[摘 要] 萊陽梨是一個國內(nèi)外知名品牌，但是由于品牌意識淡薄、種植區(qū)域限制、缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略等原因，萊陽梨品牌名而不強，產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后。圍繞如何做大做強萊陽梨品牌，通過調(diào)查研究，運用戰(zhàn)略管理的SWOT分析法，對萊陽梨品牌的潛在資源優(yōu)勢和競爭能力、潛在資源劣勢和競爭缺陷及發(fā)展的外部機會、外部威脅，進行了詳盡的分析研究，提出了采取統(tǒng)一品牌和質(zhì)量、統(tǒng)一保護、統(tǒng)一宣傳、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、政策扶持等方面的戰(zhàn)略措施和建議。

[關鍵詞] 萊陽梨 品牌拓展 SWOT分析 對策措施

萊陽梨，亦稱“茌梨”，是我國梨類傳統(tǒng)名貴品種，馳名中外，迄今已有500余年的栽培歷史。明萬歷年間，萊陽梨被列為皇家貢品，此后明清兩代都作為“貢梨”進貢朝廷。1998年10月，“萊陽梨”在國家工商總局商標局成功注冊證明商標。目前，萊陽市政府正積極爭取獲得國家地理標志產(chǎn)品保護。但是，萊陽梨品牌、萊陽梨產(chǎn)業(yè)并未發(fā)揮出其應有的效用。為了探索其原因，提出相關對策措施以拓展萊陽梨品牌，促進整個萊陽梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，筆者對“萊陽梨品牌拓展”這個項目進行了調(diào)研。

一、萊陽梨品牌拓展的SWOT分析

SWOT是形成戰(zhàn)略的一種方法，幫助分析主體認識、評估優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)等內(nèi)部因素，以及機會(opportunity)、威脅(threat)等外部因素，通過分析形成戰(zhàn)略方案。根據(jù)SWOT分析法分析萊陽梨品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅:

1.萊陽梨品牌拓展的潛在資源優(yōu)勢和競爭能力(S)

(1)專有的萊陽梨生產(chǎn)資源，具有“壟斷性”，是萊陽梨品牌拓展的重要基石。正宗萊陽梨生長在五龍河兩岸的一種獨特的棕色細沙沃土，土中含有大量云母，土塊結(jié)構(gòu)松散，通風透氣性好，對光的反射性強，有助于光合作用的進行;另外，沙質(zhì)吸熱快、散熱快，晝夜溫差較大，有利于梨中糖分的積累。萊陽周邊縣市雖然也有大量茌梨生產(chǎn)，但由于其自然生產(chǎn)條件較差，生產(chǎn)的梨品質(zhì)差，不具競爭性。

(2)一定的品牌認知度。萊陽梨以其獨特的品質(zhì)，在全國范圍內(nèi)享有很高的知名度，具有一定的品牌基礎，是一筆寶貴的無形資產(chǎn)。據(jù)記載，1959年9月28日曾寄往中南海呈送給毛主席，10月7日中央辦公廳還給西陶漳村發(fā)來了復函、寄來了梨款。萊陽梨作為一個地方特產(chǎn)，作為一個知名品牌，得到了國內(nèi)外市場和消費者的認可，是萊陽梨產(chǎn)業(yè)及品牌向縱深發(fā)展的重要條件和獨特優(yōu)勢。

(3)萊陽梨品牌具有生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢。近5年來，萊陽茌梨的種植面積穩(wěn)定在1萬畝左右，形成了穩(wěn)定的規(guī)模。萊陽梨的栽培已有500余年歷史，梨農(nóng)對萊陽梨的栽培更有經(jīng)驗、效率。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟和學習及經(jīng)驗曲線效應，萊陽梨已經(jīng)處在了長期成本的最低點，萊陽梨產(chǎn)業(yè)已具有了一定的成本優(yōu)勢，這為拓展萊陽梨品牌創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。

