟性的傳播渠道發(fā)布企業(yè)信息；(3)公關(guān)機(jī)會(huì)；第四是線下促銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

以巨資獲得奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的資格，并不是就獲得了一勞永逸的機(jī)會(huì)。在TOP權(quán)益之下，贊助商還需要制定全方位的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略，精心構(gòu)思策劃，創(chuàng)造性的把紙面上的權(quán)益激活成現(xiàn)實(shí)中的權(quán)益，將奧運(yùn)贊助與其他各種傳播與溝通的手段有機(jī)配合進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在TOP計(jì)劃下應(yīng)用的關(guān)鍵

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播致力于各種有效的溝通形式的結(jié)合運(yùn)用，以使傳播的影響力得到最大化。其核心是組合成一個(gè)聲音，創(chuàng)造“同一性”和達(dá)到“共識(shí)”。在某種意義上說(shuō)就是用一個(gè)聲音說(shuō)話。它要求在發(fā)起活動(dòng)時(shí)所有的廣告、促銷(xiāo)、宣傳和包裝等溝通手段都表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺(jué)。

1.溝通目標(biāo)一致性

一旦確定了企業(yè)的奧運(yùn)贊助目標(biāo)之后，廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)等其他溝通手段必須積極予以配合，圍繞著同一目標(biāo)開(kāi)展有組織、有計(jì)劃的溝通和傳播活動(dòng)，確保奧運(yùn)贊助工作沿著同一方向進(jìn)行。例如，可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)，最大的意義莫過(guò)于讓觀眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不見(jiàn)到它的身影，借以刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲，提高銷(xiāo)售量。從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)到近百支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可口可樂(lè)的忠誠(chéng)者以及一般的消費(fèi)者，在超市購(gòu)物時(shí)，在電視屏幕前，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時(shí)都能感覺(jué)到可口可樂(lè)的存在。

2.傳播形象的一致性

企業(yè)的傳播形象集中體現(xiàn)為企業(yè)的標(biāo)識(shí)。企業(yè)中、外文名稱及其字體和顏色、商標(biāo)、廣告詞、歌曲音樂(lè)等各種企業(yè)標(biāo)識(shí)，既是企業(yè)形象、企業(yè)文化及品牌訴求的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)神圣不可侵犯的專利。在奧運(yùn)贊助的廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)的全過(guò)程中，使用這些標(biāo)識(shí)都必須保持高度的一致?？煽诳蓸?lè)在各種奧運(yùn)宣傳活動(dòng)中時(shí)刻彰顯其獨(dú)有的鮮明的紅色飄帶的品牌形象，因而TOP贊助商在各方面都遵循傳播形象一致性的原則，形成統(tǒng)一而鮮明又獨(dú)具魅力的企業(yè)形象和風(fēng)格，讓廣大消費(fèi)者識(shí)別和接受，以至產(chǎn)生深刻的印象和恒久的情感。

3.目標(biāo)受眾的一致性

通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)溝通的手段力爭(zhēng)接觸到盡可能多的目標(biāo)受眾，以便從中培育和尋求盡可能多的目標(biāo)顧客，這是企業(yè)溝通的根本目的，也是奧運(yùn)贊助商進(jìn)行各種傳播和溝通手段等一切行動(dòng)的最高準(zhǔn)則。為此，TOP贊助商所開(kāi)展的不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下的目標(biāo)受眾要保持高度的一致性，只有這樣才能使各種營(yíng)銷(xiāo)溝通手段都把目標(biāo)指向同一類型的受眾，可口可樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群是熱愛(ài)體育、崇尚活力與激情、樂(lè)于體驗(yàn)的年輕人，因而其產(chǎn)品的廣告和形象代言人都在迎合這一目標(biāo)受眾，圍繞目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，提出了“要爽由自己” 的傳播主題

