[摘 要] 萊陽梨是一個國內(nèi)外知名品牌,但是由于品牌意識淡薄、種植區(qū)域限制、缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略等原因,萊陽梨品牌名而不強,產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后。圍繞如何做大做強萊陽梨品牌,通過調(diào)查研究,運用戰(zhàn)略管理的SWOT分析法,對萊陽梨品牌的潛在資源優(yōu)勢和競爭能力、潛在資源劣勢和競爭缺陷及發(fā)展的外部機會、外部威脅,進行了詳盡的分析研究,提出了采取統(tǒng)一品牌和質(zhì)量、統(tǒng)一保護、統(tǒng)一宣傳、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、政策扶持等方面的戰(zhàn)略措施和建議。
[關鍵詞] 萊陽梨 品牌拓展 SWOT分析 對策措施
萊陽梨,亦稱“茌梨”,是我國梨類傳統(tǒng)名貴品種,馳名中外,迄今已有500余年的栽培歷史。明萬歷年間,萊陽梨被列為皇家貢品,此后明清兩代都作為“貢梨”進貢朝廷。1998年10月,“萊陽梨”在國家工商總局商標局成功注冊證明商標。目前,萊陽市政府正積極爭取獲得國家地理標志產(chǎn)品保護。但是,萊陽梨品牌、萊陽梨產(chǎn)業(yè)并未發(fā)揮出其應有的效用。為了探索其原因,提出相關對策措施以拓展萊陽梨品牌,促進整個萊陽梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,筆者對“萊陽梨品牌拓展”這個項目進行了調(diào)研。
一、萊陽梨品牌拓展的SWOT分析
SWOT是形成戰(zhàn)略的一種方法,幫助分析主體認識、評估優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)等內(nèi)部因素,以及機會(opportunity)、威脅(threat)等外部因素,通過分析形成戰(zhàn)略方案。根據(jù)SWOT分析法分析萊陽梨品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅:
1.萊陽梨品牌拓展的潛在資源優(yōu)勢和競爭能力(S)
(1)專有的萊陽梨生產(chǎn)資源,具有“壟斷性”,是萊陽梨品牌拓展的重要基石。正宗萊陽梨生長在五龍河兩岸的一種獨特的棕色細沙沃土,土中含有大量云母,土塊結(jié)構(gòu)松散,通風透氣性好,對光的反射性強,有助于光合作用的進行;另外,沙質(zhì)吸熱快、散熱快,晝夜溫差較大,有利于梨中糖分的積累。萊陽周邊縣市雖然也有大量茌梨生產(chǎn),但由于其自然生產(chǎn)條件較差,生產(chǎn)的梨品質(zhì)差,不具競爭性。
(2)一定的品牌認知度。萊陽梨以其獨特的品質(zhì),在全國范圍內(nèi)享有很高的知名度,具有一定的品牌基礎,是一筆寶貴的無形資產(chǎn)。據(jù)記載,1959年9月28日曾寄往中南海呈送給毛主席,10月7日中央辦公廳還給西陶漳村發(fā)來了復函、寄來了梨款。萊陽梨作為一個地方特產(chǎn),作為一個知名品牌,得到了國內(nèi)外市場和消費者的認可,是萊陽梨產(chǎn)業(yè)及品牌向縱深發(fā)展的重要條件和獨特優(yōu)勢。