(4)萊陽梨品牌拓展有著廣泛的群眾基礎。由于管理粗放、品牌不統(tǒng)一、競爭無序，萊陽梨品牌對外影響力逐步削弱，嚴重影響了梨農(nóng)、加工企業(yè)、經(jīng)商戶、消費者的利益。特別是梨農(nóng)對保護萊陽梨品牌有著強烈的認同感，開始自發(fā)的組織合作社，進行區(qū)域性保護。全國各地的消費者也希望能夠吃到正宗的萊陽梨。各方面的因素都迫切希望把萊陽梨的產(chǎn)、加、銷、游統(tǒng)一組織起來，弘揚萊陽梨文化、拓展萊陽梨品牌。

2.萊陽梨品牌拓展的潛在資源劣勢和競爭缺陷(W)

(1)缺乏明確的戰(zhàn)略方向和目標。萊陽市未能給萊陽梨品牌拓展確定好統(tǒng)一的戰(zhàn)略遠景與目標，缺失了發(fā)展方向，致使眾生產(chǎn)者、銷售者“殊途”，卻不能“同歸”，造成資源的浪費、效益的低下。這種不一致性主要體現(xiàn)在如下幾個方面:①萊陽梨商標的不一致性;②萊陽梨的栽培、種植、施肥、采摘等田間管理的不一致性;③萊陽梨銷售的時間、渠道、價格、包裝、品質(zhì)等銷售方式的不一致性;④萊陽梨的宣傳、監(jiān)督等的不一致性。

(2)品牌意識淡薄，不能真正發(fā)揮“萊陽梨”的品牌效應。由于對品牌及其效應的認識不到位，作為萊陽梨這樣一個國內(nèi)外知名品牌，多年來一直沒有引起萊陽市有關方面的高度重視，缺乏對萊陽梨品牌的宣傳和保護措施，沒有形成統(tǒng)一的知識產(chǎn)權(quán)，更沒有使這一知名品牌延伸發(fā)展，發(fā)揮出其應有的品牌效應。

(3)商標的應用不充分、不規(guī)范。萊陽市雖然已注冊了“萊陽梨”的證明商標，而且地理標志的申請也在如火如荼地進行著，但這些商標、標志卻未能真正發(fā)揮其作用，也未能使產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)提升對品牌的認識。第一，商標利用不充分。目前統(tǒng)一印制的一種包裝箱上，印有“萊陽梨”的固定圖樣作為“萊陽梨”的商標標志。由于對梨箱的監(jiān)督查處存在很大困難，導致了普通梨箱的泛濫，進一步導致了商標作用在一定程度上的缺失。第二，商標的利用形式過于單一。僅用統(tǒng)一梨箱作為商標保護的方式是低效的，相關部門卻沒有采取多元的方式，以更有效地區(qū)別商標使用者與同類商品的生產(chǎn)經(jīng)營者，彰顯“萊陽梨”商標的商業(yè)價值與商業(yè)意義。第三，商標不統(tǒng)一。萊陽市范圍內(nèi)不僅有“萊陽梨”的商標，某些萊陽梨的源產(chǎn)地村莊也紛紛申請了自己的萊陽梨商標，導致了正宗萊陽梨不能統(tǒng)一對外，反而成了內(nèi)部競爭者。

(4)萊陽梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，影響萊陽梨品牌拓展。近年來，正宗萊陽梨的種植面積、產(chǎn)量卻幾乎是逐年降低，且種植面積僅在1萬畝左右，產(chǎn)量也約在1萬噸～2萬噸區(qū)間波動。顯然，這樣的面積和產(chǎn)量遠遠不能滿足需求，不利于萊陽梨的對外銷售和宣傳。然而，隨著沙質(zhì)土壤板結(jié)硬化、農(nóng)家肥質(zhì)量下降、老梨樹死亡等現(xiàn)象日益嚴重，萊陽梨種植面積小、產(chǎn)量低的問題就更加凸顯出來。

