[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)競爭日益激烈并朝著多方面發(fā)展，顧客滿意成為競爭的一個關(guān)鍵因素，本文主要介紹顧客滿意的相關(guān)概念和模型，以便為進(jìn)一步的研究提供基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 顧客滿意 顧客滿意度 理論模型

一、相關(guān)含義

1.顧客的含義

馬克·詹金斯(2001)認(rèn)為企業(yè)的顧客群體要從“為企業(yè)提供收入者;使用產(chǎn)品或服務(wù)的決定者;產(chǎn)品或服務(wù)的受益者”三個方面論述。一般來說，廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對象，即凡接受或可能接受商品或服務(wù)的個人或單位都稱為顧客。狹義的顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，即廣義顧客概念中的消費顧客。

2.顧客滿意的含義

美國學(xué)者cardozo于1965年將顧客滿意的觀點首次引入營銷領(lǐng)域，此后顧客滿意理論取得了長足發(fā)展。比如，國際著名營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(2001)認(rèn)為顧客滿意是個人通過將某項產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài);Motorola公司總裁戴爾認(rèn)為顧客滿意是成功地理解某一個或部分顧客的愛好，為滿足顧客需要作出相應(yīng)努力的結(jié)果(張念萍，豆均林，2004);即顧客滿意的含義主要有以下兩種觀點:

一種從狀態(tài)角度定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費經(jīng)歷產(chǎn)生的一種結(jié)果。如，認(rèn)為顧客滿意是“顧客對其所付出代價能否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)” (Howard和Sheth，1969);是“顧客消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時產(chǎn)生的一種情感心理狀態(tài)”(Oliver和Linda，1981);是“購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)”(Westbfook和Reilly，1983);是“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)”(Kotler)。

另一種從過程角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是事后對消費行為的評價。如認(rèn)為顧客滿意是“消費經(jīng)歷與期望相一致或超出期望時作出的評價”(Hunt，1977);是“顧客對所購買產(chǎn)品與以前產(chǎn)品感知一致時作出的評價”(Engel和Blackwell，1982) ;是“顧客對在購買產(chǎn)品前形成的期望質(zhì)量與消費后的感知質(zhì)量之間存在差異的評價”(Tse和Wilton，1988)。

3.顧客滿意度的含義

顧客滿意度(Customer Satisfaction Degree， CSD)是顧客消費后對消費對象和消費過程的一種個性、主觀的情感反映，是顧客滿意水平的量化指標(biāo)，是從顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評價中抽取的潛在變量，是對傳統(tǒng)的、具有物理意義的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)的突破，是人們對質(zhì)量認(rèn)識的飛躍，使不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間具有了質(zhì)量上的可比性。

二、顧客滿意相關(guān)模型

1.KANO模型

KANO模型是由日本卡諾(NORITAKIKANO)博士和其他一些研究學(xué)者 (Kanoetal.，1984;Tan Shen.，2000) 研究出的一種用于觀測顧客需求的有用圖表。Kano認(rèn)為顧客滿意水平取決于產(chǎn)品質(zhì)量，該模型把產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量分為三類:當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。嚴(yán)格來說，KNAO模型是一個典型的定性分析模型，目的是通過對顧客不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高顧客滿意度的切入點、顧客和企業(yè)的接觸點，識別影響顧客滿意的關(guān)鍵因素，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型。

當(dāng)然質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量，其重要程度高低與顧客滿意度高低沒有直接聯(lián)系。這類質(zhì)量特性的重要程度很高，也不會顯著增加顧客的滿意度;相反，即使重要程度不高，也不會輕易導(dǎo)致顧客的不滿。

期望質(zhì)量是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量的重要程度與顧客滿意度成正比，即當(dāng)其特征不充足時，顧客不滿意，充足時就滿意，越充足越滿意，其特性容易度量，是競爭性分析的基礎(chǔ)。

