[摘 要] 在金融危機席卷全球的大背景中，探討中國本土服裝品牌的發(fā)展趨向，重點著眼于品牌“本土性”特點。

[關(guān)鍵詞] 品牌 本土 設(shè)計 營銷

有經(jīng)濟專家表示:“美國和西方的經(jīng)濟衰退正在推動消費者遠(yuǎn)離奢侈、高性能、優(yōu)質(zhì)品牌轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)品牌、經(jīng)濟品牌和廉價貨物。而中國零售業(yè)的發(fā)展趨勢卻是相反的。從廉價商品開始，中國零售市場如今已進(jìn)入品牌時代?！?0年的改革開放，吸引了全世界的品牌涌向中國市場，至今世界知名品牌已有80%進(jìn)入中國市場。而中國很多的品牌，受國際先進(jìn)理念的熏陶，或長期給國際品牌加工生產(chǎn)產(chǎn)品，品牌不斷得到錘煉，不斷發(fā)展，很快成為我們國內(nèi)市場的品牌佼佼者。在百貨零售市場中服裝類占50%以上的銷售額，其中70%是國內(nèi)品牌創(chuàng)造的。

因此，中國商業(yè)零售業(yè)應(yīng)該支持本土服裝品牌的發(fā)展，更應(yīng)該創(chuàng)造有利環(huán)境，促進(jìn)它們早日成為中國一線品牌，世界知名品牌，擁有與國際一線品牌一較高下的競爭力。本土品牌自身也應(yīng)貼近時代，貼近消費者，冷靜分析品牌發(fā)展趨向，關(guān)注品牌的核心價值，調(diào)整品牌的營銷戰(zhàn)略，強化品牌發(fā)展的原動力。

一、現(xiàn)代本土服裝品牌的產(chǎn)業(yè)背景

中國民族服裝品牌在走完了無差異化時代產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌嬰兒期后，許多服裝企業(yè)發(fā)展規(guī)劃及品牌運營，都出現(xiàn)了瓶頸。加之金融風(fēng)暴來襲，整體產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整，很多企業(yè)的命運急轉(zhuǎn)直下、跌入深淵，而很多企業(yè)又雄心勃勃，希望在行業(yè)洗牌期尋找到發(fā)展的機會。當(dāng)然從總的經(jīng)濟格局角度來看，我國受金融危機影響相對較小，中國經(jīng)濟持續(xù)回暖跡象也令人鼓舞。7月份國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:上半年GDP增速7.1%，社會消費品零售總額58711億元，同比增長15.0%。中國服裝產(chǎn)業(yè)作為中國支柱產(chǎn)業(yè)的一部分，對未來的中國市場仍是充滿信心。再次特殊的歷史時期，中國本土服裝品牌的發(fā)展趨向，已經(jīng)是發(fā)展中的中國服裝企業(yè)回避不開的重大戰(zhàn)略管理問題。

所謂學(xué)無止境，藝無止境，業(yè)無止境，國外許多品牌和企業(yè)都早已是百年品牌或百年企業(yè)，從這個角度講，中國服本土服裝企業(yè)尚未成年。而經(jīng)營服裝企業(yè)的許多老板及其團隊并未完全深通現(xiàn)代品牌運作和過10億元資產(chǎn)的現(xiàn)代大企業(yè)運營，真正的經(jīng)營管理專家還得經(jīng)過企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的培育。因此，中國服裝企業(yè)包括成功企業(yè)確實還有許多東西需要學(xué)習(xí)。

相對外來品牌全面滲透式的進(jìn)入態(tài)勢，本土品牌其實也有相對優(yōu)勢。比如本鄉(xiāng)本土的地緣優(yōu)勢，人際關(guān)系紐帶的交際優(yōu)勢，定制化操作過程的時效性，售后服務(wù)的快捷等等，這些都是外來品牌不易做到的。針對近兩年一再強調(diào)的本土品牌國際化的發(fā)展趨勢，研究本土品牌發(fā)展問題，筆者認(rèn)為在當(dāng)前情況下不宜一味強調(diào)國際化，要通過加強品牌人文內(nèi)涵、保持和發(fā)展民族特色、深入挖掘本國文化資源的優(yōu)勢等措施，強化本國品牌的“本土性”。

