[摘 要] 消費(fèi)者是企業(yè)重要的利益相關(guān)者，是推動(dòng)企業(yè)改進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行現(xiàn)狀的重要力量。本文以杭州市消費(fèi)者為例，調(diào)查分析了消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知程度及支付溢價(jià)意愿現(xiàn)狀。并在已有的企業(yè)與政府博弈模型基礎(chǔ)上，分析了博弈的對(duì)象及相關(guān)變量，對(duì)消費(fèi)者監(jiān)督與企業(yè)的博弈模型構(gòu)建進(jìn)行了探索性研究。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 驅(qū)動(dòng)力 博弈分析

消費(fèi)者作為企業(yè)利益相關(guān)者的重要方面，其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題的認(rèn)知，以及對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的關(guān)注及要求是促使改進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀的主要推動(dòng)力。為此，我們針對(duì)消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行了廣泛調(diào)查，并在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上探討了消費(fèi)者對(duì)促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的作用機(jī)制。

一、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)調(diào)查

1.卡羅爾(Cateroll)企業(yè)社會(huì)責(zé)任模型

在經(jīng)歷了博文(Bowen)、弗雷德里克(Frederick)、麥克奎爾(McGuire)等眾多學(xué)者多年對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的研究后，在1979年，卡羅爾(Carroll)提出“企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含了在特定時(shí)期內(nèi)，社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)濟(jì)上的，法律上的，倫理上的和自行裁量的期望。”他認(rèn)為社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵正如埃及金字塔一樣，慈善、倫理、法律、經(jīng)濟(jì)責(zé)任依次向下遞增，如圖1所示。

2.消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵認(rèn)識(shí)調(diào)查

卡羅爾企業(yè)社會(huì)責(zé)任層次模型是從企業(yè)角度建立的，體現(xiàn)了企業(yè)以經(jīng)濟(jì)利益為根本追求。那么，作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益到最終來(lái)源，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任及其內(nèi)涵意義又有怎樣的認(rèn)識(shí)與理解就顯得尤為重要。

為了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一概念的認(rèn)知情況，我們針對(duì)杭州市不同年齡、學(xué)歷、收入和職業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷中將社會(huì)責(zé)任的重要程度分為了1～5個(gè)量值進(jìn)行權(quán)重測(cè)算，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性遞減排序?yàn)榈赖仑?zé)任、法律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和慈善責(zé)任。有別于之前學(xué)者的理論研究:道德責(zé)任躍居首位，而經(jīng)濟(jì)責(zé)任占據(jù)了先前學(xué)者研究的道德責(zé)任的位置，降至第三位。如圖2所示:

消費(fèi)者把企業(yè)的道德責(zé)任感是否很強(qiáng)作為首要評(píng)價(jià)因素。消費(fèi)者認(rèn)為從企業(yè)道德責(zé)任感的強(qiáng)弱可以看出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“態(tài)度”，而這“態(tài)度”反應(yīng)了企業(yè)存在的使命。而在實(shí)踐中，也證明企業(yè)的“態(tài)度決定一切”，如上市公司海爾，華為等，均因其正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)度而蒸蒸日上，獲得高銷售量和忠誠(chéng)的顧客群，從而占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額。

從企業(yè)的角度來(lái)講，更好的履行道德責(zé)任與企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)之間并非相悖，更多的研究證明其兩者是相互促進(jìn)的。因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者始終是一個(gè)有力量的社會(huì)群體，企業(yè)必須建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理體系，只有被消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)，企業(yè)才可有機(jī)會(huì)體現(xiàn)出自身的價(jià)值，才可在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步。另一方面，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)可，最終通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的選擇表現(xiàn)出來(lái)。社會(huì)責(zé)任感較強(qiáng)的消費(fèi)者，寧愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任好的企業(yè)的產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用，以獲得額外的效用。

