[摘要] 隨著我國金融行業(yè)的發(fā)展，銀行業(yè)競爭日趨激烈。個(gè)人銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新對提高國有銀行的競爭力、促進(jìn)國有銀行的發(fā)展，尤為重要。本文試圖從消費(fèi)心理學(xué)的角度，研究個(gè)人銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞] 個(gè)人銀行產(chǎn)品消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)者

個(gè)人銀行產(chǎn)品隨著銀行業(yè)的出現(xiàn)而產(chǎn)生，并隨著銀行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，同時(shí)，又對銀行的發(fā)展起著催化和推動(dòng)的作用。在全球信息化和經(jīng)濟(jì)化的今天，個(gè)人銀行產(chǎn)品無論在理論發(fā)展，管理技術(shù)，還是工具創(chuàng)新，經(jīng)營方式上都經(jīng)歷著質(zhì)的飛躍。自我國金融對外開放以來，越來越多的外國銀行試圖進(jìn)軍中國市場，這進(jìn)一步加劇了銀行業(yè)市場的競爭，因此，處理好個(gè)人銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新問題對中國銀行業(yè)的發(fā)展更為至關(guān)重要。

一、個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)因分析

1.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展

自改革開放以來，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值由最初的3645億元上升到2008年的300670億元，初步預(yù)計(jì)在2009年我國GDP將達(dá)到339539.6億元，比1978年增長近10倍。改革開放的30年中，我國實(shí)現(xiàn)了世界少有的國內(nèi)生產(chǎn)總值年均實(shí)際增長9.8%，大大高于同期世界經(jīng)濟(jì)年平均增長3.0%的速度。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2008年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到15781元，實(shí)際增長8.4%;農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到4761元，實(shí)際增長8%。城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量也不斷提高。2008 年以來，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長屢創(chuàng)新高，但扣除通貨膨脹素，消費(fèi)增長相對平穩(wěn)。從總體上看，中國擁有世界上最廣闊的市場和最龐大的消費(fèi)群體。隨著中國的經(jīng)濟(jì)總量的不斷上升，人均消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的持續(xù)增長，其良好的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢刺激了個(gè)人銀行產(chǎn)品的市場需求，也為我國個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新注入了新的活力。

2.銀行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化

隨著經(jīng)濟(jì)和金融改革的縱深推進(jìn)，以及對外開放程度的不斷提高，未來幾年我國銀行業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境將進(jìn)一步發(fā)生深刻變化。首先，信息技術(shù)的進(jìn)步直接推動(dòng)了資本市場的發(fā)展，資本市場的崛起將會(huì)給銀行業(yè)帶來極大的沖擊。資本市場的經(jīng)營成本低，交易產(chǎn)品種類豐富，相較傳統(tǒng)的銀行產(chǎn)品有極大的優(yōu)勢。其次，隨著中國加入WTO，外資銀行的全面進(jìn)入也構(gòu)成了對本國銀行也的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——外資銀行在管理技術(shù)，經(jīng)營體制，服務(wù)手段上所具有的優(yōu)勢是國有銀行無法比擬的。最后，銀行也在市場結(jié)構(gòu)上也發(fā)上了較大的變化。目前， 國內(nèi)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)呈規(guī)?；厔莅l(fā)展。2005年， 從本外幣資產(chǎn)規(guī)模來看， 國有商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額市場占比略有下降， 股份制商業(yè)銀行市場占比則略有上升。總之，競爭主體的增加和利潤空間的縮小為個(gè)人銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來壓力。

