[摘 要] 消費者是企業(yè)重要的利益相關(guān)者，是推動企業(yè)改進企業(yè)社會責任履行現(xiàn)狀的重要力量。本文以杭州市消費者為例，調(diào)查分析了消費者的企業(yè)社會責任認知程度及支付溢價意愿現(xiàn)狀。并在已有的企業(yè)與政府博弈模型基礎(chǔ)上，分析了博弈的對象及相關(guān)變量，對消費者監(jiān)督與企業(yè)的博弈模型構(gòu)建進行了探索性研究。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)社會責任 驅(qū)動力 博弈分析

消費者作為企業(yè)利益相關(guān)者的重要方面，其對企業(yè)社會責任問題的認知，以及對企業(yè)履行社會責任的關(guān)注及要求是促使改進企業(yè)社會責任現(xiàn)狀的主要推動力。為此，我們針對消費者企業(yè)社會責任認知現(xiàn)狀進行了廣泛調(diào)查，并在統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上探討了消費者對促進企業(yè)履行社會責任的作用機制。

一、消費者對企業(yè)社會責任內(nèi)涵的認識調(diào)查

1.卡羅爾(Cateroll)企業(yè)社會責任模型

在經(jīng)歷了博文(Bowen)、弗雷德里克(Frederick)、麥克奎爾(McGuire)等眾多學者多年對企業(yè)社會責任內(nèi)涵的研究后，在1979年，卡羅爾(Carroll)提出“企業(yè)社會責任包含了在特定時期內(nèi)，社會對經(jīng)濟組織經(jīng)濟上的，法律上的，倫理上的和自行裁量的期望。”他認為社會責任的內(nèi)涵正如埃及金字塔一樣，慈善、倫理、法律、經(jīng)濟責任依次向下遞增，如圖1所示。

2.消費者企業(yè)社會責任內(nèi)涵認識調(diào)查

卡羅爾企業(yè)社會責任層次模型是從企業(yè)角度建立的，體現(xiàn)了企業(yè)以經(jīng)濟利益為根本追求。那么，作為企業(yè)經(jīng)濟利益到最終來源，消費者對社會責任及其內(nèi)涵意義又有怎樣的認識與理解就顯得尤為重要。

為了解消費者對企業(yè)社會責任這一概念的認知情況，我們針對杭州市不同年齡、學歷、收入和職業(yè)的消費者進行了問卷調(diào)查。問卷中將社會責任的重要程度分為了1～5個量值進行權(quán)重測算，統(tǒng)計結(jié)果顯示消費者對企業(yè)社會責任的重要性遞減排序為道德責任、法律責任、經(jīng)濟責任和慈善責任。有別于之前學者的理論研究:道德責任躍居首位，而經(jīng)濟責任占據(jù)了先前學者研究的道德責任的位置，降至第三位。如圖2所示:

消費者把企業(yè)的道德責任感是否很強作為首要評價因素。消費者認為從企業(yè)道德責任感的強弱可以看出企業(yè)經(jīng)營的“態(tài)度”，而這“態(tài)度”反應(yīng)了企業(yè)存在的使命。而在實踐中，也證明企業(yè)的“態(tài)度決定一切”，如上市公司海爾，華為等，均因其正確的企業(yè)經(jīng)營態(tài)度而蒸蒸日上，獲得高銷售量和忠誠的顧客群，從而占據(jù)了更大的市場份額。

從企業(yè)的角度來講，更好的履行道德責任與企業(yè)獲取經(jīng)濟利潤之間并非相悖，更多的研究證明其兩者是相互促進的。因為在市場經(jīng)濟條件下消費者始終是一個有力量的社會群體，企業(yè)必須建立以消費者為導(dǎo)向的經(jīng)營管理體系，只有被消費者認可的企業(yè)，企業(yè)才可有機會體現(xiàn)出自身的價值，才可在市場中站穩(wěn)腳步。另一方面，消費者對企業(yè)承擔社會責任的認可，最終通過對企業(yè)產(chǎn)品的選擇表現(xiàn)出來。社會責任感較強的消費者，寧愿承擔社會責任好的企業(yè)的產(chǎn)品支付更多的費用，以獲得額外的效用。

從實踐層面看，消費者在經(jīng)歷了三鹿奶粉等類似事件后，逐漸變得成熟，越來越有意識地把關(guān)注點投向企業(yè)社會責任的履行，而首要的就是企業(yè)道德責任的履行。這也迫使企業(yè)關(guān)注自身社會責任的履行。

盡管很多企業(yè)的最終追求目標似乎仍然是經(jīng)濟利益，但從宏觀及長遠來看，這種經(jīng)濟的追求與過去已有所不同。這種經(jīng)濟追求高于從前，勝過從前，因為企業(yè)學會了放遠自己的眼光，學會了將自身道德素質(zhì)提升，通過道德責任的履行來贏得更多消費者的認可來使得經(jīng)濟追求成為企業(yè)最終的目標得以真正實現(xiàn)。至少，是間接的推動了履行社會責任的意識和水平。