迷人質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)超越顧客期望和想象的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量特性能激發(fā)起顧客的購買欲望，并導(dǎo)致顧客十分滿意。由于是顧客未預(yù)期到的，不具備它不會導(dǎo)致不滿意，一旦具備則會帶來極大滿意。一般而言，其是滿足顧客潛在需求的必然結(jié)果。這類質(zhì)量有以下幾個特點:全新的功能，以前從未出現(xiàn)過;性能極大提高;引進(jìn)一種前所未有的甚至沒考慮過的新機(jī)制;一種非常新穎的風(fēng)格。

卡諾(Kano)的顧客滿意模型見圖1

2.SCSB模型

瑞典顧客滿意度指數(shù)(Swedish Customer Satisfaction Barometer，簡稱SCSB)模型是在美國密歇根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心的Fornell教授領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊指導(dǎo)下于1989年建立起的世界上首個國家層次的顧客滿意度指數(shù)模型。其核心概念是顧客滿意，這是一種累積的顧客滿意，是顧客對全部消費經(jīng)歷的整體評價，與特定交易的顧客滿意相比，其能更好地預(yù)測消費者后續(xù)的行為(顧客忠誠或顧客抱怨)及企業(yè)的績效，以它作為指標(biāo)來衡量經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量也更有說服力。SCSB模型共有5個結(jié)構(gòu)變量和6個關(guān)系，變量主要有顧客預(yù)期質(zhì)量、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。其中顧客滿意度是最終目標(biāo)變量，顧客預(yù)期質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。參見圖2

顧客預(yù)期質(zhì)量，即顧客在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的主觀意愿。顧客預(yù)期質(zhì)量與感知價值、顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

感知價值，即顧客相對于某種消費價格所感知到的某種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平。感知價值與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

顧客滿意度，即顧客的滿意程度，是過程中的一個結(jié)果變量，即所要測量的目標(biāo)變量，與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系，與顧客抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

顧客抱怨，是顧客表達(dá)不滿的行為方式。顧客產(chǎn)生不滿后的行為包括不再購買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)和向公司表達(dá)自己的不滿，以獲得物質(zhì)或精神上的補(bǔ)償。

顧客忠誠，即顧客愿意從特定的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商處再次采購。

據(jù)研究表明，顧客抱怨與顧客忠誠之間的關(guān)系有兩種情況:一是當(dāng)顧客抱怨與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系時，表明提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司能夠成功地將抱怨的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客;二是當(dāng)顧客抱怨與顧客忠誠呈負(fù)相關(guān)關(guān)系時，則表示提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司將失去這部分顧客。

3.ACSI模型

ACSI模型是由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院Claes Fornell教授及其同事開發(fā)的，目前由美國質(zhì)量協(xié)會、密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心共同負(fù)責(zé)管理。

ACSI模型由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型，其理論基礎(chǔ)為顧客滿意度與顧客在產(chǎn)品或服務(wù)購買前的期望及產(chǎn)品或服務(wù)購買中、購買后的感受有密切關(guān)系，且顧客滿意程度的高低可能導(dǎo)致兩種結(jié)果:顧客抱怨和顧客忠誠。ACSI模型結(jié)構(gòu)見圖3

在ACSI模型中，整體滿意度被置于一個相互影響、相互關(guān)聯(lián)的因果互動系統(tǒng)中。該模型共有6個結(jié)構(gòu)變量，15個預(yù)測變量和8個關(guān)系，與SCSB模型相比增加了原因變量感知質(zhì)量(顧客基于實際經(jīng)歷的一個客觀體驗過程，依據(jù)其在經(jīng)歷前的需求期望對購買決策整個過程的主觀判斷)，并指明各變量的觀測變量如下:

顧客預(yù)期—對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體預(yù)期、對產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求程度的預(yù)期和對其可靠性的預(yù)期。

感知質(zhì)量—顧客化質(zhì)量、可靠性質(zhì)量和總體質(zhì)量;

感知價值—給定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下對價格的評價和給定價格下對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價;

顧客滿意度—總體滿意度、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量同預(yù)期和理想產(chǎn)品的比較;

顧客抱怨—向廠商和向經(jīng)銷商抱怨的次數(shù);