3.微觀管理機(jī)制的完善

資本充足率和新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的實(shí)施促進(jìn)了我國商業(yè)銀行個(gè)人產(chǎn)品的創(chuàng)新。2005年， 銀監(jiān)會(huì)和財(cái)政部分別就商業(yè)銀行資本充足率和實(shí)施新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則提出了意見和思路。在新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則整體框架中，金融工具確認(rèn)和計(jì)量、金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、套期保值和金融工具列報(bào)四項(xiàng)準(zhǔn)則各有側(cè)重、相互關(guān)聯(lián)、邏輯一致，形成了有機(jī)整體。同時(shí)，公允價(jià)值計(jì)量模式的運(yùn)用、衍生金融工具表內(nèi)核算等具體準(zhǔn)則的調(diào)整，也對我國現(xiàn)行金融監(jiān)管產(chǎn)生了重大影響。需要看到的是，新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的實(shí)施絕不僅僅是會(huì)計(jì)計(jì)量模式的變更，更是對現(xiàn)有業(yè)務(wù)管理模式、管理方法、管理理念的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行內(nèi)部的約束機(jī)制和內(nèi)在壓力促使其尋求更多個(gè)人產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑。

4.科學(xué)技術(shù)水平的進(jìn)步

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為商業(yè)銀行個(gè)人產(chǎn)品創(chuàng)新提供了技術(shù)支持?？萍歼M(jìn)步，尤其是電子信息技術(shù)在銀行業(yè)中的應(yīng)用，完全改變了銀行的經(jīng)營運(yùn)作程序，使銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新出現(xiàn)了蓬勃生機(jī)。應(yīng)用新技術(shù)不僅能降低銀行的營業(yè)成本，增加銀行收益，提高顧客的忠誠度，而且在一定程度上決定了銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的方向和進(jìn)程。

二、個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)心理學(xué)

目前，銀行業(yè)的競爭手段已經(jīng)從單純的價(jià)格競爭，發(fā)展到質(zhì)量競爭，技術(shù)競爭，銷售渠道等多方面的競爭。同時(shí)，許多新概念也逐步進(jìn)入消費(fèi)者的視野，如:信用卡、智能卡、借貸卡、電子錢包、電子現(xiàn)金、電子銀行、網(wǎng)上銀行、金融超市等。在這種形勢下，銀行在開展業(yè)務(wù)時(shí)需要了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以消費(fèi)者的需要為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出能吸引消費(fèi)者注意的個(gè)人銀行產(chǎn)品。只有真正了解消費(fèi)群體，挖掘其消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，才能提出有效的市場營銷計(jì)劃與策略，提高銀行自身的競爭力，使其占據(jù)優(yōu)勢地位。

消費(fèi)心理學(xué)是一門專門研究市場營銷活動(dòng)中商品的銷售對象——消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的科學(xué)。消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在處理與消費(fèi)有關(guān)問題時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)，即消費(fèi)者在找尋、選擇、購買、使用、評估和處理與自身滿足的相關(guān)問題時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)。從時(shí)間序列上看，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是由消費(fèi)心理引起的，同時(shí)消費(fèi)心理又明確了消費(fèi)者行為的方向性和目的性。消費(fèi)心理學(xué)的研究對象主要分為三大部分，即消費(fèi)行為中的心理過程和心理狀態(tài)、消費(fèi)者個(gè)性心理特征對購買行為的影響和制約作用、以及消費(fèi)心理與市場營銷的雙向關(guān)系。綜上所述，圍繞消費(fèi)行為中的“為什么”、“做什么”、“如何做”的問題，形成了消費(fèi)心理學(xué)豐富的研究內(nèi)容。

消費(fèi)者心理學(xué)的發(fā)現(xiàn)和研究成果對于個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義:首先，個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新要重視潛在客戶(消費(fèi)者)的心理滿足感(包括好奇心，安全感，愉悅感等)，如興趣可激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)識產(chǎn)品服務(wù)，有助于做出消費(fèi)決策等。第二，個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新要重視提高消費(fèi)者的忠誠度，如社區(qū)可以通過社會(huì)環(huán)境心理，促使消費(fèi)者忠實(shí)于社區(qū)銀行的產(chǎn)品。第三，個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新要重視不同性別，不同年齡階段人群不同的心理表現(xiàn)，如年輕人追求個(gè)性表達(dá)，而年老者則偏向于謹(jǐn)慎的心理。第四，個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新方向要隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的改變而做出相應(yīng)的變化，如現(xiàn)代人知識水平提高，對銀行產(chǎn)品的選擇更為理智，傾向于更快捷、更專業(yè)的個(gè)人銀行產(chǎn)品?？傊?，隨著中國銀行業(yè)的蓬勃發(fā)展，市場競爭日益激烈，贏得消費(fèi)者成為銀行贏得市場、贏得生存和發(fā)展機(jī)會(huì)的重要條件。

