[摘要] 隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)購物(本文主要指B2C、C2C購物)規(guī)模迅速增長，但網(wǎng)絡(luò)購物不滿意、網(wǎng)絡(luò)購物被投訴的現(xiàn)象時有發(fā)生，亟待在中國購物網(wǎng)站中掀起一場提升“顧客滿意度”的浪潮。本文基于ACSI模型，分析了中國購物網(wǎng)站的顧客滿意度，并提出了提升中國購物網(wǎng)站的顧客滿意度的策略。

[關(guān)鍵詞] ACSI模型顧客滿意度網(wǎng)絡(luò)購物

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)購物(本文主要指B2C、C2C購物)規(guī)模迅速增長， “顧客滿意度”已成為企業(yè)在競爭激烈的市場中能否生存和發(fā)展的主要因素。但實際情況卻并不盡如人意，網(wǎng)絡(luò)購物不滿意、網(wǎng)絡(luò)購物被投訴的現(xiàn)象時有發(fā)生。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的長足發(fā)展，亟待在中國購物網(wǎng)站中掀起一場提升“顧客滿意度”的浪潮。

一、簡介ACSI模型

美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)是1994年由設(shè)在密歇根大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會共同發(fā)起并研究提出的一個經(jīng)濟(jì)類指數(shù)。ACSI模型則是一個以顧客滿意為中心構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)模型，結(jié)構(gòu)如圖所示:

為了使ACSI具有預(yù)測性，整個模型結(jié)構(gòu)的建立以因果關(guān)系為基礎(chǔ)將ACSI置于一個因果關(guān)系鏈中考慮。因果關(guān)系鏈?zhǔn)加谟绊戭櫩蜐M意度的前期因素，即顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值，終止于顧客抱怨和忠誠，ACSI位于價值鏈的中心。在上述模型中，總體ACSI有三個決定因素(程度由深入淺):感知質(zhì)量、感知價值和顧客期望。

二、中國購物網(wǎng)站的顧客滿意度分析

1.中國購物網(wǎng)站顧客滿意度的影響因素

(1)與購物網(wǎng)站有關(guān)的影響因素

包括2個方面，一個是涵蓋技術(shù)特質(zhì)和營銷功能的網(wǎng)站技術(shù)方面，另一個是交易安全性。

(2)與網(wǎng)絡(luò)商店有關(guān)的影響因素

包括產(chǎn)品質(zhì)量(涉及產(chǎn)品功能、產(chǎn)品檔次、商品種類等方面)、服務(wù)質(zhì)量(涉及送貨速度及送貨質(zhì)量、客戶服務(wù)解決效率、論壇功能實現(xiàn)、個性化服務(wù)等方面)、品牌形象(包括品牌的可靠性、品牌價值等)、網(wǎng)絡(luò)商店的類型(可分為實體產(chǎn)品型，虛體產(chǎn)品型與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)型)等因素。

(3)與消費者個體有關(guān)的影響因素

包括消費者個性、消費者購買習(xí)慣、消費者購買經(jīng)驗等因素。

2.中國知名購物網(wǎng)站各項功能顧客滿意度評價

影響中國購物網(wǎng)站顧客滿意度的影響因素中，有些是決定性因素，有些是次要因素，它們共同作用形成顧客預(yù)期。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告》顯示，網(wǎng)民對購物網(wǎng)站核心功能和附加功能的評價如下表(表1、表2): (注:各項功能評價的滿分為五分。)

由表1、表2可以看出，中國三大C2C型購物網(wǎng)站(淘寶網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng))和中國領(lǐng)先B2C型購物網(wǎng)站(當(dāng)當(dāng)網(wǎng))在各項網(wǎng)站功能的顧客滿意度評價中都有各自的亮點，也有相應(yīng)的不足，比較突出的是淘寶網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，相對較弱的是TOM易趣。

網(wǎng)民對購物網(wǎng)站各項功能的顧客滿意度評價，主要來源于顧客的先驗消費體驗。網(wǎng)民在參與網(wǎng)購的同時，逐漸形成了對自己所選購的產(chǎn)品和接受的服務(wù)的認(rèn)知，即感知質(zhì)量，這種認(rèn)知慢慢深化，并與產(chǎn)品或服務(wù)的價格進(jìn)行對比，則表現(xiàn)為感知價值。這種網(wǎng)購消費體驗存在于每個消費者個體中，具有相對的隱形，常常被我國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站忽視，但它卻是真實存在的，并逐漸轉(zhuǎn)化能夠提供產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)測的顧客預(yù)期。

