[摘 要] 隨著體驗經(jīng)濟時代的發(fā)展，企業(yè)越來越注重顧客的體驗需求，體驗營銷應(yīng)運而生。本文主要通過對體驗營銷中價值傳遞的探討， 使企業(yè)認識到體驗營銷的本質(zhì)是為顧客傳遞最大化的價值， 贏得顧客滿意和顧客忠誠。

[關(guān)鍵詞] 體驗營銷 體驗價值 價值傳遞

繼體驗經(jīng)濟時代的到來，越來越多的企業(yè)將目光關(guān)注到顧客的體驗需求上，體驗營銷作為企業(yè)新的營銷手段正發(fā)揮著越來越大的作用。顧名思義體驗營銷的核心是體驗的創(chuàng)造和傳遞，即通過創(chuàng)造和提供顧客體驗實現(xiàn)營銷目標，但是究其實質(zhì)則是通過傳遞和提高顧客價值實現(xiàn)顧客滿意進而實現(xiàn)營銷目標。營銷學大師菲利普·科特勒認為:“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成依賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶。”這也充分表明，體驗營銷的目的是通過為顧客設(shè)計、提供體驗，讓顧客“確認價值”，進而為公司贏得忠誠的顧客。

一、體驗價值的概述

隨著人們生活水平的提高，顧客購買商品的目的不再僅限于生活必需的要求，而是出于追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。當消費者對商品的取舍是以該商品與自身的心理需求引起共鳴的大小為標準時，消費者的體驗需求便產(chǎn)生了，企業(yè)只有通過體驗營銷為顧客提供體驗才能滿足這些需求。在體驗營銷下，企業(yè)借助產(chǎn)品、服務(wù)等載體來向顧客提供體驗，體驗作為價值載體帶給顧客的價值便成為顧客價值的一個新的構(gòu)成要素。因此可以將體驗價值定義為企業(yè)在實施體驗營銷活動時，顧客根據(jù)體驗到的利益和成本，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)作出的整體評價。

體驗價值來源于顧客價值，而顧客價值的實現(xiàn)則源于一系列價值驅(qū)動因素，因而體驗價值也受相關(guān)驅(qū)動因素影響。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量無疑是一切顧客價值的核心所在，也是顧客體驗價值的載體;通過體驗交流，企業(yè)將特定的產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)信息傳遞給目標顧客，建立起必要的顧客認知;客戶關(guān)系管理對于保留顧客，鞏固和提高顧客對體驗價值的感知極為重要。體驗價值的實現(xiàn)最為直接的來源就是以上這些價值驅(qū)動因素。

二、體驗營銷的顧客價值實現(xiàn)過程

企業(yè)在體驗營銷的過程中應(yīng)如何傳遞顧客價值并得到顧客確認、贏得顧客忠誠呢?不妨按以下四步進行:

1.識別顧客價值

顧客價值并不是產(chǎn)品和服務(wù)本身固有的，而是由顧客主觀感知的，因此具有強烈的主觀性。不同的顧客具有不同的個人價值觀、個人需要、個人偏好、經(jīng)驗、教育和財務(wù)資源等，而這些特有的個人因素都會對其感知價值產(chǎn)生影響。同時顧客對價值的感知不是一成不變的，顧客價值的主觀性、顧客消費經(jīng)歷的積累、技術(shù)對顧客需求的影響以及顧客消費情境的改變等因素都在影響著顧客價值的感知。

因此，企業(yè)在進行體驗營銷時必須做好前期準備工作——明確不同顧客群體不同消費階段體驗時的價值訴求點。由于不同的細分市場的顧客價值是不同的，這就要求企業(yè)必須識別出不同的顧客群及他們所偏好的價值，即與不同的細分市場相匹配。同時根據(jù)顧客不同消費階段的行為特點，提供迎合顧客不同消費時期的價值訴求。當企業(yè)能夠更深刻或更快速的探查到目標顧客的價值時，卓越的信息能力就產(chǎn)生了。在全面了解了不同細分顧客群體對不同類型的價值期望，企業(yè)必須選擇與自己核心競爭力相匹配的核心價值，集中實力、關(guān)注細節(jié)以取得競爭優(yōu)勢。

2.提供顧客價值

盡管顧客價值是顧客自身的主觀感受，但需要以產(chǎn)品和服務(wù)為載體進行傳遞，體驗營銷中提供價值的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品和服務(wù)。

(1)產(chǎn)品價值

在體驗營銷里，產(chǎn)品集形式、功能、設(shè)計于一身，融入顧客生活，甚至提高他們的生活質(zhì)量。從影響顧客角度來說，產(chǎn)品對顧客體驗有特別意義的屬性包括三個方面:物理屬性，組成產(chǎn)品的各個部件的特性;美學屬性，產(chǎn)品的外觀對顧客感觀的影響;關(guān)聯(lián)屬性，即外部影響與產(chǎn)品本身密切聯(lián)系的特性。每一個元素都對顧客的思維、感覺起著關(guān)鍵性的作用，并最終決定其從產(chǎn)品得到什么價值。

企業(yè)在提供產(chǎn)品來時，其物理屬性應(yīng)該支持它的整體價值。對待產(chǎn)品的特征和效用時，不應(yīng)僅僅將目光停留在產(chǎn)品的某一項功能，及各個特征發(fā)揮的作用，更要考慮將這些功能集合起來會對顧客產(chǎn)生什么影響。此外，還要檢驗自身產(chǎn)品，尋找使產(chǎn)品增值的屬性，或消除偏離體驗主題的屬性。