(5)不法商戶損害了萊陽梨品牌形象。萊陽市境內(nèi)的萊陽梨供應者、銷售者有很多不當行為，部分梨農(nóng)、小商戶混合供應、販賣正宗和假冒的萊陽梨，或者缺斤少兩，欺詐顧客;銷售商之間互相壓價、誹謗，惡性競爭等等。這些行為導致萊陽梨品牌形象嚴重受損，一提起萊陽梨人們首先是有沒有正宗的、是不是正宗的等一連串的疑問。由于萊陽梨品牌形象不佳，也使萊陽梨產(chǎn)業(yè)受到極大損失。

(6)萊陽梨品牌的對外宣傳力度不夠。自1991年起，萊陽市每年舉辦梨花節(jié)，觀賞“千樹梨花千樹雪，一溪楊柳一溪煙”的盛景;自2007年起，在萊陽梨成熟季節(jié)，舉辦梨鄉(xiāng)風情旅游節(jié);同時，萊陽市在文化推介方面，整理出版了《梨鄉(xiāng)的傳說》，創(chuàng)辦了《梨花》雜志。然而，由于重視程度不夠，缺乏總體戰(zhàn)略，這些宣傳手段并未起到顯著效果。

(7)萊陽梨深加工產(chǎn)品的研究、開發(fā)(RD)落后，品牌不統(tǒng)一。萊陽市早在上世紀80年代初就研制開發(fā)出萊陽梨酒、萊陽梨罐頭及“梨園牌”梨汁，卻在90年代就擱淺了。爾后，出現(xiàn)了4家萊陽梨汁的生產(chǎn)企業(yè)，還研制出萊陽梨止咳糖漿。但這些企業(yè)，一是產(chǎn)量少。只有天府一枝筆梨汁曾暢銷全國，目前，也只有天府、多健、喜之家生產(chǎn)少量梨汁;二是銷售渠道狹窄?，F(xiàn)在僅有萊陽梨汁在全國少數(shù)城市銷售，且未形成規(guī)模?？梢?，萊陽梨的深加工方面根本沒能發(fā)展起來，而且企業(yè)各打各的品牌，缺乏整體品牌戰(zhàn)略。

3.萊陽梨品牌拓展面臨的外部機會(O)

(1)符合國家產(chǎn)業(yè)政策，有著國家惠農(nóng)政策的扶持。胡錦濤在黨的十七屆三中全會報告中指出:“發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，促進農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)結(jié)構(gòu)升級，扶持壯大龍頭企業(yè)，培育知名品牌。”可見，拓展萊陽梨品牌，推進萊陽梨產(chǎn)業(yè)化，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，而且各級政府對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化還給予了一系列的補貼、退稅等優(yōu)惠政策，創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境和外部環(huán)境。

(2)有著成熟經(jīng)驗可以學習借鑒。打造名優(yōu)特地方品牌，實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略，許多地區(qū)都走在了前面，創(chuàng)造并積累了寶貴的經(jīng)驗。萊陽周邊的平度等縣市，都走出了一條農(nóng)業(yè)品牌化成功路子，他們在品牌宣傳、品牌保護、品牌扶持等方面各顯神通，使農(nóng)民在品牌的引領下實現(xiàn)了致富的目標?？梢?，萊陽市拓展萊陽梨品牌有經(jīng)驗可學，有捷徑可走。

(3)市場需求大，可以向其他地理區(qū)域擴展品牌和聲譽。萊陽梨作為一種品牌，缺乏自身載體的拓展功能。正宗的萊陽梨由于產(chǎn)量限制，銷售面窄，再加上其深加工產(chǎn)品品種少、數(shù)量小，享受到萊陽梨及其產(chǎn)品的地區(qū)和人群實在太小。但是，作為一種著名品牌和特產(chǎn)，人們的擁有心理和消費需求是極其旺盛的。而且，萊陽梨品質(zhì)好、功效獨特，市場需求量大，拓展品牌有著得天獨厚的優(yōu)勢和空間。

4.萊陽梨品牌拓展面臨的外部威脅(T)

