[摘 要] 隨著科學發(fā)展觀在中國的逐漸落實，綠色營銷再次得到企業(yè)的重視。本文提出了綠色營銷動力機制的6力模型，從消費者、國際環(huán)境、各級政府、環(huán)保非政府組織、競爭者、媒體等六個方面分析了中國企業(yè)面臨的綠色營銷動力問題。最后，提出了中國企業(yè)只有重視綠色營銷，才能獲得未來發(fā)展的廣闊空間的觀點。

[關(guān)鍵詞] 綠色營銷 動力機制 綠色需求 科學發(fā)展觀 可持續(xù)發(fā)展

隨著科學發(fā)展觀進入實踐落實階段，全國各地在不斷探索和總結(jié)科學發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的新模式。綠色營銷作為企業(yè)營銷模式發(fā)展的一種必然趨勢，是社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展對企業(yè)營銷行為提出的一種客觀要求。

一、綠色營銷的歷史與現(xiàn)狀

近年來全球環(huán)境的日益惡化及人們的環(huán)境意識日益覺醒和高漲。20世紀90年代，各國開始重視生態(tài)環(huán)境保護，企業(yè)界則以保護地球生態(tài)環(huán)境、保證人類社會可持續(xù)發(fā)展為宗旨開始實施綠色營銷。

從綠色營銷產(chǎn)生至今已有近20年時間，一些企業(yè)開始重視綠色營銷，推出綠色產(chǎn)品，通過環(huán)保標準ISO14000認證，為促進綠色營銷做出了貢獻。但是我們還要看到，由于我國政府對環(huán)境保護的監(jiān)管不力，對綠色認證的推動力度不夠、消費者的綠色消費意識薄弱、大多數(shù)企業(yè)缺乏綠色定價權(quán)，綠色營銷的收益不高，導致企業(yè)的綠色營銷動力嚴重不足。

進入21世紀，可持續(xù)發(fā)展成為社會發(fā)展的主題，隨著科學發(fā)展觀從理念到實踐落實，全國各地政府部門逐漸提高可持續(xù)發(fā)展的意識，破除多年來忽視綠色GDP的思想，大力推動節(jié)能減排，為企業(yè)綠色營銷帶來了新動力。

二、綠色營銷的動力理論

關(guān)于綠色營銷的動力問題，已有多位學者進行了研究，他們提出了一些不同觀點，比較有影響的是三種力量論和四種力量論。

1.三種力量論

按照武永春的觀點，綠色營銷的實施來自于政府、企業(yè)、消費者的共同作用，她將企業(yè)綠營銷的作用機制歸因于政府、企業(yè)、消費者的三方博弈，認為綠色消費、綠色倫理和營銷競爭是促成綠色營銷的機制。

2.四力模型

按照何志毅等人的觀點，綠色營銷的實施來自于政府、企業(yè)、消費者和環(huán)保組織的的共同作用，他們提出的綠色營銷的四力模型中引入了環(huán)保組織這一變量，使我們從另一個角度認識環(huán)保非政府組織在發(fā)達國家綠色營銷中的重要作用，但是由于我國的環(huán)保非政府組織非常落后，在綠色營銷的中的作用幾乎可以忽略。

3.主導力量觀點

綜合多位專家的觀點，綠色營銷的主導力量是三種情況，消費者主導、公眾政府組織主導、政府主導，而且他們的判斷是21世紀初期的中國，綠色營銷的主導力量仍然是政府。

通過以上理論研究現(xiàn)狀可以看出，中國企業(yè)雖然是綠色營銷的主體，卻不是當前的主導力量，加上目前沒有綠色消費需求的拉動，這就導致中國企業(yè)綠色營銷的動力不足，以綠色產(chǎn)品為主導營銷活動并不突出。

三、中國企業(yè)綠色營銷的動力來源分析

中國企業(yè)的綠色營銷需要一定的動力機制。從目前中國企業(yè)的外部環(huán)境來看，作者認為中國企業(yè)綠色營銷的動力來自于以下6個方面，即消費者需求、國際環(huán)境(綠色壁壘)、各級政府、環(huán)保組織、競爭者和媒體。它們之間的關(guān)系具體見附圖:

1.消費者

滿足消費者的綠色需求是企業(yè)綠色營銷活動的目標。綠色需求是企業(yè)綠色營銷的主要動力來源之一。無論是從發(fā)達國家還是我國消費者對綠色產(chǎn)品的需求來看，消費者的綠色消費意識，對綠色產(chǎn)品價格的接受程度直接影響到消費者的綠色消費行為。據(jù)研究，綠色產(chǎn)品的價格應(yīng)當高于一般產(chǎn)品的價格的10%時，消費者才會大量購買。但目前看來，綠色產(chǎn)品的價格明顯偏高，有的達到1倍以上，中國消費者的綠色消費明顯不足，這就限制了大多數(shù)消費者對綠色產(chǎn)品的消費。

2.國際環(huán)境(綠色壁壘)

隨著中國加入WTO，存在于各國之間的關(guān)稅壁壘雖然大大降低，但是一些發(fā)達國家如美國、日本、歐洲等紛紛采用非關(guān)稅貿(mào)易壁壘來限制發(fā)展中國家特別是對中國產(chǎn)品的進口。導致近年來美、歐、日等紛紛提高產(chǎn)品的檢測標準，對化學品殘留的檢測越來越嚴，這就產(chǎn)生了綠色壁壘。綠色壁壘是自20世紀90年代以來，發(fā)達國家使用最頻繁的一種非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。綠色壁壘的使用抵消了發(fā)展中國家資源與廉價勞動力方面的比較優(yōu)勢，限制了發(fā)展中國家的經(jīng)濟發(fā)展，保持了發(fā)達國家在國際多邊經(jīng)濟貿(mào)易領(lǐng)域的主導地位。無疑綠色壁壘是中國外向型企業(yè)重視綠色營銷的重要動力來源，也是中國出口企業(yè)的主要障礙。

3.各級政府

現(xiàn)階段，中國消費者的綠色消費意識不強，中國自身發(fā)展帶來的環(huán)境問題日益突出，再加上發(fā)達國家對中國節(jié)能減排方面的壓力，使得中國政府越來越認識到可持續(xù)性發(fā)展的必要性和緊迫性。

1994年，中國發(fā)表《中國21世紀議程》，提出了可持續(xù)發(fā)展總體戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策和措施。2003年10月召開的十六屆三中全會提出了科學發(fā)展觀，進一步明確了中國發(fā)展要堅持以人為本，樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進經(jīng)濟社會和人的全面發(fā)展。2006年，中共十七大以后，各地的科學發(fā)展觀進入落實階段。2009年9月25日，胡錦濤出席在20國集團會議上做出了非常大的承諾，就是要減少中國的碳排放。中國中央政府做出的這些戰(zhàn)略決定無疑為地方政府的工作重點指明了方向。而地方政府對中央政策的執(zhí)行情況無疑會影響到中國企業(yè)的綠色營銷行為。

地方政府是中央政策的具體落實者，從2006年科學發(fā)展觀提出以來，一些地區(qū)的落實政策較積極，比如河北省唐山市率先提出建立科學發(fā)展示范市的戰(zhàn)略構(gòu)想。河北省提出要突出抓好唐山、邯鄲、邢臺、張家口4個重點市，“雙三十”單位，“雙百”企業(yè)，726家污染排放企業(yè)和鋼鐵、電力等六大高耗能行業(yè)的節(jié)能減排工作。明確提出了萬元GDP能耗、二氧化硫和化學需氧量配方削減的考核指標，而且明確說明各設(shè)區(qū)市節(jié)能減排目標都是約束性指標，必須確保完成。

顯然，地方政府在節(jié)能減排方面的積極行動，對當?shù)卣木G色生產(chǎn)工作影響很大。節(jié)能減排需要淘汰落后產(chǎn)能，裝備先進的生產(chǎn)設(shè)施，增加除塵、脫硫設(shè)備，加大了企業(yè)的生產(chǎn)成本，增加了企業(yè)的市場壓力。強迫企業(yè)重視企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益，重視綠色營銷活動。

