[摘 要] 本文結(jié)合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成方式和企業(yè)服務(wù)利潤鏈構(gòu)成，分析了服務(wù)利潤鏈理論和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育的關(guān)系，并提出了基于服務(wù)利潤鏈的服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育的路徑，為服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了一定的理論參考。

[關(guān)鍵詞] 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)企業(yè) 服務(wù)利潤鏈

《哈佛商業(yè)評(píng)論》1994年首次發(fā)表、2008年原文重刊的“讓服務(wù)利潤鏈有效作用”一文，“展示了一個(gè)簡(jiǎn)潔而無比明了的增加服務(wù)企業(yè)利潤的方法”。這一重刊也將服務(wù)利潤鏈理論再次引入研究者的視野，我國很多學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，從服務(wù)企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計(jì)(巴永青，2008)、員工滿意度與顧客滿意度的關(guān)系(孫洪，2008)、內(nèi)部營銷(葛永紅，2009)等方面研究了服務(wù)利潤鏈在服務(wù)企業(yè)運(yùn)營管理中的作用。本文則基于服務(wù)利潤鏈的構(gòu)建有助于服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育這一觀點(diǎn)，從二者的聯(lián)系及依據(jù)服務(wù)利潤鏈的培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法出發(fā)進(jìn)行簡(jiǎn)單的理論分析。

一、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其形成方式

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)通過經(jīng)營管理，在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造超過同行業(yè)平均利潤率的業(yè)績。根據(jù)現(xiàn)有的研究，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源可以概括為以下三個(gè)方面。首先，企業(yè)根據(jù)行業(yè)結(jié)構(gòu)的特性選擇合適的定位，并且將企業(yè)的定位通過競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值鏈活動(dòng)方式予以落實(shí)，從而形成其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，獨(dú)特的資源和能力也能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資源是能力的基礎(chǔ)，與資源產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比，基于能力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更難模仿和趕超。在動(dòng)態(tài)環(huán)境下，企業(yè)的資源與能力需要更新和重新配置，即塑造企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力。最后，將企業(yè)活動(dòng)、資源和能力整合的視野擴(kuò)展至企業(yè)外部，通過供應(yīng)鏈管理、戰(zhàn)略資源外取等方式也能進(jìn)一步擴(kuò)充企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

二、服務(wù)利潤鏈的構(gòu)成

服務(wù)利潤鏈?zhǔn)枪鹕虒W(xué)院的幾位教授:詹姆斯·赫斯克特、小厄爾·薩塞、倫納德·施萊辛格通過對(duì)服務(wù)業(yè)利潤來源的多年深入研究而提出的理論。該理論揭示了成功的服務(wù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵要素及其關(guān)聯(lián)(如圖1所示)。

如上圖所示，服務(wù)利潤鏈由外部市場(chǎng)子鏈、內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略和服務(wù)傳送系統(tǒng)子鏈以及顧客價(jià)值等式子鏈組成。這三個(gè)子鏈既自成系統(tǒng)又彼此關(guān)聯(lián)。

外部市場(chǎng)子鏈(圖1右邊方框)表明:高水平的顧客滿意度帶來顧客忠誠度，顧客忠誠度導(dǎo)致重復(fù)購買增加，進(jìn)而提高服務(wù)企業(yè)的獲利能力和增長能力。而只有當(dāng)顧客價(jià)值提高時(shí)，顧客滿意度才會(huì)增加。

內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略和服務(wù)傳送系統(tǒng)子鏈(圖1左邊方框)中，生產(chǎn)率、員工忠誠度、員工滿意度、員工能力四者構(gòu)成企業(yè)的能力循環(huán):當(dāng)員工具備了能夠?yàn)轭櫩吞峁M意服務(wù)的能力并實(shí)現(xiàn)這種能力時(shí)，員工的滿意度提高，員工滿意不斷積累形成員工忠誠，員工忠誠度提高進(jìn)而提高了企業(yè)的生產(chǎn)率，生產(chǎn)率改善后，顧客價(jià)值提高;在外部市場(chǎng)子鏈的作用下，服務(wù)企業(yè)獲利能力和增長能力提高，從而具備了改進(jìn)經(jīng)營戰(zhàn)略和服務(wù)專遞系統(tǒng)的動(dòng)力與財(cái)力，并實(shí)施相關(guān)改進(jìn);改進(jìn)后的經(jīng)營戰(zhàn)略和服務(wù)專遞系統(tǒng)則使得員工實(shí)現(xiàn)顧客滿意的能力進(jìn)一步提高。最終，服務(wù)企業(yè)的能力循環(huán)呈現(xiàn)良性發(fā)展的趨勢(shì)。