三、消費(fèi)心理學(xué)視角下的個(gè)人銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新方向

1.產(chǎn)品前端簡單化

隨著金融改革的逐漸深化，個(gè)人銀行產(chǎn)品的種類越來越多，往往使缺乏專業(yè)知識的消費(fèi)者無法判斷和進(jìn)行選擇。為了吸引消費(fèi)者的忠誠度，個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)了一個(gè)不可忽視的趨勢——產(chǎn)品前端簡單化。消費(fèi)者對銀行提出的需求是簡單而直接的，他們所期望得到的產(chǎn)品也是直觀易懂、方便操作的。若果銀行將十分復(fù)雜的理財(cái)、證券、保險(xiǎn)、衍生品進(jìn)行一定簡單化的處理，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的產(chǎn)品條款簡單、結(jié)果明確，將會(huì)更易于消費(fèi)者對個(gè)人銀行產(chǎn)品的接受。這是由于消費(fèi)者雖然對新產(chǎn)品具有很強(qiáng)的好奇心，但是消費(fèi)心理學(xué)表明，早期的產(chǎn)品接收者最突出的表現(xiàn)是慎重。個(gè)人銀行產(chǎn)品往往會(huì)具有功能強(qiáng)大，包含范圍廣的特點(diǎn)，但是正是由于產(chǎn)品過于面面俱到，而造成了操作上客戶使用困難的特點(diǎn)，從而使謹(jǐn)慎的消費(fèi)者望而卻步。因此，個(gè)人銀行產(chǎn)品在創(chuàng)新的過程中不妨刪繁就簡，針對消費(fèi)者的個(gè)人需要開發(fā)出更加實(shí)用的銀行產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品打包或捆綁銷售

產(chǎn)品捆綁本質(zhì)上是一種跨區(qū)銷售，因?yàn)橄M(fèi)者同時(shí)被售以很多產(chǎn)品，滿足了一系列需要。例如抵押通常附帶房屋保險(xiǎn)或者人壽保險(xiǎn)。從消費(fèi)心理學(xué)角度來看，因?yàn)槟軌蛞淮涡再徺I很多產(chǎn)品，所以簡化了整個(gè)購物過程，因此縮短了消費(fèi)者對打包銷售的各種產(chǎn)品的選擇時(shí)間，更進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者知覺整體性的形成。知覺的整體性是指，盡管知覺的對象由許多個(gè)別屬性組成，但是人們并不把對象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體。知覺整體性的形成有利于消費(fèi)者避免外界因素的干擾，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中保持對某些產(chǎn)品的一貫認(rèn)識，因此，銀行也就通過個(gè)人銀行產(chǎn)品的捆綁打包服務(wù)加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，贏得了消費(fèi)者的忠誠度。此外，個(gè)人銀行打包產(chǎn)品往往對消費(fèi)者很有針對性，即專門適應(yīng)某一類消費(fèi)者的需要。從消費(fèi)心理學(xué)角度來說，這樣的產(chǎn)品有利于通過明確消費(fèi)者的目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣來維持消費(fèi)者的有意注意。有意注意是促進(jìn)消費(fèi)者購買的直接條件，它的形成主要決定于預(yù)先擬定的消費(fèi)目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品迎合消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者將更傾向于購買該產(chǎn)品。

