[摘 要] 隨著科學(xué)發(fā)展觀在中國的逐漸落實(shí)，綠色營銷再次得到企業(yè)的重視。本文提出了綠色營銷動(dòng)力機(jī)制的6力模型，從消費(fèi)者、國際環(huán)境、各級政府、環(huán)保非政府組織、競爭者、媒體等六個(gè)方面分析了中國企業(yè)面臨的綠色營銷動(dòng)力問題。最后，提出了中國企業(yè)只有重視綠色營銷，才能獲得未來發(fā)展的廣闊空間的觀點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞] 綠色營銷 動(dòng)力機(jī)制 綠色需求 科學(xué)發(fā)展觀 可持續(xù)發(fā)展

隨著科學(xué)發(fā)展觀進(jìn)入實(shí)踐落實(shí)階段，全國各地在不斷探索和總結(jié)科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的新模式。綠色營銷作為企業(yè)營銷模式發(fā)展的一種必然趨勢，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展對企業(yè)營銷行為提出的一種客觀要求。

一、綠色營銷的歷史與現(xiàn)狀

近年來全球環(huán)境的日益惡化及人們的環(huán)境意識日益覺醒和高漲。20世紀(jì)90年代，各國開始重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)，企業(yè)界則以保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境、保證人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為宗旨開始實(shí)施綠色營銷。

從綠色營銷產(chǎn)生至今已有近20年時(shí)間，一些企業(yè)開始重視綠色營銷，推出綠色產(chǎn)品，通過環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)ISO14000認(rèn)證，為促進(jìn)綠色營銷做出了貢獻(xiàn)。但是我們還要看到，由于我國政府對環(huán)境保護(hù)的監(jiān)管不力，對綠色認(rèn)證的推動(dòng)力度不夠、消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識薄弱、大多數(shù)企業(yè)缺乏綠色定價(jià)權(quán)，綠色營銷的收益不高，導(dǎo)致企業(yè)的綠色營銷動(dòng)力嚴(yán)重不足。

進(jìn)入21世紀(jì)，可持續(xù)發(fā)展成為社會(huì)發(fā)展的主題，隨著科學(xué)發(fā)展觀從理念到實(shí)踐落實(shí)，全國各地政府部門逐漸提高可持續(xù)發(fā)展的意識，破除多年來忽視綠色GDP的思想，大力推動(dòng)節(jié)能減排，為企業(yè)綠色營銷帶來了新動(dòng)力。

二、綠色營銷的動(dòng)力理論

關(guān)于綠色營銷的動(dòng)力問題，已有多位學(xué)者進(jìn)行了研究，他們提出了一些不同觀點(diǎn)，比較有影響的是三種力量論和四種力量論。

1.三種力量論

按照武永春的觀點(diǎn)，綠色營銷的實(shí)施來自于政府、企業(yè)、消費(fèi)者的共同作用，她將企業(yè)綠營銷的作用機(jī)制歸因于政府、企業(yè)、消費(fèi)者的三方博弈，認(rèn)為綠色消費(fèi)、綠色倫理和營銷競爭是促成綠色營銷的機(jī)制。

2.四力模型

按照何志毅等人的觀點(diǎn)，綠色營銷的實(shí)施來自于政府、企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)保組織的的共同作用，他們提出的綠色營銷的四力模型中引入了環(huán)保組織這一變量，使我們從另一個(gè)角度認(rèn)識環(huán)保非政府組織在發(fā)達(dá)國家綠色營銷中的重要作用，但是由于我國的環(huán)保非政府組織非常落后，在綠色營銷的中的作用幾乎可以忽略。

3.主導(dǎo)力量觀點(diǎn)

綜合多位專家的觀點(diǎn)，綠色營銷的主導(dǎo)力量是三種情況，消費(fèi)者主導(dǎo)、公眾政府組織主導(dǎo)、政府主導(dǎo)，而且他們的判斷是21世紀(jì)初期的中國，綠色營銷的主導(dǎo)力量仍然是政府。

通過以上理論研究現(xiàn)狀可以看出，中國企業(yè)雖然是綠色營銷的主體，卻不是當(dāng)前的主導(dǎo)力量，加上目前沒有綠色消費(fèi)需求的拉動(dòng)，這就導(dǎo)致中國企業(yè)綠色營銷的動(dòng)力不足，以綠色產(chǎn)品為主導(dǎo)營銷活動(dòng)并不突出。