從實(shí)踐層面看，消費(fèi)者在經(jīng)歷了三鹿奶粉等類似事件后，逐漸變得成熟，越來(lái)越有意識(shí)地把關(guān)注點(diǎn)投向企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，而首要的就是企業(yè)道德責(zé)任的履行。這也迫使企業(yè)關(guān)注自身社會(huì)責(zé)任的履行。

盡管很多企業(yè)的最終追求目標(biāo)似乎仍然是經(jīng)濟(jì)利益，但從宏觀及長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種經(jīng)濟(jì)的追求與過(guò)去已有所不同。這種經(jīng)濟(jì)追求高于從前，勝過(guò)從前，因?yàn)槠髽I(yè)學(xué)會(huì)了放遠(yuǎn)自己的眼光，學(xué)會(huì)了將自身道德素質(zhì)提升，通過(guò)道德責(zé)任的履行來(lái)贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可來(lái)使得經(jīng)濟(jì)追求成為企業(yè)最終的目標(biāo)得以真正實(shí)現(xiàn)。至少，是間接的推動(dòng)了履行社會(huì)責(zé)任的意識(shí)和水平。

二、 企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的驅(qū)動(dòng)力調(diào)查

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力由四種力量構(gòu)成:法律的強(qiáng)制力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，利潤(rùn)的吸引力，責(zé)任自覺(jué)的內(nèi)驅(qū)力。但從實(shí)踐層面看，利潤(rùn)的吸引力是最主要、最直接的驅(qū)動(dòng)力。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的微觀主體，獲取利潤(rùn)是保證企業(yè)生存下去的首要條件。企業(yè)改善自身績(jī)效的意愿是由制度、道德、經(jīng)濟(jì)的因素共同驅(qū)動(dòng)的，但經(jīng)濟(jì)動(dòng)因才是最根本和最敏感的動(dòng)因。

在此次調(diào)查中我們選取利益相關(guān)者這一概念所涉及到的員工、顧客、企業(yè)股東、合作伙伴、社區(qū)、環(huán)境、政府等客體在消費(fèi)者心中的重要等級(jí)進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示如圖3，消費(fèi)者認(rèn)為在企業(yè)社會(huì)責(zé)任利益相關(guān)者這一概念中員工、顧客和環(huán)境相對(duì)較為重要。

員工、顧客都是“人”的因素，成為調(diào)查中反映出的最重要的兩個(gè)因素;而環(huán)境問(wèn)題由于與可持續(xù)發(fā)展息息相關(guān)，所以獲得了消費(fèi)者較多的關(guān)注;企業(yè)股東、合作伙伴都涉及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，是企業(yè)追求利益最大化目標(biāo)的受益者。分析結(jié)果表明，從政府、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)不同視角所關(guān)注的企業(yè)社會(huì)責(zé)任重點(diǎn)是有差異的。本文認(rèn)為，應(yīng)關(guān)注從消費(fèi)者的視角對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的要求，更加重視員工與顧客的利益，做好環(huán)境保護(hù)工作，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的形象，贏得消費(fèi)者的信任，從而保證企業(yè)的可持續(xù)盈利能力，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

三、 消費(fèi)者監(jiān)督與企業(yè)博弈模型

1.企業(yè)與政府博弈模型的改進(jìn)

張廣宣，莫小勇在已有的企業(yè)與政府博弈模型基礎(chǔ)上，加入消費(fèi)者需求變量，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的制度問(wèn)題進(jìn)行研究。該模型假設(shè)企業(yè)、政府都以自身利益最大化為目標(biāo)，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)獲得的利潤(rùn)(r)小于不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)的利潤(rùn)(R);只要政府監(jiān)管，就能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，政府監(jiān)管需要花費(fèi)成本(C)，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，政府將向企業(yè)收取治理費(fèi)(F)，并且C>F。如果政府不監(jiān)管，則無(wú)監(jiān)督成本，不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)也無(wú)需繳納治理費(fèi);企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生的社會(huì)收益(M)由政府代表社會(huì)享受，如果企業(yè)不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任則不產(chǎn)生社會(huì)收益。其支付矩陣如表1示:

當(dāng)R>r+E;R-F

x*=(R-r-E)/F，

y*=1-C/F，(x*表示政府監(jiān)管的概率，y*企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的概率)

該模型的博弈結(jié)果表明，在企業(yè)的利潤(rùn)(R，r)不變，政府監(jiān)管的成本(C)一定的情況下，博弈的納什均衡與政府監(jiān)管力度(治理費(fèi)F的大小)和消費(fèi)者需求(承擔(dān)溢價(jià)E的多少)的大小有關(guān);社會(huì)收益的大小不影響博弈結(jié)果;消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的需求，不影響企業(yè)的決策行為。

在上述企業(yè)與政府的博弈中引入了消費(fèi)者需求變量，直觀的表明了企業(yè)是否自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者需求和政府監(jiān)管力度有十分緊密的聯(lián)系。我們知道消費(fèi)者作為企業(yè)利益相關(guān)者中的一個(gè)特殊群體，本身具有兩重性:一方面，消費(fèi)者可以通過(guò)其需求來(lái)影響企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，有能力要求企業(yè)自覺(jué)履行責(zé)任;另一方面，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中還是以傳統(tǒng)的“物美價(jià)廉”作為標(biāo)準(zhǔn)，不可避免地選擇了具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，而沒(méi)有考慮企業(yè)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品。因此，在缺乏實(shí)證研究的情況下，博弈的結(jié)果認(rèn)為消費(fèi)者需求不影響企業(yè)的決策行為，政府監(jiān)管成為了促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任惟一有效而直接的手段，其關(guān)鍵在于建立監(jiān)督也與激勵(lì)機(jī)制。另外企業(yè)與政府的博弈模型中假設(shè)只要企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者就會(huì)支付溢價(jià)，這與現(xiàn)實(shí)也不一致，因此單方面從理論研究分析具有一定的局限性。

2.消費(fèi)者與企業(yè)博弈模型

(1)博弈模型假定

為了研究消費(fèi)者需求對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的促進(jìn)作用，我們?cè)谏鲜瞿Ｐ偷幕A(chǔ)上，用消費(fèi)者支付溢價(jià)替換政府監(jiān)管，以消費(fèi)者與企業(yè)為博弈雙方，建立新的博弈模型，作為上述研究的進(jìn)一步深化。模型假設(shè)企業(yè)以最大利潤(rùn)為目標(biāo)，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利潤(rùn)為r，企業(yè)不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利潤(rùn)是R，我們假定企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要支付成本，因此R>r;企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任創(chuàng)造的社會(huì)收益M，有公眾(這里等同于消費(fèi)者)代表社會(huì)享受;消費(fèi)者為產(chǎn)品支付溢價(jià)及一切超過(guò)產(chǎn)品本身價(jià)值的代價(jià)抽象為變量E;另外假定一個(gè)損失變量F，表示企業(yè)在不履行社會(huì)責(zé)任下由于各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素受到的利益損失。

(2)模型分析

根據(jù)以上假設(shè)，消費(fèi)者與企業(yè)博弈模型如表2。其中關(guān)于損失變量F有這樣的假設(shè):當(dāng)處于(支付，不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任)時(shí)，企業(yè)損失的F將體現(xiàn)為消費(fèi)者獲得的利益;當(dāng)處于(不支付，不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任)時(shí)，由于消費(fèi)者與企業(yè)均表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)責(zé)任的漠不關(guān)心，損失變量F的值為0。由于各個(gè)變量之間的關(guān)系復(fù)雜，純策略的納什均衡難以計(jì)算，因此考慮混合策略的納什均衡。