3.發(fā)展網(wǎng)上銀行

發(fā)展網(wǎng)上銀行是個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。從消費(fèi)心理學(xué)角度來看:首先，當(dāng)今個(gè)人銀行產(chǎn)品消費(fèi)者趨向年輕化，年輕的消費(fèi)者具有追求個(gè)性，表現(xiàn)自我的心理特征，因此，他們更傾向于選擇高科技的產(chǎn)品;其次，隨著個(gè)人銀行產(chǎn)品的消費(fèi)者知識水平的提高，個(gè)人銀行產(chǎn)品的消費(fèi)者漸漸趨向于理智型，他們善于觀察、分析、比較，而網(wǎng)上銀行使消費(fèi)者能夠更直接更全面的了解產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需要;再次，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性，即消費(fèi)者不愿讓別人知道自己真實(shí)的動(dòng)機(jī)，甚至其對自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也缺乏明確的認(rèn)識，動(dòng)機(jī)處于潛意識狀態(tài)，而網(wǎng)上銀行的隱秘性以及產(chǎn)品展示的全面性，可以使消費(fèi)者彌補(bǔ)這方面的不足。

目前，網(wǎng)上銀行產(chǎn)品可分為三大類:基礎(chǔ)產(chǎn)品(管理過去的產(chǎn)品，如接入銀行的賬單);中層次產(chǎn)品(管理現(xiàn)在的產(chǎn)品，如，資金轉(zhuǎn)移);高層次產(chǎn)品(管理未來的產(chǎn)品，如，用個(gè)人財(cái)務(wù)軟件下載數(shù)據(jù)等)。與發(fā)達(dá)國家不同，中國的銀行還沒有提供上述高層次產(chǎn)品的服務(wù)，或僅向少數(shù)人提供有限的服務(wù)，因此，中國的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展空間。

4.建立社區(qū)銀行

社區(qū)金融可以概括為:社區(qū)公眾及駐地法人組織在日常生活和經(jīng)營活動(dòng)中所產(chǎn)生的全部金融(對銀行、信托、證券、保險(xiǎn)等)需求，以及各金融機(jī)構(gòu)通過多種形式滿足這些需求的活動(dòng)的總和。當(dāng)前銀行在社區(qū)金融服務(wù)中主要表現(xiàn)為在各社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)建立社區(qū)銀行。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來講，社區(qū)的金融服務(wù)可以極大的滿足個(gè)人銀行產(chǎn)品消費(fèi)者的便利心理和安全心理。首先，社區(qū)銀行一般提供方便快捷的金融服務(wù)，如水、電、燃?xì)?、暖氣、有線信息、物業(yè)管理、分期投保、定期投資、分期償還貸款等的服務(wù)等。其次，社區(qū)居民作為一個(gè)整體，已建立了一種相互信任相互依存的關(guān)系，當(dāng)社區(qū)銀行融入該社區(qū)后，將會(huì)使該社區(qū)中個(gè)人銀行產(chǎn)品的消費(fèi)者對該銀行產(chǎn)品安全性的疑慮降低。此外，消費(fèi)者都具有社會(huì)消費(fèi)心理，而社區(qū)作為一個(gè)小型的社會(huì)，是消費(fèi)者的所屬群體。所屬群體對消費(fèi)者既有群體壓力的作用，又有服從心理的作用，從而使社區(qū)的消費(fèi)者在不知不覺中行動(dòng)趨向于一致。因此，社區(qū)銀行對贏得個(gè)人銀行產(chǎn)品消費(fèi)者的忠誠度具有重要作用。

四、結(jié)語

個(gè)人銀行產(chǎn)品是銀行產(chǎn)品的重要組成部分。隨著我國銀行業(yè)競爭日趨激烈，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新成為銀行立足于市場的必要條件。因此正確認(rèn)識消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對個(gè)人銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新有著至關(guān)重要的作用。當(dāng)然，上述個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新并不是一蹴而就的，在進(jìn)行銀行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)還應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制的運(yùn)作，監(jiān)管部門的管理水平，以及信息的充分披露和質(zhì)量，充分發(fā)揮個(gè)人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的積極作用。

參考文獻(xiàn):

[1]孟希:國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新方向[J].金融財(cái)稅，2007 (3)

[2]劉嵬:個(gè)人銀行產(chǎn)品1+N營銷案例[J].現(xiàn)代金融，2008(1)

[3]鄧林張瀟日:國有銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新方向研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2008(3)

[4]徐萍:消費(fèi)心理學(xué)教程[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005

[5]蒂娜·哈里森(英):金融服務(wù)營銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2004