四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式在TOP計(jì)劃下的應(yīng)用

1.廣告

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念下的廣告是要將品牌、顧客和溝通方式相互融合。TOP成員的商業(yè)廣告的展示力圖抓住品牌訴求與奧運(yùn)精神的切合點(diǎn)，將兩者融合，從而完善企業(yè)和商品品牌形象，促進(jìn)肯定性品牌形象的建立，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠實(shí)情感，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售。以可口可樂(lè)為例，伴隨著奧運(yùn)的種種促銷(xiāo)活動(dòng)，公司為奧運(yùn)準(zhǔn)備了70支精彩的奧運(yùn)紀(jì)錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運(yùn)比賽的同時(shí)，也在廣告時(shí)段中看到可口可樂(lè)為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運(yùn)動(dòng)片段?？煽诳蓸?lè)一改過(guò)去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費(fèi)者中間，讓他們體驗(yàn)親切、真實(shí)的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者與可口可樂(lè)之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運(yùn)與可口可樂(lè)，一時(shí)間緊密得難以分割。

2.公共關(guān)系

公共關(guān)系的運(yùn)用主要是立足于建立企業(yè)與社會(huì)各個(gè)層面的正面關(guān)系，通過(guò)建立有利的社會(huì)關(guān)系，體現(xiàn)企業(yè)或者品牌的社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)或品牌創(chuàng)造良好的社會(huì)形象。奧運(yùn)會(huì)的一系列文化活動(dòng)就是贊助商公關(guān)和溝通的好機(jī)會(huì)。2007年6月24日，萬(wàn)眾期待的北京奧運(yùn)會(huì)火炬手選拔拉開(kāi)幃幕，北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力全球合作伙伴可口可樂(lè)公司公布將向全國(guó)公眾提供1188個(gè)火炬手、護(hù)跑手名額，同時(shí)面向全國(guó)的“誰(shuí)點(diǎn)燃我心中圣火”可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬手選拔正式啟動(dòng)，全國(guó)各地的公眾可以親身參與這一歷時(shí)四個(gè)月、備受矚目的火炬手選拔活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)主辦這項(xiàng)活動(dòng)，吸引社會(huì)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了其品牌追求的信息傳達(dá)。

3.銷(xiāo)售促進(jìn)

由于促銷(xiāo)通常是企業(yè)或者品牌針對(duì)某一具體目標(biāo)所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法，具有相對(duì)的階段性特征，因而需要考慮它與整個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的協(xié)調(diào)一致，與其他營(yíng)銷(xiāo)手段相互配合，使?fàn)I銷(xiāo)傳播的效果得到強(qiáng)化和提升。針對(duì)最終消費(fèi)者或用戶贊助商可用的銷(xiāo)售促銷(xiāo)活動(dòng)有:進(jìn)行企業(yè)形象的商業(yè)型展示、過(guò)道展示、做一些平面焦點(diǎn)廣告。進(jìn)入2008年北京奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)贊助運(yùn)作周期后，各個(gè)贊助商都采取眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引公眾目光。如2007年7月，在全國(guó)各地促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)三星手機(jī)的用戶，將獲贈(zèng)“奧運(yùn)福娃為奧運(yùn)歡呼”的禮品。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，促銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)傳播工具整合，可以相互實(shí)現(xiàn)并提升棘齒效應(yīng)，產(chǎn)生增效價(jià)值。

4.包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝在某種意義上說(shuō)是企業(yè)品牌形象的載體，是創(chuàng)造商品高附加值的方法。TOP成員充分利用TOP計(jì)劃的權(quán)益把奧運(yùn)標(biāo)識(shí)、圖案等與自己產(chǎn)品包裝相結(jié)合在一起。如聯(lián)想集團(tuán)曾發(fā)布一款“奧運(yùn)會(huì)火炬典藏版筆記本電腦”，這款產(chǎn)品的外殼設(shè)計(jì)以經(jīng)典的象征千年中國(guó)印象的“漆紅色”色彩與“祥云”圖案交相輝映，將奧運(yùn)形象融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，視覺(jué)沖擊力十足，這樣的產(chǎn)品形不但彰顯了TOP成員的身份，運(yùn)用了贊助權(quán)益，更延伸了品牌與奧運(yùn)結(jié)合的內(nèi)涵與價(jià)值。

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，贊助商貫徹整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念，以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，充分利用贊助權(quán)益和奧運(yùn)無(wú)形資產(chǎn)，重組企業(yè)的各種溝通行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的溝通目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，提升品牌價(jià)值，樹(shù)立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更有效的達(dá)到企業(yè)贊助營(yíng)銷(xiāo)的目的。

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