三、中國企業(yè)綠色營銷的動(dòng)力來源分析

中國企業(yè)的綠色營銷需要一定的動(dòng)力機(jī)制。從目前中國企業(yè)的外部環(huán)境來看，作者認(rèn)為中國企業(yè)綠色營銷的動(dòng)力來自于以下6個(gè)方面，即消費(fèi)者需求、國際環(huán)境(綠色壁壘)、各級政府、環(huán)保組織、競爭者和媒體。它們之間的關(guān)系具體見附圖:

1.消費(fèi)者

滿足消費(fèi)者的綠色需求是企業(yè)綠色營銷活動(dòng)的目標(biāo)。綠色需求是企業(yè)綠色營銷的主要?jiǎng)恿碓粗?。無論是從發(fā)達(dá)國家還是我國消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求來看，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識，對綠色產(chǎn)品價(jià)格的接受程度直接影響到消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。據(jù)研究，綠色產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)當(dāng)高于一般產(chǎn)品的價(jià)格的10%時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)大量購買。但目前看來，綠色產(chǎn)品的價(jià)格明顯偏高，有的達(dá)到1倍以上，中國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)明顯不足，這就限制了大多數(shù)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)。

2.國際環(huán)境(綠色壁壘)

隨著中國加入WTO，存在于各國之間的關(guān)稅壁壘雖然大大降低，但是一些發(fā)達(dá)國家如美國、日本、歐洲等紛紛采用非關(guān)稅貿(mào)易壁壘來限制發(fā)展中國家特別是對中國產(chǎn)品的進(jìn)口。導(dǎo)致近年來美、歐、日等紛紛提高產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)，對化學(xué)品殘留的檢測越來越嚴(yán)，這就產(chǎn)生了綠色壁壘。綠色壁壘是自20世紀(jì)90年代以來，發(fā)達(dá)國家使用最頻繁的一種非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。綠色壁壘的使用抵消了發(fā)展中國家資源與廉價(jià)勞動(dòng)力方面的比較優(yōu)勢，限制了發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持了發(fā)達(dá)國家在國際多邊經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。無疑綠色壁壘是中國外向型企業(yè)重視綠色營銷的重要?jiǎng)恿碓?，也是中國出口企業(yè)的主要障礙。

3.各級政府

現(xiàn)階段，中國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識不強(qiáng)，中國自身發(fā)展帶來的環(huán)境問題日益突出，再加上發(fā)達(dá)國家對中國節(jié)能減排方面的壓力，使得中國政府越來越認(rèn)識到可持續(xù)性發(fā)展的必要性和緊迫性。

1994年，中國發(fā)表《中國21世紀(jì)議程》，提出了可持續(xù)發(fā)展總體戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策和措施。2003年10月召開的十六屆三中全會(huì)提出了科學(xué)發(fā)展觀，進(jìn)一步明確了中國發(fā)展要堅(jiān)持以人為本，樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和人的全面發(fā)展。2006年，中共十七大以后，各地的科學(xué)發(fā)展觀進(jìn)入落實(shí)階段。2009年9月25日，胡錦濤出席在20國集團(tuán)會(huì)議上做出了非常大的承諾，就是要減少中國的碳排放。中國中央政府做出的這些戰(zhàn)略決定無疑為地方政府的工作重點(diǎn)指明了方向。而地方政府對中央政策的執(zhí)行情況無疑會(huì)影響到中國企業(yè)的綠色營銷行為。

地方政府是中央政策的具體落實(shí)者，從2006年科學(xué)發(fā)展觀提出以來，一些地區(qū)的落實(shí)政策較積極，比如河北省唐山市率先提出建立科學(xué)發(fā)展示范市的戰(zhàn)略構(gòu)想。河北省提出要突出抓好唐山、邯鄲、邢臺、張家口4個(gè)重點(diǎn)市，“雙三十”單位，“雙百”企業(yè)，726家污染排放企業(yè)和鋼鐵、電力等六大高耗能行業(yè)的節(jié)能減排工作。明確提出了萬元GDP能耗、二氧化硫和化學(xué)需氧量配方削減的考核指標(biāo)，而且明確說明各設(shè)區(qū)市節(jié)能減排目標(biāo)都是約束性指標(biāo)，必須確保完成。

顯然，地方政府在節(jié)能減排方面的積極行動(dòng)，對當(dāng)?shù)卣木G色生產(chǎn)工作影響很大。節(jié)能減排需要淘汰落后產(chǎn)能，裝備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)施，增加除塵、脫硫設(shè)備，加大了企業(yè)的生產(chǎn)成本，增加了企業(yè)的市場壓力。強(qiáng)迫企業(yè)重視企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)利益，重視綠色營銷活動(dòng)。