假定消費(fèi)者支付溢價(jià)的概率為x，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的概率為y，那么，消費(fèi)者不支付溢價(jià)與企業(yè)不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的概率分別為(1-x)和(1-y)。Uc和Ue分別表示消費(fèi)者和企業(yè)在這個(gè)博弈模型中的期望效用。則有:

Uc=x[y(M-E)+(1-y)(F-E)]+(1-x)[yM+(1-y)·0]，

Ue=y[x(r+E)+(1-x)r]+(1-y)[x(R+E-F)+(1-x)R]，

求得混合納什均衡的解為:

x*=(R-r)/F (1)

y*=1-E/F (2)

結(jié)果表明，在企業(yè)的利潤(rùn)R與r一定的時(shí)候，博弈的納什均衡與消費(fèi)者所支付的溢價(jià)，以及企業(yè)不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)蒙受的損失有關(guān)。

x*表示消費(fèi)者支付溢價(jià)的概率，因此x*∈(0，1)。由(1)式我們知道，(R-r)/F<1，即(R-r)

y*表示企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的概率。從(2)式可知，企業(yè)的決策與消費(fèi)者支付的溢價(jià)和損失變量的比值有關(guān)，該比值越小，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的概率越大。由于y**∈(0，1)，E/F<1，所以E

四、調(diào)查結(jié)論分析博弈結(jié)果

本次調(diào)查針對(duì)消費(fèi)者為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任支付溢價(jià)的意愿設(shè)問(wèn)，調(diào)查結(jié)果顯示超過(guò)66%的消費(fèi)者表示傾向于購(gòu)買CSR行為出色的企業(yè)的產(chǎn)品，其中有超過(guò)70%的消費(fèi)者愿意為CSR行為良好的企業(yè)支付溢價(jià)，這一調(diào)查數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者支付溢價(jià)的概率較高。將這一數(shù)據(jù)帶入(1)式可得，F(xiàn)=2.17×(R-r)，由此可知，如果企業(yè)不愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，那么其損失F將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其節(jié)約的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成本(R-r)。企業(yè)不會(huì)舍本逐末，不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以損失F為代價(jià)，同時(shí)還會(huì)失去社會(huì)及公眾的信任，進(jìn)而削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這與其追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的目標(biāo)相悖。

根據(jù)博弈分析結(jié)果，在這樣高度的關(guān)注與監(jiān)督之下，如果企業(yè)不承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，其損失F也將越大，而且增大的比例將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于支付溢價(jià)E增加的比例。我們假設(shè)這一比例為參數(shù)λ(λ>1)，則有F=λE;同時(shí)這一比例λ隨著E的增加而增加，則有λ=φE(φ>0)。將其帶入(2)式，得到:

y*=1-1/φE(3)

由(3)式可以更加直接的得出，當(dāng)消費(fèi)者的支付溢價(jià)E越高，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的概率y*就會(huì)越高。調(diào)查顯示出消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的情況十分的關(guān)注，并且支付溢價(jià)的意愿較高。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到這種現(xiàn)狀，自覺(jué)地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，以避免不必要的損失。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任還可以獲得較高的溢價(jià)支付，滿足追求利益最大化的目標(biāo)，創(chuàng)造更大的企業(yè)價(jià)值。

五、結(jié)束語(yǔ)

消費(fèi)者是企業(yè)的重要利益相關(guān)方，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的核心要素。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的要求必將成為重要?jiǎng)恿Α１疚囊院贾菔邢M(fèi)者為例進(jìn)行了廣泛調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求依次為道德責(zé)任、法律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和慈善責(zé)任;構(gòu)建了消費(fèi)者與企業(yè)博弈模型，驗(yàn)證了消費(fèi)者的高度關(guān)注與支付溢價(jià)的意愿對(duì)于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任存在著很大的影響，從主觀與客觀兩個(gè)方面揭示了消費(fèi)者在監(jiān)督促進(jìn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任這個(gè)過(guò)程中不可或缺的角色地位。

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