二、“本土化”經(jīng)營戰(zhàn)略

“本土化”又稱經(jīng)營屬地化或經(jīng)營本地化，涵蓋了產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)本土化等眾多內(nèi)容，是企業(yè)根據(jù)本國的法律法規(guī)、政治制度、文化氛圍等人文因素和經(jīng)營環(huán)境，對自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營模式等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。世界市場消費者偏好多樣，人文、法律環(huán)境迥異，只有積極實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，才可能獲得跨國經(jīng)營的持續(xù)成功。

本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，又可以細(xì)分為諸多層面。其中筆者認(rèn)為最為關(guān)鍵的是品牌核心價值本土化，設(shè)計本土化，營銷策略本土化這三點。

1.品牌核心價值本土化

品牌顯示著一定歷史時期的社會文化、經(jīng)濟、科學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展水平，是文化發(fā)展到一定高度的必然現(xiàn)象。當(dāng)今社會，消費者喜好趨于個性多元化，沒有一個品牌能成為通吃，缺乏個性，趨于雷同的品牌核心價值，會使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中，只有個性鮮明，具有高度差異化的品牌核心價值，才能脫穎而出。按照品牌定位理論，模仿型的品牌定位不會有長遠(yuǎn)發(fā)展，因此必須重視品牌內(nèi)在核心價值的差異化，強調(diào)個性，這是品牌能否存活并發(fā)展的關(guān)鍵。消費者對品牌的記憶，是對品牌性格的記憶，對產(chǎn)品的選擇不是因為絕對的價格因素，而是取決于人的需求偏好。因此，一個品牌如果沒有性格，將被消費者遺忘。

持之以恒地維護品牌核心價值，已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。品牌的核心價值一旦確定，企業(yè)就應(yīng)該以滴水穿石的定力堅持下去。企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該圍繞品牌核心價值去演繹。

就像人們最討厭表里不一的人一樣，消費者也最討厭表里不一的品牌。企業(yè)對品牌核心價值的貫徹不應(yīng)僅僅停留在廣告宣傳等傳播的層面，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、價格、個性化服務(wù)、分銷等一系列運作中，這樣才能在所有向消費者傳達(dá)品牌信息的機會中都體現(xiàn)出品牌核心價值，從而使消費者在大腦中建立清晰的品牌形象。

2.設(shè)計本土化

品牌核心價值的本土化決定了設(shè)計本土化的必要。重視差異化要求本土設(shè)計師在把握國際服裝發(fā)展的脈搏的基礎(chǔ)上，根植于本民族的優(yōu)秀服裝文化之中，具有活躍的設(shè)計思維和超前的創(chuàng)新意識。

在對名模設(shè)計師馬艷麗的一次采訪中她提到過:“其實世界上所有偉大的設(shè)計師都是抓住了一個與自己息息相關(guān)的點，再把他發(fā)揚光大，而這個點，與其說是設(shè)計師自己的靈感來源，不如說是設(shè)計師所成長的文化，然后從自己的文化上找到一種與本國人民和世界溝通的方式， 我以為這是本土品牌的唯一出路。 任何的浮躁，浮華必將經(jīng)過時間的洗滌而還原真實，因為這是歷史告訴我們的?！?/p>