但是，我們還要看到，中國的地區(qū)發(fā)展是非常不平衡的，中央制定的科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略，在一些地區(qū)片面追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沖動(dòng)下，難免在執(zhí)行上打折扣。很多地方不愿放棄傳統(tǒng)的以消耗化石資源為主的的經(jīng)濟(jì)增長方式，對綠色增長方式認(rèn)識不足，對節(jié)能減排的工作重視不夠。所以對這些地方的企業(yè)來講，由于沒有政府的外部壓力，綠色營銷的動(dòng)力就不足。

4.環(huán)保組織

按照何志毅、于泳的觀點(diǎn)，環(huán)保組織是企業(yè)綠色營銷的動(dòng)力來源之一。但是中國以環(huán)保為特征的非政府組織非常不發(fā)達(dá)，因此他們對企業(yè)綠色營銷的貢獻(xiàn)就很小。

5.競爭者

研究家電、汽車、裝修裝飾等行業(yè)發(fā)現(xiàn)，像海爾、海信、TCL等大型家電企業(yè)，以及比亞迪、通用汽車、豐田汽車等非常重視綠色營銷，很多裝飾材料也已綠色環(huán)保為主打。這些現(xiàn)象說明，一些行業(yè)由于競爭的需要，會(huì)非常主動(dòng)的重視綠色營銷。而有的行業(yè)比如鋼鐵、化工、采礦等，多年來雖是利稅大戶，也是污染大戶，在為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)的同時(shí)，也給當(dāng)?shù)貛砹藰O大生態(tài)危害。對比研究發(fā)現(xiàn)，綠色影響具有明顯的行業(yè)特征，說明競爭者之間比較默契，都不愿主動(dòng)承擔(dān)綠色營銷成本，他們并沒有看到綠色營銷帶來的競爭優(yōu)勢。因此，從競爭者角度來講，行業(yè)特征決定了綠色營銷的動(dòng)力大小。

6.媒體

按照徐大佑的觀點(diǎn)，中國目前的綠色營銷模式是政府主導(dǎo)型。這種模式說明在中國現(xiàn)階段從事綠色營銷，企業(yè)的動(dòng)力不足，必須依靠外部的力量來促進(jìn)。據(jù)分析，既然中國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識不足，消費(fèi)能力有限，環(huán)保組織(NGO)的力量也不夠強(qiáng)大，國家政府、地方政府之間追求經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的博弈也導(dǎo)致科學(xué)發(fā)展觀不能全面落到實(shí)處。因此需要一種中間力量的促進(jìn)。包括報(bào)紙、電視、特別是網(wǎng)絡(luò)媒體對綠色營銷的促進(jìn)作用不可忽視。顯然消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識需要教育和強(qiáng)化，政府的環(huán)保行為、執(zhí)法行為需要監(jiān)督，企業(yè)的非法行為需要曝光，這些工作都需要媒體切實(shí)履行自己的社會(huì)責(zé)任和歷史責(zé)任。因此，作者認(rèn)為，從目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和科學(xué)發(fā)展的迫切要求來開，媒體對綠色營銷的促進(jìn)作用必須予以重視。

四、結(jié)論

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，雖然綠色營銷從1994年起就受到中國政府和一些企業(yè)的重視，但真正落到實(shí)處，還需要做很多工作，中國能源消耗與發(fā)達(dá)國家相比差距很大，而且中國龐大的人口對資源需求非常巨大，中國已不可能再走發(fā)達(dá)國家所走過的消耗全球資源發(fā)展自己之路，這是美國、日本、歐洲的發(fā)達(dá)國家不允許的。因此，無論是國際壓力，還是中國現(xiàn)狀，中國社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展是必要的，也是必須的。

以新能源為主導(dǎo)的綠色增長方式是一場新的產(chǎn)業(yè)革命，必然帶來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的巨變。隨著各級政府對科學(xué)發(fā)展觀的進(jìn)一步落實(shí)，各級政府將節(jié)能減排、綠色增長作為新的考核指標(biāo)，那么，企業(yè)只有盡快重視和實(shí)踐綠色營銷，才能順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流，抓住產(chǎn)業(yè)革命帶來的機(jī)遇，獲得企業(yè)未來發(fā)展的廣闊空間。

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