二、 企業(yè)履行社會責任的驅(qū)動力調(diào)查

企業(yè)履行社會責任的動力由四種力量構(gòu)成:法律的強制力，市場競爭的壓力，利潤的吸引力，責任自覺的內(nèi)驅(qū)力。但從實踐層面看，利潤的吸引力是最主要、最直接的驅(qū)動力。作為市場經(jīng)濟中的微觀主體，獲取利潤是保證企業(yè)生存下去的首要條件。企業(yè)改善自身績效的意愿是由制度、道德、經(jīng)濟的因素共同驅(qū)動的，但經(jīng)濟動因才是最根本和最敏感的動因。

在此次調(diào)查中我們選取利益相關(guān)者這一概念所涉及到的員工、顧客、企業(yè)股東、合作伙伴、社區(qū)、環(huán)境、政府等客體在消費者心中的重要等級進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示如圖3，消費者認為在企業(yè)社會責任利益相關(guān)者這一概念中員工、顧客和環(huán)境相對較為重要。

員工、顧客都是“人”的因素，成為調(diào)查中反映出的最重要的兩個因素;而環(huán)境問題由于與可持續(xù)發(fā)展息息相關(guān)，所以獲得了消費者較多的關(guān)注;企業(yè)股東、合作伙伴都涉及企業(yè)的經(jīng)濟利益，是企業(yè)追求利益最大化目標的受益者。分析結(jié)果表明，從政府、企業(yè)、消費者三個不同視角所關(guān)注的企業(yè)社會責任重點是有差異的。本文認為，應(yīng)關(guān)注從消費者的視角對企業(yè)社會責任的認識以及消費者對企業(yè)的要求，更加重視員工與顧客的利益，做好環(huán)境保護工作，在消費者心目中樹立良好的形象，贏得消費者的信任，從而保證企業(yè)的可持續(xù)盈利能力，同時促進社會的可持續(xù)發(fā)展。

三、 消費者監(jiān)督與企業(yè)博弈模型

1.企業(yè)與政府博弈模型的改進

張廣宣，莫小勇在已有的企業(yè)與政府博弈模型基礎(chǔ)上，加入消費者需求變量，對企業(yè)社會責任的制度問題進行研究。該模型假設(shè)企業(yè)、政府都以自身利益最大化為目標，企業(yè)承擔社會責任時獲得的利潤(r)小于不承擔社會責任時的利潤(R);只要政府監(jiān)管，就能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否承擔社會責任，政府監(jiān)管需要花費成本(C)，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)不承擔社會責任，政府將向企業(yè)收取治理費(F)，并且C>F。如果政府不監(jiān)管，則無監(jiān)督成本，不承擔社會責任的企業(yè)也無需繳納治理費;企業(yè)承擔社會責任產(chǎn)生的社會收益(M)由政府代表社會享受，如果企業(yè)不承擔社會責任則不產(chǎn)生社會收益。其支付矩陣如表1示:

當R>r+E;R-F

x*=(R-r-E)/F，

y*=1-C/F，(x*表示政府監(jiān)管的概率，y*企業(yè)承擔社會責任的概率)

該模型的博弈結(jié)果表明，在企業(yè)的利潤(R，r)不變，政府監(jiān)管的成本(C)一定的情況下，博弈的納什均衡與政府監(jiān)管力度(治理費F的大小)和消費者需求(承擔溢價E的多少)的大小有關(guān);社會收益的大小不影響博弈結(jié)果;消費者對社會責任的需求，不影響企業(yè)的決策行為。

在上述企業(yè)與政府的博弈中引入了消費者需求變量，直觀的表明了企業(yè)是否自覺履行社會責任與消費者需求和政府監(jiān)管力度有十分緊密的聯(lián)系。我們知道消費者作為企業(yè)利益相關(guān)者中的一個特殊群體，本身具有兩重性:一方面，消費者可以通過其需求來影響企業(yè)履行社會責任，有能力要求企業(yè)自覺履行責任;另一方面，消費者在消費過程中還是以傳統(tǒng)的“物美價廉”作為標準，不可避免地選擇了具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，而沒有考慮企業(yè)是否承擔社會責任企業(yè)的產(chǎn)品。因此，在缺乏實證研究的情況下，博弈的結(jié)果認為消費者需求不影響企業(yè)的決策行為，政府監(jiān)管成為了促進企業(yè)履行社會責任惟一有效而直接的手段，其關(guān)鍵在于建立監(jiān)督也與激勵機制。另外企業(yè)與政府的博弈模型中假設(shè)只要企業(yè)履行社會責任，消費者就會支付溢價，這與現(xiàn)實也不一致，因此單方面從理論研究分析具有一定的局限性。