如本土品牌NE-TIGER——東北虎，就是設(shè)計本土化的優(yōu)秀實例。NE-TIGER是近年來中國時尚舞臺上一顆耀眼明星，伴隨改革開放30年中國時裝業(yè)的成長，引領(lǐng)中國高級時裝的發(fā)展。自從創(chuàng)造并光大“華夏禮服”之后，NE-TIGER便以凝聚中華民族精神的華服作為品牌中藥的研發(fā)方向，強調(diào)華服以“禮”為魂，以“錦”為材，以“繡”為工，以“國色”為體的特征，深入追尋本土品牌的“本土化”精神。一直致力于傳承中華文明的NE-TIGER，始終在中華文明和現(xiàn)代服飾之間探索契合點與平衡點，力求古今貫通與中西融匯。正如NE-TIGER品牌創(chuàng)始人總設(shè)計師張志峰所詮釋的 “一脈貫通，一世融匯”理念:“中華文明是世界古老文明中惟一沒有隔斷的文明，但中華服飾文明卻因種種歷史原因而產(chǎn)生了諸多‘?dāng)帱c’，甚至出現(xiàn)數(shù)次‘?dāng)啻琋E?TIGER開創(chuàng)的華夏禮服不是中國歷史上哪朝哪代服飾的翻版，而是要將五千年文明的斷點與斷代承接為一脈，再將其歷朝歷代之服飾精華一脈貫通。同時，匯集全球服飾之精工技法，博采世界民族之林的多元文明，達(dá)到一世融匯之境界?！?/p>

3.營銷策略本土化

營銷是實現(xiàn)品牌拓展的重要一環(huán)。針對本土市場及消費群體特點，注意營銷方式、銷售區(qū)域、銷售地點、店面格局、消費群體的心理狀況，是品牌實現(xiàn)良性發(fā)展的必要條件。

其中營銷渠道是品牌營銷的生命線。消費者接觸到產(chǎn)品，渠道是必不可少的。對渠道的研究要從消費購買的角度入手，這樣，對于一個品牌來說，它的渠道就是一個和品牌定位相吻合的一個戰(zhàn)略。中國市場與消費者的特點就是梯度化嚴(yán)重，所以造成了渠道對一個品牌來說有多樣選擇，消費者可能在不同地區(qū)選擇不同渠道購買，這時品牌對渠道的選擇和渠道多樣化立體化的布局其實取決你對品牌戰(zhàn)略的一個決定。熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售代理，利用已經(jīng)成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，對于我國資金少、規(guī)模小、缺乏經(jīng)營經(jīng)驗的中小企業(yè)而言，不失為一條低成本、高效率的捷徑。

例如“ID設(shè)計師品牌集成店”的傲人成績，得益于其獨一無二的針對本土特點的創(chuàng)業(yè)模式，強調(diào)設(shè)計師品牌的引導(dǎo)性、多樣性、靈活性和限量款多等特性。特別之處還在于，ID的每個門店都可以根據(jù)區(qū)域市場偏好，自由地選擇和組合幾個合適的設(shè)計師品牌。ID就像一個豐富的種子庫，根據(jù)每個地區(qū)的土壤、氣候特點播種合適的種子。因地制宜，精心培育，自然能夠大獲豐收。

再如愛慕內(nèi)衣，在營銷渠道上，選擇創(chuàng)辦了旗艦店、概念店、風(fēng)格店、生活館等多種模式，深入不同階層目標(biāo)人群，用企業(yè)文化的建設(shè)推動內(nèi)衣文化的發(fā)展和社會對內(nèi)衣文化的關(guān)注。最終連續(xù)五年被中華商業(yè)聯(lián)合會和中國商業(yè)信息中心評為“市場占有率第一”的本土品牌。

三、中國本土品牌的發(fā)展前景

本土服裝品牌的歷史不長，是沒有在世界叫響的原因之一，但是我國民族文化深厚，經(jīng)濟增長迅速，這些都是本土品牌成長發(fā)展的沃土，民族本土品牌經(jīng)過努力不僅可以成為自己國家的一線品牌，而且總有一天會走向世界。

目前在經(jīng)濟處于相對蕭條的形勢下，企業(yè)更應(yīng)該把精力放在品牌戰(zhàn)略和策略上，從品牌核心價值得確立，到產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)語義的重視，再到品牌經(jīng)營銷售的準(zhǔn)確，踏實理順每個環(huán)節(jié)，做好每個細(xì)節(jié)，讓我們共同攜起手來，為培養(yǎng)我們本土品牌成為我國的一線品牌而努力。