(3)萊陽梨品牌具有生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢。近5年來,萊陽茌梨的種植面積穩(wěn)定在1萬畝左右,形成了穩(wěn)定的規(guī)模。萊陽梨的栽培已有500余年歷史,梨農(nóng)對萊陽梨的栽培更有經(jīng)驗、效率。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟和學習及經(jīng)驗曲線效應,萊陽梨已經(jīng)處在了長期成本的最低點,萊陽梨產(chǎn)業(yè)已具有了一定的成本優(yōu)勢,這為拓展萊陽梨品牌創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。
(4)萊陽梨品牌拓展有著廣泛的群眾基礎。由于管理粗放、品牌不統(tǒng)一、競爭無序,萊陽梨品牌對外影響力逐步削弱,嚴重影響了梨農(nóng)、加工企業(yè)、經(jīng)商戶、消費者的利益。特別是梨農(nóng)對保護萊陽梨品牌有著強烈的認同感,開始自發(fā)的組織合作社,進行區(qū)域性保護。全國各地的消費者也希望能夠吃到正宗的萊陽梨。各方面的因素都迫切希望把萊陽梨的產(chǎn)、加、銷、游統(tǒng)一組織起來,弘揚萊陽梨文化、拓展萊陽梨品牌。
2.萊陽梨品牌拓展的潛在資源劣勢和競爭缺陷(W)
(1)缺乏明確的戰(zhàn)略方向和目標。萊陽市未能給萊陽梨品牌拓展確定好統(tǒng)一的戰(zhàn)略遠景與目標,缺失了發(fā)展方向,致使眾生產(chǎn)者、銷售者“殊途”,卻不能“同歸”,造成資源的浪費、效益的低下。這種不一致性主要體現(xiàn)在如下幾個方面:①萊陽梨商標的不一致性;②萊陽梨的栽培、種植、施肥、采摘等田間管理的不一致性;③萊陽梨銷售的時間、渠道、價格、包裝、品質(zhì)等銷售方式的不一致性;④萊陽梨的宣傳、監(jiān)督等的不一致性。
(2)品牌意識淡薄,不能真正發(fā)揮“萊陽梨”的品牌效應。由于對品牌及其效應的認識不到位,作為萊陽梨這樣一個國內(nèi)外知名品牌,多年來一直沒有引起萊陽市有關方面的高度重視,缺乏對萊陽梨品牌的宣傳和保護措施,沒有形成統(tǒng)一的知識產(chǎn)權(quán),更沒有使這一知名品牌延伸發(fā)展,發(fā)揮出其應有的品牌效應。
(3)商標的應用不充分、不規(guī)范。萊陽市雖然已注冊了“萊陽梨”的證明商標,而且地理標志的申請也在如火如荼地進行著,但這些商標、標志卻未能真正發(fā)揮其作用,也未能使產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)提升對品牌的認識。第一,商標利用不充分。目前統(tǒng)一印制的一種包裝箱上,印有“萊陽梨”的固定圖樣作為“萊陽梨”的商標標志。由于對梨箱的監(jiān)督查處存在很大困難,導致了普通梨箱的泛濫,進一步導致了商標作用在一定程度上的缺失。第二,商標的利用形式過于單一。僅用統(tǒng)一梨箱作為商標保護的方式是低效的,相關部門卻沒有采取多元的方式,以更有效地區(qū)別商標使用者與同類商品的生產(chǎn)經(jīng)營者,彰顯“萊陽梨”商標的商業(yè)價值與商業(yè)意義。第三,商標不統(tǒng)一。萊陽市范圍內(nèi)不僅有“萊陽梨”的商標,某些萊陽梨的源產(chǎn)地村莊也紛紛申請了自己的萊陽梨商標,導致了正宗萊陽梨不能統(tǒng)一對外,反而成了內(nèi)部競爭者。
(4)萊陽梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后,影響萊陽梨品牌拓展。近年來,正宗萊陽梨的種植面積、產(chǎn)量卻幾乎是逐年降低,且種植面積僅在1萬畝左右,產(chǎn)量也約在1萬噸~2萬噸區(qū)間波動。顯然,這樣的面積和產(chǎn)量遠遠不能滿足需求,不利于萊陽梨的對外銷售和宣傳。然而,隨著沙質(zhì)土壤板結(jié)硬化、農(nóng)家肥質(zhì)量下降、老梨樹死亡等現(xiàn)象日益嚴重,萊陽梨種植面積小、產(chǎn)量低的問題就更加凸顯出來。