(1)強大的新競爭對手很可能進入市場，紛紛舉起萊陽梨品牌。一是萊陽周邊縣市的萊陽梨種植面積增長較快，接近或超過萊陽本土的種植面積。由于他們的自然資源條件較差，梨的品質(zhì)大大下降，嚴重影響了萊陽梨品牌的對外形象;二是外地企業(yè)打著萊陽梨的品牌銷售萊陽梨的加工產(chǎn)品，如“萊陽梨膏”、“萊陽梨止咳糖漿”及梨干、梨脯、梨醬、梨膏等萊陽梨深加工產(chǎn)品。如果沒有有效的品牌保護措施，會有更多競爭對手進入，分享市場份額，使正宗萊陽梨加工產(chǎn)品在市場上難以立足，丟掉馳名中外的萊陽梨品牌。

(2)萊陽梨替代品增多，多元化競爭加劇。各種各樣的保健品，與水果搶占市場，而且萊陽梨的深加工產(chǎn)品少，與其他保健品相比微乎其微。再者，作為梨這個單項水果品種，各地也都在打自己的品牌，如新疆的庫爾勒梨、河北鴨梨等品牌正在拓展市場，與萊陽梨形成了多元化競爭格局。

二、萊陽梨品牌拓展的對策研究

通過對萊陽梨品牌的優(yōu)勢、劣勢和外部機會、威脅進行SWOT分析，可以看出萊陽梨品牌內(nèi)部劣勢和外部機會較為明顯，應采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，由穩(wěn)定型戰(zhàn)略向發(fā)展型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)萊陽梨品牌的快速發(fā)展。同時，也應適當采取多元化戰(zhàn)略以提高市場份額，拓展品牌競爭力。

1.打造萊陽梨及相關產(chǎn)品、服務的統(tǒng)一品牌，靠整體聯(lián)動占據(jù)市場

統(tǒng)一萊陽梨及深加工產(chǎn)品與服務的品牌，是拓展萊陽梨品牌的關鍵。只有將所有萊陽梨產(chǎn)品、服務統(tǒng)一為一個品牌，整合為一個整體，靠一個拳頭出擊，才能更有力、更精準。目前，萊陽梨及其相關產(chǎn)品、服務各自擁有自己的品牌，一是，不同種類產(chǎn)品、服務享有不同品牌;二是，同種類產(chǎn)品、服務享有不同品牌。前者使各廠商在縱向上形成了一定程度上的競爭，而后者使其在橫向上形成了較為激烈的競爭。由此看來，可以由一個大型企業(yè)包攬萊陽梨加工產(chǎn)品和服務的全部業(yè)務且統(tǒng)一為“萊陽梨”牌，使“萊陽梨”這個品牌作為連接各種子產(chǎn)品和服務的母體，所有產(chǎn)品與服務都圍繞“萊陽梨”品牌而進行市場活動，讓消費者能形成對“萊陽梨”統(tǒng)一的、良好的認識、認可與品牌忠誠。

2.加強對“萊陽梨”商標的認識、保護與升級

“萊陽梨”證明商標的獲得已為“萊陽梨”品牌拓展奠定了法律基礎，怎樣認識與保護“萊陽梨”商標成了目前最緊迫的任務之一。僅僅印制標有“萊陽梨”商標的梨箱是很難對其進行法律保護的。維護“萊陽梨”商標的首要任務是，對梨農(nóng)、經(jīng)銷商進行教育與引導，使其認識到“萊陽梨”商標是他們致富的源泉，使用“萊陽梨”商標不僅能提高產(chǎn)品與服務的檔次，增加其收益，更是拓展萊陽梨品牌、提升城市形象的必要手段。只有做好梨農(nóng)、經(jīng)銷商的教育工作，使其自覺、誠信地進行生產(chǎn)、經(jīng)營活動，才能簡化后續(xù)的市場監(jiān)督、檢查，才能使正宗萊陽梨及其產(chǎn)品在市場上健康穩(wěn)步發(fā)展。升級“萊陽梨”商標，一方面需要將包裝高檔化。包裝是商標的載體，往往將包裝精美化后，消費者對產(chǎn)品的定位自然會高一個檔次;另一方面需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，在提高了包裝檔次的同時，必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，這樣才能真正將“萊陽梨”商標升級。