顧客價(jià)值等式子鏈(圖1中間方框)中的顧客價(jià)值等式表明:應(yīng)該從顧客的角度看待服務(wù)的價(jià)值，并用顧客價(jià)值等式衡量服務(wù)價(jià)值。如果服務(wù)組織能分別或者同時(shí)改善服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程質(zhì)量，并且能分別或者同時(shí)降低服務(wù)價(jià)格和服務(wù)獲得成本，就可以提高為絕大多數(shù)顧客所提供的服務(wù)的價(jià)值。顧客價(jià)值等式是顧客實(shí)際價(jià)值判斷的抽象。只有顧客認(rèn)為特定服務(wù)的結(jié)果、過程質(zhì)量、價(jià)格以及服務(wù)獲得成本都令人滿意時(shí)，服務(wù)價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)才能從市場(chǎng)獲得較高的顧客忠誠度和穩(wěn)定的收益增長。另一方面，價(jià)值為顧客所認(rèn)可也表明內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略和服務(wù)傳送系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施是有效的，同時(shí)企業(yè)的市場(chǎng)定位也是準(zhǔn)確的。換言之，價(jià)值等式是判斷企業(yè)外部戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確性和內(nèi)部運(yùn)營有效性的標(biāo)準(zhǔn)。

三、服務(wù)利潤鏈理論和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育的關(guān)系分析

根據(jù)上面的分析，可將服務(wù)利潤鏈理論的主要觀點(diǎn)概括為以下三個(gè)方面。第一，服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成離不開合適的定位;準(zhǔn)確的服務(wù)企業(yè)的定位應(yīng)該以顧客價(jià)值最大化為基本出發(fā)點(diǎn)。第二，服務(wù)企業(yè)的服務(wù)提供能力是服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的基礎(chǔ)，而服務(wù)提供能力由經(jīng)營戰(zhàn)略和服務(wù)傳送系統(tǒng)決定。第三，服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)外部環(huán)境的變化，在進(jìn)行戰(zhàn)略定位調(diào)整的同時(shí)，不斷更新為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。因此，可以認(rèn)為，服務(wù)利潤鏈?zhǔn)且环N融合顧客價(jià)值導(dǎo)向定位和動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建的服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育理論。

四、基于服務(wù)利潤鏈的服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育路徑

服務(wù)利潤鏈理論中的戰(zhàn)略服務(wù)愿景的要素組合(圖2)反映了服務(wù)企業(yè)依據(jù)服務(wù)利潤鏈理論形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體路徑。

本質(zhì)上看，基于服務(wù)利潤鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育就是設(shè)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇、服務(wù)概念設(shè)定、經(jīng)營戰(zhàn)略制定以及服務(wù)傳送系統(tǒng)運(yùn)營四者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一?；诜?wù)利潤鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育具體途徑可以概括為以下幾點(diǎn)。

1.以顧客價(jià)值為導(dǎo)向合理定位。首先，服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身能力及資源、 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位、顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度三方面因素選擇對(duì)顧客有影響力、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)分同時(shí)企業(yè)能夠把握與控制的目標(biāo)市場(chǎng)，再以服務(wù)概念的方式把這種定位傳達(dá)出去。其次，服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持戰(zhàn)略體系的一致性:總體戰(zhàn)略定位決定服務(wù)產(chǎn)品特色，服務(wù)產(chǎn)品特色決定運(yùn)營、融資、營銷、組織、人力資源、控制等經(jīng)營戰(zhàn)略。再次，服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值為目標(biāo)，具體戰(zhàn)略定位可以是低成本、歧異性或者二者兼顧。

2.以能力循環(huán)為基礎(chǔ)構(gòu)建內(nèi)部能力。服務(wù)傳送系統(tǒng)是服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略得以貫徹，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠發(fā)揮的基礎(chǔ)和保證。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該通過各種方式促進(jìn)生產(chǎn)率——員工忠誠度——員工滿意度——能力這一能力循環(huán)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，從而支持經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)定位獲得成功。

3.以價(jià)值等式自測(cè)激發(fā)企業(yè)形成動(dòng)態(tài)能力。貫穿運(yùn)營始終的價(jià)值等式自測(cè)，是服務(wù)企業(yè)保證戰(zhàn)略實(shí)施的自我控制機(jī)制。一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)提供的顧客價(jià)值有所下降，或者服務(wù)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的成本提高，企業(yè)就應(yīng)立即結(jié)合外部市場(chǎng)環(huán)境的變化實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，重塑企業(yè)的能力。這種自我控制機(jī)制，是服務(wù)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

在服務(wù)業(yè)經(jīng)營管理中，運(yùn)用服務(wù)利潤鏈理論從目標(biāo)市場(chǎng)選擇、服務(wù)概念設(shè)定、經(jīng)營戰(zhàn)略制定以及服務(wù)傳送系統(tǒng)運(yùn)營四者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一中培育獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必將產(chǎn)生更好的管理效果。本文關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育的路徑分析是針對(duì)所有的服務(wù)企業(yè)的，而將服務(wù)利潤鏈理論運(yùn)用于分析特定類型的服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育，將得到更加具體的路徑和方案，為其經(jīng)營管理提供具體的理論參考。

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