(5)不法商戶損害了萊陽梨品牌形象。萊陽市境內(nèi)的萊陽梨供應者、銷售者有很多不當行為,部分梨農(nóng)、小商戶混合供應、販賣正宗和假冒的萊陽梨,或者缺斤少兩,欺詐顧客;銷售商之間互相壓價、誹謗,惡性競爭等等。這些行為導致萊陽梨品牌形象嚴重受損,一提起萊陽梨人們首先是有沒有正宗的、是不是正宗的等一連串的疑問。由于萊陽梨品牌形象不佳,也使萊陽梨產(chǎn)業(yè)受到極大損失。
(6)萊陽梨品牌的對外宣傳力度不夠。自1991年起,萊陽市每年舉辦梨花節(jié),觀賞“千樹梨花千樹雪,一溪楊柳一溪煙”的盛景;自2007年起,在萊陽梨成熟季節(jié),舉辦梨鄉(xiāng)風情旅游節(jié);同時,萊陽市在文化推介方面,整理出版了《梨鄉(xiāng)的傳說》,創(chuàng)辦了《梨花》雜志。然而,由于重視程度不夠,缺乏總體戰(zhàn)略,這些宣傳手段并未起到顯著效果。
(7)萊陽梨深加工產(chǎn)品的研究、開發(fā)(RD)落后,品牌不統(tǒng)一。萊陽市早在上世紀80年代初就研制開發(fā)出萊陽梨酒、萊陽梨罐頭及“梨園牌”梨汁,卻在90年代就擱淺了。爾后,出現(xiàn)了4家萊陽梨汁的生產(chǎn)企業(yè),還研制出萊陽梨止咳糖漿。但這些企業(yè),一是產(chǎn)量少。只有天府一枝筆梨汁曾暢銷全國,目前,也只有天府、多健、喜之家生產(chǎn)少量梨汁;二是銷售渠道狹窄?,F(xiàn)在僅有萊陽梨汁在全國少數(shù)城市銷售,且未形成規(guī)模??梢?,萊陽梨的深加工方面根本沒能發(fā)展起來,而且企業(yè)各打各的品牌,缺乏整體品牌戰(zhàn)略。
3.萊陽梨品牌拓展面臨的外部機會(O)
(1)符合國家產(chǎn)業(yè)政策,有著國家惠農(nóng)政策的扶持。胡錦濤在黨的十七屆三中全會報告中指出:“發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,促進農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)結(jié)構(gòu)升級,扶持壯大龍頭企業(yè),培育知名品牌。”可見,拓展萊陽梨品牌,推進萊陽梨產(chǎn)業(yè)化,符合國家產(chǎn)業(yè)政策,而且各級政府對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化還給予了一系列的補貼、退稅等優(yōu)惠政策,創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境和外部環(huán)境。
(2)有著成熟經(jīng)驗可以學習借鑒。打造名優(yōu)特地方品牌,實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略,許多地區(qū)都走在了前面,創(chuàng)造并積累了寶貴的經(jīng)驗。萊陽周邊的平度等縣市,都走出了一條農(nóng)業(yè)品牌化成功路子,他們在品牌宣傳、品牌保護、品牌扶持等方面各顯神通,使農(nóng)民在品牌的引領下實現(xiàn)了致富的目標??梢?,萊陽市拓展萊陽梨品牌有經(jīng)驗可學,有捷徑可走。
(3)市場需求大,可以向其他地理區(qū)域擴展品牌和聲譽。萊陽梨作為一種品牌,缺乏自身載體的拓展功能。正宗的萊陽梨由于產(chǎn)量限制,銷售面窄,再加上其深加工產(chǎn)品品種少、數(shù)量小,享受到萊陽梨及其產(chǎn)品的地區(qū)和人群實在太小。但是,作為一種著名品牌和特產(chǎn),人們的擁有心理和消費需求是極其旺盛的。而且,萊陽梨品質(zhì)好、功效獨特,市場需求量大,拓展品牌有著得天獨厚的優(yōu)勢和空間。