美學根植于物理屬性，它傳遞一種值得關(guān)注的價值。視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，它們中的一種或多種在價值體驗中起著重要作用。視覺能幫助提高人們的期望值，使產(chǎn)品與企業(yè)傳遞的價值主題保持一致，甚至提升價值。通過觸覺，企業(yè)可以傳遞關(guān)于產(chǎn)品價值的細微信息。聽覺作為產(chǎn)品價值的代言人，產(chǎn)品通過聽覺與顧客溝通，這是一種其他感覺所不能替代的方式。通過嗅覺會給消費者帶來獨特的影響。味覺是最難以融入體驗的一種感覺，一旦產(chǎn)品是不能入口品嘗的，那么味覺就失去了用武之地。

關(guān)聯(lián)屬性極大影響了價值體驗的過程。某一品牌、情境或是事件能夠使顧客回想起該產(chǎn)品或服務(wù)的理念、感知、感覺和記憶，這就意味著產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)屬性發(fā)生了作用。作為價值體驗的一部分，這種關(guān)聯(lián)屬性不僅要引起消費者情緒上的共鳴，而且應(yīng)該體現(xiàn)出企業(yè)想要表達的價值。企業(yè)運用關(guān)聯(lián)屬性時，應(yīng)該使其與產(chǎn)品實際想要表現(xiàn)的價值相匹配，并通過產(chǎn)品的物理屬性和美學屬性表達出來，讓消費者直觀的感覺出來。只有將關(guān)聯(lián)屬性與價值結(jié)合起來，才能真正打造出產(chǎn)品的價值體驗。

(2)服務(wù)價值

服務(wù)是價值體驗的第二組成部分。公司最重要的資產(chǎn)是顧客，而維護顧客利益的最重要的東西是服務(wù)。服務(wù)有很多形式:直接的，間接的，可以是短暫的，也可以是終生服務(wù)。服務(wù)可以使產(chǎn)品脫穎而出，吸引新的顧客，從而提高產(chǎn)品價值，通過提供好的服務(wù)，最終贏得顧客忠誠。

在服務(wù)過程中，企業(yè)除了完成基本服務(wù)的同時，完全可以突出自己所傳遞的體驗。由于服務(wù)生產(chǎn)和消費的不可分割性，服務(wù)是企業(yè)用以傳遞體驗的天然平臺。在服務(wù)的過程中，企業(yè)完全可以有意識地通過服務(wù)來給顧客帶來體驗價值。企業(yè)通過服務(wù)創(chuàng)造體驗價值時，必須審視自己的服務(wù)性產(chǎn)品。首先必須確定想要提供的價值體驗，然后協(xié)調(diào)流程因素中的各個環(huán)節(jié)，以保證每一個環(huán)節(jié)都在支持價值體驗主題，最后為每個價值群體提供合適的服務(wù)水準，甚至是超出顧客期望的附加服務(wù)，以提高顧客感知服務(wù)價值。

3.溝通顧客價值

企業(yè)一旦作出通過某產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供某一特定層次的顧客價值的戰(zhàn)略決策后，就需要慎重考慮如何向現(xiàn)有或潛在顧客傳達這一價值。溝通顧客價值即是傳達顧客將在使用過程中所體驗到的價值。整合的溝通包括諸多具有內(nèi)在一致性的促銷活動以及幫助顧客了解企業(yè)提供的價值。在整合各種促銷活動時，企業(yè)要想方設(shè)法突出那些對顧客來說重要的價值維度，排定促銷信息內(nèi)容的優(yōu)先次序，使促銷的定位主題能與顧客產(chǎn)生共鳴。而在此過程中，情境因素的運用變得尤為重要。

情境因素可分為兩個方面:一是微觀情境，即那些現(xiàn)在就存在于產(chǎn)品周圍的要素，如包裝、標簽等。微觀要素主要作用于人們對商品的購買和使用體驗上。當把微觀情境作為增進顧客價值體驗的組成部分時，可以通過在產(chǎn)品的運輸、儲藏和處理等階段提供便利，甚至是延伸產(chǎn)品的使用功能。為了使價值體驗過程得以成功，在微觀情境中，價值傳遞鏈的每個參與者應(yīng)該通力合作、共同工作，這里包括生產(chǎn)者、分銷商和零售商。

另一方面是宏觀情境，即產(chǎn)品銷售或分銷的地點，主要集中在產(chǎn)品投入市場的渠道方面。宏觀情境的要素也可以作為整合階段的一個部分，尤其對服務(wù)性產(chǎn)品而言。宏觀情境主要包括銷售商品的零售環(huán)境和客戶服務(wù)部門的服務(wù)環(huán)境。宏觀情境的分銷渠道各不相同，但在傳遞價值體驗而言是一致的，目標都是提供給顧客需要的產(chǎn)品服務(wù)以及價值體驗。

4.提升顧客價值

成功的企業(yè)是那些能超出顧客期望，提升顧客價值的企業(yè)。符合顧客期望只能滿足顧客而已，超出他們的期望才能吸引他們再次惠顧。顧客的期望對顧客感知企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意水平具有決定性的影響，只有當顧客體驗到的價值高于期望的價值時才能產(chǎn)生驚喜，這對提升顧客價值也起到事半功倍的效果。

因此，企業(yè)要與顧客進行積極主動的客戶關(guān)系管理，這不僅使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動可以更好地圍繞顧客需求，而且可以提高企業(yè)與顧客之間的關(guān)系價值。通過與顧客的反復接觸，企業(yè)可以更全面地了解顧客，深度洞悉顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知，促進雙向?qū)W習，提高顧客價值，實現(xiàn)顧客價值最大化。企業(yè)在與顧客進行互動時應(yīng)該主動傾聽顧客意見、積極聽取顧客反饋。同時要及時有效地解決顧客問題和滿足顧客要求，以消除顧客不滿、抱怨，增加顧客對企業(yè)的信任。

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