基金項(xiàng)目:寧波大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新計(jì)劃重點(diǎn)立項(xiàng)項(xiàng)目階段成果之一

[摘 要] 中國網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已在國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。本文根據(jù)大量調(diào)查數(shù)據(jù)詳細(xì)分析了我國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的市場行為。認(rèn)為中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)應(yīng)該細(xì)分市場，并積極促進(jìn)跨媒體的聯(lián)合和橫向整合，以便應(yīng)對(duì)多方面的競爭壓力。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè) 市場行為 差分分析

改革開放30年，特別是近10年以來，中國內(nèi)地的傳媒市場迅速發(fā)展壯大:廣告市場整體規(guī)模從1981年的1.18億元達(dá)到2008年的1900億元，增加了1609.2倍;網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模從1998年的0.3億元，增加到2008年的180.6億元，年度平均增長率達(dá)93.19%，預(yù)計(jì)2009年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額將達(dá)217.2億元，占廣告市場的比例達(dá)9.8%。網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中將占據(jù)越來越要重的地位，而學(xué)界對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的研究則相對(duì)薄弱。

一、定價(jià)策略分析

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定價(jià)包括對(duì)廣告主的定價(jià)和對(duì)受眾(網(wǎng)民)的定價(jià)。對(duì)廣告主來說，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向其提供的是廣告空間;對(duì)網(wǎng)民來說，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的產(chǎn)品是信息和享受或體驗(yàn)等。不同于廣告主的是，網(wǎng)民通常不需要直接支付費(fèi)用，而是通過“被迫”閱讀廣告而產(chǎn)生間接費(fèi)用。該“費(fèi)用”在很大程度上是因人而異并且在一定時(shí)期內(nèi)具有連貫性，但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻同樣可以給予一定的影響力，例如網(wǎng)站可以在更合適的位置植入廣告、控制廣告的數(shù)量、提高廣告的美觀程度等等。其次，基于網(wǎng)站的定位、網(wǎng)站的市場勢(shì)力等等因素，各網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)廣告主的定價(jià)策略具有差異性。例如國內(nèi)像新浪一樣的網(wǎng)站，其廣告報(bào)價(jià)要比其他的垂直網(wǎng)站高出許多，而垂直網(wǎng)站中也同樣存在著相當(dāng)大的定價(jià)差異。

為了定量考察網(wǎng)站的定價(jià)發(fā)展趨勢(shì)，筆者根據(jù)相關(guān)網(wǎng)站官方歷年公布的廣告報(bào)價(jià)或者廣告刊例，搜集整理了相關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)的單位廣告報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)由網(wǎng)站單位廣告報(bào)價(jià)除以廣告面積得到，廣告類型選擇位于頁面上部的468×60像素Banner。我們獲得的36個(gè)網(wǎng)站的報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)(表略)顯示:首先，網(wǎng)站的定價(jià)水平與網(wǎng)站的流量明顯正相關(guān)，排名靠前的網(wǎng)站的定價(jià)水平顯著高于靠后的網(wǎng)站;其次，部分垂直媒體如中關(guān)村在線的廣告報(bào)價(jià)甚至高于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，這表明細(xì)分市場，提高廣告投放針對(duì)性同樣會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)媒體的收入水平，門戶網(wǎng)站不再是惟一贏利點(diǎn)。

二、競爭狀況分析

目前中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)面臨三方面的競爭來源，即傳統(tǒng)媒體、國際媒體和其他新媒體。首先，網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)受到來自傳統(tǒng)媒體的競爭。這是網(wǎng)絡(luò)媒體在中國誕生以來就一直面臨的問題，雖然目前網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體更具實(shí)效性、信息量更大、受眾更加廣闊，但是傳統(tǒng)媒體也有網(wǎng)絡(luò)媒體無法取代的優(yōu)勢(shì)，如專業(yè)化的新聞隊(duì)伍、長期形成的品牌影響力、廣闊的信息渠道及豐富的經(jīng)驗(yàn)等。更重要的是，傳統(tǒng)媒體也在向新媒體進(jìn)軍，它們一方面建設(shè)自己的網(wǎng)站;另外一方面投資開發(fā)新媒體，例如手機(jī)報(bào)。其次，網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)也受到來自國際媒體的競爭。中國網(wǎng)絡(luò)媒體乃至整個(gè)媒體行業(yè)與西方傳媒巨頭相比，無論是傳播對(duì)象全球化、傳媒組織全球化，還是傳媒全球性影響力等方面，仍然存在不小的差距。就網(wǎng)絡(luò)傳媒來講，像Yahoo.com一樣的世界性媒體，國內(nèi)還沒有;百度中國雖然在國內(nèi)鰲頭獨(dú)占，但是與Google在全球的影響力相比差距還很大。再次，其他新媒體的出現(xiàn)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒帶來壓力。手機(jī)短信和手機(jī)電視則是手機(jī)媒體的兩種主要形式。網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)常以發(fā)新聞短信的方式，搶占手機(jī)媒體市場。手機(jī)電視是指以手機(jī)為終端設(shè)備，傳輸電視內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。有分析數(shù)據(jù)顯示，2008年國內(nèi)手機(jī)電視用戶數(shù)將達(dá)到5220萬戶，市場規(guī)?？蛇_(dá)13億元，到2010年，手機(jī)電視用戶數(shù)將達(dá)到9750萬戶，市場規(guī)模將達(dá)24億元。