4.萊陽梨品牌拓展面臨的外部威脅(T)
(1)強大的新競爭對手很可能進入市場,紛紛舉起萊陽梨品牌。一是萊陽周邊縣市的萊陽梨種植面積增長較快,接近或超過萊陽本土的種植面積。由于他們的自然資源條件較差,梨的品質(zhì)大大下降,嚴重影響了萊陽梨品牌的對外形象;二是外地企業(yè)打著萊陽梨的品牌銷售萊陽梨的加工產(chǎn)品,如“萊陽梨膏”、“萊陽梨止咳糖漿”及梨干、梨脯、梨醬、梨膏等萊陽梨深加工產(chǎn)品。如果沒有有效的品牌保護措施,會有更多競爭對手進入,分享市場份額,使正宗萊陽梨加工產(chǎn)品在市場上難以立足,丟掉馳名中外的萊陽梨品牌。
(2)萊陽梨替代品增多,多元化競爭加劇。各種各樣的保健品,與水果搶占市場,而且萊陽梨的深加工產(chǎn)品少,與其他保健品相比微乎其微。再者,作為梨這個單項水果品種,各地也都在打自己的品牌,如新疆的庫爾勒梨、河北鴨梨等品牌正在拓展市場,與萊陽梨形成了多元化競爭格局。
二、萊陽梨品牌拓展的對策研究
通過對萊陽梨品牌的優(yōu)勢、劣勢和外部機會、威脅進行SWOT分析,可以看出萊陽梨品牌內(nèi)部劣勢和外部機會較為明顯,應采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,由穩(wěn)定型戰(zhàn)略向發(fā)展型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)萊陽梨品牌的快速發(fā)展。同時,也應適當采取多元化戰(zhàn)略以提高市場份額,拓展品牌競爭力。
1.打造萊陽梨及相關產(chǎn)品、服務的統(tǒng)一品牌,靠整體聯(lián)動占據(jù)市場
統(tǒng)一萊陽梨及深加工產(chǎn)品與服務的品牌,是拓展萊陽梨品牌的關鍵。只有將所有萊陽梨產(chǎn)品、服務統(tǒng)一為一個品牌,整合為一個整體,靠一個拳頭出擊,才能更有力、更精準。目前,萊陽梨及其相關產(chǎn)品、服務各自擁有自己的品牌,一是,不同種類產(chǎn)品、服務享有不同品牌;二是,同種類產(chǎn)品、服務享有不同品牌。前者使各廠商在縱向上形成了一定程度上的競爭,而后者使其在橫向上形成了較為激烈的競爭。由此看來,可以由一個大型企業(yè)包攬萊陽梨加工產(chǎn)品和服務的全部業(yè)務且統(tǒng)一為“萊陽梨”牌,使“萊陽梨”這個品牌作為連接各種子產(chǎn)品和服務的母體,所有產(chǎn)品與服務都圍繞“萊陽梨”品牌而進行市場活動,讓消費者能形成對“萊陽梨”統(tǒng)一的、良好的認識、認可與品牌忠誠。
2.加強對“萊陽梨”商標的認識、保護與升級
“萊陽梨”證明商標的獲得已為“萊陽梨”品牌拓展奠定了法律基礎,怎樣認識與保護“萊陽梨”商標成了目前最緊迫的任務之一。僅僅印制標有“萊陽梨”商標的梨箱是很難對其進行法律保護的。維護“萊陽梨”商標的首要任務是,對梨農(nóng)、經(jīng)銷商進行教育與引導,使其認識到“萊陽梨”商標是他們致富的源泉,使用“萊陽梨”商標不僅能提高產(chǎn)品與服務的檔次,增加其收益,更是拓展萊陽梨品牌、提升城市形象的必要手段。只有做好梨農(nóng)、經(jīng)銷商的教育工作,使其自覺、誠信地進行生產(chǎn)、經(jīng)營活動,才能簡化后續(xù)的市場監(jiān)督、檢查,才能使正宗萊陽梨及其產(chǎn)品在市場上健康穩(wěn)步發(fā)展。升級“萊陽梨”商標,一方面需要將包裝高檔化。包裝是商標的載體,往往將包裝精美化后,消費者對產(chǎn)品的定位自然會高一個檔次;另一方面需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的核心,在提高了包裝檔次的同時,必須保證產(chǎn)品質(zhì)量,這樣才能真正將“萊陽梨”商標升級。