3.中國購物網(wǎng)站主要面對的顧客抱怨分析

根據(jù)《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告》可知，有79.7%的網(wǎng)購用戶沒有不愉快的購物經(jīng)歷，大部分的網(wǎng)購用戶已接受網(wǎng)購。在有不愉快購物經(jīng)歷的網(wǎng)民中，商品質(zhì)量、物流問題和賣家信譽是網(wǎng)購用戶有不愉快經(jīng)歷的兩三個方面。商品質(zhì)量方面，較多的網(wǎng)購用戶(6.8%)抱怨購買到的商品與圖片不符合;物流方面，主要體現(xiàn)在送貨時間太長(3.6%)等方面;賣家信譽方面，主要反映在賣家騙取貨款后不發(fā)貨(1.9%)等問題上?？梢钥闯觯W(wǎng)購顧客的抱怨較之以往有了很大的改觀，但存在的問題仍然不容小視，網(wǎng)民的各種抱怨和擔(dān)心是他們對購物網(wǎng)站不滿意的表現(xiàn)，是對感知質(zhì)量和感知價值的強化，購物網(wǎng)站對待它們的態(tài)度和舉措，將直接影響到顧客預(yù)期和顧客忠誠度。

三、提升中國購物網(wǎng)站的顧客滿意度的策略探討

我們完全可以借鑒ACSI模型的思路及成功經(jīng)驗，并結(jié)合中國購物網(wǎng)站的實際情況來探討提升其顧客滿意度的策略。

1.珍視顧客抱怨，正確認(rèn)識顧客滿意度。

首先要認(rèn)識到顧客滿意度的高低直接影響到購物網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益，這從ACSI的歷次分析都可以看出。只有重視顧客對自己的評價，才有可能真正把顧客需求落到實處，才能最終形成雙贏局面。ACSI模型中還有一個很重要的因素即顧客抱怨，我國的購物網(wǎng)站在面對時通常是藏拙的心態(tài)，實際上顧客的抱怨是購物網(wǎng)站的一項重要資源。僅僅得到顧客滿意的反饋，只能發(fā)揚優(yōu)勢，但無法回避短板效應(yīng)產(chǎn)生，所以為了彌補不足，就必須從顧客抱怨入手，找到癥結(jié)所在想辦法彌補。還有一點需要指出，即使有了重視顧客滿意度的意識，有時也很容易出現(xiàn)理解誤區(qū)，比如認(rèn)為顧客滿意度等同于顧客忠誠度，或是認(rèn)為市場占有率高等同于顧客滿意度高等。

2.加強質(zhì)量意識，密切關(guān)注顧客網(wǎng)購體驗。

從ACSI模型可知，感知質(zhì)量是決定ACSI的首要因素。中國購物網(wǎng)站要提升顧客滿意度必須從產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量入手。根據(jù)以往經(jīng)驗，產(chǎn)品的質(zhì)量相對而言要容易控制的多，只要直銷型企業(yè)抓好質(zhì)量管理，C2C型網(wǎng)站嚴(yán)格監(jiān)控貨源質(zhì)量則能基本保證。問題往往容易出在服務(wù)的提供環(huán)節(jié)，因為消費者的喜好各異，同時服務(wù)在提供的環(huán)節(jié)上容易出現(xiàn)一些無法預(yù)期的消極后果。但電子商務(wù)給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供多種實現(xiàn)途徑，購物網(wǎng)站可通過采用自助式服務(wù)、定制化服務(wù)等方式，讓消費者根據(jù)自己的需求自行完成，購物網(wǎng)站只需提供性能完善的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)即可，如站內(nèi)搜索、定制軟件、自助平臺等。同時購物網(wǎng)站在經(jīng)營中融入軟營銷的思想，多從顧客角度出發(fā)設(shè)計和完善網(wǎng)站各項功能，使顧客有愉悅的網(wǎng)購體驗，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)、增強顧客忠誠度。

3.瞄準(zhǔn)瓶頸因素，努力尋求提升顧客滿意度的途徑。

從上述分析可以看出，制約中國網(wǎng)購網(wǎng)站的三大瓶頸因素是:產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、物流水平、賣家信譽(包括支付安全)。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量前面已經(jīng)談及，現(xiàn)主要分析后兩個制約因素。購物網(wǎng)站需根據(jù)自己所經(jīng)營產(chǎn)品的類型提高物流的水平，如果是虛體商品則好操作些，重點在于解決網(wǎng)絡(luò)傳遞的速度與安全性問題;如果是實體商品則要注意選擇信譽高、實力強的物流機構(gòu)，保證商品在送達(dá)時的質(zhì)量，以及快遞人員的服務(wù)態(tài)度。在賣家信譽方面，這其實是和網(wǎng)店品牌效應(yīng)密切相關(guān)的，賣家能做到誠實有信就能樹立良好的形象，解決顧客的后顧之憂。

參考文獻(xiàn):

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