顧客忠誠—重復(fù)購買的可能性和保留價格。

ACSI模型在1998年做了一次修正，即將感知質(zhì)量分解成產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量，見圖4。其中，產(chǎn)品感知質(zhì)量的觀測變量和原模型中感知質(zhì)量的三個觀測變量一致。服務(wù)感知質(zhì)量對應(yīng)的三個觀測變量:顧客對服務(wù)質(zhì)量總體、符合個人需求和質(zhì)量穩(wěn)定性的評價。

4.ECSI模型

ECSI模型由歐洲質(zhì)量組織(EQQ)和歐洲質(zhì)量管理基金會(EFQM)等機(jī)構(gòu)共同資助，借鑒SCSB和ACSI模型發(fā)展而來。該模型包含7個結(jié)構(gòu)變量、23個觀測變量和10個關(guān)系，與SCSB模型和ACSI模型相比，新增了形象(顧客在購買某公司/品牌產(chǎn)品或服務(wù)之前，對該公司/品牌的印象)變量并將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量，減少了顧客抱怨變量。參見圖5

在結(jié)構(gòu)變量中，形象、顧客預(yù)期、感知軟件質(zhì)量、感知硬件質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度的原因變量;顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。新增變量的觀測變量如下:

形象—顧客對企業(yè)的總體形象、社會責(zé)任感、商業(yè)道德、經(jīng)營實踐等方面的看法。

感知硬件質(zhì)量—對質(zhì)量經(jīng)歷的總體評價、滿足顧客需求的程度和與競爭對手的比較。

感知軟件質(zhì)量的觀測變量與感知硬件質(zhì)量相同。顧客忠誠的觀測變量增加了購買其他產(chǎn)品或服務(wù)的可能性和向朋友推薦的可能性。

另外，德國1992年開始搜集全國范圍內(nèi)的顧客滿意度數(shù)據(jù)并建立了顧客滿意度指數(shù)(簡稱為DK)。隨后，新西蘭、加拿大等地區(qū)開始在為數(shù)不多的幾個行業(yè)建立顧客滿意度指數(shù)計劃;1998年，韓國、馬來西亞、新加坡、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亞、阿根廷開始實施有關(guān)建立顧客滿意度指數(shù)的計劃;歐盟的英國、法國等國家也開始啟動類似的計劃。

5.CCSI模型

CCSI模型是由清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心和國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局根據(jù)中國市場的實際情況合作開發(fā)的國內(nèi)首個較完善的顧客滿意度指數(shù)模型。該模型以ACSI模型為基礎(chǔ)，吸收ECSI模型的成功經(jīng)驗形成的，包括6個結(jié)構(gòu)變量，11種關(guān)系。如圖6

該模型將ECSI模型的形象變量變?yōu)槠放菩蜗?，?xì)化了形象概念，并指明了品牌形象對顧客滿意度有直接影響;按照ECSI模型，將感知質(zhì)量細(xì)分為感知軟件和硬件質(zhì)量兩部分，以ACSI模型為基礎(chǔ)將兩部分合并為一個大的整體，并指明其與預(yù)期質(zhì)量也存在直接的聯(lián)系?？傊珻CSI模型是對ACSI模型及ECSI模型的深化發(fā)展，進(jìn)一步指明了各變量之間的聯(lián)系。

三、總結(jié)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，顧客滿意作為一種經(jīng)營理念日漸深入人心，評價顧客滿意與否及滿意程度的問題受到社會、企業(yè)和消費者的普遍關(guān)注。目前國內(nèi)理論界對顧客滿意的研究定性描述多、定量測評少，測評方法不成體系，顧客滿意度測評方法的研究則有利于借助顧客滿意度指標(biāo)進(jìn)行多種形式的經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)回報率、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)與質(zhì)量的關(guān)系等分析和多種經(jīng)濟(jì)成分及多個部門、行業(yè)的比較分析，因此，我們有必要在理解相關(guān)含義和了解相關(guān)模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究深化理論模型，為經(jīng)濟(jì)分析工作提供支持。

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