3.采取各種有效的宣傳方式,樹立萊陽梨品牌形象
萊陽梨馳名中外,但是,這種“馳名”只存在于消費者的潛意識中,未能形成購買的行為,這就需要進行有效地宣傳推介。一是設計“萊陽梨”吉祥物——梨娃娃,制作梨娃娃動畫片,制作與動畫片相關的玩具等,輔助萊陽梨品牌的宣傳;二是舉行萊陽梨相關旅游活動。貼近萊陽梨旅游主題、體現(xiàn)梨鄉(xiāng)特色,建設萊陽梨旅游景區(qū),策劃形式多樣、富含文化底蘊的旅游主題活動,邀請國家級媒體參與,在全國范圍內(nèi)造成轟動效應;三是發(fā)展萊陽梨節(jié)會經(jīng)濟。在萊陽梨采摘季節(jié),舉辦定期的國際萊陽梨文化節(jié),展示萊陽梨品牌獨特形象。同時,發(fā)揮媒體廣告的宣傳造勢功能,營造拓展萊陽梨品牌的氛圍。
4.創(chuàng)新萊陽梨相關產(chǎn)品,拓展萊陽梨品牌服務
把萊陽梨品牌植入其延伸發(fā)展的新產(chǎn)品,延長其產(chǎn)業(yè)鏈。一是提高產(chǎn)品質(zhì)量,保證食品安全。研究健康的肥料,給梨樹施以牛奶、豆餅,探索種植、修剪、用藥等技術(shù)管理方法,建立標準化生產(chǎn)基地等。目前,萊陽梨已經(jīng)申請成為了無公害食品,還應向綠色食品、有機食品的方向發(fā)展,提升檔次,使名牌水果名副其實;二是挖掘萊陽梨的深層價值,拉長產(chǎn)業(yè)鏈。萊陽市目前已研制生產(chǎn)出了富有藥用價值的萊陽梨膏、止咳糖漿,以及以梨汁為核心的混合果汁、果汁奶等產(chǎn)品。然而,這些產(chǎn)品并沒有在市場上占據(jù)有利地位,因此,這些已經(jīng)研發(fā)生產(chǎn)的深加工產(chǎn)品需要繼續(xù)發(fā)展。與此同時,相關企業(yè)與科研機構(gòu)應研發(fā)其他種類的產(chǎn)品。
5.政府出臺優(yōu)惠扶持政策,推動萊陽梨品牌的做大做強
萊陽梨作為一個知名品牌,應該采取行政的、法律的手段,推動其做大做強,進而通過“萊陽梨”打造“萊陽力”, 實現(xiàn)萊陽經(jīng)濟騰飛崛起。一是要建立萊陽梨品牌發(fā)展協(xié)調(diào)機構(gòu)。確定萊陽梨品牌的發(fā)展目標,制定統(tǒng)一標準,統(tǒng)一組織實施,統(tǒng)一協(xié)調(diào),統(tǒng)一管理;二是要建立統(tǒng)一的萊陽梨合作社。合作社與梨農(nóng)實行統(tǒng)分結(jié)合的經(jīng)營機制,采用統(tǒng)一確定品牌、統(tǒng)一宣傳策劃、統(tǒng)一質(zhì)量標準、統(tǒng)一銷售窗口、統(tǒng)一指導服務的模式來經(jīng)營拓展萊陽梨產(chǎn)業(yè);三是要建立法律保證體系。要制定萊陽梨證明商標和國家地理標志產(chǎn)品統(tǒng)一使用辦法,通過產(chǎn)、加、銷、游各個環(huán)節(jié)統(tǒng)一使用萊陽梨商標。同時,加大執(zhí)法力度,嚴厲打擊生產(chǎn)、銷售假冒偽劣萊陽梨及其產(chǎn)品及不按規(guī)定使用萊陽梨商標的行為;四是要制定萊陽梨品牌拓展政策。從生產(chǎn)、加工到銷售、旅游等各個環(huán)節(jié)都要有具體的品牌扶持政策,切實推動萊陽梨產(chǎn)業(yè)、萊陽梨品牌的發(fā)展。