但是，我們還要看到，中國的地區(qū)發(fā)展是非常不平衡的，中央制定的科學發(fā)展戰(zhàn)略，在一些地區(qū)片面追求經(jīng)濟發(fā)展的沖動下，難免在執(zhí)行上打折扣。很多地方不愿放棄傳統(tǒng)的以消耗化石資源為主的的經(jīng)濟增長方式，對綠色增長方式認識不足，對節(jié)能減排的工作重視不夠。所以對這些地方的企業(yè)來講，由于沒有政府的外部壓力，綠色營銷的動力就不足。

4.環(huán)保組織

按照何志毅、于泳的觀點，環(huán)保組織是企業(yè)綠色營銷的動力來源之一。但是中國以環(huán)保為特征的非政府組織非常不發(fā)達，因此他們對企業(yè)綠色營銷的貢獻就很小。

5.競爭者

研究家電、汽車、裝修裝飾等行業(yè)發(fā)現(xiàn)，像海爾、海信、TCL等大型家電企業(yè)，以及比亞迪、通用汽車、豐田汽車等非常重視綠色營銷，很多裝飾材料也已綠色環(huán)保為主打。這些現(xiàn)象說明，一些行業(yè)由于競爭的需要，會非常主動的重視綠色營銷。而有的行業(yè)比如鋼鐵、化工、采礦等，多年來雖是利稅大戶，也是污染大戶，在為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展作出貢獻的同時，也給當?shù)貛砹藰O大生態(tài)危害。對比研究發(fā)現(xiàn)，綠色影響具有明顯的行業(yè)特征，說明競爭者之間比較默契，都不愿主動承擔綠色營銷成本，他們并沒有看到綠色營銷帶來的競爭優(yōu)勢。因此，從競爭者角度來講，行業(yè)特征決定了綠色營銷的動力大小。

6.媒體

按照徐大佑的觀點，中國目前的綠色營銷模式是政府主導型。這種模式說明在中國現(xiàn)階段從事綠色營銷，企業(yè)的動力不足，必須依靠外部的力量來促進。據(jù)分析，既然中國消費者的綠色消費意識不足，消費能力有限，環(huán)保組織(NGO)的力量也不夠強大，國家政府、地方政府之間追求經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的博弈也導致科學發(fā)展觀不能全面落到實處。因此需要一種中間力量的促進。包括報紙、電視、特別是網(wǎng)絡(luò)媒體對綠色營銷的促進作用不可忽視。顯然消費者的綠色消費意識需要教育和強化，政府的環(huán)保行為、執(zhí)法行為需要監(jiān)督，企業(yè)的非法行為需要曝光，這些工作都需要媒體切實履行自己的社會責任和歷史責任。因此，作者認為，從目前的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和科學發(fā)展的迫切要求來開，媒體對綠色營銷的促進作用必須予以重視。

四、結(jié)論

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，雖然綠色營銷從1994年起就受到中國政府和一些企業(yè)的重視，但真正落到實處，還需要做很多工作，中國能源消耗與發(fā)達國家相比差距很大，而且中國龐大的人口對資源需求非常巨大，中國已不可能再走發(fā)達國家所走過的消耗全球資源發(fā)展自己之路，這是美國、日本、歐洲的發(fā)達國家不允許的。因此，無論是國際壓力，還是中國現(xiàn)狀，中國社會的可持續(xù)發(fā)展是必要的，也是必須的。

以新能源為主導的綠色增長方式是一場新的產(chǎn)業(yè)革命，必然帶來中國經(jīng)濟發(fā)展方式的巨變。隨著各級政府對科學發(fā)展觀的進一步落實，各級政府將節(jié)能減排、綠色增長作為新的考核指標，那么，企業(yè)只有盡快重視和實踐綠色營銷，才能順應(yīng)社會發(fā)展的潮流，抓住產(chǎn)業(yè)革命帶來的機遇，獲得企業(yè)未來發(fā)展的廣闊空間。

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