3.采取各種有效的宣傳方式，樹立萊陽梨品牌形象

萊陽梨馳名中外，但是，這種“馳名”只存在于消費者的潛意識中，未能形成購買的行為，這就需要進行有效地宣傳推介。一是設計“萊陽梨”吉祥物——梨娃娃，制作梨娃娃動畫片，制作與動畫片相關的玩具等，輔助萊陽梨品牌的宣傳;二是舉行萊陽梨相關旅游活動。貼近萊陽梨旅游主題、體現(xiàn)梨鄉(xiāng)特色，建設萊陽梨旅游景區(qū)，策劃形式多樣、富含文化底蘊的旅游主題活動，邀請國家級媒體參與，在全國范圍內(nèi)造成轟動效應;三是發(fā)展萊陽梨節(jié)會經(jīng)濟。在萊陽梨采摘季節(jié)，舉辦定期的國際萊陽梨文化節(jié)，展示萊陽梨品牌獨特形象。同時，發(fā)揮媒體廣告的宣傳造勢功能，營造拓展萊陽梨品牌的氛圍。

4.創(chuàng)新萊陽梨相關產(chǎn)品，拓展萊陽梨品牌服務

把萊陽梨品牌植入其延伸發(fā)展的新產(chǎn)品，延長其產(chǎn)業(yè)鏈。一是提高產(chǎn)品質(zhì)量，保證食品安全。研究健康的肥料，給梨樹施以牛奶、豆餅，探索種植、修剪、用藥等技術(shù)管理方法，建立標準化生產(chǎn)基地等。目前，萊陽梨已經(jīng)申請成為了無公害食品，還應向綠色食品、有機食品的方向發(fā)展，提升檔次，使名牌水果名副其實;二是挖掘萊陽梨的深層價值，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。萊陽市目前已研制生產(chǎn)出了富有藥用價值的萊陽梨膏、止咳糖漿，以及以梨汁為核心的混合果汁、果汁奶等產(chǎn)品。然而，這些產(chǎn)品并沒有在市場上占據(jù)有利地位，因此，這些已經(jīng)研發(fā)生產(chǎn)的深加工產(chǎn)品需要繼續(xù)發(fā)展。與此同時，相關企業(yè)與科研機構(gòu)應研發(fā)其他種類的產(chǎn)品。

5.政府出臺優(yōu)惠扶持政策，推動萊陽梨品牌的做大做強

萊陽梨作為一個知名品牌，應該采取行政的、法律的手段，推動其做大做強，進而通過“萊陽梨”打造“萊陽力”， 實現(xiàn)萊陽經(jīng)濟騰飛崛起。一是要建立萊陽梨品牌發(fā)展協(xié)調(diào)機構(gòu)。確定萊陽梨品牌的發(fā)展目標，制定統(tǒng)一標準，統(tǒng)一組織實施，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，統(tǒng)一管理;二是要建立統(tǒng)一的萊陽梨合作社。合作社與梨農(nóng)實行統(tǒng)分結(jié)合的經(jīng)營機制，采用統(tǒng)一確定品牌、統(tǒng)一宣傳策劃、統(tǒng)一質(zhì)量標準、統(tǒng)一銷售窗口、統(tǒng)一指導服務的模式來經(jīng)營拓展萊陽梨產(chǎn)業(yè);三是要建立法律保證體系。要制定萊陽梨證明商標和國家地理標志產(chǎn)品統(tǒng)一使用辦法，通過產(chǎn)、加、銷、游各個環(huán)節(jié)統(tǒng)一使用萊陽梨商標。同時，加大執(zhí)法力度，嚴厲打擊生產(chǎn)、銷售假冒偽劣萊陽梨及其產(chǎn)品及不按規(guī)定使用萊陽梨商標的行為;四是要制定萊陽梨品牌拓展政策。從生產(chǎn)、加工到銷售、旅游等各個環(huán)節(jié)都要有具體的品牌扶持政策，切實推動萊陽梨產(chǎn)業(yè)、萊陽梨品牌的發(fā)展。