2.消費者與企業(yè)博弈模型

(1)博弈模型假定

為了研究消費者需求對于企業(yè)社會責任的促進作用，我們在上述模型的基礎(chǔ)上，用消費者支付溢價替換政府監(jiān)管，以消費者與企業(yè)為博弈雙方，建立新的博弈模型，作為上述研究的進一步深化。模型假設(shè)企業(yè)以最大利潤為目標，企業(yè)承擔社會責任的利潤為r，企業(yè)不承擔社會責任的利潤是R，我們假定企業(yè)承擔社會責任需要支付成本，因此R>r;企業(yè)承擔社會責任創(chuàng)造的社會收益M，有公眾(這里等同于消費者)代表社會享受;消費者為產(chǎn)品支付溢價及一切超過產(chǎn)品本身價值的代價抽象為變量E;另外假定一個損失變量F，表示企業(yè)在不履行社會責任下由于各種社會經(jīng)濟因素受到的利益損失。

(2)模型分析

根據(jù)以上假設(shè)，消費者與企業(yè)博弈模型如表2。其中關(guān)于損失變量F有這樣的假設(shè):當處于(支付，不承擔社會責任)時，企業(yè)損失的F將體現(xiàn)為消費者獲得的利益;當處于(不支付，不承擔社會責任)時，由于消費者與企業(yè)均表現(xiàn)出對社會責任的漠不關(guān)心，損失變量F的值為0。由于各個變量之間的關(guān)系復(fù)雜，純策略的納什均衡難以計算，因此考慮混合策略的納什均衡。

假定消費者支付溢價的概率為x，企業(yè)承擔社會責任的概率為y，那么，消費者不支付溢價與企業(yè)不承擔社會責任的概率分別為(1-x)和(1-y)。Uc和Ue分別表示消費者和企業(yè)在這個博弈模型中的期望效用。則有:

Uc=x[y(M-E)+(1-y)(F-E)]+(1-x)[yM+(1-y)·0]，

Ue=y[x(r+E)+(1-x)r]+(1-y)[x(R+E-F)+(1-x)R]，

求得混合納什均衡的解為:

x*=(R-r)/F (1)

y*=1-E/F (2)

結(jié)果表明，在企業(yè)的利潤R與r一定的時候，博弈的納什均衡與消費者所支付的溢價，以及企業(yè)不承擔社會責任會蒙受的損失有關(guān)。

x*表示消費者支付溢價的概率，因此x*∈(0，1)。由(1)式我們知道，(R-r)/F<1，即(R-r)

y*表示企業(yè)承擔社會責任的概率。從(2)式可知，企業(yè)的決策與消費者支付的溢價和損失變量的比值有關(guān)，該比值越小，企業(yè)承擔社會責任的概率越大。由于y**∈(0，1)，E/F<1，所以E

四、調(diào)查結(jié)論分析博弈結(jié)果

本次調(diào)查針對消費者為企業(yè)履行社會責任支付溢價的意愿設(shè)問，調(diào)查結(jié)果顯示超過66%的消費者表示傾向于購買CSR行為出色的企業(yè)的產(chǎn)品，其中有超過70%的消費者愿意為CSR行為良好的企業(yè)支付溢價，這一調(diào)查數(shù)據(jù)表明消費者支付溢價的概率較高。將這一數(shù)據(jù)帶入(1)式可得，F(xiàn)=2.17×(R-r)，由此可知，如果企業(yè)不愿意承擔社會責任，那么其損失F將遠遠大于其節(jié)約的承擔社會責任成本(R-r)。企業(yè)不會舍本逐末，不承擔社會責任，以損失F為代價，同時還會失去社會及公眾的信任，進而削弱了市場競爭力，這與其追求經(jīng)濟利益最大化的目標相悖。

根據(jù)博弈分析結(jié)果，在這樣高度的關(guān)注與監(jiān)督之下，如果企業(yè)不承擔相應(yīng)的社會責任，其損失F也將越大，而且增大的比例將遠遠高于支付溢價E增加的比例。我們假設(shè)這一比例為參數(shù)λ(λ>1)，則有F=λE;同時這一比例λ隨著E的增加而增加，則有λ=φE(φ>0)。將其帶入(2)式，得到:

y*=1-1/φE(3)

由(3)式可以更加直接的得出，當消費者的支付溢價E越高，企業(yè)承擔社會責任的概率y*就會越高。調(diào)查顯示出消費者對于企業(yè)承擔社會責任的情況十分的關(guān)注，并且支付溢價的意愿較高。企業(yè)應(yīng)當認識到這種現(xiàn)狀，自覺地承擔起社會責任，以避免不必要的損失。企業(yè)承擔社會責任還可以獲得較高的溢價支付，滿足追求利益最大化的目標，創(chuàng)造更大的企業(yè)價值。

五、結(jié)束語

消費者是企業(yè)的重要利益相關(guān)方，是企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)濟目標的核心要素。消費者對企業(yè)履行社會責任的要求必將成為重要動力。本文以杭州市消費者為例進行了廣泛調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)社會責任的要求依次為道德責任、法律責任、經(jīng)濟責任和慈善責任;構(gòu)建了消費者與企業(yè)博弈模型，驗證了消費者的高度關(guān)注與支付溢價的意愿對于企業(yè)承擔社會責任存在著很大的影響，從主觀與客觀兩個方面揭示了消費者在監(jiān)督促進企業(yè)承擔社會責任這個過程中不可或缺的角色地位。

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