面對(duì)外部巨大的競爭，各媒體之間往往展開了某種程度的聯(lián)合，有學(xué)者將之稱為“合竟”，即以彼此間資源共享、整合配置、價(jià)值鏈接的合作來共同參與更大規(guī)模的競爭。越來越多的傳媒集團(tuán)將業(yè)務(wù)拓展到多個(gè)媒體平臺(tái)，即跨媒體——把電視、廣播、報(bào)紙、出版社、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來，綜合運(yùn)用各種媒體自身的優(yōu)勢(shì)，復(fù)合多種社會(huì)資源，打破各種行政藩籬，獲得了更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、兼并行為分析

為了達(dá)到跨媒體經(jīng)營，做大做強(qiáng)一個(gè)富有競爭力的媒體集團(tuán)，越來越多的網(wǎng)絡(luò)媒體參與了整合與兼并。迄今為止，中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的整合。第一次發(fā)生于2000年，主角為人人網(wǎng)、Tom.com、搜狐網(wǎng)等。這次并購潮的誘因是NASDAQ股市在2000年4月份一路下跌，一些小型公司受到了巨大沖擊，紛紛將自己變賣。主要的事件有:人人網(wǎng)收購“奇跡”、“全景”和 “打折啦”，E龍網(wǎng)于2000年3月收購西祠胡同，Tom.com收購鯊?fù)w壇和163.net電子郵局，搜狐收購Chinaren成為國內(nèi)最大門戶等等。第二次高潮期為2006年。2006年是一個(gè)特殊的時(shí)點(diǎn)。這一年在新《公司法》頒布、股權(quán)分置改革實(shí)質(zhì)性完成、若干重要行業(yè)的WTO過度期即將結(jié)束這三股力量的助推下，中國并購市場進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。其間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也爆發(fā)了積蓄已久的力量，完成了一個(gè)又一個(gè)的兼并。

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2006年的并購潮呈現(xiàn)出了與以往不一樣的特點(diǎn):一是并購案件相對(duì)較多，這一年大型公司之間的兼并就有40余起;二是參與并購的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位并不是很靠前，仍是以“低端”整合為特征的兼并;三是收購帶有向不同類型媒體擴(kuò)展的傾向，跨越多種媒介的兼并成為趨勢(shì);四是IT、社交、娛樂和財(cái)經(jīng)類垂直網(wǎng)站成為這次兼并潮中的主要力量。

為了更深入分析這次兼并對(duì)行業(yè)定價(jià)和福利的影響，我們根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了定量分析。我們?nèi)〖娌l(fā)起方平臺(tái)和未參與兼并平臺(tái)各自單位定價(jià)數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)平均值進(jìn)行了2×2方格分析，如表所示:時(shí)隔一年中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的定價(jià)水平均所有提高，其中兼并發(fā)起方平臺(tái)定價(jià)提高了0.155個(gè)單位，而未參與兼并的平臺(tái)的定價(jià)提高了0.151個(gè)單位，兩者相差0.004個(gè)單位。這說明兼并在某種程度上了提高了平臺(tái)的定價(jià)水平。網(wǎng)站的福利水平即盈利水平，我們用凈資產(chǎn)報(bào)酬率來反映。其計(jì)算方式為:凈資產(chǎn)報(bào)酬率=(銷售收入-銷售成本)/期末凈資產(chǎn)。截至2009年9月份，中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司在境外上市的總數(shù)達(dá)到46家，其中在NASDAQ上市的有40家，在香港上市的有6家，把互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)作為公司的主營業(yè)務(wù)之一的有12家。根據(jù)12家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的年度財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，我們采用均價(jià)繪制了其凈資產(chǎn)報(bào)酬率的差分分析效果圖，如圖所示。計(jì)算得到兩組(參與兼并與未參與)時(shí)期差值(2007年～2005年)的差為10.144，同時(shí)兩組的時(shí)期差值(2008年～2005年)的差為13.258，這表明橫向兼并確實(shí)在某種程度上提高了發(fā)起方的凈資產(chǎn)報(bào)酬率。

四、結(jié)論與對(duì)策

1997年3月Chinabyte上的第一條商業(yè)廣告宣告了中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的誕生。10多年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)傳媒在國民經(jīng)濟(jì)的地位不斷提升，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響也變的不可小覷。但盡管如此，相對(duì)于國外已經(jīng)發(fā)展20多年的網(wǎng)絡(luò)傳媒市場，中國網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)要走的路還有很多。面對(duì)來自國內(nèi)外和不同媒體的競爭，中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)一方面應(yīng)該實(shí)行更加有效的定價(jià)機(jī)制，細(xì)分市場，提高廣告投放的針對(duì)性;另一方面，應(yīng)該積極與其他傳統(tǒng)媒體或新媒體聯(lián)合，復(fù)合多種社會(huì)資源，打破各種行政藩籬，實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值;再者，本文研究表明橫向整合對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)具有明顯的正效應(yīng)，所以崛起中的中國網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)應(yīng)該積極整合業(yè)內(nèi)資源，提高競爭能力。

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